Рекламування і бренд

Маркетингова діяльність підприємства являє собою творчу управлінську діяльність, завдання якої полягає у розвитку ринку товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також у проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї діяльності координуються можливості виробництва і розподіл товарів і послуг, а також визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар або послугу кінцевому споживачу.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об’єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив заздалегідь встановлених господарських зв’язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічними характеристиками, кількістю, термінами поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред’являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні та очним чином довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник повинен випускати таку продукцію, яка знайде збут і принесе прибуток.

Брендинг – це процес створення торгових марок та управління ними. Він може включати в себе створення бренду, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення.

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає:

– побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;

– організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб;

– організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Під час організації маркетингу в підприємстві необхідно дотримуватися таких основних принципів її побудови:

– простота маркетингової структури;

– забезпечення ефективної системи зв’язків між підрозділами;

– невелика кількість ланок маркетингової структури;

– гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування поряд з обраною корпоративною стратегією має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки – це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Організаційна структура служби маркетингу визначається: специфікою діяльності підприємства, кількістю ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством.

Схема організації відділу маркетингу може бути різною залежно від ознаки її побудови. Розрізняють п’ять видів організаційної структури служби маркетингу: функціональну; географічну (регіональну, територіальну); товарну (продуктову); ринкову (сегментну); матричну (різні види комбінацій перерахованих ознак).

Функціональна організація служби маркетингу заснована на розподілі елементів маркетингової діяльності між службами за функціями (реклама і стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо). Управління цими службами підпорядковане віце-президенту з маркетингу (директору, його заступнику з маркетингу, начальнику відділу маркетингу та ін.).

Така структура є доцільною, коли кількість ринків і товарів у підприємства невеликі і розглядаються як однорідні.

Географічна (регіональна, територіальна) організація – це об’єднання маркетингових дій у службах, виокремлених відповідно до території, що обслуговується ними, тобто організаційна структура управління маркетингом, у якій фахівці з маркетингу згруповані за окремими географічними районами .

Її застосування є доцільним, коли: територіальний радіус дій дуже великий, що ускладнює спеціалізацію маркетингових дій; територіальні ринки розрізнюються між собою, що зумовлює відмінності маркетингової стратегії; через ускладнення спеціалізації маркетингових дій виникає необхідність у створенні регіональних підрозділів, що володіють значною самостійністю.

Товарна (продуктова) організація служби маркетингу – організаційна структура управління маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту відповідає відповідний керівник, якому підпорядковуються працівники, які виконують усі необхідні для цієї групи (продукту) функції маркетингу.

Організація за товарною ознакою доцільна за наявності широкого асортименту товарів, різко відмінних один від одного. У підпорядкуванні керівника з товарної номенклатури передбувають керівники з груп товарів, а в їх підпорядкуванні – керівники з товару. Кожен керівник з товару самостійно розробляє плани, стежить за їх здійсненням, контролює результати, координує весь комплекс маркетингу по товару.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу – організаційна структура управління маркетингом, у якій керівники окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках .

Організація за ринковою ознакою (за цільовими ринками) заснована на інституціональній сегментації ринку, тобто виокремлюються ринки різних споживачів незалежно від їх географічного розміщення і відповідно до їх специфіки здійснюється маркетингова діяльність. Ринки різних споживачів – індивідуальні споживачі, промислові підприємства (великі, дрібні), державні встанови тощо. Цей вид організації доцільно використовувати підприємствам, що пропонують свою продукцію різним ринкам, які мають свою специфіку товарних переваг, а товари вимагають специфічного обслуговування.

За ринкової організації керівник з ринкової роботи здійснює керівництво керівниками відділень ринку, для кожного ринку розробляється своя стратегія маркетингу.

Матрична організація служби маркетингу заснована на системному підході, характеризується структурною гнучкістю за необхідності пристосування в нових умовах функціонування. Поряд з постійними функціональними відділами при матричній організаційній структурі для розв’язання конкретних проблем створюються тимчасові проектні групи. Керівники проектних груп залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів, що перебувають на різних рівнях ієрархії.

Взаємодії керівників відділів породжують нові мережі горизонтальної і діагональної комунікації, які накладаються на традиційні зв’язки керівництва і підлеглості. Звідси і назва – “матрична” структура.

Досить часто можуть використовуватися комбінації різних видів організації, а саме: товарно-ринкова, функціонально-товарна, функціонально-ринкова і функціонально-товарно-ринкова структури управління маркетингом.

Персональний продаж належать до засобів маркетингових комунікацій зі споживачами, входять до комплексу маркетингового просування товару. На відміну від реклами, стимулювання збуту та зв’язків із громадськістю, персональні продажі та прямий маркетинг орієнтовані не на масові контакти з потенційними споживачами (групами споживачів), а на особисті контакти зі споживачами. У персональному продажу і прямому маркетингу передбачається спілкування продавця та покупця.

Персональний продаж це особисте спілкування продавця з потенційним покупцем з метою продажу товару. Цим потенційним покупцем може бути як кінцевий споживач продукції, так і торговий посередник. Значення в цьому випадку має не те, хто є покупцем, а як відбувається спілкування з ним. “Як” — на особистому, а не на масовому ґрунті.

Формами встановлення персонального контакту продавця з потенційним покупцем можуть бути:

— безпосереднє “живе” спілкування (обличчя до обличчя);

— спілкування по телефону;

— спілкування через систему Інтернет.

“Електронні” форми персонального продажу набувають все більшого поширення — вони достатньо зручні, забезпечують встановлення швидкого контакту з абонентами, зберігають час, дають змогу продемонструвати товар, надаючи докладний опис його характеристик.

Суб’єктами персонального продажу є:

1. Співробітники підприємства-продавця, які спілкуються з клієнтами, як правило, на відстані (з використанням телефону, факсу, електронної пошти). У такому спілкуванні мають значення не тільки особистісні якості співробітника-продавця, але й рівень його технічної оснащеності.
2. Агенти зі збуту, які є представниками підприємства. Ці люди від імені підприємства-продавця ведуть діяльність із залучення нових клієнтів, а також утримання існуючих. Вони повинні бути достатньо мобільними, активно спілкуватися з клієнтами, в тому числі й на їх території.
3. Продавці у спеціалізованих магазинах. Спеціалізація магазину (наприклад, на мобільних телефонах, комп’ютерній техніці) надає можливість використовувати для роботи в магазині достатньо кваліфікованих продавців. Якщо, звичайно, фірма не заощаджує на продавцях, їх заробітній платі. Спеціалізація магазину суттєво звужує ту галузь, в якій повинен бути компетентним продавець. І це надає можливість поглибити його знання, постійно їх оновлювати за рахунок набуття інформації та досвіду в певній товарній сфері. Тобто спеціалізація магазину створює умови для відповідної спеціалізації торгового персоналу. У компетентного продавця більше шансів викликати довіру до себе з боку покупця й реалізувати товар.
4. Продавці у магазинах самообслуговування. Тут вже створюється дещо інша атмосфера у взаємодії продавців і покупців. Продавець не є фактично спеціалізованим фахівцем, у кращому випадку він має спеціалізацію за групами товарів. Крім того, продавець у межах торговельного залу працює, так би мовити, на відстані. Контакт найчастіше виникає тоді, коли у клієнта виникають якісь труднощі. Тому в таких магазинах роль продавців як комунікаторів, більше полягає в їх роботі щодо розміщення товарів, їх презентації, стимулювання покупців у магазині тощо.

Фактор особистості продавця має дуже суттєву роль у персональному продажу. Очевидно, він є основним ланцюгом у системі персональних продажів. Неефективний продавець стає нездоланною перешкодою на шляху забезпечення результатів через персональні продажі.

Продавець, по-перше, є важливим носієм інформації про товари, торговельну марку, компанії. Те, що він знає за зазначеними позиціями, є важливою складовою його успіху або неуспіху, як комунікатора, як суб’єкта просування товару. Досить часто лише одним своїм некомпетентним, помилковим реченням продавець може сприяти втраті покупця. Наприклад, ви вибираєте мобільний телефон. Вам подобається певна марка та модель. Ви вже практично готові його купити, залишається перевірити тільки окремі функціональні можливості телефону. Зокрема, силу звуку вхідного дзвінка (це важливо, тому що, скажімо, на вулиці багато галасу, й хочеться, щоб у будь-якій обстановці можна було почути дзвінок). Виявляється, що телефон дзвонить не дуже сильно. І продавець це підтверджує: “Так, ця модель має саме таку гучність дзвінка. Але до комплектації входить гарнітура Bluetooth, що вирішує цю проблему”. Після таких слів продавця у вас може виникнути розчарування — телефон подобається, але як бути з проблемою гучності дзвінка? Ви відкладаєте покупку. Проте бажання остаточно не згасає, ви заходите в магазин іншої фірми, в якому продається в тому числі й та модель телефону, який вам подобається. Ви просите продавця продемонструвати його функції, у тому числі дзвінок. Продавець для демонстрації останньої функції трохи відліплює захисну плівку на телефоні (щоб не закривала динамік), й ви чуєте дзвінок зовсім іншої гучності! Питань немає. Ви задоволені й купуєте телефон саме у цього продавця.

По-друге, продавець повинен бути здатним встановити довірчі стосунки з покупцем. Це дуже важливо, особливо коли мова йде про постійного клієнта. У продавця постійно виникає спокуса представити свій товар у “райдужних барвах”. У той час покупця цікавить об’єктивність, у нього потреба — знати не тільки сильні, але й слабкі сторони товару, що пропонується. Але який продавець прямо скаже про недоліки свого товару?! Простіше складаються стосунки, коли покупець вже є досвідченим споживачем певного товару. Він вже на власному досвіді вивчив усі його переваги та недоліки, й тому діє з відкритими очима. Роль продавця в цьому випадку полягає у забезпеченні точності, оперативності проходження угоди купівлі-продажу, створенню сприятливого психологічного фону.

По-третє, продавець повинен бути таким своєрідним “ехолотом” споживацьких настроїв. Продавець у персональному продажу є безпосереднім отримувачем зворотних сигналів. Він постійно спілкується з клієнтами, і має можливість накопичувати важливу інформацію щодо поведінки споживачів. Комунікації продавця це спілкування з цільовою аудиторією, і у цьому полягає одна із важливих переваг такого комунікаційного інструменту.

Для маркетологів брендинг – це основний спосіб диференціації продуктів та інструмент просування товарів на ринок. Деякі заявляють, що брендинг – це “новий культурний мову сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах”. В останні роки техніка брендингу прийшла в Росію і широко стала використовуватися спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на нашому ринку свої мегабренда, а потім до неї почали уважно придивлятися і російські виробники. По суті сучасний споживчий ринок – це боротьба брендів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, добиваючись відчуття особливої ​​цінності.

Можна назвати це комунікативної оболонкою, аурою бренду, елементом інтелектуальної власності. Є таке визначення інтелектуальної власності в бренді – “елемент комунікації, який є унікальним, запам’ятовуємо і нерозривно пов’язаний саме з цим брендом і ніяким іншим”. Для рекламодавця створення і посилення індивідуальності торгової марки на ринку підвищує її конкурентоспроможність.

Комунікаційний процес бренду – це контакт, зв’язок з споживачами з метою обміну ідеями і міститься в бренд інформацією в усному або письмовому вигляді за допомогою символів. Мета комунікацій – домогтися від споживача товарів (приймаючої сторони) при сприйнятті змісту бренду позитивних емоцій від отриманої інформації.

Зміст поняття «бренд» багатоаспектне і відображає споживчі властивості товару, а також сукупність відносин: «товар – споживач», «торговельна марка – споживач», «бренд – споживач», «бренд – бренд».

Інформація про товар або його торговельної марки, укладена в Оренді, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне відношення споживача до торгової марку на основі інформації, поданої брендом, а також створити позитивний зворотний зв’язок між брендом і споживачем.

Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або в процесі спілкування з рекламою, інформацією якій відображено характер – бренду. Позитивну зв’язок між брендом і споживачем можна виразити як наступну послідовність: споживач: чує – бачить – відчуває = результат, пов’язаний з товаром. Таким чином формуються відносини між споживачем і брендом.

Ці відносини залежать від уявлень покупця і його очікування в отриманні позитивних емоцій від придбання товару. Залежно від символічного змісту бренду можливі три види відносин з споживачем:

• емоційні відносини формуються на основі почуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних і негативних емоцій);
• поведінкові відносини можна розглядати як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар;
• раціональні відносини формуються на основі знання, оцінки, переконання та поінформованості покупця про бренд.

У процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренда, залежить їх гармонійна взаємодія. В кінцевому рахунку від того залежить ефективність і повноцінність бренду.

Фактори, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд – споживач»

Формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактору. Людський фактор впливає і на процес формування символіки бренду, і на процес просування і функціонування його на ринку.

В системі відносин «бренд – споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів.

Ціннісні орієнтації особистості. При моделюванні ціннісні орієнтації в символіці бренду необхідно враховувати:

• ціннісні орієнтації особистості, від яких зрештою залежить спрямованість активності особистості по відношенню до торгової марки;
• те, що ціннісні орієнтації особистості, тобто її соціальні орієнтації, переконання, ідеали, можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренда.

У кожної людини існують власні ціннісні орієнтири, які ґрунтуються на узагальнених уявленнях і думках, значущих для нього. Разом з тим те, що представляє цінність для одного, може виявитися незначною для іншого. Тому зіставити і висловити ціннісну орієнтацію різних людей в одному символі дуже складно.

При формуванні бренду необхідно виділити основні ціннісні орієнтири особистості як споживача, до яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності.

При аналізі та розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямами діяльності, у яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме: здоров’я, культура, добробут, сім’я, відпочинок тощо

Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка сприятиме формуванню стратегічних відносин споживача з торговою маркою. Рекламне повідомлення, що виходить від марки, може звертатися до різним цінностям, тим не менш одна з них є провідною, наприклад реклама «Добре мати будиночок в селі» символізує головним чином цінності сім’ї і дому, а повідомлення про жувальних гумках – цінності здоров’я.

Емоція споживача, що викликається рекламним повідомленням, є миттєвою і відображає якість відносин між брендом і споживачем, а також ефективність інформації про бренд і товар.

Ефективність відносин «бренд-споживач» залежить від організації маркетингових комунікацій, за допомогою яких формуються довірчі відносини. Бренд повинен бути особистістю, тобто мати людськими рисами характеру, і нести в собі важливе для споживача зміст, викликаючи у останнього бажання вступити у відносини з ним. Бренд висловлює опосередковано через символ зміст особистості і її інтереси і потреби в торговій марці, тому при формуванні бренду необхідно вивчати такі економічні категорії, як «потреба», «попит» і «пропозиція». Ці економічні категорії є основним фактором просування товару на ринку.

На сьогоднішній день маркетинг займає одну із основних позицій в розвитку підприємств – це пов’язано із збільшенням конкуренції на ринку товарів та послуг і сприяє постійному удосконаленню та фінансуванню маркетингових інструментів з боку виробничих фірм, які бажають охоплювати переважну частку ринку та збільшить попит на товар. Відповідно збільшення попиту в подальшому сприятиме збільшенню прибутків підприємств.

Завданнями маркетингової діяльності є прогнозування, планування і регулювання попиту на ту продукцію (послуги), яка виготовляється на даному підприємстві. Щоб виконувати таку діяльність маркетолог має володіти відповідними методами і користуватися системою кількісних показників.

В умовах ринкової економіки маркетинг представляє собою систему організації діяльності підприємства з розробки, виробництва і збуту продукції. Основоположні принципи в його діяльності – виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється. В результаті виробництво продукції підприємства перебудовується відповідно з попитом на неї.

Успіх на ринку може бути досягнутий тільки в тому випадку, якщо підприємство вивчає ринок, попит, смак і бажання споживачів, випускає товари, що користуються попитом, впливає на ринок і попит у своїх інтересах.

1. Артімонова І.В. Концепція маркетинг-міксу як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства// Актуальні проблеми економіки.-2010.-№4.-С.94-101.
2. Багінський В.В. Вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві// Економіка & держава.-2009.- №5.-С.57-60.
3. Нечипорук С. Маркетинг як філософія бізнесу / С. Нечипорук // Журнал інтелектуальної еліти. Персонал. – 2011. – № 2. – С. 34-39.
4. Пасечко Л.А. О преимуществах маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью / Л.А. Пасечко // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. Серия: Экономические науки: журнал. – Белгород, 2009. – № 1. – С. 152-159.
5. Сворцов І.Б. Кількісні методи планування маркетинговою діяльністю підприємства// Економіка & держава.-2009.- №11.-С.128-130.