Створення бренду з допомогою маркетингових комунікацій

Бренд – це комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але тим не менше є фінансовим поняттям.

Метою просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Наприклад, багато фірм продають газовану воду, але тільки «Кока-Кола» може продавати кока-колу. Таким чином опосередковано обходиться дію антимонопольних регуляторів. Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, асоційованих з продуктом або послугою, які типово виникають у людей.

Для розвитку бізнесу потрібно його рекламувати, і власник невеликого підприємства зацікавлений у тому, щоб ці зусилля не були марними. Персональний (особистий) продаж – це рекламний інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Маркетингова діяльність підприємства – це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких – задоволення людських потреб і потреб.  Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

В наш час, слово «бренд» вживають, всі без винятку, засоби масової інформації, тому складається враження, що кожен пересічний громадянин абсолютно точно знає і уявляє, що це слово означає. Однак, великій кількості людей, навіть серед тих, хто працює в галузі маркетингу та реклами, досить важко сформулювати визначення бренда. Більшість, під «брендом» розуміють торгову марку, назву товару та логотип.

Маркетингові комунікації є основоположним інструментом розробки і підтримання позицій бренду, оскільки саме за рахунок їх використання забезпечується бажаний вплив на свідомість і поведінку споживача. Вони забезпечують створення бажаного образу бренду шляхом виділення найбільш значущих характеристик товару для споживача і є своєрідною ланкою, що поєднують бренд і споживче сприйняття.

Маркетинговий комунікаційний процес між брендом і споживачем – це процес, спрямований на встановлення ефективного контакту з метою обміну інформацією, що містить бренд, в усному чи письмовому вигляді шляхом використання певних засобів і символів. Це система встановлення контактів між брендом і споживачами для прямого і непрямого інформування, переконання та нагадування про торговельну марку. Маркетингові комунікації використовуються на всіх етапах існування бренду, так як вони формують, підвищують і зберігають обізнаність споживачів про марку і створюють позитивні і унікальні асоціації.

Процес переконання споживача за моделлю В. Мак-Гуйара складається із шести етапів:

1. Демонстрація. Людина повинна мати можливість бачити або чути певну інформацію.
2. Привернення уваги. Людина має звернути увагу на отриману інформацію.
3. З’ясування суті інформації. Необхідно зрозуміти сутність повідомлення чи певних аргументів.
4. Оцінка змісту інформації. Споживач повинен сприятливо віднестись до звернення або аргументів.
5. Формування намірів. Людина має створити план дій.
6. Відповідна реакція. Потрібно виконати конкретні дії.

Розробка стратегії марочних комунікацій має починатися із дослідження споживачів і потенційних клієнтів. Ці рішення приймаються на основі теперішньої чи майбутньої цінності клієнта для компанії. Всі основні елементи і функції комунікацій повинні бути орієнтовані на передачу споживачеві об’єктивних і переконливих повідомлень, які сприяли б прийняттю потріб- них рішень по відношенню до бренду.

Визначивши, наскільки споживчі характеристики можуть бути цінними, компанія може визначити маркетингові завдання стосовно поведінки споживачів, а потім виявити оптимальний метод впливу на даних споживачів чи майбутніх клієнтів через повідомлення і стимули.

Більшість проектів маркетингових комунікацій бренду починається з плану маркетингових комунікацій, який розробляється на основі інших маркетингових планів і програм.

Основні особливості комунікацій у процесах брендингу: визначення головної ідеї у межах усіх повідомлень бренду (заснована на сутності бренду); визначення головної ідеї у напрямку усіх повідомлень бренду (позиціювання бренду); присутність у всіх повідомленнях змістовних (характеристики) і формальних (атрибути) ознак, що забезпечать безпомилкову ідентифікацію бренду споживачами; організація всіх комунікацій брендингу таким чином, щоб кожне наступне повідомлення уточнювало і доповнювало попередні і тим самим створювала цілісне сприйняття бренду.

Структура комунікаційних повідомлень бренду має наступний вигляд:

1. Що передавати: передавати найважливіше при мінімальній кількості контактів; визначити основні відмітні складові ідентичності бренду.

2. Кому передавати: сегментувати споживачів; позиціювати бренди; правильно направити повідомлення.

3. Як і коли передавати: правильно обрати засоби комунікації, визначити послідовність і терміни заходів брендингу; організувати комунікації таким чином, щоб кожне наступне повідомлення уточнювало і доповнювало попередні; підтримувати тісний контакт із споживачем; зміцнювати відносини із споживачем (бути переконливим, виконувати обіцянки, вміти дружити і викликати довіру).

Вибір засобів, форм і методів комунікативного впливу визначається факторами, що характеризують потреби, переваги і очікування цільової аудиторії. Аудиторію комунікативного впливу у бренд-менеджменті формують не тільки споживачі. Комунікативний вплив бренду здійснюється також у відношенні співробітників компанії, інвесторів, постачальників, дистриб’юторів та інших партнерів, які взаємодіють з брендом. також контактними аудиторіями можуть бути інші учасники ринку, з якими компанія підтримує комунікації нерегулярного характеру, наприклад, засоби масової інформації, державні і суспільні установи.

«Виробляйте те, що можете продати, а не продавайте те, що можете виготовити» – стверджує концепція маркетингу, згідно з якою запорукою досягнення мети підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення їх продуктивнішими та ефективнішими методами порівняно з конкурентами. Проте в умовах якісного ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну, вибрати ефективні канали розподілу, орієнтуючись на концепцію соціально-етичного маркетингу, яка є вищим ступенем розвитку концепції маркетингу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, тобто сукупність маркетингових рішень, пов’язаних з комунікативністю, оскільки ринок товарів, як правило, є насиченим (причому мова йде про матеріально виражену продукцію, а не про послуги, бо саме вона є порівняно з послугами більш стандартизованою, а послуги, своєю чергою – більш індивідуалізованими).

Персональний продаж – це така складова СМК, яка являє собою складний процес особистісного представлення товару (як правило, усного, тобто в ході бесіди) кільком чи одному потенційному покупцеві із зворотною реакцією у вигляді запитань, заперечень, зацікавлення чи купівлі, причому остання реакція є найбажанішою для продавця.

Суть персонального продажу уточнюється його основними характерними рисами:

– безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

– можливість негайного подолання заперечень чи сумнівів з боку потенційних споживачів, що підвищує відсоток позитивної зворотної реакції у формі купівлі;

– спонукання до зворотної реакції;

– можливість коригування проведення презентації чи комерційних переговорів при визначенні в їх ході непередбаченої реакції цільової аудиторії.

Згідно класичним маркетингом виділяють також таку особливість персонального продажу, як найбільша вартість його серед усіх засобів просування. Проте щодо цього аспекту якраз існують обґрунтовані заперечення, які ми розглянемо нижче (після розгляду форм і функцій персонального продажу).

Отже, в організаційному плані персональний продаж можна здійснювати у таких формах:

– торговельний агент контактує з одним покупцем;

– торговельний агент проводить презентацію для групи потенційних покупців;

– комерційні переговори, тобто група збуту контактує з групою споживачів;

– проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Завдання персонального продажу відображається, насамперед, у його функціях:

– з одного боку – персональний продаж – це засіб комунікації, найповніше інформування споживачів про товар;

– з іншого – персональний продаж – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується реалізацією товару).

Персональний продаж, без сумніву, є найефективнішим засобом системи маркетингових комунікацій при реалізації товарів промислового призначення, а особливо інвестиційних товарів, на певних етапах придбання, коли необхідно досягти прихильності до товару, переконати в його перевагах та спонукати до купівлі. Саме тому роль агентського торговельного персоналу у промисловому маркетингу особливо посилюється.

Відповідно до обраної підприємством стратегією варіанти організаційної структури відділу маркетингу можуть бути різними. Багато чого, звичайно, залежить від характеру структури самої фірми. У світовій ринковій практиці найбільш поширені чотири види організаційної структури маркетингової служби: орієнтована на ринок; орієнтована на регіони; орієнтована на товар; орієнтована на функції.

Функціональна оргструктура управління маркетингом ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних функцій маркетингу віце-президенту (маркетинг-директору), який координує їх діяльність . Для реалізації функцій в структурі управління фірми створюються спеціалізовані відділи прогнозних досліджень, планування, управління збутом, управління сервісом. Ці підрозділи здійснюють, кожне в межах своєї функції, маркетингові процеси по всіх товарах. Основні переваги такої структури – вельми високий рівень професіоналізму її працівників і, що природно, хороша взаємозамінність всередині кожного підрозділу. Остання обставина полегшує керівникам підрозділів гнучкість ротації співробітників і вирішення питань їх рівномірного завантаження. Одночасно функціональна побудова будь-якої служби вимагає величезного обсягу зусиль з координації та узгодження між собою роботи підрозділів. Але є й інший, більш важливий для маркетингу бік проблеми: потрібно забезпечувати дух співробітництва між працівниками, які здійснюють маркетинг по одному і тому ж продукту. А це далеко не завжди виходить при функціональної організації, адже кожен відповідає за свою ділянку справи. Звідси загальний висновок: функціональна структура маркетингу у фірмі повинна застосовуватися лише при наявності двох умов: по-перше, якщо випускається невелика і достатньо однорідна номенклатура продукції, і, по-друге, якщо фірма працює в межах схожих між собою регіональних ринків або навіть ринку однієї країни.

Організаційна структура, орієнтована на товар створюється тоді, коли організація виробляє, або переміщує, або реалізує багато видів товарів і товарних груп. В цій структурі є керуючий по кожній товарній групі або на декількох групах товарів, що гарантує належну увагу до всіх аспектів маркетингу. Така структура містить і негативні моменти. Зокрема, керівники групами фахівців прагнуть до незалежності, що іноді призводить до дублювання дослідницької роботи, збутових мереж і т.п.

У чистому вигляді два типи вищеназваних оргструктур зустрічаються рідше, ніж товарно-функціональна структура управління маркетингом. Така система не замінює функціональну, а є її доповненням. Менеджери, відповідальні за маркетинг окремих товарів, стають керівниками відповідних маркетингових програм.

У разі побудови структури, орієнтованої на ринок, призначаються керуючі за регіональними ринками і типами споживачів. При цьому підході організаційна структура вважається ефективною, якщо для обслуговування продукції потрібні фахівці з певними знаннями для врахування специфіки споживачів і проведення відповідних маркетингових дій.

На практиці цей вид оргструктури називається ринково-функціональний. При такому типі організації поряд з функціональними керівниками, є керуючі по роботі з ринками, які очолюють групу менеджерів, відповідальних за окремі ринки. Перевагою ринково-функціональної оргструктури є те, що маркетингова діяльність спрямована на задоволення інтересів певної групи споживачів при одночасній реалізації маркетингових функцій.

Товарно-ринкову структуру управління маркетингом використовують компанії, що виробляють широкий асортимент товарів, призначених для різноманітних ринків. Якщо, крім того, в управлінні маркетингом також використовується функціональний підхід, то формується оргструктура, що є комбінацією двох попередніх типів оргструктур управління маркетингом. В ідеальному випадку в такій структурі управління є конкретні фахівці, які виконують певні функції маркетингу для конкретного ринку і товару. Основною перевагою даного типу оргструктури є чітке закріплення всіх найважливіших функцій щодо конкретних ринків і товарів за певними виконавцями.

Побудова структури за регіональним принципом вважається доцільним, коли на кожній виділеній для обслуговування території номенклатура товарів невелика і відмінності між споживачами незначні. Цей підхід дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів, мешканці яких близькі за демографічними і культурним характеристиками.

При побудові організаційних структур відділів маркетингу підприємству слід прагнути до того, щоб вони повністю відповідали стратегії маркетингу і були орієнтовані на реалізацію цієї стратегії. При реалізації стратегії маркетингу фірми керуються критеріями ступеня централізації і децентралізації системи управління відповідно до їх завдань. Для фірм, що діють на значній кількості географічно роздроблених ринків, характерна висока ступінь самостійності регіональних підрозділів з ухвалення рішень. І навпаки, підприємство, яке реалізує продукцію на компактному ринку, тяжіє до централізації системи управління. Більш прийнятним є підхід централізації одних функцій при децентралізації інших.

Процес створення служб маркетингу залежіть від потужностей, технологічних можливостей підприємства, кадрового складу, режиму роботи і т.д. Причому функціонування системи всіх структур розглядається з точки зору реальних фінансових ресурсів, приросту прибутку, податків, банківських кредитів для організації маркетингових служб та активізації маркетингової діяльності.

Служби маркетингу реалізують такі функції: розробку прогнозів розвитку ринку; аналіз стандартів, норм і правил, що стосуються виробленої продукції, забезпечення ефективної системи взаємозв’язків і взаємодії, планування діяльності підрозділів з урахуванням мінливої ситуації на ринку і вимог споживачів; коригування планів з урахуванням реалізації продукції; навчання кадрів принципам і методам маркетингу; організація системи товароруху, реклами; аналіз претензій покупців до якості продукції та обслуговування; розробка пропозицій з розширення (згортання) виробництва з урахуванням прогнозів попиту на товар; оперативний збір відомостей про учасників каналів збуту; аналіз становища товарів на ринку, цін і обсягів збуту.

Структура маркетингової служби, що розробляється або впроваджується, повинна відповідати наступним вимогам: бути максимально простою; забезпечувати ефективну систему зв’язків між підрозділами; бути малорівневою; мати високу гнучкість і здатність пристосування.

Раціональна організаційна структура служби маркетингу повинна також відстежувати стан і характер ринку. Маркетингові підрозділи повинні чуйно реагувати на суттєві ринкові «сигнали» і видозмінюватися відповідно до них.

Отже, в процесі дослідження було визначено, що для забезпечення реалізації свого товару на відповідному рівні підприємство повинно поінформувати про нього потенційних споживачів, переконати їх, що саме цей товар відповідає їхнім потребам. Для цього йому потрібні дані про ситуацію на ринку, запити споживачів, реакцію на пропоновані їм товари. Тому маркетингові зусилля будь-якого підприємства супроводжуються різноспрямованими потоками інформації, організація яких визначає зміст його комунікаційної діяльності.

Комунікаційна діяльність – сукупність дій і заходів, з допомогою яких підприємство передає інформацію на ринок про свої товари, з’ясовує потреби споживачів, стимулює їх до купівлі, скеровує попит.

Своїм змістом поняття “комунікація” охоплює всі процеси й інструменти обміну інформацією між підприємством і суб’єктами його зовнішнього середовища.

Інформування відбувається з допомогою основних (реклама, персональний продаж, паблік рілейшнз, прямий маркетинг) і допоміжних (упаковка, марка, назва товару, одяг і поведінка персоналу, стиль підприємства і офісу, фірмові знаки, традиції діяльності) інструментів комунікації. Завдяки цьому система комунікації поєднує різні форми передачі інформації для забезпечення прозорості, узгодженості, максимальної комунікативності при передачі інформації.

У процесі аналізу ефективності комунікацій увагу зосереджують на дієвості основних інструментів – реклами та персонального продажу, а також дієвості окремих пропонованих кампаній, спрямованих на досягнення конкретних цілей у певний час.

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 2003. – 400 с.
2. Берсуцька О.А. Моделювання комунікаційно-розподільчих процесів у маркетинговому управлінні: Автореф. дис. канд. екон. наук: 08.03.02 / Донецький національний ун-т. — Донецьк, 2006. — 290с.
3. Заяць Т.А., Тарлопов І.О., Пилипенко О.О. Управління маркетингом на підприємстві. — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 252 с.
4. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ.. — 2. европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2006. — 943с.
5. Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2005. — 408с.
6. Павленко І.М. Формування організаційної структури управління маркетингом на підприємстві: Автореф. дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / Національний ун-т харчових технологій. — К., 2003. — 20 с.