МАРКЕТИНГ (за ред. Палиги)

Становлення України на шлях самостійності, орієнтація на ри- нкові засади розвитку економіки ще на початку 90-х років викли- кало потребу в підготовці нових фахівців зі знаннями, які мали б відповідати цим вимогам. Вже тоді до навчальних планів різних спеціальностей (насамперед економічного напряму підготовки) ЗВО була зарахована низка нових дисциплін, серед яких і марке- тинг. Виникла гостра потреба в забезпеченні навчальної дисциплі- ни «маркетинг» навчально-методичними виданнями. Відзначимо, що професорсько-викладацькі колективи ЗВО й науковці успішно впоралися з цим завданням і в результаті на видавничому ринку з’явилися підручники, посібники з маркетингу таких українських авторів, як Л. Балабанова, Н. Куденко, С. Гаркавенко, В. Герасим- чук, Я. Гончарук, С. М. Ілляшенко, Н. Косар, Є. Крикавський, В. Липчук, Г. Лук’янець, О. Мних, О. Похильченко, С. Скибінський, А. Старостіна, Л. Ткаченко, Т. Циганкова, Н. Чухрай, О. Шандрівська та ін. Чимало навчальної літератури з маркетингу стосується цієї проблематики в конкретних сферах і галузях виробництва та діяль- ності. Зокрема, у видавничо-поліграфічній діяльності (ВПД) авто- рами підручників і посібників є такі науковці, як Г. Глотова, Г. Грет, З. Григорова, Ж. Ковба, Я. Котляревський, М. Масловатий, Г. Мо- хонько, Є. Палига, В. Теремко, С. Тимошик, Л. Швайка, А. Штанг- рет та ін. Водночас, віддаючи належне напрацюванням авторів у сфері теорії та практики маркетингу, сьогодні існує потреба у ство- ренні оновлених версій підручників і посібників, яка зумовлюється насамперед входженням українських підприємств у європейську торговельну мережу та систему маркетингу.

Зважаючи на вищесказане, автори висвітлили основні поло- ження та завдання маркетингу з огляду на наявні вже напрацюван- ня, але ґрунтовно їх проаналізувавши, переосмисливши й виклавши в лекціях з урахуванням їх апробації у процесі викладання дисцип- ліни «маркетинг» в Українській академії друкарства (УАД). Потре- ба у такому підручнику, на нашу думку, обґрунтовується також і такими факторами:

• необхідністю поновлення навчально-методичного забезпе- чення курсів дисциплін відповідно до постійних змін і вимог сьо- годення;
• зміною компетенцій, якими мають володіти фахівці з марке- тингу;
• нинішньою потребою студентів використання не надто об’єм- них, але змістовно викладених тем дисциплін, які вони вивчають, з одночасним апробуванням засвоєного матеріалу через тести, конт- рольні запитання тощо.

Метою підручника є насамперед забезпечення студентів Укра- їнської академії друкарства, що вивчають маркетинг, якісним онов- леним друкованим виданням, а також втілення авторських поглядів на сучасний маркетинг і як продовження публікаційної діяльності викладачів кафедри підприємництва та маркетингу УАД в цій проб- лематиці. Зокрема, в 2007 р. за авторства д.е.н., проф. Є. М. Палиги був виданий навчальний посібник «Основи сучасного маркетингу» з грифом МОН України «рекомендовано», що є головною підста- вою для підготовки цього чергового видання з маркетингу як під- ручника за умови поглибленого розкриття та осучаснення його тем відповідно до робочої програми дисципліни.

Відмінною ознакою цього підручника є те, що в ньому разом з лекційним матеріалом запропоновано використання кейсів практич- них робіт і тестів, опрацювання яких дасть змогу апробувати набуті теоретичні знання з маркетингу, зокрема на прикладі видавничо- поліграфічної діяльності (ВПД).

Автори підручника вдячні рецензентам за надані слушні заува- ги у процесі його написання.

Основу вивчення дисципліни «маркетинг» становлять теоре- тичні положення, до яких входять його базові соціально-економічні категорії; причини та основні принципи розвитку, види маркетин- гу, масштаби і процес управління ним тощо. Саме розгляду цих питань та низки інших присвячені теми першого розділу підручника. Щодо означених до вивчення в цьому розділі теоретичних положень маркетингу, то передбачають розгляд таких:

• етимологію терміна «маркетинг» та хронологію його виник- нення й розвитку;
• основні принципи маркетингу;
• види маркетингу;
• функції маркетингу;
• концепції маркетингу;
• елементи процесу маркетингу;
• фактори маркетингового середовища;
• стратегії товарного ринку;
• організаційні форми управління маркетингом;
• інші основоположні категорії.

Висвітлення тем цього розділу побудовано на використанні за- гальноприйнятих у світовій та загальноукраїнській практиці теоре- тико-методологічних підходів до вивчення маркетингу, але з авторсь- ким баченням їх змісту, доповненнями і вдосконаленнями.

Тема 1. Суть маркетингу та його основні соціально-економічні категорії

1. Етимологія терміна «маркетинг» у контексті хронології ви- никнення й розвитку.
2. Роль маркетингу в суспільно-виробничому функціонуванні економіки держави.
3. Основні соціально-економічні категорії маркетингу.
4. Види маркетингу та їх характеристика.

 

Етимологія терміна «маркетинг» у контексті хронології виникнення й розвитку

Перші форми маркетингової діяльності (цінова політика та рек- лама) виникли на початку становлення та розвитку товарно-гро- шових відносин. Відомості про рекламу трапляються у державах стародавньої Месопотамії — Ур, Урук, Лагаш (утворились ці дер- жави в 3–4 тисячолітті до н. е. на території, головно, сучасних Іра- ну, Іраку, Кувейту, Сирії. У XVII ст. сформульований основний принцип маркетингу:

«Виробляй те, що необхідно споживачеві, а не намагайся нав’язати те, що зумів виробити» [15].

Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі США на межі XIX і XX століть і буквально означає «ринкова діяльність». В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ри- нок» (англ. market) [11].

Ще у 1905 році в університеті штату Пенсільванія відомий американський економіст В. Креусі вів цикл лекцій під назвою «Маркетинг продуктів». Першим підприємцем, орієнтованим на клієнта, вважають К. Маккорміка (1809–1884 pp.), який відомий не лише тим, що одним з перших застосував механізацію для збиран- ня урожаю, а й використав прийоми маркетингу, стимулюючи по- купців наданням їм післяпродажних послуг, кредитів, визначаючи ефективні канали розподілу своєї продукції. На початку XX ст. в окремих компаніях уже з’явилися відділи маркетингу, які створю- вали рекламу, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу [15].

Однак найбільшого розвитку маркетинг набув на початку 50-х років. Уже в 60-ті роки більшість американських, а також низка європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами і стилем управління. Маркетинг як навчальна дисципліна увійшов до програм університетів і коледжів, шкіл з підготовки менеджерів.

У зв’язку з тим, що кожна фірма, компанія діють у специфіч- них умовах і вирішують свої конкретні завдання, система маркетин- гу зазнає значних змін залежно від того, де вона впроваджується. Це є однією з причин того, що в літературі досі не вироблено єди- ного визначення, яке всебічно характеризувало б сутність маркетин- гу (цілком можливо, що такого взагалі не може бути).

Що ж таке маркетинг? Загальноприйняті визначення, розроб- лені зарубіжними авторитетними центрами, адресовані насамперед читачу, який від народження бачив навколо себе ринкову систему, для якого вона органічна, так що без неї він не мислить себе як споживач, а як виробник — сприймає як арену, на яку буде вихо- дити із своїм продуктом. Інша річ, коли ми про ринок знаємо з лі- тератури, готуємося вийти на ринок.

Для таких слухачів підкреслимо, що маркетинг — це, по-суті, прикладна економічна дисципліна, яка досліджує і пояснює, як саме потрібно приймати рішення на всіх етапах проєктування, роз- робки, транспортування і продажу продукту для того, щоб повною мірою врахувати ту фундаментальну обставину, що всі ці процеси протікають в ринковому господарстві і тільки кінцевий успіх на ринку може забезпечити результативність всієї господарської діяль- ності.

Ніякі інші аспекти підприємницької діяльності, взяті самі со- бою, поза ринком не забезпечать справжньої результативності: ні високий науково-технічний рівень продукту (багато фірм з таким рівнем розорились), ні вишукана технологічність, що забезпечує низькі виробничі витрати (віра в це і підвела великого інженера і організатора Генрі Форда, коли в кінці 20-х років йому завдала  поразки корпорація «General Motors», якою керував великий бізнес- мен Альфред Слоун-молодший), ні інші менш суттєві аспекти.

Спеціалістам у галузі менеджменту відомо, що визначень мар- кетингу десятки і кількість їх збільшується. Розглянемо деякі з них:

1. Вид людської діяльності, спрямований на задоволення не- статків, потреб через обмін.
2. Підприємницька діяльність, яка управляє просуванням то- варів і послуг від виробника до споживача [43].
3. Визначення Інституту маркетингу (Лондон): «Маркетинг — це управлінський процес, направлений на визначення, передбачен- ня і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на одержання при- бутку».
4. Визначення Американської асоціації маркетингу 80-х років ХХ ст. (АМАСОМ): «Маркетинг — процес планування і практич- ного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування цін на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє цілі індивідуумів і організацій».
5. Вид людської діяльності, яка так чи інакше стосується ринку.
6. Робота з ринком для здійснення обмінів, ціль яких — задо- волення людських нестатків і потреб за допомогою обміну.
7. Система організації і управління діяльністю фірми, що спрямована на забезпечення максимального збуту її продукції, до- сягнення високої ефективності експортних виробів і розширення ринкової частки.
8. Система стратегічного управління виробничо-збутовою діяль- ністю фірми, спрямованої на максимізацію прибутку за допомогою обміну і активного впливу на ринкові умови.
9. Сукупність заходів збутової діяльності (початкове сприй- няття цього терміна в 30-х роках).
10. Стратегічна концепція фірми, яка спрямована на підпоряд- кування всіх етапів розроблення, виробництва і збуту продукції, її успішній реалізації на ринку в результаті гнучкої організації та найповнішого врахування запитів споживачів.

11. Організація управління, яка передбачає, що в основі прий- няття господарських рішень лежать вимоги ринку, існуючий і по- тенційний попит покупців.
12. Теорія руху товарів і послуг між організаціями, підприємст- вами і особами (з погляду інституціонально-розподільчого підходу у макроекономічному плані).
13. Комплекс функцій підприємства зі збуту продукції (з функ- ціонального погляду).
14. Підприємницька діяльність, пов’язана з керуванням руху товарів і послуг від виробника до покупця або споживача (в редак- ції Американської асоціації маркетингу в 1948 році).
15. Один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, збільшенню зайнятості шля- хом виявлення попиту споживачів, установ і розробки досліджень для задоволення цих потреб (за визначенням Британського інститу- ту управління. В цьому визначенні зв’язуються можливості вироб- ництва з можливостями реалізації товарів і послуг [43].

На нашу думку, сьогодні це поняття можна синтезувати так: маркетинг — це комплексна організація виробничо-збутової діяль- ності компанії (фірми), спрямованої на забезпечення оптимальної реалізації продукції, на безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку.

Роль маркетингу в суспільно-виробничому функціону- ванні економіки держави

Значна частка (за деякими оцінками, 50 % і більше) кожного долара, отриманого від реалізації, йде на покриття витрат на маркетинг. Тут не можна думати, що відновлення від маркетингової діяльності призведе до зниження цін. Наприклад, чи зможе споживач реально зекономити гроші, якщо він полетить в Детройт для того, щоб ку- пити новий автомобіль безпосередньо у виробника? Чи буде спо- живач купувати одяг оптом, щоб позбутися витрат на транспорт і зберігання?

Від 1/2 до 1/3 зайнятих в цивільних галузях економіки США беруть участь в маркетинговій діяльності. Це працівники роздріб- ної і оптової торгівлі, транспорту, складського господарства, засо- бів зв’язку, а також ті, хто пов’язаний з такою діяльністю у вироб- ництві, фінансуванні, сервісі, сільському господарстві та інших галузях. Наприклад, приблизно17 млн чоловік працює в роздрібній торгівлі, 6 млн — в гуртовій і 5 млн — на транспорті.

Маркетинговою діяльністю в США зайняті цілі галузі еконо- міки, наприклад, реклама і маркетингові дослідження. Загальні щорічні витрати на рекламу перевищують 100 млрд доларів. Багато агентів мають міжнародний оборот в 1 млрд доларів і більше, зокре- ма «Янг і Рубікам», «Дж. Уолтер Томпсон» та ін. Приблизно 1,8 млрд доларів щорічно витрачається на маркетингові дослідження. Такі компанії, як «Нільсен», САМІ, «Макет Фектс» одержують щорічні доходи в декілька мільярдів доларів кожна [55].

Маркетинг дає змогу людям бути більш інформованими, роз- бірливими, ефективними.

Маркетинг впливає на погляди людей, спосіб життя, сприяє покращенню якості життя (реклама сигарет з низьким вмістом смол тощо), допомагає визнанню і розповсюдженню нових товарів, ідей і послуг.

Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. Він пов’язаний з ціноутворенням, складуванням, упаковкою, створенням торгової марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, тран- спортуванням, соціальною відповідальністю (корпорацій), вибором місць для розміщення роздрібних магазинів, вивченням споживачів, оптової і роздрібної торгівлі, рекламою, відносинами з громадськістю,  ринковими дослідженнями, плануванням товарів і надання гаран- тій.

Знати маркетинг важливо і тим, хто не пов’язаний з ним без- посередньо. Наприклад, його принципи можуть використовувати лікарі, юристи, консультанти з управління, наукові працівники, конструктори, фінансисти, економісти, статистики та ін. Багато з них сьогодні проводять маркетингові дослідження, займаються рекламою тощо.

До основних причин розвитку маркетингу потрібно зарахувати розвиток товарного асортименту при одночасному зростанні обсягу продукції, що реалізується, і підвищенню життєвого рівня населен- ня. Наприкінці XIX ст. декілька тисяч найменувань товарів задоволь- няли майже всі потреби середньостатистичного жителя країни, яка перебувала у стадії індустріалізації. Зараз лише електронна промис- ловість в економічно розвинених країнах пропонує понад 200 тисяч різноманітних товарів. Така сама ситуація склалася і на ринку засо- бів виробництва. Підприємства машинобудівної промисловості, наприклад, забезпечують асортимент матеріальних цінностей і по- слуг, який іноді перевищує 100 тис. позицій. Це зумовлює велику потребу в інформації про товари для чіткої орієнтації виробника засобів виробництва і предметів споживання у проблемах, що сто- суються ринку обслуговування.

Важливим фактором розвитку маркетингу є конкуренція про- давців товарів, яка веде до збільшення кількості варіантів вибору товарів для покупця. Суттєвий фактор розвитку маркетингу — нау- ково-технічний прогрес, який в деяких галузях відбувається швид- ше, ніж триває виробничий цикл.

Розширення ринку також впливає на виробників, змушуючи їх застосовувати маркетинг. Відбувається процес глобалізації ринку, він стає міжнародним. Успіх підприємства часто залежить від змін, що відбуваються на тих ринках.

Маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє кращому використанню ресурсів у макроекономічному мас- штабі завдяки збільшенню швидкості товарообороту і зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розмі- щення ресурсів.

Від розвитку маркетингу виграє і споживач завдяки зменшен- ню ризику від придбання товарів, гнучкому ціноутворенню, роз- ширенню асортименту товарів і послуг, поліпшенню якості обслу- говування.

«Маркетинг потрібен підприємству тільки в тому випадку, як- що в нього є проблеми з просуванням продукції. Якщо є дефіцит товару, про маркетинг не може бути й мови», — Пінар де Легрі стверджує у своїй лекції.

Принципи маркетингу відображають його сутність, виплива- ють з його сучасної концепції та передбачають ефективне досяг- нення цілей маркетингової діяльності.

Основні принципи маркетингу:

1. Орієнтація діяльності підприємства на точне знання ринку, зовнішнього середовища та реальних внутрішніх можливостей.
2. Врахування змінних факторів ринкового середовища під час прийняття управлінських рішень.
3. Націленість на досягнення кінцевого результату, тобто ефек- тивна реалізація товарів і послуг на наявних ринках та оволодіння певною часткою нових ринків.
4. Створення умов для пристосування до вимог ринку і струк- тури попиту.
5. Вплив на ринок за допомогою всіх доступних заходів.
6. Орієнтація на довготривалий результат, що викликає необхід- ність проведення прогнозних досліджень, розробки товарів ринкової новизни, які забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
7. Програмно-цільовий комплексний підхід.
8. Єдність стратегії й тактики поведінки ринкових економіч- них структур для активної адаптації до змінних вимог покупців з одночасною дією на формування та стимулювання потреб.
9. Основні соціально-економічні категорії маркетингу

До основних соціально-економічних категорій маркетингу можна зарахувати нужду (нестаток), потребу, попит, товар, товар- ний асортимент вибору, ідеальний товар, обмін, ринок, угоду тощо. Нужда (нестаток) — відчуття нестачі чого-, кого-небудь. Нестачі людей різноманітні та складні. Основні з них [17]:

• Фізіологічні: їжа, одяг, тепло, безпека, секс.
• Соціальні: духовна близькість, вплив.
• Особисті: прив’язаність, знання самовираз.

Цим переліком кількість нестатків не вичерпується. Крім за- значених нестатків, можна згадати ще прагнення до змін умов жит- тя, місця проживання тощо.

Потреба — нестаток, який прийняв специфічну форму згідно з культурним рівнем і особистістю індивіда: потреба в сніданку, по- треба в м’ясі, потреба в пічці, у ковдрі, пальто тощо.

Попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Або попит — сукупність вимог до товарів з боку покупця.

В будь-який окремо взятий момент часу рівень реального по- питу може бути нижче бажаного, відповідати йому або перевищу- вати його. Із всім цим станом і доводиться мати справу управлінню маркетингом на підприємстві.

Розглянемо види попиту. Негативний попит

Ринок перебуває в стані негативного попиту, якщо більша його частина недолюблює товар і згідна навіть на певні витрати, лише б уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стомато- логічні процедури, операції на жовчному міхурі тощо. У праценай- мачів відчувається негативний попит на наймання колишніх кримінальників, алкоголіків. Завдання маркетингу — проаналізувати, чому ринок має неприязнь до товару і чи може програма маркетин- гу змінити негативне ставлення ринку шляхом переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання — конверсійний маркетинг або перетворювальний.

Відсутність попиту

Ринок не зацікавлений в товарі або байдужий до нього. Наприк- лад, читачі не зацікавлені в якійсь книжці, студенти — у вивченні іноземної мови. Завдання маркетингу — відшукати способи при- в’язки вигоди властивих товару з природними потребами та інте- ресами людини. Тут потрібен стимуляційний маркетинг.

Прихований попит

Багато споживачів можуть мати велике бажання придбати то- вар, потребу в якому неможливо задовольнити за допомогою наяв- них на ринку товарів або послуг. Існує великий прихований попит на безпечні житлові мікрорайони (для США), більш економічні автомобілі тощо. Завдання маркетингу — оцінити величину потен- ційного ринку і створити ефективні товари і послуги, які здатні задовольнити попит. Це — розвивальний маркетинг або виявний.

Спадаючий попит

Рано чи пізно будь-яка організація стикнеться з падінням по- питу на один або декілька своїх товарів.

Діяч ринку має проаналізувати причини падіння кон’юнктури і визначити чи можна стимулювати збут шляхом нових ринків, но- вих характеристик товарів, чи ефективною комунікацією. Завдання маркетингу — зупинити і повернути тенденцію падіння попиту завдяки творчому підходу до пропозиції товару. Тобто застосову- ється ремаркетинг, або оновлювальний маркетинг.

Нерегулярний попит

У багатьох організація збут коливається на сезонній, щоденній і навіть годинній основі, що спричинює проблеми недовантаження  або перевантаження. Більша частина громадського транспорту не завантажена у денний час і не справляється з перевезеннями в час пік.

Завдання маркетингу — знайти способи згладити коливання в розподілі попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів стиму- лювання тощо. В цьому випадку застосовується синхромаркетинг.

Повноцінний попит

Організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу — підтримувати існуючий рівень попиту, тобто вико- ристовувати підтримувальний маркетинг або зберігальний.

Надмірний попит

Для деяких організацій рівень попиту вищий ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Наприклад, Єллоустонський національний парк переповнений в літній період. Завдання маркетингу знайти спо- соби тимчасового або постійного зниження попиту (демаркетинг) або знижувальний. Мета демаркетингу не ліквідувати попит, а лише його знизити (шляхом підвищення цін на послуги, зниження сервісу тощо).

Нераціональний попит

Протидія попиту на товари, які шкідливі для здоров’я, потребує цілеспрямованих зусиль. Проводяться компанії проти розповсю- дження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепаль- ної зброї, порнографії, проти створення великих сімей. Завдання маркетингу — переконати аматорів чого-небудь відмовитися від своїх звичок, розповсюджуючи дані, залякуючи, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

Основні соціально-економічні категорії маркетингу.

1. Товар — все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, вико- ристання або споживання.
2. Попит — матеріальний вибір, який пропонується ринку з метою його придбання, споживання або використання.
3. Товарний асортимент вибору — сукупність товарів, здат- них задовольнити той чи інший нестаток, потребу, попит. Наприклад, потребу в читанні задовольняє (чи не задовольняє) товарний асортимент з певної кількості видань певних жанрів, призначення та ін.

4. Ідеальний товар — товар, який найповніше задовольняє конкретні потреби споживача.
5. Товаром можуть бути, крім виробів і послуг, ще й місця, ор- ганізації, види діяльності, ідеї тощо.
6. Обмін. Існує чотири способи отримання бажаного об’єкта: самозабезпечення, віднімання, жебрання, обмін. Обмін — це акт отримання будь-якого бажаного об’єкта з пропозицією чого-, кого- небудь замість нього. Обов’язкова передумова обміну з погляду маркетингу — його добровільність.

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п’яти умов:

1. Сторін має бути не менше двох.
2. Кожна сторона повинна мати дещо таке, що може бути цін- ним для другої сторони.
3. Кожна сторона повинна мати можливість здійснювати ко- мунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції другої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена в доцільності або бажанос- ті мати справу з другою стороною.

Обмін здійснюється на основі угоди.

6. Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторо- нами. Або угода — це дія, що спрямована на встановлення, зміну або припинення правовідносин юридичних і фізичних осіб.

Можна припустити, що друге тлумачення поняття «угода» має більш юридичне навантаження, а перше визначення більше відпо- відає потребам маркетингу. Угоди можуть бути бартерними або грошовими. Бартерна угода — товарообмінна операція з передачею права власності на товари без оплати грішми (натуральний обмін). Грошова угода — товарообмінна операція з передачею права влас- ності на товари після їх оплати грішми повністю або частково.

Угода передбачає наявність декількох умов:

• якнайменше наявність двох ціннісно значущих об’єктів;
• узгодження умов її здійснення;
• узгодженого часу її здійснення;
• узгодженого місця її проведення.

Зазвичай умови угоди підтримуються і охороняються законодавством.

Передачі (подарунки, субсидії, добродійні акції) також є однією з форм обміну. Всі зазначені вище її дії відбуваються на ринку. Ри- нок — сукупність окремих сегментів споживачів, які диференцію- ють попит покупців і формуються в результаті комплексної взає- модії економічних, демографічних, соціальних і психологічних факторів (або ринок — це сфера обміну).

Виникнення і розвиток ринку зумовлені розвитком суспільно- го розподілу праці і товарного виробництва.

У докапіталістичних формаціях ринок — це місце, де зустрі- чаються продавець і покупець, де здійснюється угода купівлі-про- дажу і відбувається передача товару новому власнику в обмін на гроші. Однак в міру розвитку продуктивних сил продавець і поку- пець дедалі частіше стали зустрічатись не тільки там, і взагалі не там, де здійснюється сама передача товару, вони зовсім можуть не зустрічатися (торгівля по каталогах через пошту). З’явилось нове визначення: ринок — арена обміну. Саме тут довгі роки розподіля- лись фонди, завдання щодо випуску продукції тощо. Річ не в тому, де здійснюється обмін, де розв’язується питання, а в тому, як це проходить.

Ринок — це система обміну, але, звичайно, не будь-яка, а та, яка задовольняє конкретні вимоги. Зокрема, такі: кожний покупець (немає значення підприємство це, кооператив чи домогосподарка) для задоволення своїх потреб може вибрати один з декількох това- рів, які відрізняються якісними характеристиками, умовами достав- ки, гарантіями, ціною тощо. Кожний покупець може вибрати одно- го з декількох продавців; ціна на кожний товар встановлюється у процесі функціонування ринку, як результат сукупності взаємодії між продавцями і покупцями або прямого договору (що, звичайно, не виключає можливості регулюючих впливів); продавець зацікав- лений у продажі свого товару, його існування і якість залежать від того, як іде його торгівля (і передуюче їх виробництво, хто б не був виробником — сам продавець чи хтось інший, продавець для про- давця).

Чи потрібний нам ринок, чи варто його розвивати?

Найперше ринок — гарант високої результативності господарсь- ких одиниць. Він примушує (економічний примус) ефективно вико- ристовувати ресурси, досягати найвищої продуктивності. Звичайно, чудово було б демонструвати таку ж продуктивність в повсякденному житті без всякого примусу, але поки що це не виходить. Абсолютне волевиявлення як стимул вищої продуктивності спрацьовує недо- статньо.

Продукцію в ринковій системі треба продавати, конкуруючи за споживача, а в цій конкуренції перемагає той, хто краще задоволь- няє потреби споживача.

Сучасні технічні засоби (зв’язок, комунікації, комп’ютерна тех- ніка) суттєво впливають на організацію і торговельно-операційну ефективність, а також на економічну ефективність ринку і ринкові відносини.

Основні учасники ринку — покупці та продавці. Залежно від конкретної ринкової ситуації розрізняють ринок продавця і ринок покупця.

Ринок продавця — це така ситуація на ринку, коли продавці мають перевагу, оскільки можливості покупців придбати що-не- будь за пропонованими цінами перебільшують можливості продав- ців з насиченістю ринку. Тобто на ринку продавця продавці мають більше влади, вони «шановані люди», а більш активними діячами ринку мають бути покупці — «їм потрібно поквапитися».

Ринок покупця — це така ситуація на ринку, коли пропозиція виробників і продавців товару перебільшує попит на нього за існую- чими цінами, внаслідок чого ціни падають. Тобто це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де більш активними діяча- ми ринку мають бути продавці. Наука маркетингу переважно вивчає умови ринку покупця, розглядає проблеми, які стоять перед продавцем. Водночас можливий різний стан попиту, що потребує розв’язання відповідних завдань.

Види маркетингу та їх характеристика

Залежно від рівня застосування розрізняють такі види марке- тингу [6, 21, 63]:

• макромаркетинг, спрямований на розв’язання широких проб- лем, зокрема реалізації продукції та послуг на рівні народного гос- подарства, стимулювання економічного розвитку країни тощо;
• мікромаркетинг, який розв’язує питання оптимізації вироб- ництва і збуту на рівні окремого підприємства;
• міжнародний маркетинг — маркетинг товарів і послуг за ме- жами країни, де розташоване підприємство;
• багатонаціональний маркетинг — форма міжнародного мар- кетингу, яка стосується підприємств, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах.
• За цільовою орієнтацією розрізняють:
• комерційний маркетинг. Комерційний маркетинг спрямова- ний на максимальне задоволення потреб споживачів у товарах і пос- лугах з одержанням прибутку від діяльності підприємства на ринку;
• некомерційний маркетинг. Некомерційним маркетингом зай- маються організації та окремі особи, які діють у суспільних інте- ресах або виступають за ідею і не прагнуть до одержання фінансо- вих результатів (прибутків).

Комерційний маркетинг залежно від сфери застосування по- діляється на:

• маркетинг товарів, зокрема маркетинг товарів виробничого призначення і маркетинг споживчих товарів. Маркетинг товарів ви- робничого призначення застосовують фірми-виробники та маркетин- гові посередники у процесі виробництва і збуту засобів виробництва, які потрібні організаціям-виробникам та організаціям-споживачам для здійснення виробничо-господарської діяльності. Маркетинг споживчих товарів використовують фірми-виробники та маркетин- гові посередники у процесі виробництва і збуту товарів, призначе- них для кінцевих споживачів;

• маркетинг послуг, зокрема маркетинг споживчих, ділових, посередницьких, виробничих, фінансових та інших послуг. Марке- тинг послуг застосовують фірми, які здійснюють надання послуг у різних галузях матеріальної та нематеріальної сфер народного гос- подарства для задоволення потреб різноманітних споживачів.

Характеристики послуг, які впливають на розробку маркетин- гових програм:

• невідчутність;
• невідокремленість від джерела;
• непостійність якості;
• неможливість зберігання.

Некомерційний маркетинг залежно від об’єкта поділяється на:

1. Маркетинг осіб. Маркетинг окремих осіб — діяльність, спря- мована на створення, підтримку позицій і/або поведінки щодо кон- кретних осіб.

Форми здійснення маркетингу осіб:

• маркетинг знаменитостей;
• маркетинг політичних кандидатів;
• самомаркетинг;
• маркетинг організацій.

2. Маркетинг організацій — діяльність, яка спрямована на ство- рення, підтримку або зміну позицій і/або поведінки цільових ауди- торій щодо конкретних організацій.
3. Маркетинг місць — діяльність, яка здійснюється для ство- рення, підтримки або зміни ставлення і/або поведінки, що стосу- ється конкретних місць.

Маркетинг місць поділяється на:

• маркетинг зон господарської забудови;
• маркетинг інвестицій у земельну власність;
• маркетинг місць відпочинку;
• маркетинг житла.

4. Маркетинг ідей — розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, які мають на меті досягти сприйняття цільо- вою групою (або цільовими групами) громадської ідеї, руху або практики.

Мікромаркетинг відповідно до стану попиту на ринку по- діляється на такі види:

1. Конверсійний — попит на товар чи послугу негативний, по- трібно його створити.
2. Стимулюючий — немає попиту на товар чи послугу, потріб- но його стимулювати.
3. Розвиваючий — попит потенційний, необхідно зробити йо- го реальним.
4. Ремаркетинг — попит знижується, потрібно його підвищи- ти, надати йому нового імпульсу.
5. Синхромаркетинг — попит коливається, необхідно його стабілізувати.
6. Підтримуючий — попит відповідає можливостям фірми, по- трібно його підтримати.
7. Демаркетинг — попит надмірний, необхідно його знизити.
8. Протидіючий маркетинг — сформувався ірраціональний попит, його потрібно ліквідувати.

Відповідно до класифікації видів попиту і маркетингу можна простежити такий зв’язок між видом попиту і видом маркетингу: негативний — конверсійний; відсутність попиту — стимулюючий; падаючий — ремаркетинг; потенційний або прихований — розви- вальний; нерегулярний (коливається) — синхромаркетинг; надмірний — демаркетинг; повноцінний — підтримуючий; нераціональ- ний — протидіючий (демаркетинг).

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. У чому полягає суть поняття «маркетинг»?
2. Яка роль маркетингу у функціонуванні економіки держави?
3. Якими основними принципами послуговується маркетинг у своєму функціонуванні та розвитку?
4. Які є основні соціально-економічні категорії маркетингу?
5. Що належить до фізіологічних, соціальних і особистісних нестач як категорії маркетингу?
6. У чому полягає суть потреби і попиту як категорій маркетингу?
7. У чому полягає суть таких категорій маркетингу, як «ринок покупця» та «ринок продавця»?
8. Які ви знаєте види маркетингу?
9. Які ви знаєте види попиту?
10. Яка відповідність існує між видами попиту та видами мар- кетингу?

План семінарського заняття

1. Суть та етимологія терміна «маркетинг».
2. Хронологія виникнення та розвитку маркетингу.
3. Маркетинг і його роль в суспільно-виробничому функціо- нуванні економіки держави.
4. Соціально-економічні категорії маркетингу.
5. Видова класифікація маркетингу та її характеристика.

 

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Сутнісна характеристика маркетингу як науки та сфери діяль- ності.
2. Принципи маркетингу та його розвиток.
3. Роль маркетингу та його масштаби.
4. Соціально-економічні категорії маркетингу.
5. Види маркетингу та їх характеристика.

Тема 2. Управління маркетингом

1. Цілі маркетингової діяльності фірми та суть управління мар- кетингом.
2. Концепції управління маркетингом.
3. Організаційні форми управління маркетингом.
4. Управління комерційно-маркетинговою діяльністю підприєм- ства.

Цілі маркетингової діяльності фірми та суть управління маркетингом

Будь-яка діяльність більшою або меншою мірою потребує управління. Управлінська діяльність, зокрема й у сфері маркетингу, має цілеспрямований характер. Серед загальних цілей маркетингу називають такі (згідно з Ф. Котлером «Основи маркетингу») [32]:

• досягнення найвищого порівняння споживання, що створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення, досягнення максимального споживчого задоволення;
• надання максимально широкого вибору, максимально мож- ливої різноманітності товарів;
• підвищення якості життя, що означає:

а) якість, кількість, асортимент, доступність і вартість товарів; б) якість фізичного середовища;

• якість культурного середовища.

Цілі маркетингової діяльності фірми можна і треба аналізувати на фоні завдань, які характеризують її функціонування. Ці завдання теж не постійні, їх потрібно переглядати і передовсім у тих випад- ках, коли:

а) цінності фірми не відповідають вимогам оточення; б) результати не влаштовують фірму;

в) швидко змінюється галузь, сфера діяльності фірми; г) вносяться суттєві поправки до системи управління.

Разом з проблемами маркетингу фірми необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, НД і ДКР, техніки і технології, роботи з персоналом, обробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноманітність розвитку фірми, її зростання.

Існують три основні напрями можливостей зростання фірми:

• інтенсивне зростання: глибоке проникнення на ринок, по- в’язане з постійним пошуком шляхів збільшення збуту наявних товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль; розширення меж ринку, яке передбачає збіль- шення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки; збільшення збуту завдяки вдосконаленню вже наявних, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках;
• інтеграційне зростання: здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядковувати, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників; прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподі- лу; горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше кон- тролювати підприємства-конкуренти;
• диверсифікаційне зростання фірма обирає у випадках, ко- ли: поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифіка- ція); поповнення асортименту відбувається через нові товари, роз- раховані на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація); організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломеративна диверсифікація).

Досягти намічених фірмою цілей можна у тому разі, якщо гра- мотно створена і ефективно діє система управління. .

На основі вищесказаного випливає, що управління маркетин- гом — це процес аналізу, планування і проведення заходів у сфері досягнення поставлених цілей.

Згідно з Ф. Котлером, управління маркетингом — це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, зміцнення і підтримка вихідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених завдань організації (одержання при- бутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо) [32]. Для кращого розуміння змісту маркетингової діяльності необ- хідно розглянути функції маркетингу, які виражають суть управлінської діяльності.

Управління будь-якою діяльністю, як відомо, складається з та- ких чотирьох функцій: аналіз, прийняття рішення, реалізація рі- шень, контроль.

 

Оцінка власних можливостей

Прогноз ринку

Оцінка наукових, технічних, кадрових, сировинних, інте- лектуальних і фінансових ресурсів

2. Концепції управління маркетингом

Концепція — це філософія, склад або спрямованість ділового мислення; маркетинг — це процес або спрямованість дій у сфері бізнесу.

Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача, інтег- рована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльнос- ті підприємства. Існує п’ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють маркетингову діяльність.

Види концепцій маркетингу

Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва, перед- бачає, що покупці надаватимуть перевагу товарам і послугам під- приємства завдяки широкій доступності і порівняно низьким цінам. Керівництво підприємства має зосередити свої зусилля на вдоско- наленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним факто- ром орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтриму- вати низькі витрати і так забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

• існує дефіцит товарів;
• попит можна збільшити, знижуючи ціну;
• існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетин- гу (1860–1920 рp.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонували на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обся- гів виробництва та зниженні собівартості продукції. Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замі- нила товарна концепція (продуктова, вдосконалення товару).

Продуктова, або концепція вдосконалення товару, передбачає, що покупці надають перевагу товару завдяки кращій якості, врахо- вуючи споживчі властивості. Керівництво підприємства концент- рується на досягненні високого рівня якості товару

 За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на не- статки і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, скерованими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення мети фірми.

Концепція маркетингу відображає дотримання фірми теорії суверенітету споживача. Цю концепцію частіше використовують в своїй практиці фірми-виготовлювачів товарів широкого вжитку, ніж виготовлювачі товарів промислового призначення. Зокрема, по- ліграфічні підприємства паперово-білових товарів, картонажних ви- робів, видавництва. Цю концепцію частіше використовують великі, ніж дрібні, підприємства. Ця концепція потребує значних витрат в часі та трудомісткості.

За традиційної маркетингової концепції за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є ви- сокий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін рин- ку — з іншого.

Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, марке- тинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба що за винятком не- прибуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний шлях досягнення визна- ченої мети не має діяти всупереч моральним нормам і довгостроко- вим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції мар- кетингу. До формули «маркетинг як діяльність, яка орієнтована на задоволення потреб споживача», потрібно додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства». Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Ця концепція має сенс в конкурентній боротьбі товарів одна- кового призначення, може сприяти виходу на нові ринки не нового товару, наприклад перевидання книги в новому, більш якісному оформленні, із залученням відомого художника, з використанням нових прийомів і матеріалів. Але потрібно мати на увазі, що захоп- лення цією концепцією може призвести до «маркетингової корот- козорості», закоханості в свій товар, тобто підвищення якості без врахування інших споживчих характеристик (електроніка до плос- кодрукарських машин або іншого устаткування без значного позитивного впливу на якість продукції або техніко-економічні харак- теристики продукції, яка виробляється за допомогою цього устат- кування).

У цьому випадку не беруться до уваги і можна прогавити принципові зміни в розвитку виробів для виконання певної функції (комп’ютерний набір тексту в поліграфії замість мінотипного (га- рячого) набору, фотонабору).

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збу- ту). Цього підходу дотримуються багато виготовлювачів товарів. Ця концепція стверджує, що споживач не буде купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Ця концепція потрібна в розпалі кон- курентної боротьби за певний ринок збуту, за певний сегмент рин- ку. Особливо широко використовують цю концепцію щодо товарів пасивного попиту, до товарів, які в звичайних умовах споживачу не дуже потрібні: страховка, акції, участь у виборах, обрання певного кандидата тощо.

І хоча реалізація цієї концепції пов’язана зі значними витрата- ми на збут, багато фірм успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності. На зміну збутової концепції прихо- дить концепція маркетингу.

Концепція маркетингу. Це відносно новий підхід до підприєм- ницької діяльності. Концепція стверджує, що досягнення мети фір- ми — визначення нестатку і потреб цільових ринків, забезпечення  бажаного задоволення ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Об’єкт основної уваги в концепції марке- тингу — цільові клієнти з їхньою нестачею і потребами. Фірма інтегрує і координує свою діяльність з метою забезпечення попиту клієнтів, отримуючи прибуток саме завдяки створенню і підтриманню споживчої задоволеності. Гасла цієї концепції: «Відшукайте потреби і задовольніть їх», «Виготовляйте те, що можете продати, замість того, щоби намагатися продати те, що можете виготовити!», «Любіть клієн- та, а не товар», «Хай буде по-вашому!», «Ви — наш бос!» [43].

Різниця між концепцією інтенсифікації комерційних послуг і концепцією маркетингу, на думку Ф. Котлера, інтерпретується так [32]: – в концепції інтенсифікації комерційних зусиль основний об’єкт уваги — товари, а в концепції маркетингу — нестатки і потреби споживачів;

• засоби досягнення мети для концепції інтенсифікації комер- ційних зусиль — це комерційні зусилля і засоби стимулювання, а для концепції маркетингу — комплексні зусилля маркетингу;
• для концепції інтенсифікації комерційних зусиль кінцева ме- та — отримання прибутку завдяки росту обсягу продажу, а для концепції маркетингу — отримання прибутку завдяки продажу на основі забезпечення задоволення споживачів.

Традиційна концепція маркетингу передбачає ефективніше, ніж це роблять конкуренти, визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва

Соціально-етична концепція маркетингу передбачає визна- чення потреб покупців та їх задоволення ефективніше, ніж конку- ренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів. Під- приємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збіль- шує свій прибуток. Його мета — забезпечити добробут окремого споживача і суспільства загалом

 

Реальні		Потен-		Ресурс		Просу-		Поку-
потен- ційні		ційні можли-		вироб- ництва.		вання товарів		пець
потреби		вості		Програ-		на рин-
і поба-		ринку		ма мар-		ку
жання				кетингу
покуп-
ців

 

Реальні		Потен-		Ресурс		Просу-		Покуп-
потен-		ційні		вироб-		вання		ці. Інте-
ційні		можли-		ництва.		товарів		реси
потре-		вості		Програ-		на рин-		суспіль-
би, по-		ринку		ма мар-		ку		ства
бажан- ня, інте-				кетингу
реси

У сучасному світі товари стають дедалі стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок — маркетингові рішення різ- них фірм дедалі частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми зумовила появу нової кон- цепції управління маркетингом — маркетингу стосунків.

Концепція маркетингу стосунків має право на існування. Ма- ркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяль- ності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальни- ками, посередниками пояснює розширення спектра маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збу- ту, з’являється функція взаємодії з покупцем.

Організаційні форми управління маркетингом

Для виконання функцій маркетингу можливі різні схеми орга- нізації його підрозділів. Обрання тої чи іншої схеми зумовлене товарною номенклатурою фірми і ступенем її активності на товар- них ринках. Залежно від цих факторів можливі, зокрема, такі схеми

 Функціональна орієнтація доцільна, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. Така організаційна схема, навіть трохи спрощена, може бути запропонована для відносно невеликих друкарень, які спілкуються з невеликою кількістю замов- ників в межах одного регіону; для спеціалізованих невеликих видав- ництв.

Така структура доцільна у випадках дії фірми в декількох регіо- нах. Вона може бути запропонована для провідних друкарень; краї- ни з відносно невеликим асортиментом продукції; для фабрик, які спеціалізуються на виготовленні паперово-білових товарів з обме- женим асортиментом (декілька видів зошитів); для вузькоспеціалі- зованих видавництв.

 

Така організація доцільна для фірм з розгалуженою номенкла- турою і асортиментом товарів.

Організація за ринковим або сегментним принципом аналогіч- на до структури за попередньою схемою, але підрозділи форму- ються не за товарами (товарними групами), а за ринками (сегмен- тами).

Організація за цим синтетичним принципом дає змогу створи- ти підрозділи маркетингу і за регіонами, і за товарними групами або навіть за окремими товарами. Такої організації маркетингу потребують фірми з високим ступенем активності на товарних рин- ках і з великою товарною номенклатурою одночасно.

Управління комерційно-маркетинговою діяльністю під- приємства

Підсистема «Маркетинг» (рис. 1.13) входить в управління ор- ганізацією і спрямовується на визначення попиту, потреб у проду- кції та послугах, розробку і специфікацію параметрів нової проду- кції, освоєння ринків, вивчення їх кон’юнктури, розподіл і доставка продукції, контроль за змінами смаків та попиту споживачів, збір і обробка інформації, рекламування фірми і її продукції тощо.

Цілі служби маркетингу передбачають забезпечення зростання продажів на внутрішньому та зовнішньому ринку завдяки досяг- ненню переваг над конкурентами; вияв потреб внутрішнього та зовнішнього ринку; зниження витрат на виробництво та розробку продукції завдяки повнішому врахуванню можливостей підприємс- тва та динаміки попиту.

Основні завдання служби маркетингу, які відображають спе- цифіку її діяльності, передбачають розробку довго-, середньо- та короткострокових планів маркетингу із кожного виду продукції; підготовку річних планів маркетингу та прогноз обсягу продажів із кожного виду продукції; напрями удосконалення продукції з ура- хуванням мінливих потреб ринку; збір інформації про ринок, стру- ктуру і динаміку попиту та формування попиту і стимулювання збуту товару.

Для забезпечення гнучкого пристосування науково-виробничої та збутової діяльності до мінливих умов служба маркетингу здійснює комплексне вивчення ринку, бере участь в управлінні та виробництві, розробляє методи стійкої реалізації товару. Комплексне вивчення ринку передбачає проведення таких робіт, як аналіз та прогноз роз- витку ринку, аналіз вимог до якості та споживчих можливостей товарів, вивчення збуту та просування товару.

Участь служби маркетингу в управлінні виробництвом здійс- нюється через визначення із кожного типу продукції цілей та на- прямів розвитку виробничо-збутової діяльності, тобто участі в складанні та коректуванні планів, створення сприятливих для мак- симального використання виробничих ресурсів та випуску продук- ції з раніше заданими економічними та технічними параметрами. Реалізація цієї функції здійснюється безпосередньою участю в роз- робці комплексної програми створення дослідних зразків, покупки, а за необхідності також ліцензій та ноу-хау, відпрацювання вироб- леної продукції, аналіз якості виготовлення.

Формування попиту забезпечується такими заходами, як «вступ- ною» рекламою товару, яка створює її «образ» і враховує особливості різних платоспроможних груп покупців та свідченням про гарантії виробництва, способи захисту інтересів покупців через рекламу, виставкову та ярмаркову діяльність, публікації.

Завдання стимулювання збуту полягає в заохоченні покупця до повторної купівлі вже відомого товару, встановлення регулярних комерційних зв’язків.

Стимулювання збуту може передбачати покази нових товарів, екскурсії підприємством-виробником, пресконференції через вихід на ринок нового товару, введення заходів комерційного характеру (варіювання цінами, кредит, стимулювання продавців та посеред- ників). Відділ маркетингу (збуту) є складовою організаційної струк- тури управління підприємством, регламентаційна діяльність перед- бачає виконання його функціональних завдань.

Поняття «регламентація» — французького походження (фр. reg- lement, rugle — правило) і означає встановлення правил, що визначають порядок певної діяльності. У цьому розумінні регламентація діяльності функціональних служб передбачає:

• визначення складу внутрішніх елементів базових підрозділів (бюро, груп і посад);
• визначення проєктної чисельності підрозділів, трудомісткос- ті основних видів робіт і кваліфікаційного складу виконавців;
• розподіл задач та робіт між конкретними виконавцями;
• встановлення відповідальності за їх виконання;
• розробку процедур виконання управлінських робіт у підроз- ділах, зокрема на основі автоматизованої обробки інформації;
• розробку порядку взаємодії підрозділів під час виконання взаємопов’язаних комплексів робіт;
• розробку тактики — стратегії маркетингової діяльності. Відділ маркетингу (ВМ) здебільшого є самостійним структурним підрозділом підприємства і підпорядковується заступнику ди- ректора з комерційних питань. Відділом маркетингу керує начальник відділу або заступник директора з комерційних питань. Структуру і штати відділу затверджує директор підприємства відповідно до умов і особливостей виробництва, обсягу робіт, який виконує відділ, згідно з типовими структурами апарату управління й нормативами чисельнос- ті спеціалістів і службовців. До складу відділу можуть входити під- розділи (сектори, бюро, групи) вивчення попиту і реклами, плануван- ня з окремих видів готової продукції та її складування.

Основними завданнями відділу маркетингу є забезпечення реа- лізації продукції; комплексне, своєчасне та рівномірне забезпечен- ня потреб підприємства якісними ресурсами виробництва; раціональ- на організація роботи з матеріально-технічного постачання.

Відділ маркетингу, наприклад великомасштабного підприємс- тва, виконує такі функції:

• аналіз і прогнозування основних кон’юнктуроутворюючих фа- кторів, потенційних ринків збуту випущеної підприємством продукції, економічної ситуації і фінансового стану потенційних покупців, реаль- ного платоспроможного попиту на виготовлювану продукцію, від- ношення попиту і пропозиції на певні види продукції;

• дослідження споживчих якостей виробленої продукції і збір інформації про задоволеність нею покупців;
• виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції зі спеціалізації підприємства;
• визначення системи взаємозв’язків між різними факторами, що впливають на стан ринку та обсяги продажу;
• аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, зіс- тавлення її споживчих якостей, ціни й витрат виробництва з анало- гічними показниками конкуруючої продукції, випущеної іншими підприємствам;
• розроблення на основі вивчення кон’юнктури та обсягу рин- ку прогнозу платоспроможного попиту на нову і серійну продук- цію; координація і погодження дій всіх функціональних відділів у розробці єдиної комерційної політики;
• визначення географічного розміщення потенційних спожи- вачів; розрахунок частки ринку продукції організації; збір, система- тизація і аналіз всієї комерційно-економічної інформації про кон’юнк- туру потенційних ринків збуту продукції організації; створення інфор- маційно-статистичного банку даних з маркетингу, зокрема дані про замовлення на доставку продукції та її виробництво, наявність запасів, використання цих даних для прискорення збуту продукції;
• визначення максимальної частки продукції основних конку- рентів у загальному обсязі збуту на певному ринку;
• дослідження структури, складу та організації робіт, збутової мережі, що обслуговує певний ринок;
• організація зворотного зв’язку зі споживачами: вивчення думки споживачів і пропозицій з поліпшення виготовленої продук- ції; аналіз рекламацій і їх вплив на збут продукції;
• організація участі підприємства в ярмарках, виставках-про- дажах, демонстрування продукції в дії, її переваги, діапазон мож- ливостей використання;
• розроблення пропозицій з формування фірмового стилю, під- готовка реклами за допомогою фірмових виробів (пакетів, буклетів, афіш, експрес-інформації);
• забезпечення представників організації, відрядження на ви- ставки, ярмарки, виставки-продажі;
• аналіз задоволення претензій, які надходять від споживачів, контроль за їх повним задоволенням у встановленні терміни; аналіз мотивів, що зумовлюють певне ставлення споживачів до пропоно- ваної їм продукції;
• аналіз сильних і слабких сторін продукції конкурентів; роз- роблення стратегії реклами із кожного виробу і плану проведення рекламних заходів;
• підготовка реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, телепередач, радіо) та статей для журналів, інформації для радіо;
• здійснення зовнішньої, світлової й електронної реклами, ре- клами на транспорті, поштової реклами;
• забезпечення фірмового оформлення рекламних матеріалів і рекламного оформлення документів з експлуатації та ремонту про- дукції; аналіз ефективності реклами, її впливу на збут продукції, інформованість споживачів про продукцію підприємства; розроб- лення пропозицій з удосконалення реклами;
• методичне керівництво дилерською мережею, організація вивчення дилерами всієї необхідної документації і рекламних ма- теріалів продукції;
• вивчення та використання передового досвіду у сфері рек- лами і стимулювання попиту в країні й за кордоном;
• аналіз організації оптової торгівлі й збутової мережі, вибір найоптимальніших за довжиною, вартістю і технічним забезпеченням каналів реалізації продукції, оцінка ефективності роботи збутової мережі;

• аналіз стану реалізації продукції, виявлення виробів, що не має достатнього збуту;
• формування нових потреб з метою розширення ринку і по- шук нових форм використання випущеної продукції;
• розроблення пропозицій щодо виготовлення принципово но- вих товарів; підготовка рекомендацій щодо виробництва продукції по номенклатурі та кількості відповідно до результатів вивчення кон’юнктури ринку й попиту на певні види продукції; підготовка й укладання договорів з покупцями з врахуванням нормативних актів;
• складання річних, квартальних і місячних планів відванта- ження продукції відповідно до умов договорів і контроль за їх ви- конанням; планування та організація відвантаження готової проду- кції;
• організація і керівництво роботою сервісних центрів з гаран- тійного обслуговування продукції;
• збір первинних даних про відмову, несправність та недоліки в експлуатації виготовлених виробів, участь в огляді рекламацій і претензій щодо якості випущеної продукції й складанні відповідей на ці претензії;
• розроблення пропозицій з планування і випуску запасних частин, участь у розробленні й погодженні їх номенклатури;
• аналіз ефективності заходів, які реалізовують виробники і конструктори організації, з підвищення якості та надійності проду- кції;
• нагляд за правильністю транспортування, використання і зберігання продукції.

Відділ маркетингу має право:

• вимагати від підрозділів матеріали, необхідні для здійснення робіт, що входять у компетенцію відділу;
• представляти організацію зовнішнім органам та іншим уста- новам під час обговорення питань збуту і реалізації продукції;
• вносити пропозиції керівництву організації про санкції щодо керівників підрозділів, відповідальних за порушення термінів виго- товлення і здачі на склад готової продукції;
• вносити керівництву організації пропозиції про припинення виробництва продукції, що не має збуту.

Директор з комерційно-маркетингових питань здійснює керів- ництво матеріально-технічним постачанням, маркетингом і транс- портним обслуговуванням організації. На цю посаду призначають спеціалістів з вищою економічною або інженерно-економічною освітою і стажем економічної роботи на керівних посадах не менше п’яти років.

Директор з комерційно-маркетингових питань має право:

• представляти організацію в усіх державних і громадських установах з питань матеріально-технічного постачання, збуту про- дукції і транспортного обслуговування;
• вимагати від підрозділів подання матеріалів, необхідних для виконання обов’язків;
• брати участь в аналізі ринкової інформації.

Заступник директора з комерційно-маркетингових питань за- безпечує координацію всіх служб організації і спрямовує їх діяль- ність із врахуванням активного пристосування до потреб ринку, що змінюються. Йому підпорядковуються відділи матеріально-тех- нічного забезпечення, маркетингу та зовнішньої кооперації.

Заступник директора з комерційно-маркетингових питань має право:

• діяти в межах своєї компетенції від імені організації й пред- ставляти її в інших установах, здійснювати господарські операції та укладати угоди без доручення, видавати доручення працівникам на здійснення господарських операцій;
• координувати і спрямовувати діяльність усіх структурних підрозділів з матеріально-технічного постачання та збуту продук- ції, вивчення попиту споживачів і кон’юнктури ринку;
• вимагати від керівників усіх служб і відділів необхідних ма- теріалів для формування планів з виробництва та збуту продукції, укладання господарських договорів у всіх напрямах;
• вносити директору пропозиції щодо підсилення кадрів у підпорядкованих підрозділах;
• вносити директору пропозиції щодо заохочення працівників підпорядкованих підрозділів за досягнення високих показників у роботі й притягнення до відповідальності винних за порушення в процесі виробничо-господарської діяльності.

Начальник відділу маркетингу (збуту) безпосередньо підпо- рядковується директору організації. У своїй роботі керується По- ложенням про відділ маркетингу (збуту) й посадовою інструкцією.

На посаду начальника відділу маркетингу (збуту) призначаєть- ся особа з повною або базовою вищою освітою відповідного на- пряму підготовки (магістр, спеціаліст, бакалавр) і стажем роботи на посаді маркетолога не менше трьох років.

Начальник відділу маркетингу (збуту) має право:

• одержувати від керівників відділів і служб інформацію про виконання розпорядчих та інструктивних документів фірми з пи- тань маркетингу;
• ухвалювати рішення про проведення нових робіт і припи- нення тих, що втратили актуальність.

Начальник бюро оперативного управління підпорядковується начальнику відділу маркетингу (збуту). У своїй роботі керується Положенням про відділ маркетингу (збуту).

На посаду начальника бюро оперативного управління призна- чається особа з вищою економічною або інженерно-економічною освітою й стажем економічної роботи не менше трьох років або із середньою спеціальною освітою та стажем економічної роботи не менше п’яти років.

Начальник бюро оперативного управління має право доводити до відома керівництва відділу маркетингу (збуту) інформацію про всі виявлені недоліки в межах своєї компетенції та вносити пропо- зиції з удосконалення роботи, пов’язаної з передбаченими посадо- вою інструкцією обов’язками.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. Які основні цілі та завдання маркетингової діяльності фірми?
2. Які основні напрями можливостей зростання фірми?
3. У чому полягає суть управління маркетингом?
4. У чому полягає суть функцій управління маркетингом?
5. Які існують види концепції маркетингу?
6. У чому полягає суть виробничої концепції маркетингу?
7. У чому полягає суть продуктової концепції маркетингу?
8. У чому полягає суть збутової концепції маркетингу?
9. У чому полягає суть традиційної концепції маркетингу?
10. У чому полягає суть концепції соціального маркетингу?
11. Які є організаційні форми управління маркетингом і в чо- му полягає їх суть?
12. У чому полягає зміст і завдання діяльності служби (відді- лу) маркетингу підприємства?
13. Які основні функції можуть бути покладені на відділ мар- кетингу великомасштабного підприємства?
14. Які права та обов’язки у керівників основних підрозділів комерційно-маркетингової діяльності підприємства?

План семінарського заняття

1. Суть та зміст управління маркетинговою діяльністю фірми.
2. Основні концепції управління маркетингом.
3. Характеристика основних організаційних форм управління маркетингом.
4. Суть та зміст комерційно-маркетингової діяльності підпри- ємства.
5. Функціональні обов’язки керівників основних підрозділів комерційно-маркетингової діяльності підприємства.

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть управління маркетинговою діяльністю фірми.
2. Характеристика основних напрямів можливостей зростання фірми.
3. Характеристика функції управління маркетингом.
4. Види концепцій управління маркетингом.
5. Характеристика організаційних форм управління маркетингом.
6. Функції та цілі підсистеми «маркетинг» у структурі управ- ління організацією.
7. Права та обов’язки керівників основних підрозділів комер- ційно-маркетингової діяльності підприємства.

Тема 3. Маркетингове середовище

1. Суть маркетингового середовища та його внутрішні фактори.
2. Основні фактори мікросередовища ринку.
3. Основні фактори макросередовища ринку.

Суть маркетингового середовища та його внутрішні фак- тори

Маркетингове середовище — це сукупність активних об’єк- тів і сил, які впливають на можливості служби маркетингу встанов- лювати та підтримувати ділові відносини з цільовими клієнтами.

Маркетингове середовище формують три групи факторів (табл. 1.1):

• внутрішні фактори самої організації;
• фактори мікросередовища організації;
• фактори макросередовища (PEST-фактори).

Внутрішні фактори організації — це інтереси та можливос- ті структурних підрозділів і посадових осіб самої організації. До них належать:

• ланки управління (встановлюють цілі організації; загальну стратегію і поточну політику);
• виробництво (забезпечує відповідними товарами і у визна- ченому обсязі цільовий ринок);
• фінанси (фінансові ресурси, які необхідні для реалізації мар- кетингових планів);
• персонал (відповідні фахівці сфери маркетингової діяльності).
• маркетинг (забезпечує збут товарів і послуг відповідно до запитів ринку);
• внутрішній клімат організації (система взаємовідносин між працівниками);
• організаційна культура (якісно та своєчасно забезпечує ор- ганізацію виробничих процесів і послуг);
• імідж організації (система цінностей: якість продукції та послуг, обслуговування, культура працівників, фірмовий знак і одяг та ін.).

Таблиця 1.1

Склад маркетингового підприємства [4]

Маркетингове середовище підприємства
Внутрішні фактори організації	Фактори макросередо- вища (PEST-фактори)	Фактори мікросередовища
1	2	3
1.   Ланки управління 2.   Виробництво 3.   Фінанси	1.   Політико-правові фактори: 1.1.    Стабільність полі- тичної ситуації	1.   Споживачі 2.   Конкуренти 3.   Постачальники

Продовження табл. 1.1

1	2	3
4.   Маркетинг 5.   Персонал 6.   Внутрішній клімат організації 7.   Організаційна культура 8.   Імідж організації 9.   Інші	1.2.    Законодавство, що регулює підприємниць- ку діяльність 1.3.    Антимонопольна політика 1.4.    Правові норми 1.5.    Податкова політика 1.6.    Сертифікація това- рів і послуг	4.   Маркетингові посе- редники 5.   Контактні аудиторії: 5.1.    Державні і муніципальні установи 5.2.    Кредитно- фінансові установи 5.3.    Засоби масової інформації
	2.   Економічні фактори: 2.1.    Економіка 2.2.    Виробництво
	2.3.    Інфляція 2.4.    Безробіття 2.5.    Рівень життя
	3.   Соціально- демографічні і культурні фактори: 3.1.    Соціальне середо- вище 3.2.    Демографічна куль- тура
	4.   Технологічні факто- ри: 4.1.    Науково-технічний прогресс 4.2.    Інновації 4.3.    Технологічні мож- ливості

 

Таблиця 1.2

Фактори внутрішнього середовища, що контролює фірма [4]

Групи факторів	Складові (фактори)	Зміст факторів
1	2	3
Фактори, які фор- мують вище керів- ництво	Царина дія- льності	Загальні категорії продукції (пос- луг), функції, територіальні кордо- ни, вид володіння і конкретна

 

Продовження табл. 1.2

1	2	3
		діяльність компанії. Загальна категорія продукції (послуг) — широке визначення типу діяльності, яку фірма прагне здійснити (машинобудування, поліграфія, видавнича справа, деревообробка та ін.). Функції — визначають положення компанії в системі маркетингу (пос- тачальник, роздрібний торговець)
	Загальні цілі	Територіальні кордони діяльно- сті можуть охоплювати мікрора- йон, місто, область, декілька обла- стей, країну, міжнародний ринок. Вид володіння — вид особистої власності, партнерства, франшизи до корпорації з багатьма філіями. Встановлені керівництвом завдан- ня, ступінь виконання яких можна вимірювати кількісно, що дає змо- гу точно визначити успіх або нев- дачу фірми (показники обсягу продажу, розміру прибутку, спів- відношення між ними для певного періоду)
	Роль маркетингу	Встановлення функцій маркетингу і визначення його місця в загальній діяльності фірми (важливість мар- кетингу для фірми очевидна, якщо він має вирішальний голос, пряму владу; керівник маркетингу за своїм положенням рівний керівни- кам інших напрямів діяльності і йому надані певні ресурси. І, на- впаки, маркетинг не вважається важливим для фірми, яка дає мар- кетинговому персоналу консуль- таційний статус, підпорядковуючи його іншим керівникам.

 

Продовження табл. 1.2

1	2	3
		Функції маркетингу можуть бути широкими: вивчення ринку, пла- нування нової продукції управлін- ня запасами і багато інших, або обмежуватися продажем і рек- ламою, не торкаючись вивчення ринку, планування, ціноутворення, кредитів. Мають бути конкретно окреслені, щоб уникнути дублю- вання і конфліктів
	Роль інших підприємни- цьких функ- цій Вплив на корпоративну культуру	Це поняття містить систему цінно- стей, норм і правил діяльності, які передаються співпрацівникам для дотримання (орієнтація фірми на коротко- або довгострокову перс- пективу, гнучкість робочого сере- довища — зовнішній вигляд, офі- ційність в ставленні до підлеглих і колег та ін., структура управління, рівень неформальних контактів тощо)
Фактори, які визна- чаються маркетин- гом	Процес вибо- ру цільового ринку   Визначення цілей марке- тингу	Складається з двох рішень, пов’язаних з розміром і особливос- тями ринку: обрання дуже велико- го ринку, обрання сегмента ринку. Вони орієнтовані переважно на споживачів. Цілі збуту відобра- жають занепокоєність лояльністю до торгової марки (здійснення повторних купівель), зростанням через впровадження нових товарів і вихід на незадоволені групи спо- живачів ринку. Цілі щодо прибутку встановлю- ються у відносному вимірюванні або за сукупним прибутком. Маркетологи намагаються створи- ти відмінну перевагу — таку мар- кетингову програму компанії,

 

Продовження табл. 1.2

1	2	3
		щоб її унікальні параметри при- мушували споживачів віддати перевагу саме цій фірмі, а не її конкурентам. Відмітна перевага — досягнення за допомогою образу, що відрізняється новизною проду- кції або її параметрами, якості товарів, їх доступності, обслугову- вання, низьких цін й інших харак- теристик
Організація марке- тингу	Структурна побудова для керування марке- тинговими функціями, яка вста- новлює під- порядкова- ність і відпо- відальність за використання певного за- вдання	Функціональна організація — відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просу- вання, розподілу та ін. Організація, яка орієнтована на товар — коли для кожної групи товарів (окремої торговельної мар- ки) в доповнення до функціональ- ного принципу існує керуючий за товарами. Організація, яка орієнтована на ринок — коли в доповнення до функціонального принципу приз- начаються керівники регіональни- ми ринками і типами споживачів. Можливе поєднання цих форм
Структура мар- кетингу	Певне поєд- нання елеме- нтів для дося- гнення поста- влених цілей і задоволення цільового ринку	Щодо товарів або послуг, необхід- не визначення, що впроваджувати на ринок: рівень якості, обсяг збу- ту, ступінь інноваційності компа- нії, вид упаковки, особливі умови (різноманітні варіанти, надання гарантій), обсяг і терміни дослі- дження і момент припинення збуту. Рішення щодо збуту — рішення містить вибір: вести продаж через посередників; продавати безпосе- редньо споживачеві; скільки

Продовження табл. 1.2

1	2	3
		торговельних точок використову- вати; контролювати канали збуту або співпрацювати з ними; які умови реалізації можуть обгово- рюватися; обрання постачальників; які функції надати іншим; вивчен- ня конкурентів і розробка стратегії конкурентної боротьби. Рішення про просування проду- кції містить вибір: поєднання ін- струментів (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту), робити все це особисто і брати всі витрати на себе чи ділити з інши- ми учасниками процесу: як вимі- рювати ефективність; до створення якого образу прагнути; визначення рівня обслуговування споживача; вибір засобів масової інформації (газета, радіо, телебачення, жур- нал, адресні листівки, спонсорст- во); розподілення реклами у часі. Рішення щодо цін передбачає визначення загального рівня цін (високі, середні, низькі); взає- мозв’язок ціни і якості; ступінь важливості цінового фактора; реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати і як розраховувати ціни; які використовувати умови оплати (готівкою, безготівково, надання кредиту, передоплата; повна, часткова, якої частки та ін.) Забезпечення цілісності структури маркетингу. Цілісна структура маркетингу має дати позитивні відповіді на такі запитання: пов’язані елементи маркетингу між собою? Чи створює їх

Продовження табл. 1.2

1	2	3
		поєднання гармонійну і добре інтегровану єдність? Чи викорис- товується кожний елемент най- кращим способом? Чи достатньо чітко визначені сегменти ринку? Чи відповідає вся програма, як і кожний елемент, вимогам цільово- го ринку? Чи спирається структура маркетин- гу на сильні сторони фірми? Чи передбачає програма виправлення будь-яких сторін? Чи складається на конкурентному ринку відмітна особливість? Чи захищена компа- нія від найбільш очевидних загроз конкурентів? Управління — контроль і аналіз як всієї діяльності, так і окремих її сфер

 Мікросередовище маркетингу підприємства представлено фак- торами, що безпосередньо його стосуються (фактори безпосеред- нього оточення).

Макросередовище представлено факторами політико-правово- го, законодавчого, економічного, соціально-демографічного, куль- турного, технологічного характеру.

Взаємодія всіх цих факторів так чи інакше відображається на маркетингових планах і діях служби маркетингу підприємства.

Тому між ними у процесі маркетингу мають бути тісні взає- мозв’язки.

Основні фактори мікросередовища ринку

Фактори мікросередовища — це сили, які діють за межами ор- ганізації. До них належать споживачі, постачальники, посередники, конкуренти, громадськість, засоби масової інформації, державна влада.

Мікросередовище, за Ф. Котлером, представлено силами, які безпосередньо стосуються самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетингови- ми посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними ауди- торіями [32].

Деякі автори замість понять «мікросередовище» і «макросере- довища» використовують поняття «внутрішнє» і «зовнішнє» сере- довище, не змінюючи суті цих категорій.

За Ф. Котлером, основні сили, що діють в мікросередовищі фір- ми, зображені на рис. 1.14 [32].

Уважно вивчаючи книгу Ф. Котлера, можна зробити висновок про те, що зроблений невдалий переклад з англійської, або не мож- на погодитися з тим, що так звані сили, що діють у мікросередови- щі фірми власне і становлять це мікросередовище, а фірма спілку- ється з ними за допомогою своїх функціональних структурних під- розділів.

За Дж. Евансом і Б. Берманом, маркетинг поділяється на фак- тори, що контролюються, і фактори, які не контролюються. Навко- лишнє середовище, за цими авторами, можна уявити так, як це зо- бражено на рис. 1.15.

Зворотні

Споживачі Конкуренція   Уряд Економіка   Технологія Незалежні засоби масо- вої інформа- ції

А — загальні пропозиції організації

В — вплив незалежних факторів

До факторів, які контролюються, належать ті, що керує фірма і її співпрацівники з маркетингу. Процедури здійснюються в та- кій послідовності: основні взаємопов’язані рішення приймає вище керівництво. Ці рішення конкретизує керівництво маркетингових служб і реалізують співпрацівники через контактні аудиторії. Ці фактори в комплексі становлять загальну стратегію маркетингу (А). Основні організації, що не контролюються, впливають на успіх фірми і її пропозиції (В). Пропозиції фірми і вплив оточення, що не контролюється, і визначають успіх чи невдачу фірми в досягненні мети. Зворотній зв’язок необхідний для спостереження за фактора- ми, які не контролюються, та оцінки їх слабких сторін під час прий- няття рішень або їх корекції. Адаптація — це зміни в плані марке- тингу, які здійснює фірма для того, щоб пристосуватися до змін в оточені, яке не контролює фірма.

Споживачі

Будь-якій організації, що хоче реалізувати свій товар (послуги, ідею тощо), необхідно детально вивчати своїх споживачів, тобто мати інформацію про те, як вони сприймають її товар, товар конку- рентів, на які результати розраховує споживач, купуючи його. Та- кож необхідно вивчати мотивацію споживачів, їх потреби.

Споживачі поділяються на дві групи:

• організація як споживач (купують обладнання, сировину, напівфабрикати й інші товари та послуги для використання в вироб- ництві або для перепродажу);
• кінцеві споживачі (купують товар для особистого або до- машнього користування чи споживання).

Кінцевому споживачу подобається:

• чітка адресність;
• функціональне призначення та якість;
• навчання користуванню;
• сервіс (якщо він необхідний);
• сумісність;
• індивідуалізація;
• наявність інформації про товар;
• доступність товару;
• розумна ціна;
• відтермінування платежу;
• зручність придбання;
• безпроблемність придбання;
• уважне ставлення продавця;
• модність товару;
• екологічність товару;
• позитивний вплив на здоров’я споживача.

Таблиця 1.3

Класифікація споживачів головних клієнтурних ринків

Тип ринку	Коло споживачів
1	2
Споживчий ринок	Окремі особи і сімейні господарства, які купу- ють товар і послуги для особистого користу- вання
Ринок виготовлювачів	Установи, які придбають товар і послуги для використання їх в процесі виробництва
Ринок проміжних продавців	Установи, які придбають товари і послуги для дальшого перепродажу їх з прибутком для себе
Ринок державних установ	Державні установи, які придбають товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто має в них потребу
Міжнародний ринок	Покупці — фізичні і юридичні особи за межа- ми країни, зокрема споживачі, виготовлювачі, проміжні продавці і державні установи

 Конкуренція

Конкуренція в маркетингу — це суперництво фізичних і юри- дичних осіб у певному виробництві товарів (наданні послуг) і «за- воюванні» ними ринку збуту. Маркетинг володіє цілою низкою стратегій конкурентної боротьби (рис. 1.16).

Підвищення якос- ті товару

Стратегія високо- го темпу

Стратегія низької ціни

Постачальники

Постачальники — це юридичні та фізичні особи, які забезпе- чують організацію всіма необхідними ресурсами для виробництва товарів, послуг чи реалізації ідей тощо.

Маркетингові посередники — це організації чи фізичні особи, які допомагають фірмі в просуванні, збуті товарів на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники (допомагають організації знайти покупців та забезпечують зручність місця, часу та процедури прид- бання товару).
• фірми-спеціалісти (допомагають організації створювати за- паси товарів, просувати їх від місця виробництва до місця призна- чення, а також найефективніше використовувати засоби інформа- ції. Такими фірмами-спеціалістами можуть бути склади, залізниця, водний транспорт, автотранспортні організації, авіалінії, рекламні агентства, маркетингові дослідні організації, видавництва, різні консультативні групи тощо);
• кредитно-фінансові організації (спеціалізуються на надан- ні фінансових послуг: фінансують процеси купівлі-продажу това- рів, беруть на себе страхування цих угод тощо. До них належать банки, кредитні та страхові компанії).

Більш узагальнено посередник — це особа або установа, яка стоїть між виготовлювачем і споживачем товару і сприяє його обігу.

Торговельні посередники потрібні для зручності місця, часу і процедури придбання товару. Зручність місця досягається шляхом накопичення товарів в місцях находження клієнтів: регіональні склади, гуртові регіональні галузеві бази та ін. Зручність часу ство- рюється торговельним посередником завдяки експонуванню і за- безпеченню запасів товару в періоди, коли споживач хоче його придбати. Зручність процедури придбання полягає у продажі това- ру з одночасною передачею права володіння ним.

Таблиця 1.4

Маркетингові посередники

	Фірми- спеціалісти з організації това- ропросування	Агентства і аген- ти з надання мар- кетингових пос- луг	Кредитно- фінансові установи
1	2	3	4
Торговельні підп-	Склади; автомо-	Окремі спеціаліс-	Банки, кре-
риємства великих	більні, транс-	ти маркетологи;	дитні ком-
фірмових мереж;	портні фірми;	фірми маркетин-	панії;
великі гуртові	авіалінії; вантаж-	гових досліджень;	страхові
покупці; торго-	ний водний тран-	консультативні	компанії;
вельні агентства;	спорт, інші ван-	фірми; рекламні	інвестицій-
незалежні агенти;	тажооброблювачі	агентства; органі-	ні компанії
маклерські конто- ри та ін.	та вантажопросо- вувачі	зації засобів рек- лами	та ін.

Конкуренти

В умовах ринкової економіки кожна організація перебуває у стані конкурентної боротьби, тобто суперництва з іншими органі- заціями, що мають аналогічні цілі.

Конкуренція — це боротьба власника товару на ринку за споживача.

У сфері маркетингової діяльності виділяють три види конку- ренції:

• функціональну (виникає за наявності інших товарів на рин- ку, які здатні привернути увагу споживачів. Будь-який товар, прид- баний замість вашого, є функціональним конкурентом. Функціональ- на конкуренція — конкуренція «за гривню споживача»);
• видову (належить до товарів, що задовольняють однакові потреби споживача, але різняться між собою тими чи іншими сут- тєво важливими параметрами або зовнішнім виглядом);
• предметну (належить до виробництва ідентичних товарів, які можуть відрізнятися або не відрізнятися своєю якістю).

Вивчення цих типів конкурентів щодо товарів або послуг пев- ної фірми дадуть змогу зробити висновки про асортиментну політику фірми, про розвиток напрямів в її діяльності, які мають най- більший попит.

Громадськість

Громадськість — це будь-яка група людей, яка проявляє реа- льний чи комерційний інтерес до організації і може спрямувати на неї певний вплив.

Такі групи можуть ставити різні запитання, зокрема екологіч- ні, соціальні та інші. Організації дуже вигідно розвивати взаємини з представниками громадськості з двох причин:

• спростувати чутки та ін.;
• формувати позитивний імідж організації, і у такий спосіб приваблювати споживачів до власних товарів.

Крім того, що ми назвали «конкуренти-категорії», до мікросе- редовища фірми потрібно зарахувати фірми-конкуренти (лат., той, що змагається; зіштовхуватися), тобто фірми-учасники ринку, чиї інтереси на ринку протистоять інтересам моєї (нашої) фірми в за- доволенні бажань і потреб покупців.

Контактні аудиторії — будь-які групи осіб чи установ, які ви- являють реальний або потенційний інтерес до фірми, взаємодіють з нею, впливають на її діяльність.

Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтра- літету, так і у виявленні певного інтересу сприятливого або неба- жаного. Розрізняють добродійну аудиторію — групу, інтереси якої до фірми мають благодійний характер (наприклад, жертводавець); шукану аудиторію таку, чиєї зацікавленості фірма шукає (засоби масової інформації); небажану аудиторію — групу, інтересу якої фірма намагається уникнути, але вимушена рахуватися з ним, якщо він проявляється (рекет, споживачі, групи бойкоту).

Навколо будь-якої фірми діють контактні аудиторії, які можна згрупувати так, як наведено у табл. 1.5.

Таблиця 1.5

Класифікація контактних аудиторій [55]

Тип контактних аудиторій	Зміст потенційного впливу на фірму певного типу контактної аудиторії	Хто входить до складу контактної аудиторії
1	2	3
Фінансові кола	Впливають на банки, здатність фірми забезпе- чувати себе капіталом	Інвестиційні компанії, брокерські фірми фондо- вих бірж, акціонери, страхові компанії
Засоби масової інформації	Розповсюдження інфор- мації про діяльність дер- жавних установ, про нові закони і постанови, про конкурентів, про власну фірму і її продукцію	Газети, журнали, радіо, телебачення, продовжу- ванні видання, рекламні матеріали, матеріали електронного зв’язку
Контактні аудиторії дер- жавних установ	Врахування у повсякден- них чинних і нових зако- нів, і нормативних актів, інструкцій, положень	Законодавчі установи, відомства, регіональні органи управління, митні установи, армія та ін.
Громадські групи дій	Постійна увага до сус- пільної думки щодо дія- льності фірми і її проду- кції, про керівництво фір- ми, про її робітників, про ставлення до оточення, про соціальний клімат на фірмі	Організації споживачів, групи захисту середови- ща, представники націо- нальних меншостей, батьківські ради, профе- сійні спілки та ін.
Широка публіка	Те саме
Місцеві контактні аудиторії	Те саме	Навколишні мешканці, органи самоуправління, громади
Внутрішні кон- тактні аудиторії	Позитивне ставлення працівників до власної фірми підвищує ефектив- ність діяльності фірми	Власні робітники і служ- бовці фірми, члени ради директорів, акціонери

Засоби масової інформації

У діяльності організації особливо важливу роль відіграють за- соби масової інформації (ЗМІ). Вони здатні своїми повідомленнями як сприяти розвитку організації, так і її банкрутству. Органі- зацію цікавить насамперед питання, що повідомляють про неї і її конкурентів засоби масової інформації і які першоджерела цієї інформації. Також вона зобов’язана попереджувати появу в них негативної інформації і розповсюджувати вигідну для організації. Формування позитивного ставлення з боку засобів масової інфор- мації — одне з головних напрямів у стосунках маркетологів з ото- ченням, особливо з громадськістю.

Державна влада

Усі гілки державної влади своєю діяльністю безпосередньо чи опосередковано впливають на діяльність організації. Саме вони формують економіко-правове законодавство щодо маркетингової діяльності, зокрема національні стандарти маркування, упаковки, реклами і здійснюють контроль за його дотриманням.

Усі проаналізовані елементи мікросередовища організації та- кож функціонують у межах значного за обсягом і впливом макро- середовища.

Основні фактори макросередовища ринку

Основними факторами макросередовища ринку, які певним чином (позитивно або негативно) можуть впливати на ефективність маркетингу, є демографічні, економічні, природні, науково-техніч- ні, політичні, культурні.

У демографічному аспекті важливими факторами є зростання чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їх купівельна спроможність. Вона зумовлена економічними спадами, рівнем безробіття, змінами рівня цін, заощадженнями населення, умовами одержання кредитів.

Аналізуючи економічне середовище, також потрібно врахову- вати інформацію про співвідношення попиту та пропозиції на пев- ний товар, рівень його ціни, про загальні темпи розвитку економі- ки, рівень інфляції, ціни на сировину і енергоносії, зміни у сфері грошово-кредитної, податкової і валютної політики держави.

Вплив природного фактора особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв’язку з цим вартості енергії, ріст забрудненості навколишнього середовища призводить до рішучого втручання уряду в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Науково-технічні фактори зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття в науці й техніці може викликати народження нової галузі та ліквідацію існуючої, може призвести до зниження попиту на товар. Своєчасне врахування нових тенденцій і напрямків науково-технічного прогресу надає організації нові можливості розширення його діяльності.

Політично-правові фактори впливають на маркетингові рішен- ня. Саме від політичної стабільності та законодавства, яке регламен- тує й регулює торгівлю, встановлює вимоги до товарів та захисту зовнішнього середовища та ін., залежить ефективність маркетинго- вої діяльності. Тому необхідно добре знати й застосовувати поло- ження основних законів та законодавчих актів, що стосуються ін- тересів організації та споживачів.

Культурні фактори — це рівень культури споживача, умови від- починку, традиції, звички, спосіб і умови життя, належність до певного класу, професія, сімейний устрій учасників цільового рин- ку тощо. Врахування цих факторів також сприяє маркетинговій діяльності організації.

Вивчення маркетингового середовища забезпечується:

• формуванням системи внутрішньої звітності організації;
• формуванням системи збору поточної інформації;
• маркетинговими дослідженнями.

Система внутрішньої звітності організації дає змогу стежити за внутрішніми факторами самої організації, зокрема показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг мате- ріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість та інше. Для цього необхідно, щоб служба маркетингу мала всі копії необхідних документів внутріш- ньої звітності організації, швидко і якісно їх обробляла. Для цього широко застосовується комп’ютерна техніка.

Система збору поточної маркетингової інформації — це комп- лекс джерел та процедур, які застосовуються для отримання що- денної інформації про різні характеристики маркетингу. Джерела отримання поточної зовнішньої інформації — книги, газети, жур- нали, радіо, телебачення, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самої організа- ції. Необхідні носії повідомлення можна придбати у спеціалізова- них фірмах постачальників зовнішньої поточної інформації.

Маркетингові дослідження мають відповідати основній меті, що стоїть перед субʼєктом, який прийматиме управлінське рішення щодо певної проблеми.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. Що таке маркетингове середовище?
2. Що таке внутрішні фактории організації та як вони вплива- ють на маркетингову діяльність?
3. Що таке фактори мікросередовища організації та який їх вплив на маркетингову діяльність?
4. Що таке фактори макросередовища та як вони впливають на маркетингову діяльність?

 

5. Якими способами можна вивчати маркетингове середовище і в яких напрямах може використовуватися інформація?
6. Розкрити суть системи внутрішньої звітності та збору по- точної інформації.
7. Які існують способи вивчення маркетингового середовища?
8. Що таке маркетингове дослідження?

 

План семінарського заняття

1. Суть маркетингового середовища та основні фактори, які його формують.
2. Внутрішні фактори маркетингового середовища.
3. Фактори мікросередовища ринку.
4. Фактори макросередовища ринку.

 

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть та зміст маркетингового середовища підприємства.
2. Характеристика внутрішніх факторів маркетингового сере- довища підприємства.
3. Характеристика факторів мікросередовища ринку.
4. Характеристика факторів внутрішнього середовища ор- ганізації.
5. Класифікація контактних аудиторій.
6. Основні фактории макросередовища ринку.

Тема 4. Процес маркетингу

1. Загальне поняття про процес маркетингу.
2. Аналіз ринкових можливостей.
3. Відбір цільових ринків.
4. Сегментування ринку та позиціонування товару.
5. Розроблення комплексу маркетингу.

 

Загальне поняття про процес маркетингу

Всі суспільні взаємодії можна трактувати як ринкові процеси. Таке твердження випливає з того, що на ринкові відносини між учасниками товарно-грошових операцій впливають разом з суто ринковими суб’єктами покупців, продавців, споживачів, посеред- ників і такі структури, як преса, суспільні партії і групування, такі події, як свята, війни, революції, контрреволюції, міжнародні зу- стрічі на різних рівнях тощо.

Під впливом цих та інших взаємодій на ринку постійно відбу- ваються процеси, які відображаються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в інфраструктурі, географічні, демографічні, політичні й екологічні зміни, появи нових або ліквідація старих економічних структур та ін.

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, має знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань мусить періодично зіставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, якщо потрібно, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тоб- то здійснювати процес маркетингу.

На практиці всі етапи процесу маркетингу взаємопов’язані. Більш деталізовано процес маркетингу реалізується в маркетингові діяльності (рис. 1.18).

 

Функції управління
Плануван- ня	Організація	Контроль

 

Стратегії виходу на цільовий ринок
Масовий	Цільовий	Диферен-
маркетинг	маркетинг	ційова- ний мар-
		кетинг

 

Елементи структури маркетингу
Товар	Ці- на	Збут	Просування

Маркетингова діяльність матеріалізує розглянуті змістовні фор- ми маркетингу завдяки наявності у її складі сукупності різноманіт- них інститутів:

• служби маркетингу;
• маркетингової інформаційної системи;
• системи планування та маркетингового контролю;
• комплексу маркетингу (розроблення товару, ціноутворення, методи збуту, маркетингові комунікації) тощо.

Як уже зазначалося, для здійснення маркетингу в організації створюється маркетингова структура (служба), діяльність якої має два аспекти:

• виконує маркетингові функції, тобто веде діяльність, спря- мовану на формування попиту;
• управляє процесом виконання цих функцій.

 

Аналіз ринкових можливостей

Потрібно нагадати, що між цілями позитивного і нормативного аналізу є певна різниця: позитивний аналіз припускає прогнозуван- ня явища в економіці, а нормативний аналіз відповідає на запитан- ня «як має бути»? Аналіз ринкових можливостей складається із синтезу позитивного і нормативного аналізів. Спочатку прогнозу- ються тенденції змін на ринку, а потім обирається потрібний в ін- тересах фірми вплив па ринок. На базі позитивного аналізу розроб- ляється стратегія, планування і контроль. Говорячи про зміст аналі- зу ринкових можливостей, методику його здійснення, необхідно мати на увазі, що діяльність на ринку забезпечується сукупністю товарних потоків (зокрема послуги) — валютних, кредитних та інших відносин як між господарствами однієї країни, так і між на- ціональними господарствами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у господарських зв’язках. Одночасно ринок — це сфера постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртови- ками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями та ін. Тому фірми здійснюють комплекс- ний аналіз, який складається з декількох блоків (табл. 1.6).

Таблиця 1.6

Складові аналізу ринкових можливостей

Зміст аналізу	Вихідні дані	Допоміжні аналітичні дії
1	2	3
Вивчення то- вару, що ви- пускає (про- дає) фірма	Дані про реалізацію за пев- ний час в динаміці. Дані про здатність задоволь- нити сьогоднішні і перспек- тивні потреби потенційних покупців: новизна і конку- рентоздатність. Дані про можливість знизи- ти собівартість і ціну виробу. Дані про можливість збіль- шити випуск (продаж) това- ру на ринку. Відповідність вимогам міс- цевого законодавства, іс- нуючим правилам і звичкам	Аналогічні дані про пот- рібний товар в конкурен- тів та інших ринках. Дані про наявність в конкурентів нових роз- робок в цій галузі. Дані про можливість збільшення випуску аналогічної продукції конкурентами. Дані про аналогічні мо- жливості в конкурентів. Дані про особливості оподаткування, сплати мита
Необхідність модифікації відповідно до наявних вимог покупців, уря- дових актів тощо	Аналіз власних можливос- тей. Аналіз можливостей прид- бання матеріалів, комплек- туючих, кредитів
Необхідність диверсифікації	Аналіз доцільності концент- ричної диверсифікації
	Аналіз доцільності горизон- тальної диверсифікації. Аналіз доцільності конгло- меративної диверсифікації	Дані про відповідність вимогам місцевого зако- нодавства, існуючих правил, звичок. Аналіз ринку матеріалів, запасних частин, ком- плектуючих Аналіз мож- ливостей створення сер- вісних служб. Аналіз можливостей отримання кредитів

 

Продовження табл. 1.6

1	2	3
Вивчення рин- ку як такого	Географічне положення. Ємність ринку і можлива частка товару підприємства за найбільш і найменш сприятливого збігу обста- вин. Ємність ринку розрахо- вується за формулою: Є = Р + Ч – Е + 1 + Д – М – Е + І	Кліматичні умови, тран- спортні можливості, етнографічні особливості. Дані про виробництво певного товару в регіоні (Р), експорт (Е), імпорт (І), зменшення (Д) або збільшення (М) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у цьому регіоні, непрямий експорт (Е), непрямий імпорт (Іп), залишок товарних запасів на скла- дах підприємств-виго- товлювачів у регіоні (Ч)
Товарна і фір- мова структу- ри	Гострота конкуренції	Дані про фірми, що ви- пускають або можуть випускати аналогічну продукцію, як близько до завершення вони просу- нулися в своїх розроб- ках, дані про їхніх поста- чальників і кредиторів, про ноу-хау (куплені або продані)
	Кон’юнктура1 і її прогнозу- вання на 6–12 місяців	Мода, наявність можли- востей у постачальників забезпечити фірму пев- ними матеріалами у пев- ній кількості, вивчення тенденцій попиту, розви- тку мікро- і

1 Кон’юнктура — це економічна ситуація, яка склалася на ринку і яку характери- зують співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень та інші економічні показники. Головні із зазначених показни- ків — співвідношення між попитом і пропозицією, а також пов’язаний з цим спів- відношенням рівень цін.

Продовження табл. 1.6

1	2	3
		макросередовища, ви- значення співвідношення між попитом і пропози- цією; дані про рівень цін на товар, матеріали, комплектуючі, тарифи. Визначення доцільного горизонту прогнозу кон’юнктури. Дані про довгострокові прогнози
Вивчення по- купців	Можливі покупці нашого товару (декілька груп); ти- пові способи використання ними цього товару; спону- кальні мотиви до придбання цього товару; фактори, які формують переваги покуп- ців щодо певних товарів і впливають на їхню ринкову поведінку; виділення одно- рідних груп покупців за потребами, мотивами тощо, оцінка кількісного складу кожного із сегментів, пере- важні способи придбання товарів покупцями; потреби, які не задоволені товарами такого виду
Вивчення кон- курентів	Основні конкуренти, що володіють найбільшою час- тиною ринку Конкуренти, які найбільш динамічно розвиваються на цьому рин- ку. Товарні знаки конкурентів Особливості товарів конку- рентів, які забезпечують перевагу покупців; упаковка товарів конкурентів.	Назва фірми, основні види діяльності, обсяг виробництва або товаро- обігу, частка ринку, фо- рма власності, структура. Те саме. Вигляд, характеристика переваг або недоліків. Види цін, рівень рента- бельності, рівень торго- вельної знижки,

Продовження табл. 1.6

1	2	3
	Цінова політика. Форма і методи збутової діяльності ФОПСТИЗ (фор- мування попиту і стимулю- вання збуту). Канали товароруху і збуту, які використовуються. Офіційні дані про витрати і прибуток. Кількість працюючих. Розробка нових товарів, оцінка статей в пресі, купів- ля і продаж дочірніх фірм	оперативність зміни цін, стимули збуту за допо- могою цін (диференціа- ція знижки залежно від розміру партії, «премії», лотереї, кредити і розк- лад). Гуртова, дрібно-гуртова, роздрібна, наявність фірмових магазинів, використання агентів, комівояжерів, спеціалі- зованих магазинів. Найцікавіші заходи з реклами (сильні та слабі сторони), використання виставок, залучення досвідчених партнерів, особливості демон- страції товарів, орга- нізація розпродажу та ін. Основні напрями, обсяг витрат, кадри науковців, структура науково- дослідних підрозділів, використання сторонніх установ. Чому? Для чого? За скільки?
Вивчення пра- вових аспектів	Аналіз державних законів, незаконних нормативних актів, міжнародних угод, судової: практики	Ступінь правового захи- сту, арбітражна практи- ка, реальність майнових санкції та ін.
Вивчення кон- тактних ауди- торій	Аналіз аудиторій з добро- зичливим, негативним і нейтральним ставленням до фірми	Можливості додаткового залучення доброзичли- вих аудиторії, нейтралі- зації негативних аудито- рій

Продовження табл. 1.6

1	2	3
Аналіз ринків індивідуаль- них спожива- чів	Аналіз факторів культурно- го порядку.	Аналіз ринків індиві- дуальних споживачів
Аналіз ринків підприємств	Аналіз ринку товарів про- мислового призначення.	Аналіз ринків підпри- ємств

 Висновки з аналізу ринкових можливостей мають свідчити про:

• шляхи вдосконалення системи маркетингової інформації на- самперед щодо її оперативності та повноти;
• основні напрями маркетингових досліджень;
• шляхи і способи використання маркетингових досліджень;
• вимоги до реклами в певних ринкових умовах і шляхи її вдо- сконалення;
• доцільність і напрями вдосконалення прогнозування і реклами;
• виявлення нових ринків або сегментів і їх характеристики;
• шляхи більш глибокого проникнення на старі ринки; поши- рення меж ринку товарів фірми;
• вимоги до вдосконалення старих або розробки нових това- рів, скерування диверсифікації;
• більш активна участь в міжнародних ринках;
• доцільність і напрями зміни стратегії стимулювання збуту;
• основні сили, що діють в мікросередовищі фірми і ефектив- ність цих дій;
• нові вимоги до постачальників і посередників, доцільність їх заміни;
• шляхи покращання стосунків з постачальниками і посеред- никами;
• доцільність використання послуг фірм, які виконують мар- кетингові дослідження на замовлення;
• доцільність заміни фінансово-кредитних установ або напря- мів зміни стосунків з ними;
• зміна орієнтирів щодо надання переваг різним типам клієн- тів: ринку споживачів, ринку виготовлювачів, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, ринку закордонних покупців, міжнародному ринку;
• доцільність і шляхи зміни впливу на ринкову кон’юнктуру факторів макросередовища (демографічних, економічних, природ- них, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурно- го оточення);
• напрямки використання в діяльності фірм знання факторів, які впливають на поведінку покупця.

Блок-схема оцінки ринкових можливостей фірми в цьому ви- падку може бути побудована так, як зображено на рис. 1.20.

Крім наведених в схемі варіантів, які потребують вивчення, кожну можливість необхідно дослідити з погляду розміру і харак- теру ринку. Цей процес складається з таких етапів: вимірювання і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сег- ментів ринку і позиціонування товару на ринку.

 

	Отримання прибутку
Досягнення певного обся- гу збуту
	Зростання продажу до певного обсягу
	Здобування прихильності клієнтів
Фірма має необхідний капітал
	Отримання бажаного результату із зменшеним капіталом
Фірма має необхідні виро- бничі або маркетингові ноу-хау   Фірма має гроші для прид- бання необхідних ноу-хау
	Фірма має необхідні мож- ливості розподілення товару

 Відбір цільових ринків

У результаті аналізу факторів маркетингового середовища створюється банк інформації, на підставі якої маркетологи здійс- нюють вибір цільового ринку (визначеної групи споживачів). Про- цес вибору його передбачає два рішення, пов’язані з розмірами й особливостями. Можна вибрати дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг) або його невелику частину (ви- користовуючи цільовий чи диференційований маркетинг).

Перш ніж говорити про цільові ринки, визначимося з поняттям «ринок». З різноманіття визначень в контексті предмета і теми зда- ється найбільш вдалим таке: ринок — сфера обміну товарами (гру- пами товарів) між виробником (продавцем) і споживачем, що утво- рилася і розвинулася на основі розподілу праці.

В умовах поглиблення і розширення світогосподарських зв’язків товарні ринки втрачають національні й територіальні кор- дони, перетворюючись у світові товарні ринки, на яких виступають торговці всіх країн. Водночас продовжують існувати і відповідно відокремлені національні ринки окремих товарів у межах держав- них кордонів.

Таблиця 1.7

Структура товарного ринку

Закритий сектор					Відкритий сектор
внутріш- ньофір- мові поставки	внутрі- союзна торгівля	субпо- ставки	спеціаль- на торгівля	зустрічна торгівля	звичайні коротко- строкові угоди	вільний ринок, (біржова тор- гівля, «спот», «чорний» ри- нок)

 

 

 

 

Ринок інших послуг (інформація, бізнес, програмний продукт, поліг- рафічні, юридичні послуги, реклама, туризм, фрахтовий, валютний та ін.)

Він містить два сектори — закритий і відкритий. Закритий сектор — частина товарного ринку, в межах якого взаємодія покупця і про- давця залежить від різних форм комерційних відносин. У цьому секторі існують обмеження юридичного характеру, різні взаємоза- лежності, угоди про спеціалізацію і кооперування, спеціальні тор- говельно-економічні, валютно-фінансові, воєнно-політичні угоди. Для цього сектору характерний високий ступінь цілеспрямованого впливу на ринок з боку монополій, держави, обмежений вилив на ринок ринкової ціни (вона часто фіксується), відносна стійкість ринкових зв’язків і цін.

Внутрішньофірмові поставки — це товарообіг між філіями, дочірніми фірмами, головними підприємствами в різних монополіях. Такі поставки мають певні переваги — підприємство уникає жорс- токого тиску податкової системи, зокрема ПДВ.

Внутрісоюзна торгівля — це обмін товарами між учасниками будь-яких торговельно-економічних угрупувань, а також між учасни- ками цих угрупувань і третіми сторонами в межах угоди про асоціа- цію (згадаємо, що відповідно до Закону України «Про підприємства в Україні» асоціації — договірні об’єднання, створені з метою постійної координації господарської діяльності. Асоціація не має права втруча- тися у виробничу і комерційну діяльність будь-кого з учасників).

Субпоставки товарів здійснюють дрібні і середні формально незалежні фірми, які існують як підрядники в межах великих мо- нополій при спеціалізації і кооперуванні виробництва.

Спеціальна торгівля представлена постачальниками за програ- мами допомоги (ленд-ліз, під час війни, допомога країнам третього світу та ін.) і особливими міждержавними угодами, зокрема угода- ми про воєнно-технічне сприяння, державне кредитування, валют- ну взаємодію.

Зустрічна торгівля передбачає взаємообумовлені експортні операції, бартерні угоди.

Відкритий сектор — сфера звичайної комерційної діяльності обмеженого кола незалежних продавців і покупців. Для цього сек- тору характерна несталість взаємовідносин контрагентів, великий вплив ціни і ринкової кон’юнктури, ймовірність розорення у від- критому секторі вища, ніж у закритому.

У відкритому секторі ринку укладають звичайні короткостро- кові угоди (1–2 роки).

Операції на вільному ринку здебільшого разові. На вільному ринку діють такі сектори: біржова торгівля (товарна і фондова), спот-ринок, «чорний» ринок.

Біржова торгівля здійснюється тоді, коли товар ще не виготов- лений. При біржовій торгівлі угода складається на невеликий тер- мін (6–14 місяців).

Товарна біржа веде гуртову торгівлю зразками або стандарта- ми (сировина, сільськогосподарська продукція, продукція лісового комплексу).

Фондова біржа здійснює купівлю-продаж цінних паперів, зо- лота, валюти.

Ринок «спот» реалізує наявний товар з негайною оплатою і по- ставкою, а також продає товар за готовими зразками, використовую- чи каталоги.

«Чорний» ринок — абсолютно вільний ринок, на якому здійс- нюється обмінні операції, часто з порушенням законодавства.

Низка ринків регулюються міжнародними товарними угодами, економічними угодами різних груп країн, діяльністю значних транс- національних компаній. На кожному ринку створюються свої цент- ри торгівлі — так звані основні ринки, ціни на яких вважаються базисними в торгівлі відповідними товарами (алмази — Ізраїль і Амстердам; Нью-Йоркська, Лондонська і Токійська валютні біржі, хлібна біржа — Чикаго, Лондонська біржа металів, Франкфурт — основний центр торгівлі видавничою продукцією).

У результаті аналізу ринкових можливостей у фірми можуть виникнути певні ідеї, серед них можливі ідеї виявлення нових рин- ків. Реалізації такої ідеї може сприяти використання мережі відпо- відності розвитку товару і ринку (табл. 1.8).

 

Таблиця 1.8

Мережа відповідності ринків і товарів

Вид ринку	Існуючі товари	Нові товари
1	2	3
Існуючі ринки	1. Більш глибоке про- никнення на ринок	3. Розроблення товару
Нові ринки	2. Розширення кордонів ринку	4. Диверсифікація

 

Цільовий ринок — це сукупність споживачів з подібними по- требами щодо конкретного товару, достатніми ресурсами, бажан- ням і можливістю купувати.

Відбір нових ринків з наявним товаром, поширення кордонів ринку базується на вивченні різних демографічних ринків (дітей різних вікових груп, інших читачів з віковими або статевими і соці- альними ознаками); різноманітних товарних ринків і ринків послуг; ринків за географічними ознаками (йдеться про стратегічні пошуки поширення кордонів ринку). Робота учасника ринку може бути зосереджена і в напрямі пошуку нових товарів для існуючого ринку з виходом з новим товаром на новий ринок, тобто в напрямі здійс- нення диверсифікації.

Реалізація ідеї виходу на нові ринки переважно обмежена рин- ковими можливостями організації щодо її цілей і ресурсів.

Якщо можливості не відповідають цілям організації, то потріб- но не брати їх до уваги.

Після аналізу інформації про потреби споживачів і фактори маркетингового середовища організації можуть обирати цільовий ринок, на який вони будуть орієнтуватися, і розробляти відповідну  маркетингову стратегію, за допомогою якої можна буде визначати й задовольняти цільовий ринок.

Під час вибору стратегії охоплення ринку необхідно врахову- вати низку факторів [43]:

1. Наявність ресурсів. При обмеженості ресурсів найдоціль- нішою є стратегія цільового маркетингу.
2. Ступінь однорідності товару. Для однорідного товару (ци- трусові та ін.) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого вжитку — більше прийнятні стратегії диференційовано- го чи цільового маркетингу.
3. Етап життєвого циклу товару. Коли фірма виходить на ринок з новим товаром, доцільно пропонувати лише один варіант новинки й варто використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.
4. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки і бажання, купують майже однакову кількість товарів за пев- ні періоди й однаково реагують на однорідні маркетингові стиму- ли, то однозначною є орієнтація на масовий маркетинг.
5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти практикують цільовий маркетинг, то застосування масового марке- тингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, то фірма може виграти від використання ди- ференційованого чи цільового маркетингу.

Маючи опрацьовану конкретну інформацію про маркетингове середовище та про викладені вище фактори, маркетологи можуть використовувати для виходу на цільовий ринок такі стратегії:

• масовий маркетинг;
• цільовий маркетинг;
• диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг — це орієнтація організації на широкий споживчий ринок із використанням одного базового плану маркетингу. Передбачається, що ці споживачі потребують товари з ана- логічними (подібними) характеристиками.

Прикладом застосування масового маркетингу може бути пер- ша модель автомобіля «Форд», яка продавалася як стандартна за помірну ціну великій кількості споживачів, або стандартні юридич- ні послуги, які пропонуються різним клієнтам (як фізичним, так і юридичним особам).

Використовуючи цей метод, організація знижує витрати на ви- робництво й маркетинг, що дає змогу встановлювати низькі конку- рентоздатні ціни.

Основна мета масового маркетингу — максимізувати збут, тобто продавати якомога більше товару (надавати послуги) одного виду. Од- нак для того, щоб масовий маркетинг був ефективним, потрібно аби була велика кількість споживачів з однаковими споживчими властиво- стями товару. В іншому разі максимальний збут товару неможливий.

Для масового маркетингу характерні:

• вибір широкого кола споживачів;
• орієнтація на різні типи споживачів через єдиний широкий маркетинговий план;
• обмежене число товарів під однією торговою маркою для багатьох типів споживачів;
• один загальновизнаний діапазон цін;
• підбір всіх можливих каналів збуту товару;
• використовуються будь-які засоби масової інформації.

Цільовий маркетинг — це орієнтація організації на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований перспективний план, який спрямований на максимальне задоволення потреб саме цього сегмента. Використовуючи цільовий маркетинг, організації необхідно краще адаптувати маркетингову програму порівняно з конкурентами. Водночас сильні сторони конкурентів потрібно уни- кати, а слабкі — використовувати.

Основна мета цільового маркетингу — захоплення значної ча- стки одного ринкового сегмента при ефективному управлінні ви- тратами завдяки високій спеціалізації.

Організація старається, щоб споживачі визнали її фаховою. Для цільового маркетингу властиві:

• одна чітко визначена група споживачів;
• одна марка товарів чи послуг, адаптована для однієї групи споживачів;
• один діапазон цін, адаптований для однієї групи споживачів;
• збут товарів через канали для конкретної групи споживачів;
• просування товару через засоби масової інформації, що най- більше відповідають цільовому сегменту;
• орієнтація на конкретну групу споживачів через високоспе- ціалізований, але широкий маркетинговий план.

Застосовуючи цільовий маркетинг, організації можуть отриму- вати максимальний прибуток на одиницю продукції, а не сукупний, а також ефективно конкурувати з великими фірмами на спеціалізо- ваних ринках. Наприклад, є багато місцевих фірм, які виробляють безалкогольні газовані напої, але не мають достатніх ресурсів, щоб конкурувати на всьому ринку країни. Проте вони можуть конкуру- вати з великими фірмами в тому чи іншому регіоні.

Диференційований маркетинг — орієнтація організації на два і більше сегменти ринку з різним планом маркетингу для кож- ного з них.

Наприклад, фірма «Маяк» має магазини, що орієнтовані на споживачів з високими та середніми доходами, але не виходить на споживачів, які бажають купити товар за зниженими цінами, тобто обслуговує два сегменти ринку. Це зменшує для неї негативні еко- номічні наслідки у разі невдачі на якомусь сегменті. Водночас фір- ма повинна мати достатні ресурси та можливості для виробництва й маркетингу за обраними планами. Тобто потрібно відібрати ті сегменти для успішної роботи, на яких у підприємства є всі необ- хідні ділові передумови.

Отже, щоб обирати й формувати власний цільовий ринок, ор- ганізації можуть використовувати стратегії масового, диференційо- ваного чи цільового маркетингу. Саме від обраної стратегії зале- жить і зміст маркетингового плану, що передбачає розроблення всіх складових комплексу маркетингу (товар, ціна, способи збуту та просування, тобто маркетингові комунікації).

Сегментування ринку та позиціонування товару

Виходячи з товаром на будь-який ринок — споживчий, індуст- ріальний, виробник має розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потуж- ності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а голов- не — купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичай- ною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками, й лише потім — пропонування товару, ви- робленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним під- ходом до планування маркетингової діяльності з погляду задо- волення потреб споживачів без перебільшення можна вважати при- стосування виробів і послуг до вимог кожного окремого спожи- вача.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтую- чись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала змогу виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект еко- номії на масштабах виробництва. Але з 60-х pp. ХХ ст. почала на- бувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки спо- живчого попиту, яка відображається в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетин- гової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної бо- ротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специ- фічних потреб споживачів;
• орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;
• ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;
• за допомогою сегментації з’являється можливість установи- ти реалістичні маркетингові цілі;
• вдале сегментування ринку впливає на ефективність марке- тингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (по- зиціювання).

STP-маркетинг є основою сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які виливають з його назви

Сегментування ринку — етап виділення окремих груп спожи- вачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку ви- бираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціонування — визначення місця товару фірми серед това- рів аналогів.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на ос- нові різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроб- лення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реа- гують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

 

Визначення факторів сегментації

Розподілення ринку на сегменти

Визначення місткості сегментів

 

 

Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієн- тована діяльність фірми.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони (табл. 1.9).

Процедура сегментування ринку починається з вибору факто- рів (ознак, змінних) сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментування рин- ку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фак- тори сегментування розподіляються на потенційні, релевантні, ви- значальні та специфічні.

Таблиця 1.9

Переваги та недоліки ринкового сегментування

Переваги	Недоліки
1	2
–   ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегмен- тах); –   можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту; –   можна дібрати такі засоби кому- нікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком; –   можна оптимізувати витрати на маркетинг. Маркетингові дії можна здійсню- вати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх	–   значні витрати, пов’язані з багато- варіантністю маркетингових дій; –   втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми; –   значні витрати, пов’язані з додат- ковим дослідження ринку; –   витрати на застосування різних методів розподілу

 Потенційні фактори — усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

Релевантні фактори — фактори, що належать до певного рин- ку, який підлягає сегментації.

Визначальні фактори — фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару.

Специфічні фактори — фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку за певними принципами [61].

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характе- ризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідно- шенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділя- ють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), а й для прийняття більш кваліфіко- ваного рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає гру- пування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігій- ними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сег- ментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розмі- ри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, ві- ком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами осо- бистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають корисні під час вибору стилю, дизайну на етапі проєктування виро- бу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життє- вого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, які розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

• розробка різних моделей виробу з різними характеристика- ми, складання рекламних звернень, що наголошують на різних пе- ревагах товару, навчання торгового персоналу;
• спеціальні програми підтримки активних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови опла- ти; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послу- ги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояль- ності споживачів до торгової марки).

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

• статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;
• інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та актив- ні споживачі);
• від ступеня прихильності до товарних марок.

Зазвичай під час сегментування використовують не один, а де- кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти мо- жуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, при- ємний запах тощо. Інший фактор — чутливість до цін. Наступний фактор — вік споживачів (діти та дорослі). Далі — прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій — звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на гуртовому ринку.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдан- ня сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Дещо специфічною є сегментація ринку організацій-споживачів. Фактори сегментування ринку промислових товарів:

• масштаби фірми;
• обсяги закупівлі;
• вимоги до товарів;
• репутація фірми;
• за формою власності, враховуючи специфіку роботи з дер- жавними та приватними фірмами;
• вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у мето- дологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку з тим, щоб вона була ефективною і дієвою — єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Парето. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), пред- ставляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % спо- живачів купують 20 % товарів цієї марки спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів («стрілянина по ці- лях»), а не на весь ринок загалом («стрілянина по площинах»). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Принципи ефективного сегментування

Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виді- ляються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають од- накові маркетингові характеристики, то сегментація неефективна та марна.

Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принци- повій відмінності між товарами.

Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також змен- шує ємність ринку.

Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і пот- ребує постійної уваги служби маркетингу.

Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає свою сутність.

Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегмен- тація сама собою недоцільна.

Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб бути як цільовий сегмент. Тобто сегментація повинна мати потенційний інтерес для бізнесу фір- ми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи се- гментування:

• метод побудови сітки сегментування;
• метод групувань;
• метод багатомірного статистичного аналізу.

Після того як фірма обрала сегмент і стратегію дії на ринку, вона має розробити і здійснити комплекс заходів, спрямованих на забезпечення конкурентоспроможного стану на ринку свого товару і розробку відповідного комплексу маркетингу. Ця робота зветься позиціюванням товару на ринку.

Позиціюванню товару фірми на ринку має передувати вивчен- ня позицій всіх конкурентів.

З урахуванням позицій всіх своїх конкурентів фірма обирає один з двох можливих шляхів: позиціювати себе разом з одним з конкурентів і почати з ним боротьбу за частку ринку або розробити новий вид продукції, нову принципову модель.

Перший шлях може бути ефективно реалізований, якщо:

• фірма може зробити більш якісний, ніж конкуренти, товар;
• на ринку є місце для двох і більше конкурентів;
• фірма має більше, ніж конкурент, ресурсів;
• фірма має більше, ніж конкурент, резервів для зниження со- бівартості та ціни;
• обрана позиція найбільше відповідає діловим особливостям фірми.

Другий шлях потребує, щоб у фірми:

• були значні технічні можливості для розробки ноу-хау;
• були економічні можливості для купівлі інтелектуальної власності у вигляді авторських пряв на винаходи, твори літератури, мистецтва і науки, комп’ютерні програми;
• були економічні можливості для реалізації нових розробок, для видання й іншої реалізації придбаної інтелектуальної власності;
• була достатня кількість покупців нових виробів або нових моделей — нових видань.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для ви- ділення базових ринків і використовується на рівні макросегменту- вання. Водночас беруться до уваги три змінні — функції (або виго- ди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовний розподіл сукупнос- ті об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одно- часній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декіль- кома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

1. В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які ма- ють кілька подібних ознак.
2. Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

 

Після прийняття рішення про спосіб позиціонування товару фірма детально розробляє комплекс маркетингу.

Розроблення комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу — це конкретне поєднання його елемен- тів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового рин- ку. Такими елементами є товар, ціна, збут, просування. Схематич- но комплекс маркетингу можна подати як єдність чотирьох компле- ксів: товарного, цінового, розподільчого й комунікаційного

 Маркетологи мають обрати найкраще для організації поєднан- ня цих елементів. Формувати комплекс маркетингу необхідно так, щоб:

• усі її елементи були інтегрованими і пов’язаними як єдине ціле;
• кожний її елемент використовувався б якнайкраще;
• кожний її елемент і загалом відповідали б вимогам цільового ринку;
• базувався б на відчутних і невідчутних сильних сторонах ор- ганізації і передбачав можливість виправлення будь-яких слабких її сторін;
• підкреслював би відмінну від конкурентів індивідуальність;
• застерігав би організацію від найочевидніших погроз конку- рентів.

Комплекс сучасного маркетингу містить всі заходи, які запро- ваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримуван- ня взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує «ключем» практично до будь якого ринку.

Категорія «комплекс маркетингу» має такі синоніми, які засто- совують як у літературі, так і в практиці маркетингової діяльності:

• маркетинг-мікс;
• комплекс «4 Ps»;
• класифікація «4 Ps»;
• маркетинговий комплекс;
• маркетингова суміш;
• маркетингова композиція;
• інструменти маркетингу;
• комплекс маркетингових засобів;
• контрольовані чинники маркетингу;
• керовані чинники маркетингу.

Історично першим винник термін «маркетинг-мікс» (від анг- лійського слова «mix», що означає «змішувати»), який запропону- вав у 1953 році Ніл Борден (Neil Borden) — президент Американсь- кої асоціації маркетингу на одному із засідань цієї асоціації. Ніл Борден винайшов цей узагальнювальний термін на підставі праць Джеймса Каллітона (James Culliton), який зміст практичної роботи маркетолога звів до поєднання певних складових елементів (ін- струментів). Слово «мікс» у словосполученні «маркетинг-мікс» означає поєднання, комбінацію певних елементів маркетингу для досягнення підприємством цільових ринкових результатів. З часом термін «маркетинг-мікс» зазнає певних змін і в назві, і в змісті. У 1960 році Е. Дж. Маккарті запрорпонував комплекс «4 Ps». Він виділив чотири основні елементи маркетингу, назва кожного з яких починається з англійської літери «Р». До складу комплексу «4 Ps» входять такі елементи:

• «product» (з англ. — «товар»);
• «price» (з англ. — «ціна»);
• «place» (з англ. — «місце») — у цьому контексті — «місце товару на ринку», тобто збутова діяльність підприємства (продаж);
• «promotion» (з англ. — «просування»).

Так, комплекс Маккарті отримав назву «4 Ps». Маленьку анг- лійську літеру «s» у назві комплексу використовують з двох при- чин:

• по-перше, англійська граматика передбачає застосування «s» у кінці слова у множині;
• по-друге, щоб підкреслити англомовне походження цього комплексу і не плутати в цьому контексті англійське «P» з українсь- ким (російським) «P».

Концепцією «4 Ps» Маккарті зазначив, що товар, його ціна, ро- зміщення і продаж на ринку та поінформованість споживача — це ті основні елементи, гармонізація яких спонукає споживача до здійснення купівлі.

Елементи комплексу «4 Ps» підприємство використовує для впливу на цільовий ринок (

З часу свого виникнення і донині концепція «4 Ps» набула ве- ликої популярності і стала стандартом змісту як теорії маркетингу, так і практичної маркетингової діяльності. М. О. Левіна у своїй статті «Теоретичні основи комплексу» розшифровує цю концепцію так:

1. Product (продукт) — це інструмент маркетингу, який на- правлений на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство. До складу цього елемен- та входять асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговуван- ня, торгова марка.

 

2. Price (ціна) — інструмент маркетингу, що формує ціну про- дукції для кінцевого споживача. До цього елемента належать ціни для кінцевого споживача, для оптовика, позиціонування, знижки й умови платежу, умови видачі кредиту, прайс-лист.

 

3. Place (розподіл) — інструмент маркетингу, направлений на формування способів раціонального переміщення товарів від виро- бника до безпосереднього споживача продукції. До елемента зара- ховують канали збуту, охоплення ринку, дилерську підтримку, щільність мережі збуту, час від оформлення до постачання, товарні запаси, транспорт.
4. Promotion (просування) — інструмент маркетингу, що на- правлений на стимулювання попиту на продукцію виробника на ринку, де він діє. До елемента зараховують торговий персонал, рекламу, стимулювання, персональний продаж, виставки, політику щодо торгової марки.

Через зміни у структурі ринку та в уподобаннях споживачів вчені дійшли висновку, що концепція «4 Ps» потребує доповнень і змін. Тому сьогодні науковці пропонують розширити систему за- собів маркетингу, додаючи різні їх групи до «4 Ps». Вони об’єд- нують у моделі: «5 Ps», «6 Ps», «7 Ps», «8 Ps», «10 Ps», «12 Ps». Кожна наступна модель містить ті складові, що входили до попере- дньої і додає нові.

Таблиця 1.10

Еволюція концепцій системи засобів маркетингу

Комплекс	Елементи	Переклад
1	2	3
4 Ps	Product Price Place Promotion	Продукт Ціна Місце (розподіл) Просування
5 Ps	4P+ People	4P+ Люди
6 Ps	5P+ Publicity	5P+ Публічність
7 Ps	5P+ Process Physical Evidence	5P+ Процес Фізичний доказ

 

Продовження табл. 1.10

1	2	3
8 Ps	7P+ Perceptual psychology	7P+ Психологічне сприйняття
10 Ps	7P+ Personnel Package Purchase Probe Public Relations	5P+ Персонал Упаковка Покупка Апробація Зв’язки з громадськістю
12 Ps	5P+ Personnel Package Purchase Public Relations Process Physical Premises Profit	5P+ Персонал Упаковка Покупка Зв’язки з громадськістю Процес Навколишнє середовище Прибуток

 У 1990 році Роберт Латеборн запропонував концепцію «4 С», яка відображає погляд споживача на комплекс маркетингу вироб- ника. Він обґрунтував це тим, що покупець сприймає товарну про- позицію виробника як певну споживчу цінність. До цієї концепції входять Customer needs and wants (потреби та бажання покупця), Cost to customer (витрати покупця), Convenience (зручність), Communication (комунікації).

Наприкінці ХХ ст. виникла Концепція «4 А», як ще одна спро- ба модернізувати комплекс «4 Р». До її складу зараховують спожи- вача та комплекс «4 А», який охоплює такі елементи, як Accepta- bility (прийнятність), Affordability (спроможність), Availability (наявність), Awareness (обізнаність).

У 2004 році польський професор Анджей Шромнік (Краківська економічна академія) запропонував концепцію «4 D». Вона ґрунту- ється на партнерському маркетингу, пропонує нове розуміння еле- ментів маркетингу.

Відповідно до цієї концепції замість традиційних «4 Р» виді- ляють такі чотири елементи: Data base management (управління базою даних клієнтів), Strategic design (стратегічний дизайн), Di- rect marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференціація).

Російський науковець Т. Махрова запропонувала Гуманістич- ну модель комплексу маркетингу «4 Е», що пропонувалась як своє- рідна надбудова над комплексом «4 Р». Вона створила цю модель для формування маркетингової стратегії для ефективного просу- вання товару. Модель передбачає Ethics (етику маркетингу), Ethe- tics (естетику маркетингу), Emotions (емоції споживачів) та Eterni- ty (відданість).

У 2005 році в журналі «Marketing Management» Чекітан С. Дев та Дон Е. Шульц запропонували альтернативну Модель SIVA — ця модель, по суті, є тією ж моделлю «4 Р», тільки зі «зворотної» сто- рони — очима покупця, тобто науковці пояснювали як покупці сприймають той чи інший продукт, чи хочуть вони його купувати. SIVA: Solution (рішення), Information (інформація), Value (цін- ність), Access (доступ).

У 2005 році в своїй публікації Отілія Отлакан запропонувала модель «2 P + 2 C + 3 S», ця модель була створена для електронно- го маркетингу і пояснювала його значущість у майбутньому. Вона передбачає Personalization (персоналізацію), Privacy (привітність), Customer Service (обслуговування клієнтів), Community (спільно- ту), Site (сайт), Security (безпеку), Sales Promotion (стимулювання продажу).

Проаналізувавши матеріал з цього питання, можна зробити ви- сновок, що існує багато різних концепцій маркетингу і кожен ви- робник та продавець, створюючи свою систему маркетингу для успішного ведення бізнесу, може обрати ту, що йому більше підхо- дить. Але все-таки, на думку авторів, комплекс «5 Р» оптимальний.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. Що розуміють під терміном «процес маркетингу»?
2. Що охоплює процес маркетингу?
3. У чому полягає зміст аналізу ринкових можливостей?
4. Які складові аналізу ринкових можливостей?
5. Що входить до структури товарного ринку?
6. Які є види ринків?
7. Які стадії у процесу STP-маркетингу?
8. Які переваги та недоліки ринкового сегментування?
9. Які фактори сегментування ринку?
10. Які принципи сегментування ринку?
11. У чому полягає суть і зміст комплексу маркетингу?
12. Які концепції комплексу маркетингу розглядаються в нау- кових виданнях?
13. Які існують маркетингові стратегії виходу на цільові ринки?

 

План семінарського заняття

1. Характеристика процесу маркетингу.
2. Аналіз ринкових можливостей підприємства.
3. Відбір цільових ринків і його стратегії.
4. Суть та зміст процесу сегментування ринку.
5. Процес розроблення комплексу маркетингу.

 

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть та зміст процесу маркетингу.
2. Складові аналізу ринкових можливостей.
3. Поняття «ринок» та види товарних ринків.
4. Стратегії вибору цільового ринку.
5. Стратегії виходу на цільовий ринок.
6. Роль сегментування ринку в маркетингу.
7. Переваги та недоліки ринкового сегментування.

 

8. Фактори та принципи сегментування ринку.
9. Елементи комплексу маркетингу відповідно до наукових пі- дходів.

 

Тема 5. Маркетингові дослідження ринку

1. Маркетингова інформація як вихідний елемент маркетинго- вих досліджень.
2. Призначення та види маркетингових досліджень ринку.
3. Процес маркетингового дослідження та його організування.

 

Маркетингова інформація як вихідний елемент марке- тингових досліджень

Для розуміння місця маркетингової інформації у процесі управління маркетингом потрібно торкнутися деяких понять, які на перший погляд є далекі від маркетингу. Для цього, зокрема, розг- лянемо такий ланцюжок понять

Розглянемо зміст кожного з цих понять (табл. 1.11).

Ефективне управління маркетингом потребує забезпечення структурних підрозділів організацій на всіх ієрархічних рівнях інформацією про власні структурні підрозділи, постачальників і по- купців, конкурентів, маркетингових посередників, клієнтуру, кон- тактні аудиторії, тобто про всі основні сили, що діють у мікросере- довищі. Окремим питання потрібно розглядати вплив факторів макросередовища та його потреби в інформації.

Таблиця 1.11

Зміст основних понять маркетингової інформації

Поняття	Суть поняття
1	2
Система управління	Наука про загальні принципи управління, що сприймається як організація цілеспрямованих дій шляхом перероблення інформації
Управління маркетингом	Застосування загальних законів до вивчення еко- номічних явищ і керування економічними проце- сами; з огляду на те, що керування є процесом перероблення інформації
Інформаційне середовище	Численні взаємопов’язані об’єкти, що звуться елементами середовища, сприймати, за- пам’ятовувати і передавати інформацію. Інформа- ційному середовищу притаманні самоорганізація, адаптація і накопичення досвіду
Економічні дані	Відомості про економічні об’єкти, економічні системи або їх частина, подані у формалізованому вигляді і призначені для подальшого оброблення (або вже оброблені та готові до використання). Дані й інформація — не синоніми. Дані — величи- на, число або співвідношення, що вводяться у про- цес оброблення для приведення їх до вигляду, най- більш придатного для отримання з них інформації або виводяться з нього. Їх можна поділити на два особливо важливі класи: умовно-постійні і змінні. Дані — це сигнали, з яких треба вилучити інформацію
Економічна система	Складна, ймовірнісна, динамічна система, що охоп- лює процеси виробництва, обміну, розподілу і спо- живання матеріальних благ, є частиною соціально- економічної системи. Може розглядатися як склад- на інформаційна система, що перетворює набуту

 

Продовження табл. 1.11

1	2
	інформацію (досвід, знання людей) в нову інформа- цію, нові знання. Належить до класу кібернетичних систем, тобто систем керування, що мають певну незалежність і можливість до саморегулювання
Інформація	Основне поняття кібернетики. Визначень цього поняття багато. Проте два з них найбільше відпо- відають контексту теми: 1)    кількісна міра усунення невизначеності (ентре- пій), міра організації системи (це визначення від- повідає класичній теорії інформації); 2)    усі ті відомості й знання, які допомагають розв’язанню певної задачі керування (тобто змен- шенню невизначеності її рішень). Інформація — предмет вивчення таких наук, як управління, ста- тистика, генетика, теорія засобів масової інформа- ції, інформатика, філософія та ін. Передбачає наявність двох об’єктів: джерела інформації і спо- живача (отримувача) інформації
Економічна інформація	Інформація про суспільні процеси виробництва, обміну, розподілу, накопичення та споживання матеріальних благ. Основне поняття економічної кібернетики — це ті відомості, що вилучаються з економічних даних. За призначенням економічна інформація у процесі керування ділиться на керу- ючу і повідомляючу. Керуюча складається з відомостей, що повідомля- ють виконавцям рішень, подають у формі наказів, завдань або економічних і моральних стимулів, які мотивують поведінку виконавців. Повідомляюча інформація, що становить основний масив марке- тингової, виконує в економічній системі функції зворотного зв’язку — це відомості про результати виконання рішень, про стан керованого об’єкта та ін. (звітні показники), на підставі яких здійснюєть- ся подальший процес керування. Залежно від мо- жливостей використання і цінності інформації для прийняття управлінських рішень ділиться на кори- сну, надмірну і хибну. За ступенем оброблення інформації в інформаційному процесі економічна інформація класифікується на первинну і вторинну або похідну

 

Продовження табл. 1.11

1	2
Інформаційна система	Система, елементами якої є нематеріальні об’єкти, а будь-які види даних, які взаємодіють і перетво- рюються у процесі її функціонування
Маркетингова система інформації	Постійно чинна система взаємозв’язків людей, устаткування, методичних способів збирання і оброблення даних для отримання і подальшого перероблення маркетингової інформації або сис- тема інформації, що будується. Призначена для обслуговування маркетингової політики організа- ції

 Зміст інформації, яка має надходити в організації, залежить від конкретних цілей маркетингових досліджень і ситуації, що склали- ся у певній організації. Групи об’єктів інформації і вимоги до її змісту можна простежити у табл. 1.12.

Таблиця 1.12

Групи об’єктів інформації та їх зміст

Групи об’єктів	Зміст інформації
1	2
Власні структурні підрозділи
Виробничі підрозділи	Розмір портфелів замовлень. Щодо видавництв — розмір і ступінь наповнення договірного, редакцій- ного, виробничого портфелів. Щодо поліграфічних підприємств — тематичні плани видавництв, які співпрацюють з друкарнею, і надходження замов- лень відповідно до тематичних планів, календарних графіків та інших угод між друкарнею і замовника- ми; впровадження нових виробів, технологій, мате- ріалів; наявність рекламацій і їх зміст; проєкти створення сервісних підрозділів; проєкти викорис- тання придбаних авторських прав; планові і факти- чні терміни виконання замовлень; розмір міжопера- ційних заділів та ін.
Фінансові підрозділи	Розмір фінансового обороту; наявність і заповнення нормативів оборотних коштів; зміни довжини видавничо-виробничого циклу і його вплив на

Продовження табл. 1.12

1	2
	розмір оборотних коштів; джерела і питома вага надходження коштів з них; наявність вільних кош- тів на рахунках фірми; можливості й умови отри- мання кредитів в національній і вільно конвертова- ній валюті; курси валют; джерела і можливості над- ходження інвестицій та ін.
Планово- економічний підрозділ	Потреби фірми в ресурсах: всього і по різних видах діяльності; показники ефективності виробництва при різних варіантах його здійснення і розвитку; аналіз результатів господарсько-виробничої (госпо- дарсько-видавничої) діяльності і прогнозні дані; бізнес-плани видавничих і господарських програм, маркетингових досліджень і маркетингових опера- цій; розрахунок оптимальних запасів ресурсів, норм їх витрат; розробка стимулюючих систем та ін.
Власні склади, магазини	Наявність товарів у номенклатурі й асортименту; швидкість реалізації; розмір оперативних і стратегі- чних запасів сировини, матеріалів, напівфабрикатів комплектуючих і готової продукції за нормативами і фактично; наявність неліквідів; тенденції зміни попиту, години пік торгівлі: бізнес-плани програм з розвитку складської обробки матеріалів, розвитку і вдосконалення торгівлі та ін.
Науково-дослідні підрозділи, техніч- ні відділи полігра- фічних підпри- ємств, конструк- торські підрозділи, проєктні підрозді- ли видавництв	Відомості про нові розробки, їх стан, очікувані ре- зультати; можливості придбання ноу-хау і бізнес- плани їх впровадження; можливості й умови прода- жу ноу-хау; наявність невикористаних патентів і умови їх застосування або продажу (те саме щодо ліцензій й іншої інтелектуальної власності); відомо- сті про перспективні науково-дослідні розробки; потреби ресурсів на здійснення нових розробок і показники бізнес-плану цих розробок та ін.
Підрозділи маркетингу	Портфель розробок служби маркетингу, їх стан, висновки та пропозиції закінчених досліджень; фінансове забезпечення потреб маркетингу та шля- хи отримання нових інвестицій; бізнес-плани з но- вих маркетингових розробок; можливості фірми щодо розвитку ринкової активності та ін.

 

Продовження табл. 1.12

1	2
Постачальники	Кількість і ґатунки вироблюваної сировини матеріа- лів, напівфабрикатів, комплектуючих виробів; умо- ви постачання: франко-власний склад, франко- вагон, франко-борт, франко-кордон, франко- митниця, франко-склад покупця та ін.; періодич- ність постачання; способи транспортування; ціни і стимули; можливості кредитування; рівень кваліфі- кації; перспективи розвитку взаємин; особисті хара- ктеристики керівників постачальних фірм; характер спілкування з конкурентами
Конкуренти	Місткість і наповнення ринку; оперативні і страте- гічні плани конкурентів; ціни на продукцію конку- рентів, резерви їх зниження; наявність і принципи сегментування ринку; способи позиціювання това- рів на ринку; особливості організації торгівлі і кон- курентів; варіанти охоплення ринку — недиферен- ційований, диференційований або концентрований маркетинг. Ноу-хау, патенти і ліцензії, інші права на інтелекту- альну власність, зокрема і авторські права; фінансо- вий стан конкурентів; штати і особистості керівни- ків конкуруючих організацій; посередники і поста- чальники конкурентів
Маркетингові посередники	Їх структура; фінансовий стан; взаємозв’язки з пос- тачальниками; дилерами й кредитними установами; кваліфікація, освіта, особисті якості керівників по- середницьких фірм і агентів; характеристика креди- тних установ — їх кредитоспроможності, надійнос- ті, оперативності; становище на біржах
Клієнтура	Ємність і наповнення ринку; його структура за різ- ними ознаками — демографічними, етнографічни- ми, природними та ін.
Ринок виготовлювачів	Місткість, наповнення і структура ринку по галузях господарства, промисловості, спеціалізації, форма- ми власності й організаційними формами; фінансове становище клієнтів; надійність господарських зв’язків
Ринок проміжних продавців	Структура учасників ринку, їх зв’язок з прямими постачальниками; фінансовий стан продавців;

 

Продовження табл. 1.12

1	2
	можливість надання додаткових і супутніх послуг; зокрема, розрізування паперу та його зберігання на власних складах, сервісне обслуговування комп’ютерів і ксероксів, навчання персоналу і про- ведення інструктажів та ін.; кваліфікація, особисті якості керівників фірм; надійність
Ринок державних установ	Місткість і наповнення ринку; структура за підпо- рядкованістю й галузями; напрями і тенденції роз- витку; динаміка потреб, попиту; відносини з керів- ними структурами і державним бюджетом
Міжнародний ринок	Структура за цільовими ринками — споживчих виготовлювачів, проміжних продавців, державних установ; розгорнута характеристика покупців і їх вимог до якості товару; вимоги до патентної чисто- ти товару; упаковки і сертифікації; особливості законодавства країн-учасників і загальних норм міжнародного законодавства; етнографічні особли- вості регіонів; курс валюти; взаємовідносини потенційних та дійсних учасників угод з конкурен- тами з інших країн; фінансове і престижне стано- вище контрагентів на ринку; ціни на товар; вартість реклами; умови агентурної торгівлі; вартість оренди приміщень від агенства або представництва; місцева податкова система; митні умови; балансові відомос- ті контрагентів
Контактні аудиторії	Фінансові кола, відомості про банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондові біржі й основ- них власників акцій, умови кредитування, наявність кредитної лінії, терміни документообігу; розмір і ліквідність статутного фонду фінансових установ
Засоби масової інформації	Професійна і особиста характеристика провідних журналістів підрозділів економічної інформації, реклами, політичних оглядачів, основних спонсорів засобів масової інформації, умови і вартість розмі- щення реклами; способи і вартість непрямої реклами; тиражі видань; створення нових реклам- них видань, програм або розділів у старих виданнях

 

Продовження табл. 1.12

1	2
Контактні аудиторії держав- них установ	Відомості про підготовку нових нормативних актів, утворення нових партій, громад, рухів, суспільних об’єднань; зміст нових нормативних актів процеду- рних документів; шляхи створення парламентського лобі і впливу на нього
Громадські групи дій	Відомості про громадські групи дій — установи, споживачів, групи захисту довкілля і тварин; пред- ставники національних та соціальних меншин та ін.; повідомлення про настрій у цих групах; хто ініціює ті чи інші виступи зазначених груп; джерела фінан- сування груп; можливість зробити благодійний внесок в ту чи іншу групу
Широка аудиторія	Відомості про критичні публікації в пресі й інших засобах масової інформації; суть претензій, які над- ходять до фірми щодо її товарів і послуг; шляхи створення певного позитивного образу фірми (бла- годійні внески, спонсорство, створення клубів тощо)
Внутрішні контактні аудиторії	Відомості, пропозиції, розробки щодо вдосконален- ня структур управління, раціоналізації робочих місць, систем оплати праці, покращення умов праці та відпочинку
Фактори макросередовища	Дані про демографічні, природні, економічні, нау- ково-технічні, політичні, культурні складові макро- середовища

 

Із матеріалу, викладеного у табл. 1.11, 1.12, випливає, що для ефективного ведення маркетингової політики організаціям необ- хідна розгалужена і різноманітна інформація, яка потребує значних ресурсів, застосування різноманітних методів і має бути вигідною та оперативною. Цим вимогам може відповідати тільки певна сис- тема. Класичне визначення системи маркетингової інформації пе- рейшло до деяких словників, так, наприклад, у Ф. Котлера: «систе- ма маркетингової інформації — постійно діюча система взаємо- зв’язку людей, устаткування і методичних засобів призначення для збирання, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження у сфері маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення у життя і контролю за використанням маркетингових заходів».

 З наведеної схеми видно, що в збиранні інформації задіяно чо- тири підсистеми, які в сукупності становлять систему маркетингової інформації. Зібрана інформація надходить до керівників (виконав- ців) з маркетингу, де аналізується й використовується для розроб- лення планів, що втілюються в життя. За їх виконанням здійсню- ється контроль. Результати контролю каналами зворотних зв’язків потрапляють до маркетингового середовища і становлять додатко- ве джерело маркетингової інформації.

Ця підсистема відображає дані про поточний збут і рух коштів у різних фондах підприємств, витрати за економічною природою, місцем виникнення і призначенням; обсяги матеріальних запасів; рух готівки; дебіторську і кредиторську заборгованості; наявність і використання трудових ресурсів; прибутки та збитки. На сучасних підприємствах, де певна увага приділяється оперативності та віро- гідності внутрішньої інформації, на базі сучасних ЕОМ створено ефективні системи внутрішньої звітності, які за всіма характерис- тиками задовольняють користувачів усіх підрозділів, зокрема і маркетингових.

Зібрана поточна зовнішня маркетингова інформація — набір джерел і методичних способів, використовуючи які керівники ор- ганізацій і працівники з маркетингу постійно отримують відомості про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Пошук такої інформації починається з підбору джерел: за допомогою екс- пертів вибирають найперспективніші щодо наявності корисної ін- формації. Зокрема, галузеві видання ВПК та інших інфраструктур: хімічної промисловості, машинобудування, целюлозно-паперової промисловості, текстильної промисловості. Разом з вітчизняними виданнями використовують й іноземні аналогічні видання. Значний обсяг інформації отримають шляхом інтерв’ювання різних фізич- них носіїв інформації — споживачів, посередників, постачальників. Важливим джерелом інформації можуть бути також фірмові магазини, враження агентів, конференції споживачів. Щодо видавничої продукції, то таку інформацію можна черпати з критичних оглядів у періодичних виданнях, відгуків працівників бібліотек та книга- рень. Збирання інформації може бути організоване анкетним опи- туванням (щодо видавництва — анкетне опитування читачів бібліо- тек, відвідувачів книгарень, певних читацьких груп в навчальних закладах), опитування експертів, безпосереднім спостереженням за контрольними групами споживачів та ін.

Підсистема аналізу маркетингової інформації складається з набору досконалих методів маркетингових даних і проблем марке- тингу. Її основу становлять статистичний банк і банк моделей  Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, який дає змогу найбільш повно виявити взаємозалежність у межах підбирання даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Банк моделей — набір матема- тичних моделей, які сприяють діячам ринку прийняти оптимальні маркетингові рішення.

Призначення та види маркетингових досліджень ринку

Основне призначення маркетингових досліджень — забезпе- чення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потре- бою зниження ризику прийняття неправильного рішення завдяки кращим знанням й розуміння стану та динаміки факторів навколи- шнього середовища.

 

Система аналізу маркетингової інформації
Статистич- ний банк		Банк моде- лей
Регресивний аналіз Кореляцій- ний аналіз   Гніздовий аналіз		Модель системи ціноутво- рення Модель розрахунку ціни Модель методики обрання міс- ця розташув ання інфор- мації Модель розробки рекламного бюджету

Погляди економістів на суть маркетингових досліджень неодно- значні. Окремі науковці акцентують увагу на процесі організації та проведення маркетингових досліджень, недооцінюючи змістовне значення маркетингових досліджень, що призводить до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб’єктами господарювання. Поняття «маркетингові дослідження» та формулювання комплекс- ного визначення дає змогу заглибитись у сутність дослідження, його значення та пріоритетні напрями реалізації в сучасних умовах.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На прак- тиці використовують різні поняття, що тою чи іншою мірою сто- суються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослі- дження, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.

Отже, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

Маркетингові дослідження — це систематизований процес збирання, накопичування, оброблення та аналізу інформації, яка відображає існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прий- няття конкретних управлінських рішень для стабілізації, покра- щення чи розвитку виробничої діяльності та зменшення невизначе- ності і ризику під час прийняття цих рішень.

Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетин- гових досліджень є постановка проблеми і визначення мети дослі- дження. Вона має бути чіткою, максимально конкретною і стислою із зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, як-от вивчення цільових сегментів ринку, найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, перспектив; визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій щодо конкурентів та ін. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовують аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробіт- ників і базових користувачів.

Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно окресли- ти його об’єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять обсяг ін- формації, що її необхідно отримати. Для кожного пошукового запи- тання визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотети- чні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові запитання треба структурувати для машинного оброб- лення. Для цього кожне з пошукових питань повинно мати чітко визначені параметри, які будуть досліджуватися, і критерії оцінки; взаємозв’язки між ними; метод і модель дослідження. Наприклад, параметром «поінформованість» може бути відсоток респондентів, які чули про послугу; «ставлення до продукту» — кількість респон- дентів, які оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо.

Отже, за характером результату маркетингове дослідження може бути:

• пошукове — пошуки, збір даних, що зменшують невизначе- ність під час ухвалення рішення;
• описове — опис певного явища чи процесу;
• експериментальне — перевірка якоїсь гіпотези або виявлен- ня існування причинно-наслідкових зв’язків.

Пошукове дослідження проводять тоді, коли необхідно зрозу- міти загальну природу проблеми, виявити можливі альтернативи рішення, а також релевантні змінні, які необхідно взяти до уваги. Звичайно, обсяг інформації, яка слугує базисом дослідження, не- значний. Методи збору інформації мають бути гнучкими, неструкту- рованими, якісними, адже дослідник починає працювати, часто не маючи чіткого уявлення про те, яку інформацію він зможе здобути.

Гіпотези пошукового дослідження не чіткі або взагалі їх немає. На цьому етапі дослідження маркетолог має дуже приблизне уявлення про необхідну інформацію, а сам процес дослідження — гнучкий і неструктурований. Результати пошукового дослідження  зазвичай розглядають як попередні або вихідні для подальшого, детальнішого дослідження. Тому одержані результати потрібно обережно інтерпретувати з огляду на небезпеку одержання хибного уявлення про об’єкт дослідження.

Основний акцент у пошуковому дослідженні робиться на по- шуку ідей та інформації, що допомагає зрозуміти проблему. За- вданнями пошукового дослідження є якомога докладніше вивчення проблеми або ситуації, з якою стикається підприємство чи органі- зація, і формування розуміння її суті. Творчість і винахідливість, освіченість і професіоналізм дослідника відіграють головну роль у пошуковому дослідженні.

У пошуковому дослідженні використовують такі методи збору інформації, як опитування експертів, пілотні дослідження, аналіз вторинної інформації, якісні дослідження.

Пошукове дослідження здебільшого започатковує стабільну дослідницьку роботу з проблеми і є базою для подальших, структу- рованіших проєктів.

Оскільки про проблему відомо дуже мало, пошукове дослі- дження є гнучким щодо методів, які використовують для розуміння проблеми і висування гіпотез. Процедура досліджень може зміню- ватися згідно з трансформацією початкової концепції у низку точ- ніших і структурованіших вузьких підпроблем.

Найпоширенішими методами пошукового дослідження є робо- та з літературою, експертні опитування, фокус-групи, аналіз обра- них прикладів.

Робота з літературою — один із найшвидших і найдешевших методів висування гіпотез. Пошук має ґрунтуватися на концепту- альній літературі, комерційній або офіційній, статистиці. Іноді тео- ретичні джерела корисніші, ніж практичні огляди.

Експертні опитування — вони ще називаються ключовими ін- формаційними бесідами, і мають за мету одержання інформації від осіб, обізнаних з предметом дослідження. Таку інформацію має мати вище керівництво підприємства, торгові менеджери, мене- джери окремих товарів, а також незалежні експерти.

У пошуковому дослідженні фокус-групу використовують для висування гіпотез та одержання інформації, корисної для подаль- ших етапів дослідження.

Аналіз обраних випадків передбачає інтенсивне вивчення віді- браних прикладів, пов’язаних з феноменом, що є метою дослі- дження. Дослідники можуть перевіряти наявні записи, спостеріга- ти, як діє феномен, проводити інтерв’ю. Для вироблення гіпотез важливими є такі приклади: ті, що відображають зміни, зокрема різкі зміни; ті, що відображають граничні прояви явища чи про- блеми; ті, що відстежують порядок перебігу події в часі.

Під час проведення описового дослідження існують певні гі- потези, проте вони можуть мати недостатньо обґрунтований, спе- кулятивний характер. Описове дослідження ставить за мету опис явищ, процесів, об’єктів, зазвичай це характеристики ринку або будь-які його функції. Мета описових досліджень — опис харак- теристик визначених груп, оцінка генеральної сукупності людей, які поводяться певним чином, розробка спеціалізованих прог- нозів.

Описове дослідження охоплює визначений масив досліджува- них об’єктів. Ґрунтовне описове дослідження заздалегідь передба- чає наявність множини попередніх даних про досліджуване явище. Таке дослідження будується на одній або кількох спеціальних гіпо- тезах. Ці установки дають змогу проводити дослідження в чітко визначених напрямах.

Головна відмінність дескриптивних досліджень — наявність конкретних гіпотез і чітка визначеність необхідної інформації. Як результат, описове дослідження заздалегідь сплановано і структу- ровано. Воно зазвичай базується на великих репрезентативних вибірках. Формальний план дослідження визначає методи для вибору джерел інформації та збору даних.

Проєкт описового дослідження суттєво відрізняється від проєк- ту пошукового дослідження. Тоді як пошукове дослідження відріз- няється гнучкістю, описові дослідження варто вважати жорсткими. Описове дослідження потребує чіткої специфікації того, хто, що, коли, де, навіщо і як досліджує.

Описові дослідження використовують такі методи, як збір вто- ринної інформації, опитування, панель, дані спостережень.

Залежно від використовуваних методів описове дослідження буває профільним, або безповторним, і тимчасовим, або повтор- ним.

Профільне дослідження припускає, що збір інформації будь- якої певної вибірки елементів генеральної сукупності проводиться тільки раз. Ці дослідження можуть бути і одиничними (одна вибір- ка), і множинними (кілька вибірок). Інформація і в одиничному, і в множинному дослідженні збирається тільки раз. Часто інформацію з різних вибірок одержують у різний час, що дає змогу фіксувати визначені змінні у часовому інтервалі.

Тимчасове дослідження припускає, що фіксована вибірка з елементів генеральної сукупності досліджується повторно, тобто впродовж певного, іноді доволі тривалого часу досліджуються ті самі респонденти. Таке дослідження дає глибинний погляд на ситуа- цію і зміни, що відбуваються з часом. Рівноцінним терміном у цьо- му випадку є термін «панель». Панель складається з вибірки респон- дентів, які згодні надавати інформацію з визначеними інтервалами впродовж тривалого часу.

Експериментальне (каузальне або причинно-наслідкове) дослі- дження використовують для одержання доказів існування причин- но-наслідкових зв’язків. Менеджери з маркетингу постійно прий- мають рішення, засновані на причинно-наслідкових зв’язках. Ці  припущення потребують перевірки шляхом проведення маркетин- гового дослідження. Каузальні дослідження призначають для ви- значення і розуміння, які змінні є причиною (незалежні змінні), а які — наслідком (залежні змінні), а також для визначення природи зв’язків між змінними, що є причиною і наслідком.

Каузальне дослідження також старанно планують і структуру- ють. Крім того, каузальне дослідження використовують для вивчення закономірностей і тенденцій. Таке дослідження визначає незалежні змінні, які перебувають під відносним контролем маркетологів і які, ймовірно, є причиною тих чи інших явищ або процесів. Відносно кон- трольованим дослідником оточенням є таке оточення, у якому інші змінні, що можуть впливати на залежні змінні, контролюються нас- тільки, наскільки це можливо. Маркетолог вимірює, який вплив здій- снює на одну або кілька залежних змінних його маніпуляції із залеж- ними змінними і обраховує ступінь цієї залежності.

Каузальні маркетингові дослідження базуються на формуванні концепції причинності та на збиранні свідчень причинності, тому такі дослідження найскладніші, оскільки їхня якість суттєво зале- жить від кваліфікації дослідника, методів, які використовуються для збирання інформації та її аналізу, і уваги, яка приділяється ви- конавцями щодо виконання кожного етапу та визначення результатів.

Основний метод проведення причинно-наслідкових дослі- джень —експеримент, оскільки саме експеримент здатний забезпе- чити більшу ступінь достовірності результатів дослідження та фор- мує більшу довіру до свідчень, які вказують на існування причин- них взаємозв’язків.

Розрізняють два типи експериментів — лабораторні та польові. Використовуючи лабораторні експерименти, дослідник штучно створює ситуацію бажаних умов, а потім маніпулює одними змін- ними, контролюючи інші. У результаті він має змогу спостерігати і вимірювати результат від маніпулювання змінними, цілеспрямовано зводячи до мінімуму вплив інших чинників. Польовим експери- ментом вважають дослідження в реальній або природній ситуації, хоча воно теж пов’язано з маніпулюванням однією або багатьма змінними за ретельного, наскільки дає змогу ситуація, контролю природних умов, в яких здійснюється експеримент. Лабораторний експеримент відрізняється від польового ступенем контрольова- ності всіх його етапів і середовищем, в якому здійснюють експе- римент.

До експериментів потрібно зарахувати і пробний маркетинг, або контрольований експеримент, що виконується в обмеженому, але ретельно підібраному секторі ринку для подальшого складання прогнозів щодо обсягів продажу і прибутку.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетин- гових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими кри- теріями:

1. За видом об’єкта дослідження — наприклад, під час дослі- дження ринку — це дослідження ринків збуту, ринків продуктив- них сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середо- вища фірми; дослідження навколишнього середовища.
2. За територіальною ознакою — наприклад, під час дослі- дження ринку — це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.
3. За часовою ознакою — це ретроспективне, оперативне (по- точне), діагностичне, прогнозне дослідження.
4. За продуктовою ознакою — наприклад, для дослідження за- собів виробництва, засобів споживання, послуг.
5. За видом показників, що характеризують об’єкт досліджен- ня, які поділяються на об’єктивні дослідження, наприклад, для дос- лідження збуту — це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб’єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту — це вік, стать, професія.

 

6. За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).

Залежно від використовуваної інформації, способів її отри- мання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні дослідження — використовуються офіційні дру- ковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й роз- виток ринків тощо. Кабінетні дослідження дешеві.
2. Польові дослідження — використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дають змогу шви- дко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.
3. Пілотні дослідження (пробний маркетинг) — використову- ються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випро- бування нових елементів комплексу маркетингу фірми.
4. Панельні дослідження — маркетингові дослідження, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кіль- кісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Найголовніше — якісні дослідження — це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, загалом й так далі. Насамперед якісні дослідження застосову- ються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослі- дження використовуються для наступних розрахунків обсягу рин- ку. Кількісні відповідають на запитання скільки?

Виділяють три групи методів дослідження:

• камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці;
• синдикативні дослідження, за яких група осіб розподіляє між собою цінність і вартість дослідження і його результати;
• експертні дослідження за допомогою фахівців.

Основні методологічні принципи, що забезпечують ефектив- ність маркетингових досліджень:

• об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекват- но відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої сис- тематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання мож- ливих помилок);
• систематичність (проведення маркетингових досліджень від- повідно до розроблених планів та необхідних етапів);
• комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних);
• безперервність (маркетингові дослідження постійно прово- дяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового сере- довища);
• оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагува- ти та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх на- прям).

Маркетингові дослідження мають відповідати основній меті, що стоїть перед відділом маркетингу або конкретною особою, яка ухвалюватиме управлінське рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослі- дження.

Процес маркетингового дослідження та його організу- вання

Необхідність і значущість маркетингового дослідження зумов- люють потребу в його постійному і науково обґрунтованому про- веденні. Його здійснення потребує дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність проведення маркетингового дослідження. До таких основних принципів належать: – системність;

• комплексність;
• економічність;
• оперативність;
• реальність;
• точність;
• об’єктивність;
• регулярність.

На основі перелічених принципів спеціалісти-маркетологи здійснюють аналітичне дослідження ринку перспективного збуту, який потребує визначення місткості ринку (обсяги продажу), кон- курентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналізу кон’юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мо- тивів купівлі, відмови та заперечень.

Маркетингове дослідження проходить низку стадій:

• визначення мети і завдань досліджень;
• відбір джерел та засобів інформації;
• практичний збір інформації;
• обробка і аналіз фактично зібраної інформації;
• зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.

Усі перелічені стадії становлять процес маркетингових дослі- джень.

На першому етапі процесу маркетингових досліджень спеціа- лісти управління фірми разом зі службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу пев- ної інформації. За потреби здійснюють попереднє і заключне ви- значення конкретного напряму маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв’язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експеримен- тальними.

 

Формулювання предмета дослідження		Визначення і опрацювання проблеми		Узгодження цілей досліджен- ня

На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації. На етапі отримання первинної інформації розглядають необ- хідні завдання, пов’язані з отриманням первинної (вперше визна- ченої) інформації, для поступового розв’язання обраної для дослідження проблеми.

У процесі збору первинної інформації важливо з’ясувати низку питань організаційно-методичного характеру:

• хто буде проводити маркетингове дослідження (служба мар- кетингу фірми, консалтинг-фірма тощо);
• з’ясувати вид пошукової інформації (поточна, виробнича, періодична, збутова);
• який об’єкт буде досліджуватись (цех переробки і упаковки, організація торговельної чи фірмової мережі);
• обрати методи і способи збору інформації (звітність чи спо- стереження, суцільне чи вибіркове, експеримент, опитування, імі- тація тощо);
• які обсяги витрат на дослідження (загальні, конкретні, орга- нізаційні, технічні та стимулюючі);
• вияснити способи і умови збору інформації (підготовка спе- ціалістів, часові та інші цензи, зручність та ефективність, оператив- ність збору і опрацювання, підготовка до детального аналізування).

Значущість збору інформації, її надійність і оперативність ви- значають загальну результативність маркетингового дослідження, достовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльно- сті, тому це питання потребує окремого висвітлення.

Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами «горизонтально- го» дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів.

Підсумки та результати аналітичних досліджень окремих еле- ментів і розділів досліджуваної проблеми об’єднують за сферами та напрямами.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту, до якого є певні вимоги, зокрема:

• легкодоступна форма викладу результатів;
• простота і скорочений стиль відображення подій;
• зрозумілість висновків, логічна послідовність їх викладу.

На основі отриманих результатів спеціалісти-дослідники роз- робляють пропозиції щодо вдосконалення системи збуту, товаро- потоку, ціноутворення, торгівлі, рекламування, розширення товар- ної номенклатури, післяпродажного обслуговування та інших захо- дів, які входять у пакет документів, спрямованих на вдосконалення та підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності фірм.

Організація маркетингових досліджень здійснюється з враху- ванням досвіду служби маркетингу та її можливостей, економічної доцільності та необхідності збереження комерційної таємниці.

Практика показала, що для здійснення маркетингових дослі- джень застосовують різноманітні форми організації: власні служби маркетингу, консалтингові фірми та спеціалізовані відділи універ- ситетів, коледжів й інших установ.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. У чому полягає суть та зміст основних понять маркетинго- вої інформації?
2. Які існують групи об’єктів інформації і в чому полягає їх суть та зміст?
3. Якими показниками характеризується ефективність пошуку інформації?
4. Яке призначення маркетингових досліджень ринку?

 

5. Які існують види маркетингових досліджень ринку і в чому полягає їх зміст?
6. Які принципи забезпечують ефективність маркетингових досліджень ринку?
7. Які стадії має процес маркетингового дослідження ринку?
8. Який зміст стадії процесу маркетингового дослідження ринку?

 

План семінарського заняття

1. Суть та зміст маркетингової інформації.
2. Стадії процесу маркетингового дослідження.
3. Види маркетингових досліджень: їх суть та зміст.
4. Методологічні принципи організування маркетингових дос- ліджень і забезпечення їх ефективності.

 

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть та зміст основних понять маркетингової інформації.
2. Процес збору та аналізу маркетингової інформації.
3. Призначення та класифікація маркетингових досліджень.
4. Форми проведення маркетингових досліджень.
5. Характеристика принципів проведення маркетингових дос- ліджень ринку.
6. Характеристика стадії процесу маркетингових досліджень ринку.

Вся система маркетингу підприємства вибудовується за пев- ними принципами, на конкретних організаційних умовах, спрямо- вується на досягнення його цілей. Маркетингова політика — це особливий план, відповідно до якого вибудовується вся діяльність фірми, підприємства (організації), установи з просування товарів і послуг та дає змогу визначити основні напрями і розробити конк- ретні програми. Маркетингова політика — це головний сектор управління маркетингом фірми, а тому вона спрямована на забез- печення ефективності її функціонування назагал. Структура марке- тингової політики здебільшого ґрунтується на використанні марке- тингу-мікс з його базовими елементами (продукт → ціна → місце → просування), відповідно до яких і формується такі її складові, як товарна політка, цінова політика, комунікаційна політика та полі- тика розподілу.

Залежно від того, яку частку ринку займає підприємство, та- кож розрізняють такі види маркетингової політики: атакуючу (за- воювання і розширення частки ринку), оборонну (збереження іс- нуючих позицій на ринку), відступну (вимушену, з метою змен- шення витрат).

Тема 1. Маркетингова товарна політика

1. Суть маркетингової товарної політики підприємства.
2. Класифікація товарів.
3. Життєвий цикл товару та характеристика його етапів.
4. Програма розроблення товарів і забезпечення їх конкурен- тоздатності.

 

Суть маркетингової товарної політики підприємства

В умовах ринкової конкуренції кожне підприємство обґрунто- вує напрями своєї виробничої діяльності, формує асортимент про- дукції з урахуванням потреб споживачів на основі принципів мар- кетингу.

Першою найважливішою складовою частиною комплексу мар- кетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика закладає підвалини його ринкового успіху. Термін «товарна політика» доволі широкий та охоплює різні погляди на визначення продуктової стратегії і тактики підприємства.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її за- вдання — створити такий товар чи послугу (їх сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були або не потрібними взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Найважливіша частина маркетингової товарної політики — розробка товарів (послуг): створення нових, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати висо- кі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дасть змогу посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибу- ток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Отже, най- перше для будь-якого підприємства буде розробка товарів.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних ха- рактеристик товарів, впроваджених на ринок, і які користують- ся попитом у споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інфор- мування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування охоплює процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає, тобто необхідно узгодити ви- трати підприємства на виробництво і реалізацію продукції, яка щораз важче знаходить свого споживача, з доходами від її продажу, наявного сьогодні і можливого в майбутньому.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграє формування асортименту товарів. Товарний асортимент — сукупність асорти- ментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Відповідно, асортиментна група — загальна кількість асортиментних позицій товарів певного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

– шириною, яка визначає кількість запропонованих асортимент- них груп;

• глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асор- тиментній групі;
• насиченістю, що встановлюється загальною кількістю за- пропонованих товарів;
• порівнюваністю, що віддзеркалює, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве спожи- вання, канали розподілу, діапазон цін тощо.
• Під час формування асортиментної політики необхідно від- повісти на багато запитань, зокрема:
• скільки і яких товарів виробляти?
• які з наявних товарів доцільно зняти з виробництва внаслі- док їх морального старіння?
• які товари варто залишити в асортименті після певної їх мо- дернізації і вдосконалення?
• яку продукцію необхідно ввести до асортименту?

Класифікація товарів

Товар — це все, що призначене для задоволення потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матері- альні об’єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Товар як комплексне поняття можна розглядати на трьох рів- нях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із під- кріпленням (рис. 2.2).

Перший рівень відображає ту проблему, яку товар задоволь- няє, ту вигоду, що її отримує споживач під час його виконання.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями та характеристиками.

 

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих видів товару, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу товарну класифікацію.

Класифікація товарів за сферою застосування

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

• споживчі товари, або товари широкого вжитку (TШВ);
• товари промислового призначення (ТПП).

Товари кожної з цих груп також класифікують за різними ха- рактеристиками. На рис. 2.3 наведено класифікацію ТШВ.

Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порів- няння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретель- но вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зов- нішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взут- тя, посуд.

Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до при- дбання яких покупці готові докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари пасивного попиту — це споживчі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Це, наприклад, страхові послуги, для реаліза- ції яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові това- рні новинки, наприклад як свого часу були мікрохвильові печі, пере- бувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.

Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.

На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість.

 Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці. Ця група охоплює:

• будівлі та споруди;
• основне обладнання;
• допоміжне обладнання.

Сировину і матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:

• природна і сільськогосподарська сировина;
• основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);
• допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремон- ту тощо);
• комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.

Ділові послуги, які поділяються на:

• послуги з технічного обслуговування і ремонту;
• послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).

Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати під час визначення стратегії і тактики маркетингу.

Життєвий цикл товару та характеристика його етапів

Кожний товаровиробник прагне, аби його товари, зокрема техно- логії та технологічні системи, з’явившись на ринку, завоювали його надовго. Досягти цього практично неможливо, оскільки будь-який новий товар має певний цикл життя. Концепція життєвого циклу то- вару, авторство якої належить вченому із США Теодору Левітту, з другої половини ХХ ст. міцно ввійшла в теорію та практику менедж- менту, маркетингу, інженерії.

Під життєвим циклом товару (ЖЦТ) в маркетингу потрібно розуміти, що товар має обмежене життя на ринку; продаж його проходить різні стадії, кожна з яких зумовлює необхідність різних дій у маркетингу; прибуток від продажу товару зростає чи зменшу- ється від стадії ЖЦТ.

Отже, життєвий цикл товару — це період, протягом якого продукція перебуває на ринку. Знаючи всі стадії циклу життя, в якому перебуває чи перебуватиме товар, можна прогнозувати і планувати прийняття рішень щодо його виробництва і продажу, розробляти ефективну стратегію і тактику маркетингу. Типовий ЖЦТ проілюстрований на графіку (рис. 2.5), де відокремлено такі стадії (етапи): розробка, впровадження, зростання, зрілость, спад.

Стадія розробки товару пов’язана лише з витратами на ство- рення конструкції виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може й бути мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НД і ДКР).

Стадія впровадження товару

Головна мета етапу впровадження — створення ринку для но- вого товару. На цій стадії існує повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відпо- відності бажанням споживачів.

• недостатнім збільшенням виробничих потужностей;
• технічними проблемами виробництва товару;
• малою ефективністю реклами;
• небажанням покупців змінювати свої звички.

Перші споживачі — це новатори, що ладні йти на ризик. Тому на стадії впровадження фірма виготовляє обмежену кількість моде- лей нового товару. Ринок ще не готовий до сприймання різних мо- дифікацій. Під час виходу з новим товаром найчастіше користу- ються такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на сти- мулювання збуту, система розподілу, якість товару. Зрозуміло, що на стадії впровадження ціни здебільшого є високими, що поясню- ється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання збуту.

Просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призна- чає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно вкладаються великі кошти для стиму- лювання збуту з метою переконати споживача у перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок новації.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих ці- нах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню мар- кетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія доцільна тоді, коли місткість ринку обмежена; біль- ша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку обмаль товарів- конкурентів; передбачається зменшення виробничих витрат зі зро- станням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низь- ких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення часто сприяє швидкому проникненню на ри- нок і захопленню найбільшої його частки. Застосування такої стра- тегії дає найбільший ефект за таких обставин: місткість ринку ве- лика; потенційні покупці недостатньо поінформовані про новий товар; більшість покупців не зможе платити високу ціну за продук- цію; на ринку є товари-конкуренти; собівартість продукції зменшу- ється із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконален- ням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і незначних витрат на стиму- лювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати на стимулювання збуту забезпе- чують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюю- чих дій. Вона виправдовується тоді коли ринок має велику міст- кість; споживачі добре поінформовані про новий товар; покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами; великою є потенційна загроза конкуренції.

Стадія зростання

Якщо новий товар відповідає вимогам ринку, то обсяг продажу його починає зростати. Водночас на цій же стадії на ринок прони- кають нові товари конкурентів, яких привабили переваги великого ринку і можливість отримати високий прибуток. Компанії почина- ють модернізувати свій товар, створювати його модифікації, щоб завоювати нові сегменти ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали розподілу товарів, до спроб створити власні чи контрольовані канали.

На стадії зростання ціни зазвичай не змінюються чи дещо зни- жуються, через те що попит продовжує зростати досить швидко.

Компанії підтримують свої маркетингові витрати на незмінному рівні чи дещо збільшують їх для завоювання міцних позицій на ринку. Якщо на цій стадії позиції товару на ринку не зміцніють, це свідчитиме про те, що товар не відповідає запитам покупців.

Якщо обсяг продажу зростає швидко, це призводить до змен- шення різниці між виручкою від реалізації й витратами на марке- тинг, що є головним фактором зростання обсягу продажу протягом тривалого періоду. Для цього доцільно здійснити такі маркетингові заходи:

• поліпшити якість товару, модифікувати його; вийти на нові сегменти ринку;
• освоїти нові канали розподілу товарів для більш міцного за- кріплення на ринку;
• поліпшити рекламу, особливо з погляду мотивів, якими ке- руються покупці під час вибору товару; знизити ціну на товар.

Компанія, що активно здійснює всі чи деякі з перелічених за- ходів, що сприяють збільшенню частки на ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Звичайно, цього можна досягти і завдяки додатковим витратам на поліпшення якості товару і на маркетинг, але тоді прибуток буде значно меншим. Отже, на стадії зростання компанія стоїть перед проблемою вибору між збільшенням частки на ринку і досягненням високого рівня прибутку. Домінуюче ста- новище на ринку стримує можливості отримання максимуму при- бутку на цій стадії, але є основою для її зростання на наступній стадії життєвого циклу товару.

Стадія зрілості

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три етапи: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрі- лість на спаді. Зрілість, що зростає, — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза на- сичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу това- ру, що його купують на заміну використаного. На третій фазі (зрі- лість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виро- бників. На етапі зрілості його купує масовий споживач із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиція- ми на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти зали- шаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетин- гових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифі- кація маркетингових засобів.

Модифікація ринку — це сукупність дій із розширення контин- генту покупців товару. З цією метою шукають нові способи вико- ристання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення позицій товару на ринку, збільшуючи, напри- клад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Напри- клад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термі- нів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості можливе, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і ре- ально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність ко- ристування, спрощують процес експлуатації. Можливість модерні- зації товару суттєво залежить від рівня використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшу- вати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегуван- ня сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим викорис- танням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домаш- ньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню офор- млення товару — зміні кольорової гами, упаковки та інших харак- терних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. За допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом моди- фікації є використання нових форм реклами і активне стимулюван- ня продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додатко- вих послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подаль- ше покращення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Стадія спаду

Для більшості товарів рано чи пізно настає період помітного зменшення обсягу продажу. Причому він може знижуватися повіль- но чи швидко; може впасти до нуля або стабілізуватися на низькому рівні, який утримується протягом багатьох років. Причини цього найрізноманітніші — технологічне відставання; зміна потреб покуп- ців; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробницт- ва, зниження цін, зменшення прибутку.

Коли обсяг продажу і прибуток починають знижуватися, бага- то компаній ідуть з ринку зі своїм товаром. Ті, що залишаються, прагнуть передусім зменшити пропозицію товарів. Вони припиня- ють продаж товарів на невеликих сегментах ринку, ліквідують ка- нали обмеженої реалізації продукції, скорочують маркетингові витрати, знижують ціни.

Водночас багато компаній не розробляють ефективну страте- гію щодо своїх товарів, що застаріли. У деяких випадках менедже- ри вважають, що обсяг продажу зросте за умови сприятливої еко- номічної ситуації. Частина компаній намагається збільшити попит, модифікуючи товар.

Виробництво і реалізація товару, що застарів, потребує збіль- шення поточних витрат, пов’язаних з частими зниженнями цін, рекламою, зростанням товарних запасів. Крім того, найбільші ви- трати, пов’язані з продовженням виробництва застарілих товарів, можуть виникнути в перспективі. Не зняті своєчасно з виробництва товари не сприяють активному пошуку нових товарів, послаблю- ють конкурентні позиції компанії. Невідповідність старого товару вимогам ринку може спричинити недовіру покупців до всіх товарів компанії.

Компаніям, яким необхідно прийняти ефективні рішення на стадії ЖЦТ, можна запропонувати таку систему дій: створюється комісія, до складу якої входять представники маркетингової, вироб- ничої та фінансової служб, яка контролює продаж застарілих това- рів; комісія розробляє систему аналізу ситуації з продажем застарі- лих товарів; бухгалтерія подає дані щодо кожного товару — обсяг продажу, частка на ринку, ціна, витрати, прибуток; подана інфор- мація, опрацьована на комп’ютері, дає змогу виявити ті товари, щодо яких можна очікувати спаду обсягу продажу. Критеріями у цьому випадку можуть бути період, протягом якого спостерігається зниження обсягу продажу; динаміка ринкової частки компанії цих товарів; валовий прибуток; окупність капітальних витрат; перелік визначених у такий спосіб товарів доводять до відома менеджерів, відповідальних за їхній продаж. Кожний з них заповнює спеціальну картку, в якій за бальною системою оцінює поточний стан і дає прогноз обсягу продажу, прибутку за незмінної маркетингової про- грами, а також рекомендації щодо внесення змін у цю програму; контрольна комісія вивчає інформацію, отриману від менеджерів, і вирішує залишити виробництво цього товару без змін; змінити маркетингову стратегію; зняти товар з виробництва.

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїм товаром на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії:

• збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій;
• сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш міст- ких ринках, використати лише найефективніші канали розподілу товарів;
• скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.

Коли ж необхідність зняття товару з виробництва і вилучення його з ринку стала очевидною, компанія має прийняти рішення про терміни реалізації цього рішення — відразу чи поступово. На весь період служби товарів, проданих в останній час покупцям, компанії потрібно передбачити створення запасу деталей і комплектуючих виробів, збереження системи обслуговування покупців.

У практичній діяльності використанню концепції ЖЦТ потре- бує серйозної, глибокої, тривалої уваги з боку маркетологів, керів- ництва фірми.

Залежно від специфіки виробництва товару, кон’юнктури рин- ку графіки ЖЦТ товару набувають різноманітних форм, що відріз- няються від типового графіку

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зрос- тання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — В) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидке падіння популярності. Дов- гострокове захоплення (D) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (Е) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізу- ється в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізо- ваними і є узагальнювальними. Так, наприклад, крива моди (Е) має кілька різновидів, що відповідають різним напрямам її вияву: стиль, фетиш, власне мода. Крива стилю має подібність до синусої- ди, що дає змогу інтерпретувати моду як особливу форму виражен- ня преференцій покупців, котра так чи так супроводить будь-яку сферу діяльності.

Найяскравішим виявом моди є так званий фетиш, тобто товар який надзвичайно швидко привертає загальну увагу і так само швидко входить у стадію спаду. Цим він відрізняється від просто модного товару, що проходить період повільного зростання, пев- ний час перебуває в центрі уваги, а потім інтерес до нього повільно спадає. Передбачити тривалість кожного етапу в життєвих циклах модних товарів практично неможливо

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу мо- жна отримати на підставі аналізу зміни відповідних показник у часі. Однак дані про обсяги продажу треба коригувати з урахуван- ням впливу таких факторів: кількість населення в регіонах, різниця в цінах, різниця в доходах покупців, стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство. Фірма має організувати рекламу для збільшення поінформованості споживачів про новий товар, стимулювання зацікавленості ним, підкреслювання переваг новації.

 

У міру проходження життєвого циклу товари можуть пересу- ватися з одного квадрата Бостонської матриці в інший. Ідеальний напрямок такого пересування продукту зображено на рис. 2.8.

 

Зростання	Впровадження
Зрілість	Впровадження

Рис. 2.8. Ідеальний напрямок пересування продуктів

 

1. Програма розроблення нових товарів і забезпечення їх конкурентоздатності

Концепція життєвого циклу товару свідчить про те, що ринок та споживач постійно очікують на новий товар. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, адже це дає можливість їй розширити збут, збільшити прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації якогось одного товару або асортиментної групи, ефективніше використовувати існуючу систему товароруху, ство- рити або підтримувати образ інноваційної фірми.

 

Обираючи концепцію нового товару, головну увагу потрібно приділити не виробничим проблемам, а прогнозуванню попиту, тоб- то передбаченню потреб. Необхідно створити «товар ринкової новиз- ни» — часто продукт може містити багато технічних новинок та вод- ночас не мати ринкової новизни, оскільки задовольняє ті самі потреби і має таке ж коло споживачів. Невдачі можуть визначатися в абсо- лютних та відносних поняттях.

Абсолютний провал існує у тих випадках, коли фірма не може покрити витрати на виробництво товару, зазнає відчутних фінансо- вих втрат. Відносна невдача супроводжує фірму, якщо реалізова- ний товар не допомагає у досягненні накреслених цілей та погано відображається на її репутації.

Найвагомішими чинниками абсолютного чи відносного прова- лу вважають:

• недостатньо якісну перевагу;
• низький рівень планування;
• прорахунки в періоді виходу на ринок;
• суб’єктивні фактори.

Процес планування нової продукції містить вісім основних етапів, на характеристиці яких зупинимося детальніше.

3. Генерація ідей — своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результа- ті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостере- ження за спорідненими товарами на виставках і ярмарках. Вони також ґрунтуються на звітах і пропозиціях торговельних агентів, дослідженнях переваг та недоробок. Керівництво фірми заохочує до пошуку ідеї нового товару. Серед методів генерації нових ідей «моз- кова атака», метод «Дельфі», «номінальної групи», аналіз існуючої продукції та опитування.
4. Етап добору ідей полягає в скороченні кількості ідей, вису- нутих на першому етапі, вилученні усього непридатного, слабкого.
5. Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з но- вим товаром.
6. Перевірка концепції зводиться до того, щоб представити споживачеві передбачуваний товар і так змінити його ставлення до товару, викликати бажання здійснити купівлю на ранньому етапі розробки. Процес перевірки концепції часто супроводжується ан- кетним опитуванням.
7. Економічний аналіз прийнятих ідей базується на вивченні прогнозів, попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, при- бутку. На цій фазі перевіряють економічність ідеї продукту. Найвідоміші індекси прийнятності за ефективністю І є і ризиком І р І. Ансофа [2].

І = (Мє + Мз )* Е * Рс * Рр * S ,

^є                       С + J

з

де    М_є — технічний рівень;

М_з — економічні переваги;

Е — оцінка сумарного доходу за весь період продажу;

Р_і — імовірність успіху проєкту;

Р_р — імовірність успішного виходу на ринок;

С_з — сумарні витрати на розробку, зокрема інвестиції та поту- жності;

J — фактор нагромадження, який виявляється в частковому використанні наявних потужностей;

S — стратегічна відповідність пропонованого іншим проєктам, продуктам і ринкам.

Відповідно,

І = Сз – F ,

^є      F * І

є

де F — сумарні затрати на додаткове забезпечення потужностями, кадрами та ін.

Широковживаним і простим способом є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Випливають з простого рівняння:

прибуток (Р) = оборот – витрати

Р = gХ – (К_з * Х + F),

де   g — ціна;

Х — кількість продукції;

К_з — змінні витрати;

F — постійні витрати.

Значення рентабельності Х_в («поріг прибутковості») обчислю- ють, прийнявши Р = 0 і визначивши необхідну кількість продукту:

gХ – (К з * Х + F) = 0,

 звідси

Хв =

F      .

g – Кз

 Для аналізу рентабельності часто використовують графіки без- збитковості (рис. 2.9), що допомагають визначитися не тільки щодо кількості продукту, який необхідно реалізувати на ринку, а й щодо його ціни. З погляду фірми ціна має бути більшою від витрат, але не перевищувати величини, яка робить продукт можливим для реа- лізації на тому чи іншому ринку.

6. Процес розробки товару пов’язаний з прийняттям рішень про його конструкцію, упакування, товарну марку, визначення ста- ну продукту, перевірку ставлення та використання споживачем. У процесі розробки нових товарів широко використовується функці- онально-вартісний аналіз (ФВА), який дає змогу знайти відповіді на цілий комплекс запитань: яка функція товару; яка ціна; що ще може виконувати таку функцію; чи відповідає вартість предмета його корисності; які параметри необхідні; чи можна знайти станда- ртну продукцію?

7. Пробний маркетинг здійснюється, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. Потрібно зазначити, що не всі фірми позитивно ставляться до самої ідеї пробного марке- тингу через відчутні матеріальні й часові витрати, невизначені резуль- тати.
8. Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, передбачає реалізацію плану маркетингу та повномасштаб- ного виробництва, потребує значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень. Серед чинників, які мають розглядатися у процесі розгортання комерційного виробництва, виділяють швидкість визнання споживачами, каналами збуту; інтенсивність розподілу; ви- робничі можливості; структуру просування; ціни; конкуренцію; термін досягнення прибутковості; вартість комерційної реалізації.

Виходячи на ринок з новою продукцією, підприємство має ви- значитися, коли, де, кому і як її запропонувати. Для кожного ново- го ринку фірмі необхідно розробляти окремий план маркетингу.

Аби товар легко продавався на ринку, він має задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості й відзначатися кон- курентоспроможністю, щоб придбання саме цього товару для покуп- ця видавалося вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функ- ціями, або такого ж в іншого продавця.

Між споживчими властивостями товару та його конкурентоздат- ністю існує закономірність: кожний конкурентоспроможний товар наділений споживчими властивостями, але не кожна продукція з такими ж властивостями конкурентоспроможна.

Конкурентоздатність (К) — сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкурентної потреби. Визначається за формулою:

К = ЕК

ЦК

® max ,

де   ЕК — корисний ефект;

ЦК — ціна споживання (видатки на придбання, на експлуата- цію).

ЦС = С1 + С2 +С3 +С4 +С5 +С6 +С7 +С8 + …+СП ,

де   С ₁ — ціна на вироби;

С ₂ — транспортні витрати;

С ₃ — витрати на встановлення;

С ₄ — витрати на навчання персоналу; С ₅ — експлуатаційні витрати;

С ₆ — витрати на ремонт; С ₇ — сплата податків;

С ₈ — сплата страхових внесків.

Ціна споживання є надзвичайно важливим показником конкурен- тоздатності, який перевищує купівельну ціну, наприклад для вантажного автомобіля у 5–6 разів, для літака — у 7–8 разів. Крім того, для визначення конкурентоздатності використовують індекси спо- живчих параметрів: технологічність, ступінь автоматизації, зни- ження шуму, продуктивність тощо.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. У чому полягає суть і зміст маркетингової товарної політи- ки підприємства?
2. Що таке товар за означенням маркетингу і якими рівнями він характеризується?
3. На які групи і за якими характеристиками поділяють товари?
4. Що таке життєвий цикл товару?
5. Які етапи містить життєвий цикл товару?
6. Які є види життєвих циклів товару?
7. Як інтерпретується графік беззбитковості продукції?
8. Якими етапами характеризується процес (програма) розроб- лення нових товарів?

План семінарського заняття

1. Суть і зміст маркетингової товарної політики.
2. Класифікація товарів з поділом на групи та за певними оз- наками.
3. Життєвий цикл товару та його стадії.
4. Характеристика видів життєвих циклів товарів.
5. Етапи програми розроблення нових товарів.
6. Конкурентоздатність товару та методологія її оцінки.

 

Теми рефератів, доповідей та контрольних робіт

1. Суть політики маркетингу підприємства.
2. Суть та зміст маркетингової товарної політики.
3. Характеристика етапів життєвого циклу товару.
4. Характеристика видів життєвих циклів товару.

 

5. Суть і етапи програми розроблення нових товарів.
6. Беззбитковість продукції та шляхи її забезпечення.
7. Вимоги до товарів з погляду забезпечення їх конкуренто- здатності.
8. Індексний метод розрахунку споживчих параметрів товару.

 

Тема 2. Маркетингова цінова політика

1. Суть маркетингової цінової політики.
2. Попит та пропонування як ціноутворювальний фактор.
3. Методи маркетингового ціноутворення.
4. Управління цінами.

 

Суть маркетингової цінової політики

Цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать ви- значення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги для задо- волення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), відсотки (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. З погляду маркетингу ціна — це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами [53].

Політика цін традиційно є одним з основних елементів марке- тингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із основних інстру- ментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня дохо- дів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна — це чітко і просто вимірювана змінна, яка звично використовується в економі- чних розрахунках відповідно до формули П = (УК) – З (де П — прибуток фірми; У — ціна; К — кількість виробленої і реалізова- ної продукції; З — витрати на виробництво і реалізацію продукції).

По-четверте, в ринковій економіці ціна — надійний зрівнювач по- питу та пропонування товарів чи послуг.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісним обслуговуванням. Фірма намагається розро- бити різноманітні плани маркетингової діяльності для різних сег- ментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу яко- мога більшої кількості покупців.

На олігополістичному ринку, де господарює кілька конкурен- тів, ціна на товар досить стійка, бо відразу як тільки один з конку- рентів змінить її на певний свій товар, інші вживуть відповідних заходів, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.

Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продав- ців і покупців аналогічного товару. Маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер. Ціни, якщо і змінюються, то у незнач- них межах. Підвищувати їх і розраховувати на одержання додатко- вого прибутку не вдасться, оскільки ринок заповнений ідентичним товаром; не виправданими були б і дії, спрямовані на встановлення цін, нижчих за ринкові.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики на ринку чи- стої монополії. Оскільки тут існує лише один продавець, ціна на продукцію може бути як нижчою, так і значно вищою за собівар- тість.

Значення маркетингової цінової політики загалом знижується. Існує кілька причин такого зниження. З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно, вартість може визначатись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості що- до ціни. Отже, зниження цін, що диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам видаються результатом невисокої якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. Окрім того, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рі- шень щодо цін часто обмежується умовами, що існують у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним зако- нодавством. Як наслідок, маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.

Залежно від форм реалізації виокремлюють пряму й опосеред- ковану маркетингову цінову політику. Перша з них передбачає безпосередній розрахунок цін і їх регулювання відповідно до змін ринкової кон’юнктури. Друга — політика щодо знижок на ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування. За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (вона залишається стабільною доволі тривалий період) та гнучких цін.

За видом продукції можна визначити маркетингову цінову по- літику на нові товари та продукти, які тривалий час перебувають на ринку та стали для нього звичними.

Маркетинговий розрахунок цін становить логічну послідов- ність кроків, першим з яких є визначення цілі та завдань ціноутво- рення (рис. 2.10).

Мета ціноутворення полягає в [50]:

• отриманні фірмою максимального чи постійно зростаючого прибутку;
• досягненні, збереженні чи зростанні відповідних обсягів то- варообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості прода- них товарів);
• здобутті перемоги у конкурентній боротьбі чи принаймні можливості втриматися серед конкурентів;
• виживанні фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);  соціальній відповідальності перед суспільством за цінову доступність товарів фірми.

Основні завдання маркетингового розрахунку цін полягають в урахуванні відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Систему ціноутворювальних чинників наведено на рис. 2.11. Основними ціноутворювальними факторами є величина і дина- міка попиту та пропонування продукції. Відповідно до цього на на- ступному етапі визначення цін розраховують зміни попиту та пропонування, спричинені змінами цін на товари.

 

2. Попит та пропонування як ціноутворювальний фактор

Як відомо, попит — це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за певну ціну на певному ринку протягом певного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину по- питу: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведін- ка, цінова еластичність попиту тощо.

 

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна за- лежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графі- чно це зображено на рис. 2.12.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порів- няно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирі- шать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напряму дії ефекту заміни і ефекту доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії: – товари стандартної якості — коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюю- чи споживачів купувати більшу кількість товару;

• товари низької якості — коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшуються покупки якісних товарів). Зазвичай дія ефек- ту заміни сильніша, а отже, споживачі не купують більше таких товарів, коли ціна на них падає;
• «товари Гіффена» — у цьому разі ефект доходу діє в зворот- ному напрямку і є сильнішим, аніж ефект заміни. У результаті кіль- кість купівель таких товарів падає.

«Товари Гіффена» — рідкість. Вони існують лише там, де на такий товар є значна частка витрат споживачів. Наприклад, в краї- нах з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на м’ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростан- ня реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м’яса, що дасть змогу їй зменшити споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на 10 % людина взагалі не дозволить собі ку- пувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису [32].

Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластич- ності (Ке), який показує як відносна зміна ціни спричиняє відносну зміну величини попиту.

Ке =

В1 – В2

В1 + В2  ,

Ц1 – Ц 2

Ц1 + Ц 2

де В₁ — величина попиту на товар у певний час при ціні Ц₁; В₂ — величина попиту на товар у певний час при ціні Ц₂.

Оскільки залежність між ціною і попитом зазвичай зворотна, Ке завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться абсолютна величина Ке.

Значення Ке може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо Ке = 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсо- лютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути зарахований, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхід- ним. Якщо Ке → ∞, то навіть незначне збільшення ціни може приз- вести до зникнення будь-якого попиту. Загалом за нееластичного попиту Ке завжди менший від одиниці, за еластичного — більший (рис. 2.13, табл. 2.1).

Д3

 

Y1                                                                Y1

 

Y2                                                                Y2

 

Q1  Q2                                                     Q1               Q2

 

Д₂ — абсолютно еластичний попит; Д₃ — відносно нееластичний попит (Ке<1); Д₄ — відносно еластичний попит (Ке>1)

Таблиця 2.1

Цінова еластичність попиту

Значення Коефіці- єнта Еластич- ності	Терміноло- гія	Пояснення термінів	Вплив ціни на загальний виторг фірми (витрати спо- живачів)
			збільшення ціни	зменшення ціни
1	2	3	4	5
К е > 1	Еластичний	Процентна зміна	Загальний	Загальний
	чи відносно	кількості покупок	виторг падає	виторг зрос-
	еластичний	(продажу продук-		тає
	попит	ції) перевищує
		процентну зміну
		ціни

 

Продовження табл. 2.1

1	2	3	4	5
К е =1	Одинична еластич- ність попиту	Процентна зміна кількості покупок (продажу продук- ції) дорівнює про- центній зміні ціни	Загальний виторг незмінний	Загальний виторг незмінний
К е <1	Нееластич- ний чи від- носно нее- ластичний попит	Процентна зміна кількості покупок (продажу продук- ції) менша, ніж зміна ціни	Загальний виторг зрос- тає	Загальний виторг падає

 

3. Методи маркетингового ціноутворення

У практиці ціноутворення використовують різноманітні мето- ди визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову полі- тику фірми:

• модель ціноутворення, що ґрунтується на витратах вироб- ництва;
• модель ціноутворення, в основі якої попит;
• модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої із зазначених моделей передбачає урахування факторів, покладених в основу двох інших. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на нього і цін на то- вари конкурентів. Кожна модель містить конкретні методи ціноут- ворення. Розглянемо найпоширеніші з них.

Метод надбавок — найпоширеніший метод ціноутворення, належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут пев- ної надбавки.

Існує два способи визначення такої надбавки і внесення її в ці- ну товару.

1. Розрахунок здійснюють відповідно до собівартості продукції:

Ц = С é1 + Нс ù ,

де    С — собівартість товару;

Н_с — надбавка у відсотках до собівартості.

2. Обчислення виконують з урахуванням бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Ц = é

С        ,

Нцп ù

де  Н_цп — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовують стандартний розмір надбав- ки, характерний для конкретної галузі. У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17 % для продуктів харчу- вання, 30 % — для текстильних виробів, 20 % — для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів з великими ви- тратами на складування та зберігання й уповільненим обігом.

Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутво- ренні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при цьому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне ото- чення. Це означає, що використання твердих надбавок часто приз- водить до неоптимальних цінових рішень.

І все ж таки з певних причин метод надбавок дуже популярний:

• по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

• по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, ціни на їх товари будуть однаковими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
• по-третє, чимало виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості будь- якій зі сторін збагачуватися за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання методу можна очікува- ти, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капі- тал також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма пра- гне встановити ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

Ц = С + Нпр * Кінв ,

100 * Nпл

де  С — собівартість одиниці продукції;

Н_{п р} — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

К_інв — величина інвестованого капіталу;

N_пл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції. Метод застосовує, зокрема, компанія «General Motors», встановлюючи ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забез- печити собі 15–20 % прибутку на інвестований капітал.

При використанні методу забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал потрібно пам’ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Отже, фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який варто виконувати і під час використан- ня інших методів ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку належить до другої моделі ціноутворення, що базується на ринковому попиті на товар. Оскільки згідно з законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма прагне знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка б забезпечувала максималь- ний прибуток найближчої перспективи.

Метод доцільно використовувати для товарів з доволі високою еластичністю попиту щодо ціни. Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц * N – (F +V * N )] ® max ,

де   П — прибуток фірми;

Ц — ціна товару;

N — обсяг його збуту;

F — постійні витрати фірми за певний період;

V — змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим під час використання цього методу є встанов- лення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитися ринкове тестування товару, у процесі якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням при- йомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння ре- гресії:

N = b₀ + b₁ * Ц .

Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом зазвичай оберне- но пропорційний, коефіцієнт регресії b₁ має від’ємне значення. Піс- ля визначення взаємозв’язку між Ц і N функцію прибутку максимі- зують із використанням першої похідної dП/dЦ.

У результаті знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періо- ду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну потрібно скоригувати.

Аукціон — своєрідний метод ринкового ціноутворення, базу- ється на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Спожи- вачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше предмети антикваріату, твори мистецтва тощо), ціну визначає попит на нього, сила бажання його придбати.

Аукціон можна проводити у двох формах: звичайний, коли ви- грає той покупець, який у відкритому змаганні запропонував най- вищу ціну; так званий veiling (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз, — призначену максимальну ціну поступово зни- жують через однакові проміжки часу. Товар отримує той, хто від- гукнеться першим. Метод пов’язаний з великою невизначеністю й напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, на якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін належить до конкурентної моделі. Його широко застосовують на олігополь- них ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливан- ня цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієн- туються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конку- рентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку: дрібні фірми «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише за від- повідних дій ринкового лідера, іноді вони дозволяють собі малень- кі знижки чи надбавки, як, наприклад, власники невеликих автоза- правних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам видається, що рівень поточних цін втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справе- дливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та еко- номічними параметрами — кращими чи гіршими за аналогічні па- раметри товару свого основного ринкового конкурента, вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конку- рентоспроможності:

Ц = Ц_б* к,

де   Ц_б — ціна базового виробу конкурента;

к — інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

k = ІТП ,

ІЕП

де  І_ТП — індекс технічних параметрів (індекс якості);

І_ЕП — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Визначену за таким методом ціну доцільно проаналізувати з погляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів — ще один своє- рідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкта тощо. Одержавши і порівнявши про- позиції, він укладає контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує й оцінює про- позиції — оферти, надані учасниками. Торги можуть бути відкри- тими або закритими. Відкриті проводять зазвичай для порівняно нескладних проєктів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі. До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією, оголошення про їх проведення не публікують, запро- шення надсилають індивідуально.

Під час торгів кожна фірма-конкурсант призначає власну ціну пропозиції. Що вищою вона є, то меншою буде ймовірність отри- мання замовлення, і навпаки. Перемноживши прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, матимемо так звану оцінку очікування прибутку. Згідно з теорією рішень треба запропонувати таку ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі вибраного методу ціноутворення фірмі доцільно здійснити аналіз беззбитко- вої роботи при конкретному рівні ціни. Такий аналіз пов’язує будь- який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення. Коли цінова стратегія починає втілюватися в життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкурен- ції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосо- вувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм.

Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кре- диту і прискорення платежів, розрахунки готівкою):

• оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту інколи значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;
• при наданні кредиту навпаки — продавець кредитує покуп- ця, тож ціна має бути підвищеною;
• під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готів- кою («сконто») варто розуміти зниження ціни для покупців, котрі оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30», що означає: платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2 %, якщо роз- рахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують, стимулюють при- дбання продукції у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також приско- рює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, даючи їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки здебільшого поширені у сфері торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організа- ції товарного руху і збуту товарів. Їх різновид — дилерські знижки, які дають змогу дилерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, забезпечують їм обумовлений прибуток.

Бонусні знижки надаються постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом можна розуміти знижку з річного обороту.

Сезонні знижки надають споживачам, котрі здійснюють поза- сезонні покупки товарів чи послуг. Такі знижки дають змогу виро- бникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року. Наприклад, виробник лише надає весняні та літні знижки роздрібним покупцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на різноманітні послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Крім знижок, продавці можуть пропонувати покупцям і зара- хування. Найчастіше це товарообмінне зарахування — зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його за- стосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими това- рами довготермінового використання. Пристосування ціни перед- бачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетин- гу, за якими керівництво фірми має ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:

• Чи змінюють ціни конкуренти?
• Наскільки суттєво це може вплинути на обсяги збуту проду- кції фірми?
• Як потрібно реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конку- рентами?
• Чому падає попит на товар?
• Чи зможе певне зниження ціни виправити становище?
• Як врахувати у ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо укладаючи довготермінові угоди на поставки?
• Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін? Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища — важливий чинник комерційного успіху підприємства.

 

Управління цінами

У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін — це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринко- вої діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загаль- них змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами — це загальні правила, якими керується фірма, ухвалюючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового про- дукту. Далі швидко зростає конкуренція, ціни поступово знижу- ються.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

• по-перше, наявність великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в цьому продукті;
• по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком через незначні прямі витрати;
• по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і висо- кий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;
• пo-четверте, обов’язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є проста істина — ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики — найскладніший. Політика «знімання вершків». Така політика використову- ється щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Во- на характеризується максимально високими цінами під час виве- дення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутли- вість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами  виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів [43].

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибут- ків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фір- му відмовитись від подальшої роботи з цим продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, завдяки покращенню якості продукції. До такої політи- ки вдаються тоді, коли на ринку існує високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим дося- гнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.

Переваги — наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Проте в такої політики є й недолі- ки — збитки, які існують у процесі впровадження продукту на ри- нок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:

• по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприй- няття ціни;
• по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів завдяки прода- жу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

• просторову (різні ціни в країні та за її межами);
• часову (сезонні знижки чи надбавки);
• залежно від способу використання продукту (паливо як си- ровина чи як пальне для двигунів);
• за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);
• залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

У різних країнах до такої цінової політики ставляться неодно- значно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить дове- сти, що різниця в цінах зумовлена відповідною різницею у витра- тах виробництва або реалізації продукту.

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справ- ді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно під- тримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема вико- ристання такої цінової політики — постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій прес- тижної фірми, незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієн- тації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 долара), сприймаються краще.

Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в межах од- нієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був дос- татньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8, 12 тощо раціональніший, аніж ряд 6,10, 6,60, 6,70 тощо.

Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента певним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластич- ність.

Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплек- ті із запасними деталями. Тут основний продукт продається за збит- ковою ціною, а збиток покривається або завдяки обсягів продажу, або в результаті наступного продажу додаткових деталей чи запас- них частин.

Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швид- ку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.

Політика стабільних цін. Її використовують здебільшого для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабіль- ними тривалий час.

Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які є домінуючими на ринку і можуть забезпечити зниження своїх вит- рат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів завдяки зрос- танню обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчого, ніж у конкуруючої фірми.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насампе- ред потрібно визначитись, до якої категорії зарахувати цей про- дукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і про- дають за високими цінами.

Відома також цінова політика виживання. Тут головна ме- та — залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. У чому полягає суть та зміст маркетингової цінової політики?
2. Яка мета маркетингового ціноутворення?
3. Які ціноутворювальні чинники входять до системи ціноут- ворення?
4. Що таке цінова еластичність попиту?
5. Які є методи ціноутворення?
6. У чому полягає суть політики зниження цін?
7. У чому полягає суть політики «знімання вершків» в управ- лінні цінами?
8. У чому полягає суть політики проникнення в управлінні цінами?
9. У чому полягає суть політики диференціації цін в управлін- ні цінами?
10. У чому полягає суть політики престижних цін і політики традиційного ціноутворення в управлінні цінами?

 

План семінарського заняття

1. Суть та зміст маркетингової цінової політики.
2. Суть та зміст попиту й пропонування в маркетинговому ці- ноутворенні.
3. Класифікація методів маркетингового ціноутворення.
4. Суть та зміст принципів управління цінами в маркетингу.

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть та зміст маркетингової цінової політики.
2. Суть та зміст цінової еластичності попиту.
3. Суть та зміст методу надбавок у маркетинговому ціноутво- ренні.
4. Суть та зміст методу забезпечення цільового прибутку в мар- кетинговому ціноутворенні.
5. Суть та зміст методу максимізації поточного прибутку в мар- кетинговому ціноутворенні.
6. Характеристика політики поступового зниження цін в уп- равлінні цінами.
7. Характеристика політики «знімання вершків» в управлінні цінами.
8. Характеристика політики проникнення в управлінні цінами.
9. Характеристика політики диференціювання цін в управлінні цінами.
10. Характеристика політики престижних цін в управлінні ці- нами.

Тема 3. Маркетингова політика розподілу

1. Суть маркетингової політики розподілу. Канали розподілу.
2. Процес формування каналів розподілу.
3. Типи торгових посередників.
4. Процес товароруху (маркетинг-логістика).

 

Суть маркетингової політики розподілу. Канали розподілу

Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у пря- мому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен спо- живачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у пот- рібний час, по-третє, у потрібній кількості.

Як розв’язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту виготовленої продукції [36, 40, 44].

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:

• стратегічні;
• тактичні.

Стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогнозування перспективних каналів збуту;
• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розмі- щення складів.

Тактичні завдання розподілу передбачають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
• пошук і відбір комерційних пропозицій на постачання товару;
• організацію виконання замовлень і постачання товарів (ви- значення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу суттєво залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху това- рів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який ви- конує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власнос- ті на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає дов- жину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу «вироб- ник – споживач», це так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу то- вароруху.

Однорівневий канал передбачає одного посередника: «вироб- ник – роздрібна торгівля – споживач», «виробник – торговий агент – споживач».

Дворівневий канал передбачає два посередники: «виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); «виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач» тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина кана- лу — кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учас- ників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга, скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Представництво німецької компанії SCHWARZKOPF & HEN- KEL COSMETICS збуває парфуми та косметику в Україні через вісьмох дистриб’юторів (ширина каналу на цьому рівні дорівнює 8), а жувальна гумка американської компанії WRIGLEY реалізуєть- ся у тридцяти тисячах торговельних точок України (ширина каналу на рівні «роздрібний торговець» — тридцять тисяч).

 

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші зазвичай канали розподілу споживчих то- варів. Промислові канали короткі, що пояснюється кількома обстави- нами: менша кількість споживачів, вища географічна концентрація, самі товари, враховуючи їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача — для монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу тощо. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу пос- луг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який диктує потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється постачання товарів чи послуг споживачеві — безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників, збутовий канал виконує певний набір функцій.

Функції збуту можна поділити на три групи

• функції, пов’язані з угодами;
• логістичні функції;
• функції обслуговування.

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обмі- ну виникають п’ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов’язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту які функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть викону- вати фірма-виробник — прямий збут, або посередники — опосеред- кований збут.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких об- ставин:

• обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
• споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

• товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на за- мовлення споживача, що потребує прямих контактів зі споживача- ми (для внесення змін у конструкцію, для високоспеціалізованого сервісу тощо);
• ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно вра- ховувати.

Серед основних форм прямого збуту виокремлюють власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, гуртові бази при виробниках і склади готової продукції у споживача.

Прямий продаж диктує потребу в персоналі, який займається комерційною діяльністю. Особлива роль тут належить торговим агентам і комівояжерам.

Причини, які зумовлюють доцільність опосередкованого збуту:

• зменшення кількості контактів між учасниками обміну, за- вдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодже- ність попиту і пропозиції;
• зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховую- чи великий обсяг виконання певних функцій;
• розширення асортименту продукції різних виробників, зав- дяки чому досягається економія часу і зусиль виробника і споживача;
• можливість забезпечити оптимальні для споживача масшта- би поставок;
• підвищення рівня обслуговування споживачів на основі дос- віду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового по- середника тощо.

Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна тор- гівля, про функції якої йтиметься нижче.

Процес формування каналів розподілу

Визначивши мету політики розподілу, причини, які обумов- люють вибір прямого та опосередкованого збуту, перейдемо до розгляду процесу вибору каналів розподілу. Процес формування каналів розподілу складається із п’яти етапів [46].

ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу Ухвалюючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників  або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб’єкти каналу — фірма-виробник, гуртова й роздрібна торгівля — діють як єдина система, об’єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегмен- ти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

• традиційна система;
• вертикальна маркетингова система;
• горизонтальна маркетингова система;
• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система — це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з ме- тою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефек- тивність каналу загалом.

Традиційна система розподілу може мати такі структури:

Виробник – споживач — це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг — сам реалізує товар. Водночас в цьо- му розподілі фірма-виробник уникає витрат на дистриб’юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існують декілька варіантів методів прямого маркетингу: про- даж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий ка- нал). Цей канал розподілу передбачає продаж, який здійснюють виро- бники товарів, роздрібним торговцям, які так само продають їх кінце- вим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, оминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Виробник – оптовий торговець – роздрібний торговець – спо- живач — типовий канал другого рівня, під час використання якого  виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роз- дрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економіч- но вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар малими партіями.

Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач — цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представ- ляють товар на професійному рівні.

Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торго- вець – споживач (трирівневий канал) — компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від прода- жу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійс- нюватися через агентів і брокерів.

Багато компаній використовують альтернативні традиційній системи розподілу — вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з уча- сників каналу не має повноважень розподіляти функції й контро- лювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торго- вець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації:

– корпоративні вертикальні маркетингові системи;

• адміністративні вертикальні маркетингові системи;
• договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва й збуту. Водночас виробник — влас- ник каналу — може й контролювати продаж своїх товарів, і коор- динувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи — форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера належить одному з найкращих та найдосвідченіших учасників системи. Водночас лідер отримує під- тримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, органі- зації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи — незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підпису- ють контракти з іншими посередниками, в яких детально визнача- ються права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують чотири типи договірних ВМС:

• добровільно створені системи роздрібних торговців під егі- дою оптовиків;
• оптовий продавець організовує добровільне об’єднання не- залежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій перед- бачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об’єднань — створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мере- жами великих організацій;
• кооперативи роздрібних торговців — це об’єднання роздріб- них торговців у кооперативи. Учасники об’єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу.

 

Отриманий прибуток пропорційно розподіляється між членами кооперативу;

• франчайзингові системи передбачають передачу франшизе- ром (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто нада- ються ексклюзивні права на певній території.

Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизон- тальні маркетингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об’єд- нання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей під- силює позиції фірм.

Водночас об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передба- чає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпо- рядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після поста- новки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу

Головне рішення щодо структури каналу — стратегія охоп- лення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;
• вибірковий (селективний) розподіл;
• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію то- варів через максимально можливу кількість торгових точок. Прак- тично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попи- ту (зубна паста, мийні засоби), деякі допоміжні товари промисло- вого значення — папір, сировинні продукти. Водночас підприємст- во виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими партіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої недоліки — фактично під- приємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які зацікавлені у реалізації товару. З-поміж товарів, під час збуту яких селективний розподіл здобув найбільшого поширення, — побутова техніка, еле- ктротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в то- му, що виробники надають посередникам виняткове право продажу товару на певному регіональному ринку.

Під час розподілу на правах винятковості підприємство-ви- робник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докла- дає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається при- вернути увагу споживачів до товару.

Під час вибору оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

• вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтер- нативний варіант);
• науково-управлінський, за якого використовується теорія рі- шень та операційні дослідження;
• суб’єктивно-об’єктивний підхід, за якого альтернативні ка- нали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвес- тиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку та ін.).

ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

• проштовхування;
• притягання;
• комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фір- ми на заохочення посередників зарахувати до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових за- лах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми, а саме:

• надання права ексклюзивного збуту на певній території;
• оптові знижки;
• оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
• надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
• виділення коштів на стимулювання збуту;
• доставка товарів за кошт фірми;
• навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягання передбачає зосередження основних ко- мунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою, а саме:

• рекламу товару або марки;
• надання безкоштовних товарів;– купони, які надають право повернення частини грошей. Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, водночас виникає важливе запитання про те, як саме розподі- лити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії про- штовхування.

По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кош- ти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі неможливо.

Під час виведення відомої марки на ринок саме стратегія при- тягання може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від това- ру: виробники товарів промислового призначення віддають пе- ревагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок спо- живчих товарів — стратегії притягання. Водночас недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу й стратегію впливу на посередників, потрібно визначитися, з якими з них конкретно пра- цюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу. Вибір конкретних посередників, по суті, є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;
• мотивації учасників каналу розподілу;
• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
• врегулювання конфліктів.

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу має здійснюватися з урахуванням таких критеріїв:

• фінансове становище — широкі фінансові можливості, ста- більне фінансове становище, досвід у веденні справи в певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;
• організація та основні показники збуту — наявність розга- луженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гаран- тією ефективного збуту продукції фірми;
• збут якої продукції здійснює посередник — перевагу потріб- но надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника — висока якість виробів, які він реалізує; – загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник — якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, потрібно переконатися, що виробам вашого підпри- ємства буде приділено достатньо уваги; репутація серед клієнтів; охоплення ринку:

• у географічному розрізі потрібно уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;
• у галузевому розрізі збутова мережа дилерів має охоплюва- ти основні сегменти споживачів;
  • періодичність отримання замовлень — чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї присутності в бізнесі;
  • запаси та складські приміщення — головне при цьому — го- товність посередника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські примі- щення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;
  • управління — упевнене лідерство у своїй сфері завжди є га- рантом успіху. Отже, один із напрямів вивчення дилера — оціню- вання його агресивності на ринку.

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов’язаний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначену фірмою-виробником мету. Серед таких мотивів — грошова винагорода; право на екс- клюзивний збут товару на певній території; ресурсна підтримка; тісні партнерські стосунки.

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку «вироб- ник – посередник» — довготривалі стосунки, підкріплені відповід- ними формами підтримки співпраці, та фінансова зацікавленість.

Прийняття рішення щодо продовження або припинення спів- праці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

• обсяги збуту у вартісному й натуральному виразі;
• прибутковість;
• величина товарних запасів;
• час доставки товарів споживачам;
• кількість нових клієнтів;
• інформація про ринок, яку дистриб’ютори надають виробникові;
• участь у програмах стимулювання збуту;
• рівень обслуговування клієнтів;
• якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи ка- налів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Жодна з наведених вище систем розподілу не є ідеальною й неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу, при- чинами яких можуть бути різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу, що може бути спричинена тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник провокує конфлікти між посередни- ками, які продають однаковий товар на одній території; неузгодже- ність у роботі учасників каналу.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням.

Назвемо основні елементи стратегії розподілу:

• прямий (або опосередкований) збут;
• оптимальний канал збуту;
• інтеграція в каналі;
• комунікаційна стратегія; визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін.

Типи торгових посередників

Залежно від того, чи одержує посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири ти- пи посередників:

• дилер (від свого імені, за свій кошт);
• дистриб’ютор (від чужого імені, за свій кошт);
• комісіонер (від свого імені, за чужий кошт);
• агент, брокер (від чужого імені, за чужий кошт).

Визначимося з термінологією щодо суб’єктів каналу розподілу та функціями, які вони виконують. Зазначимо принагідно, що оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиня- ються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійс- нює сам дилер і його партнери.

Дистриб’ютор — посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб’ютор не є власником товару, а лише отримує право про- дажу товару. Якщо це передбачено угодою, дистриб’ютор може діяти від свого імені.

До оптових торговців належать також джобери.

Джобери — посередники, які скуповують невеликі оптові пар- тії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми- виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Фо- рма винагороди комісіонера — відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом (комітент — особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені ко- місіонера, але за рахунок комітента, і ціною реалізації).

Агент (простий посередник) — посередник, який є юридич- ною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як від- соток від суми укладеної угоди).

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (наприклад, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів.

Збутові агенти, звичайно, працюють на основі агентських угод. Агентська угода — це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії й правом розірвання в обумовлений термін.

Розрізняють:

• угоду з наданням виняткового права — агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачаль- ником указаного товару на території, яку він обслуговує;
• угоду без надання виняткового права — залишає за постачаль- ником право визначати декількох посередників, які постачають на ринок його товари.

Брокер — це фірма або окремий незалежний торговий посеред- ник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на про- даж товару, який не переходить в його власність.

Брокер «зводить» продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він має діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі- продажу з жодною із сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені й не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, крім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (броке- ридж) — відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівницт- вом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).

Збутові філії — організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидке постачання.

Крім зазначених вище, необхідно назвати інші типи посередників.

Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники — посередники, які є юридичними осо- бами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винаго- рода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продук- ції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє са- мостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздріб- ної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конку- рентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які займа- ються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інве- стуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, стра- хування продукції, організуючи оптову й роздрібну торгівлю. Чле- нами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

На завершення розгляду питання щодо опосередкованого збу- ту, окреслимо функції оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля — діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого перепродажу чи комерційного викори- стання. Розрізняють такі основні функції оптової торгівлі:

• закупівля і формування товарного асортименту;
• збір, опрацювання інформації про ринок;
• складування, зберігання та транспортування товару;
• фінансування поставок (передоплата, кредит);
• продаж товарів;
• відбір, формування партій поставок;
• прийняття ризику ушкодження, застаріння товару і розкрадання;
• надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кін- цевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від гуртової. Підприємства роздріб- ної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, пропо- нують покупцеві потрібний товар потрібного рівня якості в потріб- ний час та у потрібному місці, виконуючи такі основні функції:

• визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;
• організація та оплата поставок товарів;
• зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;
• участь у просуванні товару;
• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додатко- вих послуг.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням пря- мого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп’ютерних мереж.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: – спеціалізовані магазини — підприємства роздрібної торгівлі, які реалізовують обмежену групу товарів з широким асортиментом (магазини інструментів «Альцест»); водночас вирізняють магазини з обмеженим асортиментом однотипної продукції (магазин «Взут- тя») та вузькоспеціалізовані магазини («Килими») — універмаги — великі підприємства роздрібної торгівлі, в яких пропонується ши- рокий асортимент товарів;

• універсами — великі роздрібні підприємства самообслугову- вання, де пропонуються продовольчі і господарські товари для за- доволення першочергових потреб покупців. На практиці в універ- самах дедалі частіше пропонується широкий асортимент товарів;
• супермаркети — роздрібні підприємства самообслуговуван- ня, які можуть мати відділи з повним обслуговуванням і пропону- ють повний набір продовольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої уваги продавця;
• гіпермаркети — магазини, які поєднують особливості про- довольчих магазинів і магазинів масових товарів. Пропонують усі товари, які наявні в супермаркетах, і великий вибір непродоволь- чих товарів (госптоварів, автозапчастин, одягу, електроніки, а та- кож містять ресторани швидкого харчування, салони краси тощо);
• склади-магазини — торгують зі значними знижками продук- тами у великих розфасовках, за розмірами вони більші, ніж супер- маркети, зазвичай у них представлені також непродовольчі товари;
• магазини товарів повсякденного попиту (чергові магази- ни) — невеликі магазини, розташовані поблизу потенційних споживачів, мають обмежений асортимент і працюють з ранку до піз- нього вечора без вихідних;

• магазини, які торгують за зниженими цінами (дисконтні магазини) і пропонують широкий вибір товару за низькими цінами на базі самообслуговування;
• магазини, які торгують уціненими товарами та ін. Орієнтиром у прийнятті рішень підприємствами роздрібної торговлі є споживачі, їхнє задоволення асортиментом, рівнем послуг, зручністю купівель.

До основних рішень роздрібних торгівців можна зарахувати:

• визначення цільового ринку (сегмент споживачів, яких об- слуговуватиме фірма, яка їхня платоспроможність, звички щодо купівель, смаки та ін.);
• визначення асортименту товарів (його ширини та глибини), який є необхідним і достатнім для певного сегмента споживачів, та вибір прийнятного набору послуг;
• визначення прийнятних цін на товари;
• забезпечення ефективного просування товару (через рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, заходи паблік рілейшнз),
• визначення місця розташування магазину;
• створення зручного для покупців розміщення товарів.

Процес товароруху (маркетинг-логістика)

Товарорух, або маркетинг-логістика, — діяльність щодо пла- нування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжу- ють переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості та у потрібний час. У такий спосіб мета маркетинг-логістики — одночасно мак- симізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розпо- діл товарів.

Цього можна досягти завдяки:

• оптимізації рівня товарних запасів;
• використанню дешевших засобів транспортування;
• відвантаженню товарів великими партіями;
• швидкому та надійному постачанню, зокрема своєчасному відвантаженню товару відповідного обсягу та якості;
• швидкому виконанню замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху ма- ють бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.

Розглянемо етапи процесу товароруху, які й становлять основ- ні функції маркетинг-логістики:

• мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом засто- сування сучасних методів оброблення вантажів;
• мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефектив- нішого контролю над запасами;
• своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефектив- нішого контролю запасів;
• мінімізацію витрат тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задово- леності споживачів завдяки дотриманню певних стандартів обслуго- вування, а остання — на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.

Розробка системи оброблення замовлень.

Цей етап, пов’язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, передбачає перевірку платоспроможності  замовника; прийняття рішення щодо продажу товару; отримання інформації про наявний запас товару; видачу замовлення для скла- ду; оформлення рахунків замовникові та транспортування докумен- тів; облік змін запасів товару.

Складування та оброблення вантажів

Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:

• Якими мають бути склади?
• Скільки складів потрібно?
• Де мають бути розташовані склади?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові або фірмі, яка здає складські примі- щення в оренду. Існують два варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються протя- гом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які викорис- товуються переважно не для зберігання, а для швидкого перемі- щення товарів торговими посередниками.

Управління запасами

Типовою проблемою, пов’язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30 % загального обсягу оборотних коштів. Великий обсяг замов- лення має певні переваги й недоліки. Серед переваг — зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліки — збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймо- вірність морального та фізичного зносу товару.

Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтри- мання оптимальної величини запасу. Малі запаси — це ризик не- своєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок — не- задоволеність споживачів. Великий запас — великі витрати на його утримання. У більшості моделей управління запасами оптималь- ним вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

Вибір методу транспортування

Основне завдання під час вибору методу транспортування — своєчасно й без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи — вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

• автомобільний транспорт;
• залізничний транспорт;
• водний транспорт;
• повітряний транспорт;
• трубопроводи.

Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дає змогу зменшити витрати на транспортування й за- безпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поста- вок, умовам зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо.

Оцінювання та контроль товароруху

Ці показники відповідають меті товароруху й визначають сту- пінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

• час оброблення одного замовлення;
• час виконання одного замовлення;
• час, протягом якого товар зберігається в запасі;
• частка вантажів, які надійшли неушкодженими;
• частка випадків своєчасної доставки вантажів;
• витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Суть контролю товароруху — у зіставленні поставлених цілей й досягнутих результатів.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. У чому полягає суть маркетингової політики розподілу?
2. Які характеристики у каналів розподілу?
3. Які функції каналів розподілу?
4. Які є типи торгових посередників?
5. Що таке агентська угода?
6. Які функції оптової та гуртової торгівлі?
7. Які є основні форми роздрібної торгівлі?
8. З яких етапів складається процес вибору каналів розподілу?
9. Що таке товарорух, або маркетинг-логістика?
10. Які функції маркетинг-логістики?

План семінарського заняття

1. Суть маркетингової політики розподілу та її основні зав- дання.
2. Види і характеристика каналів розподілу.
3. Функції каналів розподілу.
4. Суть та зміст етапів вибору каналів розподіл.
5. Типи торгових посередників.
6. Суть та завдання маркетинг-логістики.

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть та зміст маркетингової політики розподілу.
2. Канали розподілу та їх характеристика.
3. Етапи процесу формування каналів розподілу.
4. Типи торгових посередників та їх характеристика.
5. Суть і завдання маркетинг-логістики.

 

Тема 4. Маркетингова політика комунікацій

1. Комплекс маркетингових комунікацій: суть, види, функції.
2. Розроблення системи просування на підприємстві.

 

3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.
4. Паблік рілейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.
5. Стимулювання збуту: суть і заходи.
6. Прямий маркетинг: суть і форми.

 

Комплекс маркетингових комунікацій: суть, види, функції

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якіс- ний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу, необхідно ухвалити рішення про створення систе- ми просування, здійснення маркетингової комунікаційної політики.

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми до- цільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливос- тей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач, неза- лежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспек- ти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Просування — це створення і підтримування постійних зв’яз- ків між підприємством і ринком з метою активізації продажу това- рів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, пере- конування та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова політика комунікацій (просування) — це перс- пективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємо- дії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Просування виконує такі функції:

• створює імідж підприємства, його товарів і послуг;
• інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює та зберігає їх популярність;
• породжує пізнавання нових товарів,
• інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродаж товарів;
• обґрунтовує ціни товарів і послуг;
• створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успіш- ній реалізації товарів;
• забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпро- дажне обслуговування споживачів.

Для реалізації цих функцій підприємство може використовува- ти один або комплекс видів просування (комплекс маркетингових комунікацій, просування-мікс, промоушн-мікс).

Комплекс просування товару — це поєднання класичних (ос- новних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комуні- кацій.

Основними елементами комплексу просування (комплексу ма- ркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

• реклама — будь-яка платна форма неперсонального пред- ставлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;
• стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;
• персональний продаж — вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієн- тами;
• паблік рілейшнз (ПР), або зв’язки з громадськістю, — діяль- ність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різнома- нітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми; – прямий маркетинг (директ-маркетинг) — безпосереднє спіл- кування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів кому- нікацій (телефон, телебачення, реклама в мережі Інтернет, каталоги). Кожний елемент комунікацій повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій

Переваги	Недоліки
1	2
Реклама
Притягує великий, географічно розсіяний ринок. Доносить до споживача інформацію про фірму та товари. Контролюється підприємством. Добре поєднується з іншими еле- ментами комунікацій та підвищує їх ефективність. Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії Може видозмінюватися з часом. Забезпечує яскраву та ефективну репрезентацію продукту та фірми. Низькі рекламні витрати в розрахун- ку на одного потенційного клієнта	Не здатна на діалог з потенційним клієнтом. Стандартизованість рекламних звернень не дає змоги знайти під- ходи до кожного потенційного споживача. Не може обійтись без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена. Потребує великих загальних ви- трат
Стимулювання збуту
Призводить до короткотермінового зростання збуту і доповнює рекламу і особистий продаж. Має явне спонукання до здійснення купівлі.	Неможливість постійного застосу- вання (так, якщо фірма використо- вує знижки з ціни товару довгий час, то покупці можуть зробити висновок про низьку якість товару,

Продовження табл. 2.2

1	2
Привертає увагу потенційних спо- живачів, пропонуючи їм яку-небудь поступку. Робить чітку пропозицію негайно зробити покупку товару	або про початково завищену ціну). Може використовуватись лише як додатковий елемент просування. Високі витрати для фірми
Особистий продаж
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог. Викликає зворотну реакцію з боку потенційного споживача. Може пристосуватися до вимог окремих споживачів. Значно скорочується непотрібна аудиторія. Концентрується на чітко визначених сегментах ринку. Утримує постійних клієнтів	Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх чисельністю. Високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача. Не може охопити великий, геогра- фічно не зосереджений ринок. Потребує значного розширення штату співробітників фірми, які займаються збутом
Пропаганда
У більшості випадків надає потен- ційним покупцям достовірну інфор- мацію. Сприймається споживачами більш об’єктивно, ніж інформація, яка надходить безпосередньо від фірми (ефект «погляду з боку»). Охоплює широке коло потенційних споживачів. Створює можливості для ефективної репрезентації товарів та (або) фірми	Висока вартість окремих заходів пабліситі. Нерегулярність, одноразовість публікацій. Преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на друго- рядних характеристиках товарів та (або) фірми. Відсутність у фірми гарантій фор- мування позитивного ставлення до неї і послуг, які пропонуються на ринку

 Цими засобами просування не вичерпуються всі його елемен- ти. Вони містять і синтетичні засоби:

• виставки та ярмарки;
• спонсорство;
• брендинг;
• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

На початку XXI століття маркетологи зауважують нові тенденції у сфері просування товарів та послуг. Перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів, цільового маркетингу, маркетингу відно- син рішуче вплинули і маркетингові комунікації — змінилися роль і пріоритети серед засобів комунікації, а також кількість та склад кожного з них. Виникла необхідність використання на практиці інтегрованих маркетингових комунікацій — оптимального поєд- нання окремих елементів просування з метою максимального впливу на цільову аудиторію, які останніми роками одержали нові форми: спонсоринг, продакт-плейсмент, брендинг.

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відно- син, що регламентуються умовами угоди між спонсором і сторо- ною, яку спонсорують.

Спонсоринг — це спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відно- син з використанням таких інструментів, як реклама, стимулюван- ня збуту, паблік рілейшнз, особистий продаж (табл. 2.3).

Залежно від цільової аудиторії спонсорська діяльність здійс- нюється у трьох напрямах:

• спонсоринг на цільових клієнтурних ринках;
• спонсоринг у сфері формування громадської думки;
• спонсоринг щодо мотивації праці співробітників фірми-спон- сора.

На сучасному етапі розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг у сфері спорту, у сфері культури, соціальний спонсо- ринг (пов’язаний з освітою, наукою, охороною здоров’я, підтрим- кою незахищених категорій населення); екоспонсоринг (пов’язаний з охороною довкілля).

Таблиця 2.3

Об’єкти і сфери ефективного використання спонсорингу

Сфери викорис- тання	Об’єкти спонсорингу
	Особистість, групи, організації	Презентації, заходи
1	2	3
Реклама	надписи на одязі; оформ- лення і проведення конт- рактних церемоній; рек- лама тестування	надписи на стрічках; поз- начки у програмах і на плакатах; назви тем захо- дів іменем або титулом спонсора
Стимулювання збуту	терміни надання автогра- фів; торговельні зустрічі, ярмарки; доповіді	свята для VIP-персон; почесні ложі; концерти спеціально запрошених артистів
Паблік рілейшнз	зустрічі з відомими осо- бами, яких спонсорують; пресконференції; доповіді	конгреси, засідання; по- чесні ложі; концерти дуже видатних артистів
Особистий продаж	особи, яких спонсорують, як представники під- приємства	бесіди про продажі під час презентацій, які спонсо- рують

Продакт-плейсмент — форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції (поєднання) функції реклами товаром та/або послугою у медіапрограмі (кіно-, відео- та телевізійні програми) з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху.

Продакт-плейсмент застосовується у таких формах: родовий плейсмент, який притаманний певному класу товару; іміджевий або креативний плейсмент; інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

Родовий (певного класу товару) плейсмент здійснюється шля- хом подання на перший план сімейства товарів, причому товарна марка не розрізняється (автомобілі, годинники, телевізори, холодиль- ники, чай, кава, сигарети, цукерки).

Іміджевий плейсмент передбачає, що засоби реклами (зокрема, тема фільму) поєднується з певною маркою товару, який перебуває у центрі уваги змісту цього фільму (автомобіль «Ланос», холодиль- ник «Норд», телевізор «Самсунг», пиво «Сармат», книжка «Чорний ворон»).

Якщо новий товар, послуга впроваджуються за допомогою си- стеми продакт-плейсмент і стає доступним для широкого кола споживачів, то говорять, що це — інноваційний плейсмент (авто- мобіль «Хонда», годинники «Сейко», телевізор «Соні», книжка «Чорний ворон»).

Брендинг — це діяльність з розробки, реалізації і управління брендом. Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів, засобів, які дають змогу показати та реалізувати розробле- ний бренд покупцям і не тільки сформувати у його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних та емоційних елементів товару. У цьому контексті брендиг допомагає покупцю прискорити вибір товару і прийняти рішення щодо його придбання.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція плану- вання маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптималь- ного поєднання окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комуніка- ції, зокрема маркетингових комунікацій, дають змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

 

Отриму- вач   Канали кому- нікації   Звор реак Результат (ефект)   Зворотний

 

Відправник (англ. — source — адресант, комунікатор, дже- рело інформації) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію ад- ресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв’язків з гро- мадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення, від. англ. — message) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, подана у формі набо- ру символів. Під час формування звернень використовуються вер- бальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об’єднує всіх учасників процесу комуні- кації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до от- римання його адресатом. Передача інформації здійснюється че- рез телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Зазвичай одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору кана- лу комунікації — його доступність і відповідність цільовій ауди- торії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій признача- ється звернення. Передусім це споживач, якому передається інфор- мація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки без- посередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів можуть стати вирішальними.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами мар- кетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкре- тного значення. Навряд чи реклама марка «Старий друже» закли- кала глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ро- лика — «героя» напідпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістич- них обсягів продажу, його правильно декодує цільова аудиторія — ті, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Сис- тему кодування визначають характеристики адресата, індивідуаль- ні та соціальні — рівень культури, інтелект, почуття гумору тощо.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на спо- живача:

• поінформованість (ознайомлення зі зверненням);
• розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам’ятовування (ут- римання в пам’яті;
• дії (здійснення купівлі).

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silca, потрібно, аби вона щонайменше знала, що така марка існує, усві- домила, що її якість оцінюється на рівні Blend-a-med, Aquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти, зробила вибір на користь Silca.

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результа- ті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється у кілька етапів. Частиною зво- ротної реакції є зворотний зв’язок.

Зворотний зв’язок — та частина зворотної реакції, яку дотри- мувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок- конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, потрібно враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди (шуми, від англ. — noised) — незаплановані ви- кривлення інформації в результаті втручання у процес комуні- кації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна зарахувати, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Розрізняють три типи перешкод:

• фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження но- сіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, вимкнення електроенергії в сільські місцевості, помилки в тексті реклами тощо);
• психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів (наприклад, зображення окос- ту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не спо- живають свинину, або використання певних кольорів там, де це релігійні табу). Все це провокує негативну або неадекватну очіку- ванням фірми реакцію споживача;

– семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звер- нень. Напевно, не в усіх любителів чаю назва торгової марки «Ри- каїв» викличе бажання оцінити його аромат, а обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів, «Кожен третій ремонт — безкоштовний», найімовірніше, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслідком немилозвучності назв марок в інших мовах, недоскона- лості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, слоганів.

Отже, маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямова- ний на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання при- бутку.

Важливо зазначити, що комунікаційна політика охоплює і мі- жособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персо- налу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними спожи- вачами, контролю результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов’язаний і з міжособовими комуні- каціями (наприклад, під час персонального продажу), і з безособо- вими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

• комунікації з метою створення товарів, які користувати- муться попитом на ринку;
• комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засо- би, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, пер- сональний продаж, паблік рілейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація (див. рис. 2.16).

У першому випадку комунікаційні зв’язки зі споживачами, по- середниками, іншими суб’єктами процесу маркетингової комуніка- ції мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комуніка- ція розглядається в контексті просування товарів.

Необхідно зауважити також, що зазначені на рис. 2.16 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовують- ся не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing-mix), комплекс просу- вання.

Розроблення системи просування на підприємстві

Розроблення системи просування на підприємстві складається з п’яти етапів

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно зазна- чити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинго- вим цілям, які підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);
• стимулювання збуту товарів;
• формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів;
• вплив на звички споживачів;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаємо- розуміння між діловим партнерами, між фірмою та громадськістю;
• мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що впливають на ком- плекс просування

На вибір певного засобу або, частіше, засобів просування то- варів впливають різні фактори, основними серед яких є:

• цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціонування або репозиціонування товару на ринку, формування певного іміджу фірми потребують різних засобів просування;
• стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовху- вання, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стра- тегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізу- ється через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання спожи- вачів, паблік рілейшнз;

• цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість обумовлює вибір засобів маркетингових комуніка- цій. Тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників — оптових та розд- рібних торговців — потрібно віддати перевагу стимулюванню че- рез систему знижок за додання нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;
• тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена такою низкою, починаючи з найдієвішого: реклама – стимулюван- ня збуту, персональний продаж – паблік рілейшнз. На ринку това- рів промислового призначення картина інша: персональний про- даж – стимулювання збуту – реклама – паблік рілейшнз;
• етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка- ційні цілі та певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи сти- мулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередни- ків, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі рекла- ми — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посе- редників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати перехід конкуруючої марки на користь марки компанії. Етап спаду вимагає підтримування поінформова- ності споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на цьому етапі мінімальні.

• обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки — за рекламою і прямим маркетингом;
• наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу дешевшим затратним методам — стимулюванню продажу, заходам паблік рілейшнз.

ЕТАП 3. Розробка стратегії просування

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту.

Тактичні прийоми:

• інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;
• розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів;
• організація розсилання рекламних пакетів;
• проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального продажу.

Тактичні прийоми:

• реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;
• впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;
• набір додаткової кількості торгових працівників;
• інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю.

Тактичні прийоми:

• розширити експозиції на основних галузевих виставках;
• заохотити закордонних дистриб’юторів до участі у вистав- ках і забезпечити її необхідну підтримку.

Ось лише дві типові ситуації, які потребують прийняття рі- шення щодо комплексу просування.

Ситуація 1. Виведення нового товару на ринок. Ціль — сти- мулювати пробні купівлі. Комплекс просування може потребувати засобів стимулювання збуту — роздавання безкоштовних зразків товару, стимулювання продавців з метою заохочення.

Ситуація 2. Обсяг продажу не задовольняє керівництво фір- ми. Ціль — сформувати імідж нової торгової марки, яка «краще, більше, єдина…» або репозиціювати торгові марки вже представле- ні на ринку.

Комплекс просування залежно від типу товару (книжкова про- дукція, медичні препарати, побутова техніка тощо) може складати- ся з різних заходів паблік рілейшнз (публікації у масових або спе- ціалізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідання підприємства дилерами тощо.

ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій здійснюється на основі використання п’яти методів: зважаючи на можливості підприємства, приросту або зниження, паритету з кон- курентами, частки від продажів, на основі цілей і задач.

Характеристика цих методів подана у табл. 2.4.

Таблиця 2.4

Характеристики методів визначення бюджету на просування

Назва методу розрахун- ку	Методика визна- чення суми бю- джету	Переваги	Недоліки
1	2	3	4
З огляду на мож- ливості	Сума бюджету просування визна- чається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напряма- ми маркетингової діяльності	Найпростіший у розрахунку	Залишковий метод розподілу. Немає зв’язку ви- трат з поставленими цілями
Приросту або зни- ження	Величина бюдже- ту розраховується на основі суми витрат поперед- нього періоду, зменшеної або збільшеної на певний відсоток	Наявність точки відрахування. Бюджет орієнто- ваний на минулі витрати і оцінку тенденцій май- бутнього періо- ду. Простота розра- хунків	Може дати непра- вильний бюджет, рідко пов’язується з ціля- ми, прогнозуванням тенденцій, що нега- тивно впливає на результат
Паритет з конкурен- тами	Бюджет підприєм- ства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конку- рента	Наявність точки відрахування. Орієнтація на ринок. Обмежує розмір витрат на просу- вання	Метод послідовни- ка, а не лідера галу- зі. Витрати конкурен- тів важко визнача- ються

 ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим ці- лям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке твердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, за- ходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари та багато інших факторів. Як же тоді оці- нити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихиль- ності до торгової марки).

Для загальної характеристики комплексу маркетингу оцінюється:

1. Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекват- ним цілям просування?
2. Чи правильно визначено цільову групу?
3. Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

Реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама — будь-яка оплачена конкретною особою форма ко- мунікації, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієн- товані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама — це розповсюджувана в будь-якій знеособленій фор- мі за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відк- рито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей та по- чинань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці — контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на то- вар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує такі засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама — це інструмент ринку, в її основі — інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і пос- луг, і, врешті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати жит- тєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудито- рію. Отже, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рек- ламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і так ставати частиною громадського життя.

Реклама виконує такі функції: економічну, інформаційну, ко- мунікативну, виховну, політичну, соціальну, стимулюючу і таку, що спонукає до певної дії, пропагандистську.

Для дослідження реклами необхідно здійснити її класифікацію за певними ознаками (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Класифікація реклами

Ознаки класифікації	Види реклами
1	2
1. Предмет реклами	1.1.    Реклама товарів: 1.1.1.     товарна реклама; 1.1.2.     конкурентна реклама; 1.1.3.     порівняльна реклама.

 

Продовження табл. 2.5

1	2
	1.2.    Реклама підприємства: 1.2.1.     престижна (інституційна); 1.2.2.     пропагандистська реклама
2. Об’єкт реклами	2.1.    реклама для широкої публіки; 2.2.    реклама для покупців-професіоналів; 2.3.    реклама для типів потенційних покупців, що використовують певні види товарів
3. Способи реклам- ного впливу	3.1.    раціональна реклама; 3.2.    емоційна реклама (асоціативна); 3.3.    комбінаційна (3.1. і 3.2.)
4. Спосіб вираження	4.1.    жорстка реклама; 4.2.    м’яка реклама
5. Джерела коштів на фінансування реклами	5.1.    загальнонаціональна реклама; 5.2.    місцева; 5.3.    кооперативна
6. Задачі, що виконує реклама	6.1.     інформативна; 6.2.     умовляюча; 6.3.     нагадуючи; 6.4.     підкріплююча
7. Форма здійснення реклами	7.1.    відкрита (пряма) реклама; 7.2.    прихована (непряма) реклама; 7.3.    комбінована (7.1 і 7.2)

 Реклама як процес містить 4 елементи:

1 елемент. Рекламодавці (виробники, посередники, некомер- ційні організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).

2 елемент. Рекламні агентства — посередники, що пропону- ють послуги рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами.

3 елемент. Засоби реклами — носії, канали, що доставляють рекламні звернення аудиторії. Залежно від засобів реклами виділя- ють:

1. Пряму рекламу: реклама поштою (директ мейл), рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.

 

2. Рекламу в пресі.
3. Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі).
4. Екранну рекламу (реклама на телебаченні, в кіно, на відео, на дисплеї).
5. Зовнішню рекламу (щити, вітрини).
6. Рекламу на радіо.
7. Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського електротранспорту.
8. Рекламу на місці продажу.
9. Рекламу на землі, на підлозі.
10. Сувенірну рекламу.
11. Рекламу в Інтернет.

4 елемент. Споживачі реклами.

Теорія і практика виробила і сформулювала закони реклами.

Сьогодні можна виділити 8 законів реклами:

1. Споживач схильний запам’ятовувати з рекламних оголо- шень щось одне — або один сильний довід, або одну сильну думку. Тому потрібно концентрувати всі елементи реклами в один смис- ловий фокус, який називається унікальною торговою пропозицією.
2. Якщо реклама однакова, то більш довершений товар вийде переможцем (пріоритет унікальності товару).
3. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює нев- дачу поганого.
4. Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку по- купець не може розпізнати, прискорює невдачу відповідного товару.
5. Якщо товар не слугує задоволенню якої-небудь вже існую- чої потреби або вже існуючого бажання споживача, то реклама обов’язково провалиться.
6. У рекламі немає нічого неможливого.
7. У рекламі головну роль відіграють не гроші, а ідея.

 

Внаслідок рекламної діяльності покупець купить все, якщо вдасться його переконати.

В Україні у 2003 році прийнято Закон України «Про рекламу» [24]. Він визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, які виникають у процесі створення, поширення і використання реклами.

Розділи Закону України «Про рекламу»:

• Загальні положення.
• Загальні вимоги до реклами.
• Особливості рекламування деяких видів товарів.
• Контроль за дотриманням законодавства про рекламу і від- повідальність за порушення законодавства.
• Заключні положення.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама — діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні за- соби, а споживач — зацікавленість в цьому товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

У літературі виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

• формування у споживача визначеного рівня знань про певний товар/послугу;

• формування у споживача визначеного образу фірми;
• формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
• спонукання споживача знову звернутися до цієї фірми;
• спонукання споживача до придбання певного товару/пос- луги цієї фірми;
• стимулювання збуту товару/послуги;
• прискорення товарообігу фірми;
• прагнення зробити споживача постійним покупцем певного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги та недоліки.

До переваг реклами можна зарахувати:

• можливість залучення великої аудиторії;
• низька вартість одного рекламного контакту;
• існує велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;
• можливість контролювати зміст повідомлення, його оформ- лення, час виходу;
• можливість змінювати повідомлення залежно від реакції ці- льового сегмента;
• висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
• імовірність того, що покупець прийме рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки:

• рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;
• рекламне повідомлення є коротким;
• деякі види реклами потребують великих інвестицій;
• у низці випадків необхідно довго чекати розміщення рекла- много повідомлення.

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) оби- раються так, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. При- чому основними критеріями під час вибору каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення ці- льової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рек- ламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідом- лення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами ви- робляється так, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, обираючи засоби поширення рекламних послань, варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб ви- никаючі контакти не були відділені один від одного занадто вели- кими проміжками часу — оптимальним вважається щотижневий контакт, нечасті контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефек- тивності рекламного повідомлення може бути комбінація викорис- товуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в прин- ципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

• коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від цього товару чи послуги потенційний споживач;
• цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ певного товару чи послуги, широко використовуючи образи краси, надійності, зручності;
• достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформ- лення рекламного повідомлення, вони мають відповідати один од- ному;
• зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, еко- номічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
• динамічним, тобто стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;
• має повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами іс- нує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одер- жує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;
• має виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають такі фактори:

• до якої групи належить цей товар: до групи товарів широко- го вжитку чи виробничо-технічного призначення;
• характеристики товару чи послуги;
• ознаки й характеристики цільових сегментів; політико- економічні характеристики цільових сегментів;
• предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);
• життєвий цикл товару.

Рекламна кампанія — це декілька рекламних заходів, об’єд- наних однією метою, що охоплює визначений період часу, й розпо- ділених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший. Серед рекламних засобів можна виділити:

• формування плану рекламних заходів фірми;
• визначення й конкретизація планів рекламної кампанії;
• визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а та- кож часових відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама;
• вивчення й підбір уже наявної у фірми маркетингової інфор- мації про товари/послуги, що будуть рекламуватися; цільових спо- живачів цих товарів/послуг; платоспроможний попит; поточний стан ринків, на яких будуть продаватися ці товари/послуги; нові ринки збуту; конкурентів; ефективність раніше проведених реклам- них кампаній;
• вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для цьо- го товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сег- ментів;
• визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії.

Планування рекламних заходів доцільно. Це дає змогу уникну- ти випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької ефективності і у кінцевому підсумку підвищених витрат на рекламу.

Паблік рілейшнз у комплексі маркетингових комунікацій

Паблік рілейшнз (РR) — система зв’язків з громадськістю, пресою, виборними органами.

Мета РR — формування іміджу, сприятливого ставлення до підприємства, зниження бар’єру недовіри до товару і підприємства.

РR виконує такі функції:

• встановлення і підтримка зв’язків з пресою. Розміщення ві- домостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інфор- мації для привернення уваги до особистостей, товарів, послуг;
• пабліситі (популяризація конкретних товарів);
• суспільні заходи — формування та підтримка взаємовідно- син з громадськістю в місцевому та загальнонаціональному масш- табі;
• лобіювання — співробітництво з представниками законо- давчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття зако- нів і перетворення їх у життя;
• відносини з інвесторами. Підтримка стосунків з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку;
• розвиток. Зв’язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для одержання фінансової підтримки або послуг добро- вольців.

Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй.

РR здійснюється за допомогою таких засобів (інструментів):

• сприятливі новини про підприємство, його товари, спів робіт- ників;
• публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на торгових зібраннях, зустрічах;
• спеціальні заходи: пресконференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації за участю знаменитостей з метою зацікавлен- ня різних верств населення;
• друковані матеріали для впливу на цільові ринки (щорічні звіти, брошури, статті, збірники, журнали з новинами про підпри- ємства);
• аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- та аудіока- сети;
• матеріали, що персоніфікують підприємство: логотип, кан- целярські приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа, легкові та вантажні автомобілі з емблемами підприємства, календарі;
• вкладання коштів в суспільно-корисну діяльність: підтримка благодійних фондів, надання допомоги літнім людям, хворим, си- ротам;
• спонсорство — будь-які дії, за допомогою яких підприємст- во набуває визнання громадськості;
• Web-сторінка в комп’ютерних мережах (комерційних, Інтернет). РR тісно пов’язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи РR не пов’язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямо- ваний на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.

Для вибору засобів PR необхідно визначити цілі підприємства, вибрати форму звернення і засоби передачі інформації, реалізувати план проведення кампанії і оцінити результати.

Стимулювання збуту: суть і заходи

Стимулювання збуту (СТИЗ) — це набір способів, методів стимулюючого впливу на покупців, посередників, продавців з метою збільшення обсягу продажу, залучення нових покупців, збіль- шення кількості товарів, що купує один покупець. Заходи СТИЗ здійснюються щодо покупців, посередників і продавців.

СТИЗ щодо покупців, які вже знайомі зі споживчими властиво- стями товарів, полягає в пропозиції комерційної вигоди тим, хто купує товар на обговорених умовах.

СТИЗ здійснюється за допомогою таких засобів:

• знижки з ціни — за обсяг партій товарів, що купуються, ре- гулярність закупівлі певної кількості виробів, бонусні знижки за оборот постійним покупцям, спеціальні знижки привілейованим покупцям, знижки за купівлю товарів поза сезоном;
• кредит покупцям в різних формах;
• випуск купонів — поширення цінних паперів, які дають вла- сникам право на знижку при купівлі конкретного товару;
• премія — безкоштовні або дуже дешеві додатки до основно- го товару, які спонукають споживача до купівлі. Види премій: пря- ма премія, премія з відстрочкою, упаковка, яка придатна для подаль- шого використання споживачем;
• безкоштовне поширення зразків товару у розрахунку на ве- лику закупівлю;
• безкоштовна передача товарів у тимчасове користування «на пробу», організація дегустації продуктів;
• прийом виробу, який був у використанні, як перший внесок під час купівлі нового виробу;
• презентація нових товарів для потенційних споживачів;
• пресконференції, пресрелізи в засобах масової інформації з нагоди виведення на ринок нових товарів;
• екскурсії на підприємства-виробники товарів;
• різке зниження цін на товари, що традиційно випускаються, у зв’язку з переходом до виробництва нових і сповіщення про це потенційних покупців по радіо, телебаченню і у пресі;
• ігри та лотереї;
• спеціалізована реклама, вміщена на різних виробах (написи, зображення).

СТИЗ щодо посередників спонукає їх сформувати позитивний (привабливий) імідж фірми, збільшити кількість товарів, що надхо- дять до торговельної мережі, розширювати коло покупців товарів.

Здійснюється СТИЗ посередників шляхом:

• постачання посередникам на пільгових умовах або безкош- товно обладнання для передпродажного і післяпродажного обслу- говування;
• надання знижок з продажної ціни;
• збільшення (підвищення) оплати у зв’язку із збільшенням обсягу продажу більш високими темпами;
• постачання зразків товарів для пробного продажу;
• організації конкурсів, ділових ігор посередників.

СТИЗ щодо продавців — персоналу магазинів — направлено на досягнення високих показників збуту і здійснюється шляхом:

• грошової винагороди, цільової премії;
• додаткових днів відпустки;
• цінних подарунків;
• розважальних поїздок за кошт фірми;
• моральних форм заохочення, про що повідомляють співробі- тникам, членам сімей службовців;
• конкурсів, ділових ігор продавців.

Прямий маркетинг: суть і форми

Прямий маркетинг — це прямі комунікації з визначеним по- купцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців — ор- ганізований масив інформації про постійних або потенційних покупців, зокрема відомості географічного, демографічного, психог- рафічного характеру, а також дані про поведінку покупців. Розріз- няють дві форми прямого маркетингу:

1. Традиційні:
   • Індивідуальні продажі — найбільш характерна і рання фор- ма прямого маркетингу. Працівники відділу продажів підприємства мають виявляти потенційних покупців, залучати та переконувати стати їх клієнтами, установлювати довготермінові взаємини з по- купцями, здійснювати продажі.
   • Прямий поштовий маркетинг передбачає поштове розси- лання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів тощо потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання. Остан- нім часом найрозповсюдженішими є три основних форми поштово- го розсилання: факсимільна пошта; електронна пошта; голосова пошта.

Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дають змогу розси- лати створені на папері документи лініями телефонного зв’язку, водночас передача і прийом повідомлення відбувається практично одночасно.

Електронна пошта дає змогу користувачам відправляти пові- домлення або файли безпосередньо з одного комп’ютера на іншій.

Голосова пошта призначена для одержання і збереження ус- них повідомлень, відправлених на певний номер телефону.

• Маркетинг за допомогою каталогу — це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах.
• Телефонний маркетинг — це використання телефону як ін- струменту прямого продажу товару покупцям.

2. Нові канали прямого маркетингу:
   • Телемаркетинг прямого відгуку, реклама прямого відгуку, канали купівлі товарів удома.

 

Телемаркетинг прямого відгуку — це маркетинг товарів і пос- луг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв’язку — номером безкошто- вного телефону, що дає змогу покупцям або звернутися за більш докладною інформацією, або замовити товар.

Реклама прямого відгуку полягає у такому: рекламні відеоклі- пи прямого відгуку тривалістю 30–60 с характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, скориставшись яким, можна замовити товар.

Канали купівлі товарів удома — це телепрограми (або повніс- тю канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.

– Інтерактивний маркетинг (купівля в інтерактивному режимі).

Інтерактивний маркетинг — це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп’ютер- ного зв’язку в оперативному режимі. Це електронна система, що пов’язує покупця і продавця. Комп’ютер покупця або Web-вузол компанії, що займається телемаркетингом, за допомогою модему з’єднується телефонною лінією з різними службами. Розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерак- тивні служби та Інтернет.

Комерційні інтерактивні служби надають своїм передплатни- кам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості купівлі та інші маркетингові послуги в режимі реального часу. Водночас компанії підключаються до Інтернет через власні ком- п’ютерні мережі та комп’ютери і у такий спосіб забезпечують ви- щий рівень секретності переданої інформації.

Питання для самоперевірки знань і повторення

1. Що потрібно розуміти під комплексом маркетингових ко- мунікацій?
2. Які є види маркетингових комунікацій та в чому полягають її функції?

 

3. Які елементи входять до процесу маркетингових комунікацій?
4. Які є етапи системи просування на підприємстві?
5. Що розуміють під рекламою продукції (послуг)?
6. Які є види реклами?
7. Які елементи входять до процесу реклами?
8. Які переваги і недоліки реклами?
9. У чому полягає суть рекламної компанії?
10. Що розуміють під паблік рілейшинз у комплексі маркетин- гових комунікацій?
11. Що розуміють під стимулюванням збуту в системі марке- тингових комунікацій?
12. Які основні заходи передбачає процес стимулювання збуту?
13. Які є форми прямого маркетингу та в чому полягає їх суть?

 

План семінарського заняття

1. Суть та зміст маркетингових комунікацій.
2. Розроблення системи просування на підприємстві.
3. Суть та зміст реклами.
4. Паблік рілейшинз як система зв’язків з громадськістю.
5. Суть та зміст стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій.
6. Суть та зміст прямого маркетингу в маркетинговій політиці комунікацій.

 

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть та зміст маркетингової політики комунікацій.
2. Суть комплексу маркетингових комунікацій.
3. Суть та зміст системи просування на підприємстві.
4. Суть реклами в комплексі маркетингових комунікацій.
5. Основні положення Закону України «Про рекламу».
6. Рекламне повідомлення та вимоги до його змісту.

 

Паблік рілейшинз у системі маркетингових комунікацій: функції та засоби.

7. Стимулювання збуту: суть та заходи реалізації.
8. Прямий маркетинг як вид маркетингової комунікації.
9. Форми прямого маркетингу.

Тема 5. Маркетингове планування та контроль

1. Суть та система маркетингового планування.
2. Маркетингове стратегічне планування.
3. Тактичне й оперативне планування маркетингу.
4. Контроль маркетингової діяльності.

 

Суть та система маркетингового планування

Маркетингове планування — це управлінський процес ство- рення та підтримування відповідності між цілями фірми та по- тенційними можливостями у процесах ринкової діяльності. Пла- нувати маркетинг фірми — це означає розробляти чітку програму дій, яка дасть змогу керувати швидкістю, послідовністю і результа- тами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Протилежністю маркетинговому плануванню є імпровізація. В її основі не організоване планування рішень, а їх спонтанне, інтуї- тивне прийняття.

Головні завдання маркетингового планування:

• погодження потенціалу фірми відповідно до запитів спожи- вачів вибраних цільових ринків;
• оптимальне об’єднання усіх видів і напрямів маркетингової діяльності фірми;
• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
• конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде ви- конувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

• повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв’язку та відпо- відно до їхньої значущості);
• конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз ( з достатньо високою точністю);
• чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього се- редовища уведенням нових ресурсів, використанням альтернатив- них варіантів тощо);
• неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);
• економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);
• якісність виконання планових функцій (зменшення переш- код щодо діяльності підприємства, стимулювання нового, прогно- зування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Залежно від тривалості (періоду, на який їх розробляють) пла- ни маркетингу поділяють на короткострокові (річні), середньо- строкові (2–5 років) і перспективні (5–15 років) (табл. 2.6).

Таблиця 2.6

Характеристика планів маркетингу залежно від їхньої тривалості

Вид плану	Інструмент планування	Зміст планування
1	2	3
Перспективні	Евристичні методи, моделювання економіч- них процесів	Розробка прогнозів, довготермінових цілей, поліпшення іміджу, поліпшення якості, конку- рентна боротьба, опрацювання стра- тегії

 

Продовження табл 2.6

1	2	3
Середньостро- кові	Екстраполювання, аналітичні методи (алгоритми)	Розробка середньострокових цілей, планування нової продукції, формування ка- налів розподілу
Короткострокові	Аналітичні методи (алгоритми)	Розробка цілей на рік, плану- вання річного бюджету рек- ламування, інших маркетин- гових операцій, асортименту

 

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на про- дуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального господарського плану.

За методами розробки — на розроблені за принципом «знизу догори» (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу іншими підрозділами фірми) та «згори донизу» (плано- ва діяльність централізовано керується і контролюється).

За об’єктом — на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окремих напрямів діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування — на стратегічні (пошук нових можли- востей і продуктів виробництва), тактичні (створення передумов для відомих можливостей та продуктів) і оперативні (реалізація конкретних можливостей).

За предметом — на цільові (визначення загальних стратегіч- них, тактичних і оперативних цілей та обмежень), предметні (пла- нування персоналу, інформації, реклами, фінансів та ін.), програмні (створення передумов реалізації засобів) та процесуальні (плану- вання конкретних дій, наприклад, збуту продукції).

Планування — це послідовна взаємозалежність кроків для ви- рішення наявних проблем. Відповідно до цього можна виділити такі фази маркетингового планування:

• визначення мети планування (в подальшому це дасть змогу визначити функції планування, критерії прийняття рішень, органі- зувати систему контролю);
• аналіз проблеми (визначення наявної і бажаної кінцевої си- туації, а також принципових проблем реалізації та планування);
• пошук альтернатив (визначення можливостей вирішення наяв- них проблем);
• прогнозування (формування уявлення про майбутній розви- ток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів та ін.);
• оцінка (вибір альтернативи, адекватної поставленій меті);
• прийняття рішення та постановка планового завдання (розроб- ка чіткого плану, рекомендованого чи обов’язкового для виконання).

Ефективна організація маркетингового планування потребує відповіді на низку запитань:

• Що планується (об’єкт планування)?
• Хто планує? Плануванням маркетингу можуть займатися працівники фірми, зовнішні консультанти або ті та інші одночасно?
• На який період планується маркетингова діяльність?
• За допомогою чого буде здійснюватися планування, тобто які банки даних, методи чи моделі будуть використовуватися?
• Як буде здійснюватися планування, тобто яка буде послідов- ність дій?
• Якою буде методика планування (загальні чи деталізовані рішення)?
• Як буде узгоджуватись план? Одночасно (всі окремі плани розробляються і узгоджуються одночасно, що дає змогу досягти оптимізації процесу планування) чи послідовно (попереднє узго- дження або координація окремих маркетингових планів)?
• Якою буде направленість планування: «знизу догори», «зго- ри донизу» чи кругова?

У разі планування «знизу догори» спочатку розробляють пла- ни підрозділів, які потім об’єднуються у загальний план. Це най- більш прогресивний спосіб, але для його застосування необхідне делегування планових функцій відповідним підрозділам фірми.

Планування «згори донизу» полягає в розробці загального мар- кетингового плану фірми, який деталізується вже під час доведення його до окремих підрозділів фірми.

Круговий спосіб (зустрічне планування) об’єднує попередні. Тут спочатку планування здійснюється «згори донизу». У резуль- таті отримують загальний маркетинговий план, який повідомляють окремим підрозділам. Потім під час планування «знизу догори» шукають найраціональніші маркетингові рішення.

– Якою буде техніка планування?

Відома послідовна і поточна, жорстка і гнучка техніка марке- тингового планування.

За послідовного планування новий маркетинговий план скла- дають перед закінченням звітного періоду. Наприклад, план на новий рік складають у грудні цього року.

За поточного планування новий маркетинговий план склада- ють після закінчення якоїсь частини планованого періоду. Напри- клад, маркетинговий план на наступні п’ять років можна розробля- ти на третьому році звітного періоду. Отже, він буде оновленим планом двох останніх років поточного періоду і трьох років наступ- ного планового періоду.

За жорсткого планування мета і заходи плану визначаються чіт- ко і конкретно, за гнучкого — враховують можливість виникнення у майбутньому відхилень від умов, за яких розробляли план, що дає можливість відповідно переглядати показники плану.

Маркетингове стратегічне планування

Маркетингове стратегічне планування — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

Його мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільо- вого ринку. Відомі два підходи до розміщення ресурсів:

• реалізація функції віддачі від збуту (визначається співвід- ношенням витрат і результатів маркетингових дій);
• використання критерію «додатковий дохід мінус додаткові витрати».

Предметом стратегічного планування є вирішення питань що- до того, які продукти (стратегічні простори) має освоїти фірма і як це можна зробити.

Основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямів діяльності фірми;
• координація різних напрямів діяльності;
• оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів ді- яльності фірми;
• створення умов для ефективною розподілу продукції фірми;
• оцінка маркетингової діяльності фірми. Відмітні ознаки стратегічного планування такі:
• по-перше, метою планування є забезпечення передумов ефек- тивної діяльності фірми на тривалий період (15–20 років);
• по-друге, носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою;
• по-третє, стратегічним планам притаманний глобальний під- хід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації;
• по-четверте, галузь стратегічного планування — широкий спектр альтернатив, які випливають із можливих змін у навколиш- ньому середовищі.

Відповідно до моделі  початковий етап маркетинго- вого стратегічного планування — стратегічний аналіз. Він є визна- ченням «власного шматка пирога», тобто ревізією стану фірми і навколишнього середовища з метою визначення маркетингових можливостей і проблем.

Основні аспекти стратегічного маркетингового аналізу та їхні характеристики:

8. Ринки фірми — кількість, кон’юнктура, місткість, ступінь важливості для фірми, сегменти, перспективи розвитку, частка рин- ку фірми та перспективи її зміни, стан конкуренції.
9. Товари фірми — номенклатура, асортимент, стадії життєво- го циклу, конкурентоспроможність, імідж, якість, рекламації спо- живачів.
10. Товари-новинки — динаміка появи, можлива прибутковість (у перші роки продажу), витрати для виведення на ринок, ступінь захисту, ступінь ризику, конкурентоспроможність, імідж, реаль- ність серійного випуску, час виходу на ринок, труднощі виробниц- тва, достатність і доступність матеріальних, трудових та фінансо- вих ресурсів.
11. Персонал — освіта, досвід, мотивації, можливості вдоско- налення знань працівників. Компенсація зусиль. Кваліфікація про- відних спеціалістів.
12. Зовнішнє середовище фірми — політика уряду, екологічні обмеження, тенденції розвитку науково-технічного прогресу, еко- номічної ситуації, імпортно-експортна політика, система законів.
13. Конкуренція — види і методи конкуренції, стратегія і такти- ка конкурентів, їхня цінова політика, сильні і слабкі сторони, мож- лива реакція.
14. Цілі маркетингу — характеристика, конкретність, взає- мозв’язок, відповідність цілям фірми, ймовірність досягнення, дос- татність умов і засобів для їх досягнення.
15. Програма маркетингу — оптимальність, комплексність, від- повідність цілям маркетингу, процедура планування.
16. Організація маркетингу — раціональність структури, ква- ліфікація працівників, стимулювання праці, розподіл функцій.
17. Ціни — відповідність можливостям споживачів, витратам, конкурентним умовам, державній ціновій політиці. Можлива реак- ція споживачів на підвищення цін. Політика знижок.
18. Товарний рух — система каналів розподілу. Посередники. Транспортування і збереження товарів. Управління. Витрати на то- варний рух.
19. Торгівля — кваліфікація торговельного персоналу. Систе- ма контролю та оплати праці. Форми та методи торгівлі. Взаємо- відносини з посередниками. Витрати на торгівлю.
20. Комунікації — реклама: форма, методи, носії, витрати, ефекти- вність, програма. Стимулювання збуту: методи, програма, результати.
21. Упаковка — функції, ступінь захисту товарів, привабли- вість, можливості повторного використання (рециркуляції).

Стратегічний аналіз — це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Після його здійснення переходять до безпосередньої розробки стратегічного плану маркетингу. Тут пер- ший крок — це визначення місії та цілей фірми.

Місія фірми — це уявлення про те, що вона собою являє, зара- ди чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для спожива- чів, чиї потреби вона задовольняє. Місія фірми визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідео- логію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності).

Швейцарський експерт з маркетингу Х. Фрізевінкель у 1989 р. розробив таку типологію фірм залежно від їхньої місії:

1. «Гордий лев». Велика фірма з чітким виробничим профілем, малодиверсифікована програма виробництва, яка лідирує у своїй спеціалізації внаслідок постійного підтримування технічних чи організаційних переваг.

2. «Могутній слон». Велика фірма, яка втратила динаміку роз- витку; диверсифікована програма виробництва; широка мережа іноземних філіалів, великі обсяги виробництва.
3. «Неповороткий бегемот». Велика фірма з надмірно дивер- сифікованим виробництвом, ускладненою організаційною структу- рою, частиною «омертвілого» капіталу.
4. «Хитра лисиця». Середня фірма, яка успішно застосовує стратегію захоплення вільних ніш.
5. «Сіра миша». Середня чи дрібна фірма з низьким рівнем спеціалізації, відсутністю стратегії розвитку.

Відомі також інші типи фірм залежно від їхньої місії:

• експлерентні фірми — ентузіасти нових технічних напрямів, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще не зовсім визначені;
• віолентні фірми — через свою силу витискують з ринку реш- ту фірм;
• комутантні фірми — невеликі фірми, які намагаються уклас- ти союз із великими корпораціями, заручитися їхньою підтримкою і захистом;
• патієнтні фірми — невеликі фірми, які займають вузьку ні- шу, що не цікавить великі корпорації;
• фірми-розвідники — постійно шукають нові сегменти ринку;
• фірми-захисники — освоюють вузький сегмент ринку і пос- тійно захищають його від інших;
• фірми-аналітики — розвідники і захисники одночасно;
• фірми-консерватори — не змінюють свою стратегію відповід- но до змін кон’юнктури ринку.

Комерційна організація, щоб вижити на ринку, має одержувати прибуток. Прибуток — це винагорода, яку отримує фірма за ризик, що існує в разі пропонування нею продукту на продаж. Це гроші, які залишаються після того, як загальні втрати фірми вираховують з її загальних доходів. Прибуток — це також і винагорода за ефек- тивну діяльність фірми.

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка комер- ційна фірма.

Прибуток. Класична економічна теорія визначає, що фірма намагатиметься довести до максимальної величини довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Дохід від продажу. Якщо прибуток достатній, фірма може під- тримати чи збільшити рівень продажу навіть з мінімальною прибу- тковістю.

Частка ринку. Фірма на власний розсуд може зберегти чи збіль- шити свою частку ринку. Частка ринку — показник доходу конкрет- ної фірми щодо загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Вироби на продаж. Дохід від продажу може бути оманливим через інфляцію. Тому фірма може обирати — зберігати чи збільшу- вати кількість виробів, які вона продає.

Виживання. Фірма зазвичай вирішує, що вимагає «розумних» витрат замість дій, які потребують великих витрат, бо останнє мо- же виявитися небезпечним у майбутньому, оскільки фірма мусить вижити сьогодні, щоб залишитись у бізнесі завтра.

Соціальна відповідальність. Фірма намагається врівноважити суперечливі інтереси споживачів, службовців і акціонерів навіть за рахунок доходів.

Цілі некомерційних організацій, які не мають на меті отриман- ня прибутку:

• надання послуг (пропонування товарів з найбільшою ефек- тивністю і за найнижчими цінами);
• забезпечення бажань і потреб людей;
• служіння задля громадського блага.

Мета, яку обрала фірма, лягає в основу її стратегії. Найбільш поширені два її види: забезпечення можливості відрізнити фірму від конкурентів, підвищення ефективності її діяльності. Щодо останньої стратегії, то вона випливає з цілей отримання прибутку чи доходу від продажу і може бути реалізована завдяки збільшен- ню доходів чи зменшенню витрат.

Після визначення стратегії фірми переходять до встановлення обсягів продажу, зростання прибутку, частки ринку тощо в кон- кретному періоді, погодження цілей маркетингу та інших підрозді- лів фірми.

Відповідно до цілей маркетингу визначають маркетингову стратегію. Найбільш відомими маркетинговими стратегіями є такі:

1. «Ціна-кількість» — орієнтація на помірні ціни та значні об- сяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований мар- кетинг) завдяки використанню добре опрацьованих технологій, які дають змогу знижувати витрати та ціни.
2. «Стратегія переваг» — створення стабільної переваги над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробницт- ва, розвитку сервісу та логістики, що дає змогу вести нецінову кон- куренцію використовуючи товари, які помітні на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг).

Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

• «я теж» — стратегія пристосування до поведінки конкурен- тів, параметрів їхньої продукції, цінової політики тощо;
• стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) — орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропонування унікаль- них товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;
• стратегія кооперування — добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;
• «стій-іди» — стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон’юнктури;
• стратегія творчої імітації — вдосконалення чужих винаходів;
• «підприємницьке дзюдо» — уникання традиційних звичок, пошук неординарних рішень.

Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

1. Що являє собою фірма, яка сфера її діяльності?
2. Хто споживачі, чого вони бажають, де вони є, як і в кого ку- пують?
3. Яку кількість товару і за якою ціною купуватимуть спожи- вачі?
4. Чи можна запропонувати товар, якого немає в конкурентів?
5. Чи хоче фірма бути лідером?
6. Чи хоче фірма бути новатором (випускати нову продукцію)?
7. Якою мірою задовольнятимуться потреби споживачів за наяв- них фінансових, технологічних, юридичних, маркетингових мож- ливостей фірми, кваліфікації її персоналу?
8. Який бажано мати прибуток від діяльності фірми?

Кожна фірма здебільшого поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари (послуги) відіграють різну роль на ринку і мають неоднакове значення з погляду інтересів фірми. Тому, виби- раючи стратегію фірми, необхідно диференціювати ці продукти. У маркетинговому стратегічному плануванні така диференціація здійснюється шляхом визначення так званих стратегічних госпо- дарських одиниць (полів, підрозділів).

Стратегічна господарська одиниця — це «фірма в фірмі», яка самостійно планує свою роботу, має власну ідентифіковану страте- гію, окремий сегмент ринку, поле конкурентів, а також власного керівника, що відповідає за наслідки діяльності. У подальшому  використовується метод «портфеля». Коли визначені стратегічні господарські поля, їх подають у вигляді двомірної матриці, осі якої характеризують ринкові шанси підприємства (привабливість, зрос- тання тощо) і здатність фірми реалізувати ці шанси (ресурси, ста- новище фірми на ринку тощо). Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності.

Так, матриця «зростання-частка» (матриця Бостонської консал- тингової групи) дає змогу ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних — зростання ринку і частки ринку для фірми.

Водночас всі товари фірми диференціюються на чотири групи: «важкі діти», «зірки», «дійні корови» та «злі собаки»

Характеристики цих товарів і маркетингових стратегій щодо них наведені в табл. 2.7.

Таблиця 2.7

Характеристика товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар	Характеристика	Маркетингова стратегія
1	2	3
«Важке дитя»	Проблемний товар. Не- велика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінан- суванні	Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетинго- вих зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку
«Зірка»	Товари-лідери на ринку, прибуток від яких швид- ко зростає. Самофінан- суються	Стратегія втримування. Активізація реклами, зни- ження цін, широке розпо- всюдження, модифікування
«Дійна коро- ва»	Товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій, приносить великий при- буток	Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування ка- налів розподілу, стимулю- вання збуту
«Злі собаки»	Нежиттєздатні товари, які не приносять прибут- ку. Мала частка ринку	Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат

 

Ефект диференціації відображає можливості фірми досягти потрібних відмінностей від товарів-конкурентів, а співвідношення витрат і обсягу показує так званий ефект навчання (у міру збіль- шення виробництва зменшуються питомі виробничі витрати).

Згідно з цією матрицею маркетинговими стратегіями фірми можуть бути:

• концентрована діяльність — збільшення потужностей, обся- гів випуску традиційної продукції;
• спеціалізована діяльність — одночасне використання обох ефектів;
• фрагментарна діяльність, коли найефективнішою є диферен- ціація;
• безперспективна діяльність, коли немає можливості викори- стання жодного з двох ефектів.

У разі вибору стратегій маркетингу можуть бути використані також матриця «зрілість сектора – становище щодо конкурентів», матриця Мак-Кінсі та ін.

Вибрана стратегія маркетингу — найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реаліза- ції маркетингової стратегії. Програму складають з окремих елемен- тів комплексу маркетинг-мікс, які добирають для кожного продук- ту фірми.

Іноді маркетингове стратегічне планування не досягає постав- лених цілей. Причиною може бути:

• недостатня увага до планування (заважають термінові поточ- ні справи);
• порушення алгоритмів планування, особливо на перших йо- го етапах, де визначаються цілі та стратегії;
• відсутність конкретних, практично досяжних цілей;
• недооцінка впливу навколишнього середовища;
• контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;
• невдале визначення методів вирішення окремих питань;
• низька кваліфікація виконавців;
• брак коштів;
• суб’єктивізм поглядів.

 

Тактичне й оперативне планування маркетингу

Тактичне планування маркетингу — це ядро реалізації стра- тегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2–5 років.

 Основні завдання тактичного планування маркетингу:

• визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;
• визначення засобів, які допомагатимуть досягненню постав- лених цілей;
• розробка бюджету, планування витрат для конкретних мар- кетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);
• реалізація конкретних маркетингових програм;
• контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;
• коригування тактики маркетингу.

Часто тактичні плани маркетингу входять як складова до біз- нес-планів фірм. Бізнес-план має бути гарно оформленим, містити усі потрібні схеми, таблиці, діаграми тощо.

Конкретизація планових маркетингових дій здійснюється за допомогою оперативних (річних) планів. Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвер- дженням керівником.

Розробка річного плану маркетингу здійснюється поетапно шляхом консультації зі спеціалістами фірми, її експертами.

Кожна стратегія має узгоджуватися і аргументуватись з погля- ду того, як вона враховує можливості та ключові проблеми органі- зації, з одного боку, і маркетингові можливості та небезпеки, що відкриваються для неї на ринку — з другого.

Окремі стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкре- тний план дій, який дає відповіді на такі запитання:

• Що і як буде зроблено?
• Коли це буде зроблено?
• Де це буде зроблено?
• Хто це робитиме?
• Скільки це коштуватиме?

Відповіді на ці запитання оформляються традиційно (табл. 2.8).

Таблиця 2.8

План дій (заходів)

№ пп	Завдання і дії (заходи)	Місце прове- ве- дення	Термін прове- дення		Відпові- дальний	Обсяг фінансу- вання
			поча- ток	кі- нець
1	Стимулю- вання збуту
1.1	Участь у спеціалізо- ва-них ви- ставках
1.2	……………..

 

Наприклад, ключовою стратегією захоплення більшої частини ринку керівник маркетингом обрав стимулювання збуту. Для цього необхідно розробити план заходів зі стимулювання збуту, де пе- редбачити низку пільгових пропозицій і термін їх дії, участь у спе- ціалізованих виставках, формування нових експозицій у місцях продажу тощо. Протягом року в міру виникнення нових проблем і нових можливостей у плани дій вносяться корективи.

На плані дій (заходів) базується розроблення маркетингового бюджету. У його формуванні беруть участь фахівці різних функціо- нальних сфер організації: виробничої, фінансової, маркетингової тощо. За змістом бюджет — прогноз прибутків і витрат. У колонці «надходження» дається прогноз щодо кількості і середньої ціни (нетто) товарних одиниць, що будуть продані. У колонці «витрати» фіксуються витрати виробництва і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонова- ний бюджет, затверджує або вносить зміни в нього. Схвалений бюджет — основа для придбання матеріалів, розроблення графіків виробництва, прогнозування потреб у робочій силі і проведення маркетингових заходів.

Контроль маркетингової діяльності

У процесі реалізації маркетингового плану виникає багато пе- решкод, які можуть завадити його виконанню. Тому службі марке- тингу необхідно вести поточний контроль за перебігом його реалі- зації і за необхідності вносити певні корективи.

На першому етапі служба маркетингу встановлює низку показ- ників, які підлягатимуть контролю. Такими основними показника- ми можуть бути заплановані маркетингові цілі: цілі збуту; частка ринку; показники співвідношення між затратами на маркетинг і збутом, а також ставлення клієнтів та ін.

На другому етапі здійснюється аналіз цих показників. Для цього спочатку встановлюється масштаб відхилень від запланова- них показників, який показує, що недовиконання чи перевиконання їх у визначених межах є нормальним. Після цього здійснюється фактичне вимірювання результатів і їх порівняння із заплановани- ми. Наприклад, аналіз показників збуту: річним планом було пе- редбачено продаж дитячих іграшок в першому кварталі на суму 4000 грн. Масштаб допустимих відхилень визначений в 10 %. Ана- ліз збутової статистики показав, що до кінця кварталу було прода- но лише на суму 2400 грн. Обсяг збуту виявився на 1600 грн або на 40 % менше очікуваного. Щоб з’ясувати, чому так трапилося, зби- рається додаткова відповідна інформація.

На третьому етапі на підставі цієї інформації приймається рішення про необхідність діяти, і як саме. У менеджера-маркето- лога є три варіанти дій:

• нічого не робити (обирається тоді, коли фактичні результати нижчі від рівня допустимого масштабу відхилень від встановлених стандартів);
• усунути відхилення (використовується тоді, коли досягнуті результати нижчі від рівня допустимого масштабу відхилень від встановлених стандартів);
• переглянути контрольні показники (застосовується тоді, ко- ли заплановані цілі є нереальними).

За такою схемою здійснюється контроль за будь-якими показ- никами — цілями, завданнями та ін.

Існує три типи маркетингового контролю (табл. 2.9).

Таблиця 2.9

Види маркетингового контролю

Вид конт- ролю	Основні відпові- дальні за його прове- дення	Мета контро- лю	Прийоми та методи контролю
1	2	3	4
Контроль за вико- нанням річних планів	Вища та середня ланка управління	Переконатися у досягненні заплановано- го	–     Аналіз можливостей збуту. –     Аналіз частки ринку. –     Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. –     Виявлення ставлення спо- живачів
Контроль за при- бутковіс- тю	Контролер маркетингу	Визначити, на чому під- приємство заробляє гро- ші, а на чому їх втрачає	– Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по това- рах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень на товари

 

Продовження табл. 2.9

1	2	3	4
Страте- гічний контроль	Вища ланка керівниц- тва. Ревізор маркетингу	З’ясувати, чи справді під- приємство використовує усі маркетин- гові можливості та наскільки ефективно воно це здій- снює	Ревізія маркетингу

 

Загалом це і становить управління маркетингом. Усередині цього управління є вужча сфера діяльності, яка його забезпечує, — управління службою маркетингу. Співвідношення між ними можна показати на такому прикладі. План маркетингу по товару А перед- бачає продуману програму заходів з його впровадження на ринок, збуту, реклами тощо, а план служби маркетингу — програму робо- ти, де в одному з пунктів буде записано «Розроблення плану марке- тингу з товару А» або «Аналіз стану ринку з товару А» — це функція маркетингу, що належить до управління маркетингом, її виконують спеціалісти відділу досліджень, які запланують, організують, ство- рять відповідну мотивацію та проконтролюють виконання. Це уже буде управління службою маркетингу.

Отже, у взаємодії цих двох управлінь жорстко простежується принцип адекватності: гарну маркетингову програму лише перспек- тивного товару можна згубити поганою роботою служби маркетин- гу, а ідейно помилкову концепцію маркетингу не зможе нейтралі- зувати навіть найкраща служба.

Контроль за виконанням річних планів полягає у зіставлен- ні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Він здійснюється за допомогою аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; виявлення ставлення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетин- гових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних групах; ринках; географічних регіонах; типах споживачів; періодах часу тощо.

Аналіз частки ринку. Загальну статистику збуту треба допов- нювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства щодо конкурентів. Якщо ринкова частка підприєм- ства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується — це ознака того, що ді- яльність конкурентів ефективніша.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збу- том і постійне контролювання цього показника допомагають орга- нізаціям підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні. Контроль за виконанням річного плану також потребує підтвер- дження ефективності використання коштів для досягнення запла- нованих обсягів збуту.

Виявлення ставлення споживачів до організацій є важливим показником їх діяльності.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

• подальше скорочення виробництва;
• вибіркове зниження цін;
• посилення активності торговельного персоналу;
• оновлення товарного асортименту;
• активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельнос- ті діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сег- ментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень і прово- диться поетапно

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий конт- роль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішен- ня, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорен- табельна.

Стратегічний контроль

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань здійснюється за допомогою ревізії мар- кетингу. Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правиль- но визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його струк- тура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підс- таві яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі мають бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприєм- ства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі повідомля- ють вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних захо- дів затверджує Рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Нижче наве- дено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію під час ревізії.

План ревізії маркетингу

Частина І. Ревізія маркетингового середовища

Макросередовище:

1. Демографічні фактори.
2. Економічні фактори.
3. Природні фактори.
4. Науково-технічні фактори.
5. Політичні фактори.
6. Культурні фактори.

Мікросередовище:

1. Ринки.
2. Споживачі.
3. Конкуренти.
4. Система розподілу й дилери.
5. Постачальники.
6. Допоміжні та маркетингові організації.
7. Контактні аудиторії.

Частина II. Ревізія стратегії маркетингу

1. Програма діяльності (місія) підприємства.
2. Ціль та завдання маркетингу.
3. Стратегія маркетингу.

Частина III. Ревізія організації служби маркетингу

2. Відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам.
3. Функціональна ефективність служби маркетингу.
4. Ефективність співпраці між функціональними підрозділами та службою маркетингу.

Частина IV. Ревізія допоміжних систем маркетингу

1. Система маркетингової інформації.
2. Система планування маркетингу.
3. Система маркетингового контролю.

Частина V. Ревізія результативності маркетингу

1. Аналіз прибутковості.
2. Аналіз ефективності витрат.

Частина VI. Ревізія складових комплексу маркетингу

1. Товарна політика.
2. Цінова політика.
3. Збутова політика.
4. Комунікаційна політика.

Складові плану ревізії маркетингу можуть змінюватися залеж- но від того, чи проводиться ревізія однієї зі складових маркетингу, чи здійснюється всебічна перевірка стану маркетингової системи загалом на підприємстві.

Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхід- но чітко усвідомлювати, яке завдання ставиться при тому, визнача- ти критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати результати ревізій, хто буде цим займа- тись, у що це обійдеться підприємству.

Питання для самоперевірки знань і повторення

5. У чому полягає суть та зміст маркетингового планування?
6. Як організовується маркетингове планування на підприємстві?
7. У чому полягає суть та зміст маркетингового стратегічного планування?
8. Які основні завдання вирішуються у процесі стратегічного маркетингового планування?
9. Які є типи фірм за Х. Фрізевінкелем?
10. У чому полягає суть та зміст тактичного маркетингового планування?
11. У чому полягає суть та зміст оперативного маркетингового планування?
12. Які є етапи процесу маркетингового контролю?
13. Які основні характеристики видів маркетингового контролю?
14. Які основні частини містить план ревізії маркетингу?

 

План семінарського заняття

1. Суть та зміст системи маркетингового планування.
2. Організація маркетингового стратегічного планування на підприємстві.
3. Організація тактичного й оперативного планування марке- тингу на підприємстві.
4. Суть та зміст контролю маркетингової діяльності.

 

Теми рефератів, доповідей і контрольних робіт

1. Суть і завдання маркетингового планування.
2. Види планів маркетингу та їх характеристика.
3. Суть і завдання маркетингового стратегічного планування.
4. Характеристика стратегічного маркетингового аналізу.
5. Характеристика найпоширеніших маркетингових стратегій.
6. Суть і завдання маркетингового тактичного планування.
7. Суть і завдання маркетингового оперативного планування.
8. Суть і завдання контролю маркетингової діяльності.
9. Характеристика видів маркетингового контролю.
10. Характеристика плану ревізії маркетингу підприємства.

Кейс-метод — це метод аналізу конкретних ситуацій з практи- ки маркетингу, який дасть змогу наблизити процес навчання до реальної практичної діяльності фахівця з маркетингу та передбачає розгляд виробничих, маркетингових, управлінських й інших проб- лемних завдань у цій царині. Також у цьому розділі студентам за- пропоновано блок питань, одну частину відповідей на які вони зможуть дати за результатами вивчення навчального матеріалу підручника, а іншу — лише за умови самостійного, більш широко- го опрацювання питань маркетингу, що розраховано на самовдос- коналення їх знань і розвиток логіко-прогностичного мислення.

1. Запитання-тести-твердження для перевірки знань і логіко- прогностичного мислення
2. Чим не задовольняють вас з позицій сучасного розуміння ринку такі визначення поняття «маркетинг»:
   • вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестат- ків, потреб через обмін;
   • вид людської діяльності, яка так чи інакше стосується ринку;
   • робота з ринком для здійснення обмінів, ціль яких — задо- волення нестатків і потреб за допомогою обміну;
   • сукупність заходів збутової діяльності.
3. Чим відрізняється, на вашу думку, або чим має відрізнятися робота відділу реалізації продукції від роботи відділу маркетингу?
4. Чи вважаєте ви припустимим називати відділ маркетингу відділом «маркетингу і реалізації продукції»? Ваші аргументи «за» і «проти».
5. Як ви вважаєте за доцільне доповнити або відредагувати та- кі визначення поняття «маркетинг», щоб вони повніше відповідали сучасним вимогам і уявленням про цей вид діяльності:

• система організації і управління доцільністю фірми, що спрямована на забезпечення максимального збуту її продукції, до- сягнення високої ефективності експортних виробів і розширення ринкової частки;
• система стратегічного управління виробничо-збутовою діяль- ністю фірми, спрямованої на максимізацію прибутку за допомогою обміну і активного впливу на ринкові умови;
• підприємницька діяльність, спрямована на просування това- рів і послуг від виробника до споживача і користувача;
• соціальний процес, завдяки якому прогнозується, поширю- ється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом розроб- ки їх просування та реалізації;
• комплексна система організації виробництва та збуту продук- ції, побудована на основі попереднього дослідження потреб покупця.

Спробуйте дати своє визначення поняття «маркетинг» або ар- гументуйте чому те чи інше з відомих вам визначень цього поняття найповніше відповідає сучасним вимогам маркетингової діяльності.

32. Дайте визначення понять «обмін», «угода».
33. Чи є відділ маркетингу на вашому підприємстві? Якщо є, то:
    • як він називається?
    • скільки в ньому працівників?
    • його основні функції?
    • кому він безпосередньо підпорядкований?
34. Які способи отримання бажаного об’єкта ви знаєте?
35. Обмін як один із способів отримання бажаного об’єкта. Обов’язкові умови добровільного обміну.
36. Поняття про угоду і умови її здійснення.
37. Купець на ринку: економічне значення появи купця на рин- ку; торговельно-операційна ефективність обміну: фактори, які сут- тєво впливають на цей показник?
38. Наведіть приклади із сучасного ринкового середовища щодо ринку продавця та ринку покупця.
39. Наведіть приклади:
    • від’ємного (негативного) попиту;
    • відсутності попиту;
    • падаючого попиту;
    • схованого (потенційного) попиту;
    • нерегулярного попиту;
    • повноцінного попиту;
    • надмірного попиту;
    • нераціонального (ірраціонального) попиту.
40. Який вид маркетингу необхідно розробити у ринкових си- туаціях, що відповідають таким видам попиту:
    • від’ємний;
    • відсутність попиту;
    • падаючий;
    • схований;
    • нерегулярний;
    • повноцінний;
    • надмірний;
    • нераціональний.
41. Основні функції управління будь-якою діяльністю.
42. Функції аналізу в процесі управління маркетингом.
43. Зміст вивчення ринку в процесі аналізу ринкової кон’юн- ктури.
44. Зміст прогнозу ринку в процесі аналізу ринкової кон’юн- ктури.
45. Зміст оцінки власних можливостей у процесі управління маркетингом.
46. Як формуються цілі фірми під час прийняття рішень у процесі управління маркетингом?
47. Зміст розроблення стратегії фірми у процесі управління маркетингом.
48. Зміст розроблення тактики і процесі управління маркетингом.
49. Що таке ФОПСТИЗ?
50. Зміст і функції контролю отриманих результатів у процесі управління маркетингом.
51. Які схеми організації підрозділу маркетингу ви знаєте?
52. Чим відрізняється функціональна організація підрозділів маркетингу від їх організації за іншими принципами?
53. Чим відрізняється організація підрозділів маркетингу за географічним принципом від їх організації за функціональним і товарним принципами? Коли цей принцип доцільно використову- вати у структурах видавничо-поліграфічного комплексу?
54. Чим відрізняється організація підрозділів маркетингу за товарним принципом від їх організації за функціональним та геог- рафічним принципами? Коли цей принцип доцільно впроваджувати в структурах видавничо-поліграфічного комплексу?
55. Які особливості організації управління підрозділів марке- тингу за ринковим принципом порівняно з іншими видами їх орга- нізації? Коли доцільно впроваджувати цей принцип в практику структур видавничо-поліграфічного комплексу?
56. Можливі комбінації організації маркетингових підрозділів за різними принципами.
57. Основні концепції управління маркетингом.
58. Зміст концепції вдосконалення виробництва.
59. Ситуації, за яких доцільно користуватися концепцією вдо- сконалення виробництва. Чи доцільно нею користуватися в струк- турах видавничо-поліграфічного комплексу?
60. Зміст концепції вдосконалення товару.
61. Ситуації, за яких доцільно користуватися концепцією вдо- сконалення товару. Чи доцільно користуватися нею в структурах видавничо-поліграфічного комплексу?
62. Зміст концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
63. Ситуації, за яких доцільно користуватися концепцією інтен- сифікації комерційних зусиль. Чи доцільно користуватися нею в структурах видавничо-поліграфічного комплексу?
64. Зміст концепції маркетингу.
65. Чим відрізняється концепція маркетингу від концепції ін- тенсифікації комерційних зусиль? Чи доцільно застосовувати її в структурах видавничо-поліграфічного комплексу?
66. Зміст концепції соціально-етичного маркетингу. Перспек- тиви його впровадження в структурах видавничо-поліграфічного комплексу.
67. Покажіть схематично процес управління маркетингом.
68. Яка різниця між позитивним і нормативним аналізом еко- номічної ситуації, економічного процесу?
69. З яких видів аналізу складається аналіз ринкових можли- востей?
70. Розкажіть про складові аналізу ринкових можливостей по блоках:
    • вивчення товару, що продає (випускає) фірма;
    • необхідність модифікації відповідно до виявлених вимог по- купців, урядових актів тощо;
    • необхідність і доцільність диверсифікації (поняття «дивер- сифікація», види диверсифікації, приклади диверсифікації у ВПД, умови, які роблять диверсифікацію необхідною або доцільною);
    • вивчення ринку як такого (формула визначення ємності рин- ку, значення і зміст аналізу географічного положення ринку, його етнічних особливостей);
    • аналіз товарної і фірмової структур ринку;
    • складові вивчення покупців (групи покупців, спонукальні мотиви, фактори, що впливають на інтереси покупців до певних товарів та на їхню ринкову поведінку, сегменти ринку тощо);
    • вивчення основних конкурентів;

• вивчення форм і методів збутової діяльності конкурентів;
• вивчення ідеології ФОПСТИЗ конкурентів;
• вивчення інших сторін діяльності конкурентів;
• вивчення правових аспектів дії фірми на ринках;
• аналіз цільових ринків: індивідуальних споживачів, підпри- ємств, зовнішніх ринків.

57. Поняття про контактні аудиторії.
58. Про що мають бути висновки з аналізу ринкових можливос- тей фірми?
59. Що таке ринок з погляду маркетингу?
60. Структуризація товарного ринку за формами організації торгівлі і характеру взаємин між учасниками процесу купівлі- продажу.
61. Групування у складі сукупного ринку по видах товарів і послуг.
62. Зміст внутрісоюзної торгівлі.
63. Поняття про субпоставки товарів і послуг.
64. Коли здійснюється спеціальна торгівля?
65. Що таке зустрічна торгівля?
66. Що таке біржова торгівля? Види бірж?
67. Умови торгівлі на ринку «спот»?
68. Поняття про «чорний» ринок. Особливості торгівлі на «чор- ному» ринку.
69. Поняття про основні ринки.
70. Можливі варіанти охоплення ринку.
71. Поняття про недиференційований, диференційований і концентрований варіант охоплення ринку.
72. За яких умов для маркетингу у ВПД доцільно використо- вувати недиференційований маркетинг?
73. За яких умов для маркетингу у ВПД доцільно використо- вувати диференційований маркетинг?
74. За яких умов для маркетингу у ВПД доцільно використо- вувати концентрований маркетинг?
75. Що таке позиціонування товару на ринку?
76. Можливі шляхи позиціонування товарів на ринку.
77. Передумови позиціонування товарів разом з одним з кон- курентів.
78. Передумови позиціонування нових товарів на рику.
79. Зміст комплексу маркетингу.
80. Дайте визначення поняття «маркетингове середовище».
81. Які сили створюють мікросередовище фірми?
82. Постачальники як складова частина мікросередовища фірми.
83. Маркетингові посередники: їх склад і місце в мікросередо- вищі фірми.
84. Клієнтура ринку: різновиди клієнтурних ринків, їх харак- теристика.
85. Конкуренти: категорії (навести приклад).
86. Конкуренти: фірми і їх місце в мікросередовищі фірми.
87. Поняття про контактні аудиторії.
88. Поняття про добродійну, шукану та небажану аудиторії і їх вплив на мікросередовище фірми.
89. Типи контактних аудиторій.
90. Потенційний вплив на фірму фінансових кіл.
91. Потенційний вплив на фірму засобів масової інформації.
92. Потенційний вплив на фірму державних установ.
93. Потенційний вплив на фірму громадських груп дій.
94. Потенційний вплив на фірму широкої публіки, місцевих контактних аудиторій.
95. Хто входить до складу контактних аудиторій?
    • фінансові кола;
    • засоби масової інформації;
    • громадські групи дій;

• широка публіка та місцеві контактні аудиторії.

79. Фактори мікросередовища, які контролює керівництво фірми.
80. Фактори мікросередовища, які контролюються маркетингом.
81. Зміст групи факторів, об’єднаних поняттями:
    • царина діяльності;
    • загальні цілі фірми та її підрозділів;
    • роль маркетингу;
    • вплив на корпораційну культуру;
    • дві складові процесу вибору цільового ринку;
    • визначення цілей маркетингу як фактора мікросередовища.
82. Стратегії конкуренції.
83. Основні фактори макросередовища.
84. Демографічні фактори і їх вплив на кон’юнктуру ринку то- варів ВПД.
85. Економічні фактори і їх вплив на кон’юнктуру ринку то- варів ВПД.
86. Вплив природних факторів на ринкову кон’юнктуру то- варів ВПД.
87. Вплив факторів науково-технічного середовища на можли- вості ефективної участі ВПД у ринковому процесі.
88. Вплив факторів політичного середовища на кон’юнктуру ринку товарів ВПД.
89. Дайте визначення:
    • кібернетика;
    • економічна кібернетика;
    • кібернетична система;
    • економічні дані (відомості);
    • економічна система, інформація;
    • економічна інформація;
    • маркетингова інформація як система.
90. Вимоги до змісту інформації, яка має надходити до підроз- ділів або виходити з них:

• виробничих;
• фінансових;
• планово-економічних;
• власних складів та магазинів;
• науково-дослідних підрозділів, технічних відділів;
• підрозділів маркетингу.

2. Зміст інформації, яку потрібно збирати і накопичувати, про:
   • конкурентів;
   • маркетингових посередників;
   • споживчий ринок;
   • ринок виготовлювачів;
   • ринок проміжних продавців (посередників);
   • ринок державних установ;
   • міжнародний ринок;
   • фінансові кола;
   • засоби масової інформації;
   • контактні аудиторії державних установ;
   • громадські групи дій;
   • широку публіку, внутрішні контактні аудиторії.
3. Дайте визначення системи маркетингової інформації.
4. Основні складові системи маркетингової інформації.
5. Зміст підсистеми збирання поточної зовнішньої маркетин- гової інформації.
6. Зміст підсистеми внутрішньої звітності.
7. Зміст підсистеми маркетингових досліджень.

Практичні роботи

Практична робота № 1

«Основні соціально-економічні категорії маркетингу»

1. Назвати і навести визначення основних категорій маркетингу.
2. Навести приклади кожної з названих категорій у логічній послідовності:

а) з будь-якої галузі господарства;

б) з таких, що стосуються видавничо-поліграфічної діяльності.

3. Викласти роботу у формі таблиці за взірцем (табл. 1).

Таблиця 3.1

Назва категорії

Визначення категорії

Приклад з будь-якої галузі

Приклад з видавничо- поліграфічної діяльності

 Практична робота № 2

«Різновиди попиту і завдання маркетингу в умовах різного попиту»

1. Навести визначення всіх різновидів попиту.
2. Змоделювати ринкові ситуації, що відповідають кожному з різновидів попиту, можливі на ринку товарів видавничо-полігра- фічної діяльності.
3. Викласти можливу програму маркетингу для послаблення негативних наслідків ринкової ситуації. Назвати вид маркетингу, що застосовується в певній ринковій ситуації. Роботу викласти у формі таблиці з коментарями за взірцем (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Вид попиту

Вид маркетингу

Характеристика виду попиту

Модель ситуації

Програма маркетингу

 

Практична робота № 3

«Використання сітки розвитку товару і ринку»

1. Накреслити сітку розвитку товару і ринку.
2. Змоделювати ситуацію більш глибокого проникнення на ринок.
3. Змоделювати ситуацію поширення кордонів ринку.
4. Змоделювати ситуацію розробки нового товару і виходу з ним на існуючі ринки.
5. Змоделювати ситуацію концентрованої диверсифікації.
6. Змоделювати ситуацію горизонтальної диверсифікації.
7. Змоделювати ситуацію конверсійної диверсифікації.

 

Практична робота № 4

«Сегментування ринку»

1. Навести визначення понять «сегментування ринку» та «сег- мент ринку».
2. Основні принципи сегментування та профілі сегментів.
3. Обрати принципи сегментування та дати характеристику можливих сегментів (профіль сегмента) за обраними вами видами діяльності або видами товарів, або видами послуг за формою (табл. 3).

Таблиця 3.3

Сегментування ринку для продажу виробів (видань, надання послуг, виконання робіт)

(назва виробу, виду послуг та робіт)
Обраний принцип сегментування	Укрупнений сегмент	Додаткова розбивка сегмента	Характеристика (профіль) сегментування

 Примітка: можливе сегментування за декількома принципами. У такому разі колонки можна ділити на додаткові залежно від кіль- кості обраних принципів.

Практична робота № 5

«Система маркетингової інформації»

Визначіть джерела надходження інформації і її зміст для таких ринкових ситуацій, які наведені у табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Джерела та зміст інформації

№ варіанта	Вид продукції, робіт або впровадження організаційно- технічних заходів	Спрямованість мар- кетингової програми (позиціонування товару на ринку)	Від кого та яка має надходити інформація?
1	2	3	4
1.	Традиційні паперо- во-білові товари – « » – Випуск шпалерів традиційних малюнків і гатунків – « » – Нові паперово-білові товари – « » – Впровадження на поліграфічному підприємстві техніки з новими технологі- чними можливостя- ми, які забезпечують скорочення термінів виготовлення замовлення – « » – Друкування видань більшою кількістю фарб – « » – Нові можливості оздоблення видання
		На старому ринку
2.		На нових ринках
3.
		На старому ринку
4.		На нових ринках
5.		На старому ринку
6.		На нових ринках
7.
8.		На старому ринку
9.		На нових ринках
10.		На старому ринку
11.		На нових ринках
12.	– « » –	На старому ринку

Продовження табл. 3.4

1	2	3	4
13.	Випуск маловідомим видавництвом твору маловідомого автора – « » – Випуск маловідомим видавництвом твору відомого автора – « » – Випуск відомим видавництвом твору маловідомого автора – « » – Випуск відомим видавництвом твору відомого автора – « » – Перевидання – « » – Купівля ліцензії на майнові авторські права оригінального твору Купівля ліцензії на майнові авторські права твору, що видавався Впровадження на поліграфічному підприємстві ноу- хау	На нових ринках
14.		На старих ринках
15.		На нових ринках
16.		На старих ринках
17.		На нових ринках
18.		На старих ринках
19.		На нових ринках
20.		На старих ринках
21.		На нових ринках
22.		На старих ринках
23.		На нових ринках
24.
25.

Тести для підсумкового контролю знань

 ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ КАТЕГОРІЇ

 Маркетинг як нова філософія бізнесу — це насамперед:

1. • певна концепція;
   • спосіб мислення;
   • різноманітні види діяльності фахівців;
   • усі наведені відповіді правильні.

 

Підприємства, здійснюючи маркетингову діяльність, орієнтуються на:

• • виробництво тих товарів, які потрібні споживачеві і на кот- рі існує значний попит;
  • просування вироблених товарів;
  • продаж тих товарів, які вже вироблені без урахування пот- реб споживачів;
  • продаж тих товарів, які вже вироблені з урахуванням пот- реб споживачів.

 

Інструментом, здатним привернути увагу покупця до товарів фірми й бути «компасом» для орієнтації покупця в розмаїтті товарів, є:

• • ціни на товари;
  • чинний у країні економічний механізм;
  • маркетинг;
  • над створенням такого інструменту й досі працюють провід- ні науково-дослідні інститути.

 

Відокремлення маркетингу від класичної економіки бу- ло спричинене:

•  потребами вузької спеціалізації економічних дисциплін;
• необхідністю посилення економічної підготовки фахівців для ринкової економіки;
• неспроможністю інструментарію класичної економіки поя- снити ринкові явища;
• посиленням конкуренції на ринку товарів і послуг.

 

5. Економіка як попередниця маркетингу нездатна була пояснити ринкові явища, бо:
   • зосереджувала увагу тільки на економічному боці процесу виробництва;
   • зосереджувала увагу на досягненні економічних показників;
   • недостатньо знала способи прогнозування ринку;
   • не розглядала процеси виробництва, продажу та споживан- ня товарів як одне ціле.

 

6. Підприємці домаркетингового періоду концентрували увагу переважно на розв’язанні проблем:
   • виробничого характеру;
   • пов’язаних зі збутом виробів;
   • закупівлі сировини, комплектуючих;
   • максимізації прибутків будь-яким способом.

 

7. Неефективність цінової конкуренції пояснюється, го- ловно, тим, що:
   • зниження цін автоматично зменшує доходи фірми;
   • зниження ціни, як уявляють покупці, здійснюється тільки щодо недоброякісних товарів;
   • приймаючи рішення щодо купівлі товарів покупці керують- ся відомим висловом: «Ми не такі багаті, щоб купувати дешеві товари»;

• такий самий хід може одразу застосувати у відповідь фірма- конкурент.

 

8. Які з перелічених принципів діяльності суб’єктів госпо- дарювання не відповідають маркетинговій орієнтації фірми?

• гнучкість, висока мобільність діяльності та пристосування до навколишнього середовища;
• науковий підхід до розв’язання проблем, використання про- грамно-цільового методу управління, системного аналізу, дослі- джень;
• централізований підхід до розв’язання основних проблем, до прийняття рішень як на фірмі, так і щодо самої фірми;
• активна політика фірми, яка полягає у запровадженні ново- введень на виробництві, у процесі освоєння ринку, випереджання конкурентів.

 

9. Що означає комплексний підхід до розв’язання проблем фірми в контексті її маркетингової діяльності?

• визначення мети фірми відповідно до її ресурсів і можливо- стей;
• узгодження мети фірми з витратами на маркетингові операції;
• поєднання цілей фірми з цілями наявної і потенційної клієн- тури;
• використання повного комплексу маркетингових операцій для освоєння відповідної ніші товарного ринку.

 

10. Одними з перших принципи маркетингу застосували:
    • компанія «МакДональдз»;
    • купець з Токіо, перший із клану Міцуї;
    • компанія «General Electric»;
    • ці принципи були відомі ще в добу першого поділу праці.

 

11. Поняття «маркетинг» в трактуванні Американської асоціації маркетингу є прийнятним, бо:
    • у ньому відображені теоретичні розроблення концепції мар- кетингу того періоду;
    • воно характеризувало практичне втілення концепції марке- тингу в бізнесі;
    • таке трактування задовольняло філософію бізнесу, сприяло досягненню позитивних результатів;
    • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

12. З чого випливає категорія потреб людини?

• з того, що людина існує сама по собі як істота;
• з того, що людина є частиною суспільної системи;
• з того, що людина контактує з навколишнім середовищем;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

13. Основна відмінність попиту від потреби полягає в то- му, що:
    • попит забезпечений купівельною спроможністю;
    • попит є конкретнішим поняттям, а потреба — переважно абстрактна;
    • попит реалізується на ринку;
    • попит, порівняно з потребою, є суб’єктивним.

 

14. Товар — це:
    • усе, що може задовольнити потреби людини;
    • усе, що пропонується на ринку;
    • усе, запропоноване на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання, споживання;
    • усе, що наділене хоча б одним видом корисності.

 

15. Які завдання розв’язуються за допомогою маркетингу?

• стратегічні;
• тактичні;
• оперативні;
• усі перелічені види завдань.

 

16. Які завдання належать до стратегічних?

• визначення стратегії поведінки фірми на ринку, пошуки і освоєння цільових ринків;
• розроблення власних товарів, комунікаційних та збутових систем;
• відповіді п. 1, 2 правильні;
• правильною є відповідь п.

 

17. Типові тактичні завдання маркетингу:
    • планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;
    • виявляння реальних і потенційних побажань споживачів та попиту на товар;
    • організація науково-дослідних та проєктно-конструкторсь- ких робіт, спрямованих на розроблення товарів, відмінних від то- варів-конкурентів;
    • усі перелічені завдання можна назвати тактичними.

 

18. Яке із завдань не можна назвати маркетинговим?

• удосконалення системи і методів збуту;
• реалізація маркетингової політики цін;
• підвищення продуктивності праці на фірмі та результатив- ності роботи апарату управління;
• аналіз маркетингової діяльності.

 

19. Маркетингові цілі підприємства:
    • створення позитивного іміджу підприємства та його товарів;
    • досягнення максимуму споживання товарів;
    • збільшення частки підприємства на ринку та обсягу прибутків;
    • усі відповіді, крім п. 2, правильні.

 

20. Якою є еволюція концепцій маркетингу (1 — концепція соціального маркетингу; 2 — концепція збутового маркетингу; 3 — власне маркетингова концепція)?

1) 1, 2, 3;

2) 2, 1, 3;

• 2, 3, 1;
• 3, 2,

 

21. Характерні ознаки збутової концепції маркетингу:
    • визнання важливості досліджень ринку, прогнозування збу- ту товарів;
    • застосування різноманітних засобів активізації збуту това- рів, створення ефективного апарату збуту, стимулювання продажу товарів тощо;
    • сподівання фірми, що її товари продаватимуться;
    • відповіді п. 2, 3 правильні.

 

22. Збутова концепція маркетингу є ефективною за умови:
    • що покупці, які незадоволені покупкою, швидко забувають про це;
    • що на ринку є достатньо потенційних покупців, і фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно;
    • що покупці не знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі;
    • усі відповіді правильні.

 

23. Власне маркетингова концепція ґрунтується на таких засадах:
    • виготовленню товарів передують дослідження ринку, а по- купці можуть бути згруповані в окремі сегменти;
    • виготовлення товарів здійснюється в обсягах, менших від сукупного попиту на ці товари;
    • у межах сегментів покупці віддають перевагу тим фірмам, які пропонують ліпші товари;
    • усі відповіді, крім п. 2, правильні.

 

24. Обставини, що уможливлюють запровадження соціаль- ної концепції маркетингу:
    • незбіг сьогоденних потреб людини з її перспективними по- требами;
    • незбіг потреб окремої людини і потреб суспільства загалом;
    • готовність фірми поступитися частиною наявних прибутків для виготовлення товарів, які б ураховували перспективні цілі споживача, суспільства;
    • усі відповіді правильні.

 

25. Макромаркетинг — це:
    • засіб раціональнішого використання ресурсів країни;
    • інструмент задоволення потреб людини в коротко- і довго- тривалій перспективі;
    • спосіб поліпшення якості товарів та послуг національних виробників;
    • інструмент поліпшення якості життя окремої людини та су- спільства загалом.

 

26. Стратегія маркетингу на фірмі втілюється:
    • у докладно розробленому плані дій фірми;

• конкретизованих операціях, спрямованих на завоювання лі- дерства на ринку;
• доборі засадничих факторів, елементів маркетингу;
• доборі висококваліфікованих виконавців маркетингових операцій.

 

27. Термін «комплекс маркетингу» охоплює:
    • дослідження ринку, товар, методи збуту, стратегічне плану- вання;
    • ціноутворення, товар, місце збуту, методи просування товару;
    • товар, ціноутворення, стратегічне планування, ревізію мар- кетингу;
    • товар, контроль за прибутковістю, ціноутворення, визна- чення показників ринкової діяльності.

 

29. «4 Ps» у контексті маркетингової діяльності фірми означає:
    • спосіб шифрування певного переліку маркетингових робіт на фірмі;
    • скорочені назви відомих стратегій маркетингу в англійській термінології;
    • класифікацію операцій маркетингу за певною ознакою;
    • поділ регіональних ринків, що мають відмінності маркетин- гового характеру.
30. Комплекс маркетингових   засобів   (маркетинг-мікс) містить такі основні напрями:
    • продукт, сегментування, ціна, реклама;
    • продукт, ціна, місце, просування;
    • місце, позиціювання, реклама, пропаганда;
    • товар, конкуренція, стимулювання, просування товару.

 

30. Які з названих факторів комплексу маркетингу є най- важливішими?

• фактори продукту, фактори ціни;
• фактори розповсюдження;
• фактори просування;
• важливість кожної групи факторів визначається конкурент- ною ситуацією на ринку та можливостями фірми.

 

31. Щоб маркетингова діяльність фірми була ефективні- шою, фактори комплексу маркетингу мають:
    • вдало доповнювати один одного;
    • вдало замінювати один одного;
    • бути незалежними один від одного;
    • зв’язок між факторами є несуттєвим.

 

32. Процес маркетингу на підприємстві — це:
    • комплекс різноманітних видів, способів дій фахівців, спря- мованих на перетворення ресурсів підприємства на задоволення запитів ринку та одержання прибутків;
    • комплекс різноманітних заходів з реалізації засад науково- технічного прогресу та забезпечення прибутків;
    • комплекс різноманітних концептуальних підходів — від ви- вчення клієнтури ринку до забезпечення її запитів;
    • відповіді п. 2, 3 правильні.

 

33. Назвіть функції маркетингу:
    • комплекс робіт з вивчення ринку і проблем, пов’язаних з маркетингом;
    • узгодження параметрів, характеристик та цін товарів відпо- відно до побажань конкурентів;
    • планування збуту та реалізації виробів;
    • відповіді п. 1–3 не вичерпують усіх функцій маркетингу.

 

34. Рекламування товарів та стимулювання їх збуту по- трібно зарахувати до функцій:
    • маркетингових;
    • виробничих;
    • управлінських;
    • правильної відповіді нема в переліку.

 

35. Об’єктами маркетингу можуть бути:
    • товари, послуги;
    • фірми, місця (будівельні майданчики, дачні ділянки, курортно- санаторні місцевості та ін.);
    • люди, ідеї;
    • усі відповіді правильні.

 

МАРКЕТИНГ У ПРАКТИЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМ, ОРГАНІЗАЦІЙ ТА В СУСПІЛЬСТВІ

 

36. Високий життєвий рівень населення країн, які не ма- ють покладів корисних копалин, залежить від:
    • високого освітнього та інтелектуального рівня населення;
    • ноосфери (взаємодії природи і суспільства) на цих терито- ріях;
    • дійового механізму функціонування ринку на засадах кон- цепції маркетингу;
    • відповіді п. 1 і 3 доповнюють одна одну.

 

37. Франчайзинг — це:
    • лобіювання франчайзером продажу товарів на товарному ринку;
    • система певних знижок фірми-франчайзера фірмі-оператору у процесі продажу товарів;

• об’єднання зусиль з продажу товарів фірмою-франчайзером та фірмою- оператором за угодою;
• надійний метод збуту товарів фірмою-франчайзером.

 

38. Фірма-франчайзер від фірми-оператора відрізняєть- ся тим, що:
    • перша тільки виготовляє, а друга тільки продає;
    • перша і виготовляє, і продає, а друга тільки продає;
    • перша тільки продає, а друга тільки виготовляє;
    • перша тільки продає, а друга і виготовляє, і продає.

 

39. За угодою фірма-франчайзер передає фірмі-оператору право:
    • продажу товарів під маркою франчайзера;
    • рекламування товарів;
    • маркетингових досліджень;
    • відповіді п. 2, 3 доповнюють одна одну.

 

40. Зацікавленість фірми-оператора в контрактах з фір- мою-франчайзером пояснюється тим, що:
    • франчайзер виконує багато функцій зі збуту товарів;
    • франчайзер фінансує окремі операції зі збуту товарів;
    • фірма-оператор може уникнути банкрутства завдяки поміт- ній підтримці її франчайзером;
    • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

41. Брак належних виробничих, сировинних, фінансових, людських ресурсів обертається на неефективний маркетинг, бо:

• немає можливості миттєво збільшити випуск продукції до обсягів, які диктує маркетинг;
• витрати на маркетинг не покриваються додатковими дохо- дами, які можна було б отримати внаслідок різкого збільшення виробництва;
• неквапливими діями фірми на ринку скористається інша фірма і збільшить свою частку ринку;
• усі відповіді правильні.

 

42. Які із названих мотивів можуть спонукати або оста- точно переконати керівництво запровадити маркетинг на під- приємстві?

• уповільнення темпів зростання продажу товарів, прибутків;
• зміна попиту на товар, зростання витрат на продаж товарів;
• загострення конкурентної боротьби на ринку;
• усі відповіді правильні.

 

43. Який з мотивів не може бути підставою для запрова- дження маркетингу?

• збільшення транспортних витрат, пов’язаних із продажем товарів протягом року на 18 пунктів (від 12 до 3 %);
• втрата частки регіонального ринку в межах 5 %;
• поява на ринку двох конкурентів;
• зменшення обсягу продажу конкретного виробу на 2 % за загальної тенденції зростання продажу цієї товарної групи.

 

44. Віцепрезидент фірми    або   директор   з    маркетингу відповідають на фірмі за:
    • збут товарів, освоєння товарних ринків;
    • фінансово-господарську діяльність;
    • координацію всіх видів маркетингової діяльності та її ре- зультати;
    • застосування новітніх технологій, використання прогресив- них матеріалів, сировини.

 

45. Яка з цих посадових осіб не пов’язана з процесами маркетингу?

• відповідальний за конструювання, дизайн, продаж конкрет- ної товарної групи;
• відповідальний за конструювання, розроблення окремих вузлів, деталей;
• відповідальний за закупівлю товарів, комплектуючих, сиро- вини;
• відповідальний за маркетингові дослідження, рекламу, фі- зичне переміщення товарів.

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

 Управління, або керування, полягає в постійному…

• упорядкуванні системи, забезпеченні її цілісності;
• підтриманні заданого режиму роботи системи;
• досягненні системою мети через обмін інформацією між керівною та керованою підсистемами;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

47. Управління маркетингом потрібно розглядати:
    • як оцінку ситуації та перевірку виконання;
    • діагноз фірми та прогноз ринку;
    • всеохоплюючий процес пристосування фірми до ринку та використання нею найвигідніших ринкових можливостей;
    • спостереження за станом та змінами на ринку для виявлен- ня суттєвих розбіжностей між очікуваними і фактичними результа- тами діяльності фірми та коригування дій.

 

48. Управлінською називається та система, в якій наявні:
    • керівник та його підлеглі, засоби управління;

 

• керівна та керована підсистеми;
• засоби керівництва, мета, стимули;
• об’єкт управління, керівна та керована підсистеми.

 

49. Об’єктом управління маркетингу можуть бути:
    • інші підрозділи фірми;
    • підпорядковані фірмі підприємства;
    • ринок як сукупність покупців, споживачів, підприємств та організацій покупців (потенційних покупців) товарів чи послуг фірми;
    • підприємства та організації, постачальники, банки, реклам- ні агентства, транспортні контори.

 

50. Зв’язок між керівною підсистемою (відділом маркетин- гу фірми) та керованою підсистемою (ринком) найліпше харак- теризує одна з таких відповідей:
    • підсистему маркетингу спрямовано на досягнення бажаної для фірми реакції ринку;
    • підсистема ринку (покупці, споживачі) через свої потреби та запити, які виявляються підсистемою маркетингу, спрямовує діяльність фірми;
    • жоден варіант не можна сприймати однозначно, адже успіх фірми залежить від уміння вплинути на ринок і водночас урахувати його бажання;
    • потрібен додатковий варіант відповіді, в якому необхідно точніше відобразити характер зв’язку керівної та керованої підсистем.

 

51. Яка з ситуацій відображає концепцію управління фір- мою, що базується на вдосконаленні виробництва?

• закупівля нової технології;
• використання збагаченої сировини;.
• підвищення продуктивності праці;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

52. Маркетинг є ключовою функцією менеджменту, тому

•  більшість управлінських рішень ґрунтуються на маркетингових розробленнях;

• найвідповідальніші рішення потребують даних маркетингу;
• тільки функція управління колективом людей не потребує маркетингу;
• усі відповіді правильні.

 

53. Сегментація ринку — це:
    • розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до їх характеристик;
    • визначення місця для свого товару в низці аналогів;
    • аналіз ринкових можливостей товару;
    • система збирання поточної маркетингової інформації про товар.

 

54. Позиціювання — це:
    • розподіл ринку на однорідні групи відповідно до потреб споживачів;
    • визначення місця для свого товару щодо товарів-конку- рентів;
    • дослідження ринку з метою реалізацій товару підприємства;
    • виявлення попиту на товар підприємства.

 

55. Не зробивши елементарного прогнозування ринку (по- питу, пропозиції, ціни), фірма може наштовхнутися на проблему:
    • виготовити товарів більше, ніж можна продати, збільшивши у такий спосіб товарні запаси;

• виготовити товарів менше, ніж може поглинути ринок, і упустити вигоду;
• передбачити такі проблеми наявними методами та з допо- могою навіть кваліфікованих фахівців неможливо;
• відповіді п. 1, 2 правильні.

 

56. «Стратегія фірми на ринку» та «стратегія маркетингу на фірмі» —

• цілком тотожні;
• майже тотожні;
• майже не тотожні;
• зовсім не тотожні.

 

57. Фірма вибирає стратегію і так визначає:
    • те, чого вона хоче досягти на ринку;
    • чого вона зобов’язана досягти на ринку;
    • як досягти запланованого на ринку;
    • що потрібно зробити, щоб подолати конкурентів.

 

58. План маркетингу — це:
    • документ, в якому в письмовій формі зафіксовано пункти, виконання котрих забезпечуватиме максимізацію доходів;
    • комплекс заходів, спрямованих на завоювання фірмою по- зицій на ринку;
    • письмовий документ (або його усний варіант), в якому за- значено певні види робіт, послідовність їх виконання та виконавців для втілення стратегії маркетингу в життя;
    • кожний варіант відповідей певною мірою відповідає істині.

 

59. Які є підходи до формування відділу маркетингу?

• на функціональній основі;
• на основі товарної групи, товару, марки товару;
• на основі регіональних ринків;
• відповіді п. 1–3 не вичерпують усіх відомих підходів до фо- рмування відділу маркетингу.

 

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ФІРМИ

•  Маркетингове середовище фірми — це:

60. • сукупність суб’єктів і сил, що діють у межах і за межами фірми;
    • атмосфера ділової активності, що оточує фірму та впливає на результативність її дій;
    • наслідок діяльності фірми на цільових ринках;
    • відповіді п. 1 і 3 доповнюють одна одну.

 

61. Складовими маркетингового середовища фірми є:
    • макросередовище в його різноваріантних виявах;
    • мікросередовище і засоби нейтралізації його негативного впливу;
    • макро- і мікросередовище;
    • різноманітні інструменти впливу на це середовище.

 

62. Усі чинники середовища за їх зв’язком з фірмою та рівнем впливу на неї поділяють на такі групи:
    • непідконтрольні фірмі та майже невпливові;
    • підконтрольні фірмі й достатньо впливові;
    • непідконтрольні фірмі, але достатньо впливові;
    • підконтрольні фірмі, але майже невпливові.

 

63. Піддаються впливу з боку керівництва фірми чинники:
    • тільки макросередовища маркетингу;

 

• тільки мікросередовища маркетингу;
• мікросередовища й опосередковано макросередовища;
• макро- та мікросередовища за умови належної кваліфікації працівників служби маркетингу.

 

64. Служба маркетингу фірми може впливати:
    • на макросередовище маркетингу;
    • на мікросередовище маркетингу;
    • або на мікро-, або на макросередовище маркетингу;
    • усі відповіді правильні.

 

65. Контрольованість чинників середовища маркетингу фірмою означає можливість:
    • постійно стежити за станом маркетингового середовища;
    • прогнозувати стан цього середовища та пристосовуватися до нього;
    • впливати на середовище в бажаному для фірми напрямі;
    • відповіді п. 1, 2 правильні.

 

66. Які саме з названих суб’єктів, сил, категорій створю- ють середовище маркетингу?

• демографічна ситуація в країні та інвестиційна політика держави;
• економічні відносини з постачальниками та посередниками;
• політична ситуація (її стабільність або нестабільність);
• усі відповіді правильні.

 

67. Макросередовище маркетингу фірми не визначається:
    • природничими та науково-технічними факторами;
    • економічними факторами;
    • внутрішньокорпоративними взаєминами у фірмі;
    • факторами культурного середовища.

 

68. Фірми користуються послугами маркетингових посе- редників, щоб:
    • позбутися багатьох обтяжливих функцій процесу виробни- цтва та продажу товарів;
    • ефективніше виконувати основну функцію фірми — виго- товляти товари;
    • розширити коло фірм-учасників бізнесу і у такий спосіб знизити конкуренцію;
    • збільшити зайнятість населення, його купівельну спромож- ність та обсяги закупівель ним товарів фірми.

 

69. Контактні аудиторії в межах мікросередовища марке- тингу можуть бути для фірми:
    • бажані;
    • небажані;
    • і такі, і такі;
    • ні такі, ні такі.

 

70. До групи економічних факторів макромаркетингового середовища не належить:
    • система оподаткування, інвестування;
    • митна політика держави, приватизаційні процеси;
    • доходи населення та розподіл його за одержуваними дохо- дами, структура витрат;
    • у переліку немає правильної відповіді.

 

71. Мікромаркетингове середовище фірми — це:
    • ті сили мікромаркетингового середовища, вплив яких ледь відчутний;
    • середовище, яке формується під впливом макромаркетинго- вого середовища та є цілком залежним від нього;

• суб’єкти, які мають безпосередні відносини з фірмою та впливають на реалізацію її можливостей на ринку;
• субстанція, яка існує незалежно від макромаркетингового середовища, але суттєво впливає на остаточний результат діяльності.

 

72. Мікросередовище маркетингової   діяльності    фірми створюють:
    • взаємодія, узгодженість діяльності підрозділів фірми;
    • контактні аудиторії, взаємини з постачальниками та клієн- турою;
    • природно-демографічні фактори;
    • відповіді п. 1, 2 правильні.

 

73. Основні типи конкурентів, які треба враховувати в ринковій діяльності:
    • бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, марки- конкуренти;
    • товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти;
    • бажання-конкуренти, марки-конкуренти,   товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти;
    • марки-конкуренти, товарно-видові конкуренти.

 

ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

 

74. Планування в маркетинговій діяльності складається із:
    • стратегічного планування і контролю;
    • стратегічного і тактичного планування:
    • тактичного планування і контролю;
    • організації маркетингу та контролю.

 

75. Метою маркетингового стратегічного планування мо- же бути:
    • ефективне розміщення ресурсів фірми для досягнення успіху на цільовому ринку;
    • мобілізація кадрового, технічного, фінансового потенціалу для максимізації доходів;
    • оптимальне розміщення в часовому і територіальному ви- мірах усіх видів робіт, спрямованих на досягнення запланованих темпів приросту прибутків;
    • забезпечення прийняття безпомилкових маркетингових рі- шень у процесі освоєння цільового ринку.
76. Відмітні ознаки стратегічного планування:
    • створення умов для ефективного функціонування фірми на тривалий період (15–20 років);
    • глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем без зайвої деталізації та структуризації;
    • відповіді п. 1, 2 правильні;
    • відповіді п. 1, 2 правильні, але перелік відмітних ознак неповний.

 

77. Якщо носієм ідеї планування є вище керівництво фір- ми, а галузь планування — це широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін навколишнього середовища, то про яке планування йдеться?

• короткострокове;
• стратегічне;
• середньострокове;
• поточне.

 

78. Стратегічне планування — це:
    • прогнозування розвитку діяльності фірми;

• перспективне бачення позицій фірми на ринку;
• управлінський процес підтримування рівноваги між цілями фірми, її можливостями і перспективами у сфері маркетингу;
• відповіді п. 1, 2 доповнюють одна одну.

 

79. Чого потрібно очікувати від планування?

• заохочення керівників до перспективного мислення та коор- диції зусиль фірми;
• гарантування високоприбуткової діяльності фірми;
• визначення показників та контролю за їх виконанням;
• чіткішого визначення завдань та готовності фірми до рап- тових змін.

 

80. Опоненти планування, заперечуючи його доцільність, покликаються на те, що:

• багато фірм і без планування спроможні домогтися цілком задовільних виробничих показників;
• підготовка плану в письмовому вигляді потребує тривалого часу;
• ситуація на ринку змінюється швидше, ніж виконуються планові показники;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

81. Назвіть послідовність здійснення процедури стратегіч- ного планування (1 — програма фірми; 2 — мета та завдання фірми; 3 — план розвитку господарського портфеля; 4 — стра- тегія розвитку фірми):

1) 1, 2, 3, 4;

2) 4, 3, 2, 1;

3) 3, 1, 2, 4;

4) 2, 1, 3, 4.

 

82. Визначення мети та завдання фірми в межах страте- гічного планування необхідне для того, щоб:
    • наочніше продемонструвати свої наміри цільовій аудиторії;
    • конкретизувати програму фірми, завдання кожному підроз- ділу та контролювати їх виконання;
    • зареєструвати фірму в органах місцевої влади;
    • узяти кредит у банку і вступити в одну з громадських асо- ціацій.

 

83. Чи достатньо вичерпно характеризують поняття «місія фірми» визначення:
    • що таке фірма, заради чого вона існує;
    • місця фірми на ринку;
    • які потреби задовольняє фірма і в чому її цінність для спо- живачів;
    • відповіді п. 1–3 правильні та доповнюють одна одну.

 

84. Місія фірми визначає:
    • філософію, ідеологію та політику бізнесу;
    • коло клієнтів, масштаби діяльності та способи дій;
    • мораль, цінності, пріоритети діяльності;
    • сферу, галузь та підгалузь діяльності.

 

85. Які типи фірм визначив швейцарський експерт з мар- кетингу Х. Фрізевінкель з огляду на їхню місію?

• «Гордий лев», «Могутній слон»;
• «Неповороткий бегемот»;
• «Хитра лисиця», «Сіра миша»;
• кожен з цих типів фірм може функціонувати на ринку.

 

86. Якого типу фірму можна охарактеризувати як вели- ку, з надмірно диверсифікованою програмою виробництва, зі значною частиною іммобілізованого капіталу?

• «Неповороткий бегемот»;
• «Могутній слон»;
• «Сіра миша»;
• «Хитра лисиця».

 

87. Що характеризує експлерентний тип фірми?

• фірма здатна ризикувати, бо має величезний капітал, а тому в разі невдалого експерименту майже не відчуватиме втрат;
• фірма є ентузіастом розроблення нових технічних напрямів навіть за умов невизначеності комерційного успіху;
• фірма завжди займає другорядне місце на ринку («за спи- ною» в інших фірм, а тому не здатна на ризик);
• відповіді п. 1, 3 правильні.

 

88. Комутантний тип фірм — це фірми, які:
    • співпрацюють з великою корпорацією майже на засадах фран- чайзингу, тобто укладають з нею союз, отримуючи певну підтримку, захист;
    • мають розвинені комунікації і завдяки їм не тільки вижи- вають на ринку, а й досягають певних успіхів;
    • обслуговують специфічні сегменти ринку, які активно реа- гують на пропозиції фірми, підтримуючи її;
    • відповіді п. 2, 3 правильні та доповнюють одна одну.

 

89. Патієнтна фірма — це тип фірми, який характери- зується:
    • невеликою за обсягом виробничою програмою, вироб- ництвом товарів на підставі придбаних на стороні патентів;

 

• значним обсягом виробництва, широкими регіональними ринками, власними розробленнями товарів-новинок;
• невеликим обсягом випуску продукції (надання послуг), об- слуговуванням вузьких ніш на ринку, які не становлять інтересу для великих корпорацій;
• у переліку нема правильної відповіді.

 

90. Можливі напрями розвитку фірми в межах стратегіч- ного планування:
    • інтенсивний розвиток;
    • інтеграційний розвиток;
    • диверсифікаційний розвиток;
    • усі ці напрями заслуговують на увагу.

 

91. Якщо фірма вибрала інтенсивний напрям розвитку, то його можна реалізувати через:
    • збільшення інтенсивності купівлі товарів, купівлі товарів більшими партіями, «придушення» конкурентів;
    • глибоке входження на ринок за допомогою агресивного маркетингу та пошуки нових ринків;
    • удосконалення товару і пропонування його на традиційних ринках;
    • відповіді п. 2, 3 правильні.

 

92. Інтеграційний напрям розвитку фірма вибирає зазви- чай тоді, коли:
    • такий крок передбачено стратегічним планом, який розро- била фірма;
    • фірма має міцні позиції на ринку і може розраховувати на нові вигоди в результаті співпраці зі спорідненими фірмами;
    • інші способи розвитку фірма неспроможна реалізувати;
    • відповіді п. 1, 3 правильні.

 

93. Вибір фірмою диверсифікаційного напряму розвитку можна пояснити передовсім:
    • вимогами чинного законодавства:
    • певними рішеннями муніципальної влади, які сприяють са- ме такій діяльності фірми;
    • неможливістю використати потенціал фірми через обме- женість ринку, або більшими вигодами, що їх забезпечує вихід за традиційні межі діяльності фірми;
    • відповіді п. 2 правильні.

 

94. Диверсифікаційний напрям розвитку фірми може здій- снюватися методом:
    • концентричної диверсифікації;
    • горизонтальної диверсифікації;
    • конгломератної диверсифікації;
    • кожний із методів можна використати залежно від конкрет- них умов.

 

95. Стратегічна господарська одиниця в контексті стра- тегічного планування — це «фірма у фірмі», яка має право:
    • самостійно планувати свою роботу та використовувати власну ідентифіковану стратегію;
    • діяти на окремому сегменті ринку та автономно боротися з конкурентами;
    • мати власного керівника, який відповідає за наслідки діяль- ності;
    • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

96. Що спричиняє потребу в окремих стратегічних госпо- дарських одиницях?

• більшість фірм є не моно-, а політоварними, тобто виготов- ляють не один, а кілька видів товарів;
• кожен товар фірми має різне значення для неї;
• бажання полегшити покупцям диференціювання виробів фірми;
• відповіді п. 1–3 достатньо розкривають причини потреби в окремих стратегічних господарських одиницях.

97. У яких координатах здійснюється вибір стратегії мар- кетингу за матрицею Артура Д. Літла?

• зрілість сектору — становище щодо конкурентів;
• ринок — продукт;
• ефект співвідношення витрат — обсяг ефекту диферен- ціації;
• позиція сектору стратегічної діяльності — інтерес підпри- ємства до сектору.

 

98. Як розглядається товар згідно з концепцією маркетингу?

• як уявлення споживача про властивості товару;
• усе те, що може задовольнити потребу споживача;
• набір певних характеристик, що відповідають конкретній якості.

 

99. До якої класифікаційної групи товарів промислового призначення потрібно зарахувати двофарбову офсетну машину?

• сировина і матеріали;
• капітальне майно;
• ділові послуги.

 

100. На якому етапі планування нового товару приймають рішення щодо його конструкції, використання матеріалів, тех- нології виробництва?

• генерація ідей;
• фільтрація ідей;

 

• розроблення концепції маркетингу щодо виходу на ринок та її перевірка;
• економічний аналіз прийнятих ідей;
• процес розробки товару відповідно до прийняття рішення;
• пробний маркетинг;
• комерційна реалізація.

 

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЦІНИ

 

101. На знижуючій стадії зрілості ЖЦТ можуть бути засто- совані такі стратегії:
     • сегментування ринку;
     • зняття товару з виробництва;
     • удосконалення ціноутворення;
     • модифікація ринку, модифікація товару, модифікація мар- кетингу-мікс.

 

102. Максимальний прибуток підприємство отримує на такому етапі життєвого циклу товару:
     • впровадження;
     • зростання;
     • зрілості;
     • спаду.

 

103. Точку прибутковості («поріг прибутковості») визна- чають за формулою:

 

• Õ

=      F      , де Х — необхідна кількість продукту; q —

ç

â      q – Ê        в

 

ціна; F — постійні витрати; K₃ — змінні витрати;

 

• Õ

 

• Õ

=      F      ;

â      q + Ê ç

= F + Ê ç ;

 

â              q

• Õâ= (F + Ê ç)´ q .

 

104. Конкурентоспроможність товару — це:
     • найвищий у світі рівень якості товару;
     • здатність товару конкурувати на світовому ринку;
     • здатність товару конкурувати з аналогічною продукцією на світовому ринку;
     • здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

 

105. За умов командно-адміністративної системи управ- ління ціна визначалася:
     • виробником або постачальником відповідного товару;
     • торговельним підприємством;
     • інструкціями міністерств, відомств;
     • відповіді п. 1, 2 правильні.

 

106. За умов ринкової економіки ціна виконує функцію:
     • показника обмінної вартості товару;
     • інструменту визначення рівня корисності товару;
     • вимірника витрат на виробництво товару;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

107. Попит на товар у контексті категорій «ціна», «попит»,

«пропонування» можна визначити як:

• сукупність покупців, що можуть придбати товар за кон- кретну ринкову ціну;
• загальну кількість покупців у регіоні;
• виявлення різноманітних смаків покупців, впливу на ринок швидких змін моди;
• форму виявлення потреб на ринку.

 

108. Вплив збільшення ціни на загальний виторг фірми при Ке (коефіцієнт еластичності) < 1:
     • виторг падає;
     • виторг зростає;
     • виторг незмінний;
     • виторг рівний

 

109. На якому ринку застосування маркетингової стратегії ціни буде найефективнішим?

• чистої конкуренції;
• монополістичної конкуренції;
• олігополістичної конкуренції;
• чистої монополії.

 

110. На якому ринку заходи маркетингу, зокрема цінову стратегію, застосовувати не варто?

• чистої конкуренції;
• монополістичної конкуренції;
• олігополістичної конкуренції;
• чистої монополії.

 

111. Дії яких сил на ринку товарів, шо здатні впливати на ціноутворення, можна вважати найбільш непередбачуваними?

• уряду, законодавчих органів;
• покупців, споживачів;
• конкурентів;
• учасників каналів розповсюдження товарів.

 

112. Який із факторів ціноутворення повністю контролює фірма?

• уряд, законодавчі органи;
• конкуренти;
• учасники каналів розповсюдження;
• рівень витрат.

 

113. Втручання держави в ціноутворення зазвичай має на меті:
     • змусити фірми встановлювати нижчі ціни на товари;
     • стимулювати посилення конкуренції на ринку;
     • захистити фірми, що випускають соціально значущу про- дукцію, від жорсткої конкуренції;
     • збільшити реальні доходи громадян.

 

114. Як саме виробник — учасник каналу збуту може впливати на ціну товару?

• застосувати систему монопольного товаропостачання;
• заздалегідь установити ціну;
• реалізувати товари на засадах франчайзингу;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

115. Змагання між фірмами-конкурентамн з використан- ням маркетингової стратегії ціни часто набувають форм:
     • конфліктів між фірмами;
     • цінових «війн»;
     • цілком погодженої співпраці фірм на ринку;
     • здебільшого проблеми цін розв’язуються спільними зусиллями.

 

116. В якій послідовності ведеться розрахунок початкової ціни (1 — визначення попиту; 2 — постановка завдань ціноутворення; 3 — аналіз цін та товарів конкурентів; 4 — оцінка витрат; 5 — вибір методу ціноутворення; 6 — установлення остаточної ціни)?

1) 1, 2, 3, 4, 5, 6;

2) 2, 1, 3, 4, 5, 6;

3) 2, 1, 4, 3, 5, 6;

4) 6, 5, 4, 3, 2, 1.

 

117. Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін належить до:
     • моделі ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
     • моделі ціноутворення, що базується на попиті;
     • моделі ціноутворення, що базується на конкуренції;
     • моделі ціноутворення, що базується на пропозиції.

 

118. Знижки надають:
     • споживачам, що роблять позасезонні закупки товарів;
     • постійним споживачам, якщо вони за певний період прид- бали певну кількість товару;
     • фірмам-фахівцям із питань організації товарного руху і збу- ту товарів;
     • разовим споживачам.

 

119. Попит на товар та ціна товару зазвичай перебувають:
     • у прямо пропорційній залежності;
     • обернено пропорційній залежності;
     • жодної залежності між ними нема;
     • ця залежність може нівелюватися іншими факторами.

 

120. Попит на товар називається еластичним, якщо зміна ціни товару спричиняє:
     • значне зменшення попиту;

• незначне зменшення попиту;
• значне збільшення попиту;
• відповіді п. 1, 3 правильні.

 

121. Попит на товар буде менш еластичним тоді, коли:
     • нема заміни цьому товару, або нема конкурентів;
     • покупці не схильні змінювати звички та не шукають де- шевшого товару;
     • покупці вважають, що зростання ціни виправдане зростан- ням інфляції чи рівня якості товарів;
     • усі відповіді правильні.

 

122. Який із методів розрахунку початкової (вихідної) ціни є найпростішим?

• ціна, установлена за принципом «середні витрати + прибу- ток»;
• ціна, установлена залежно від рівня конкуренції;
• ціна, установлена на підставі вивчення попиту і пропо- нування;
• ціна, установлена залежно від споживчої вартості.

 

123. Коли фірми застосовують такий метод ціноутворення, як «собівартість + прибуток»?

• фірма має намір збільшити свою частку ринку;
• фірма займає провідні позиції на ринку;
• результати діяльності задовольняють фірму;
• відповіді п. 2, 3 правильні.

 

124. Які недоліки властиві методу визначення ціни товару відповідно до рівня конкуренції на ринку?

• невисока надійність;
• по суті, це метод спроб та помилок;
• потребує попередніх ґрунтовних досліджень стану конку- ренції;
• є недостатньо оперативним.

 

125. Суть методу визначення ціни «за точкою беззбитко- вості» полягає:
     • у порівнюванні загальних витрат та очікуваних прибутків за різних цін та обсягів продажу;
     • у розрахунках цільового прибутку фірми від виготовлення і продажу партії товару відповідного обсягу;
     • у підрахунках бажаних прибутків і можливих збитків уна- слідок неправильно зпрогнозованого обсягу продажу;
     • у жодному з варіантів відповідей не розкрито сутності цьо- го методу.

 

126. Якщо фірма виходить на ринок з товаром-новинкою, що має патентний захист, то можлива цінова стратегія:
     • «зняття вершків»;
     • рівняння на конкурентів;
     • стійкого впровадження на ринок;
     • найефективнішими будуть стратегії п. 1,

 

127. Застосування стратегії «зняття вершків» із запатенто- ваним товаром-новинкою є ефективним, якщо:
     • витрати на дрібносерійне виробництво невеликі, і компанія матиме фінансові вигоди;
     • висока початкова ціна «відлякуватиме» фірми-конкурентів;
     • висока ціна повністю відповідатиме високому рівню якості товару;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

128. Маркетингова комунікація містить:
     • пропаганду, інформацію, телебачення, радіо;
     • газети, телебачення, журнали, особистий продаж;
     • рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, персональний продаж;
     • рекламу, пропаганду, інформацію, персональний продаж.

 

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

 

129. Суть маркетингової стратегії просування полягає:
     • в інформуванні потенційних клієнтів про товари, послуги;
     • у переконуванні придбати товар;
     • в інформуванні, переконуванні, спонуканні потенційних клієнтів до очікуваної фірмою поведінки на ринку;
     • у діях, спрямованих на забезпечення прийняття покупцями рішення про купівлю товарів.

 

130. Які з названих елементів не входять до маркетингової стратегії просування товару?

• реклама і пропаганда;
• персональний продаж;
• стимулювання продажу;
• сегментація ринку.

 

131. Реклама як складова стратегії просування товару — це:
     • форма презентації, надання інформації про товар, послугу;
     • оплачувана спонсором форма знеособленого надання ін- формації про товар;
     • неоплачувана форма поширення інформації про товар;
     • оплачувана та неоплачувана форми поширення відомостей про товар.

 

132. Переваги реклами проти інших елементів маркетин- гової стратегії просування полягають у такому:
     • вона враховує специфіку окремих потенційних клієнтів;
     • вона передає зміст інформації в повному обсязі без пере- кручень;
     • вона здатна охопити бажану аудиторію;
     • у переліку нема правильної відповіді.

 

133. Недоліки реклами проти інших елементів маркетин- гової стратегії просування полягають у тому, що вона:
     • охоплює замалу аудиторію;
     • не передає змісту в повному обсязі;
     • не здатна охопити всієї бажаної аудиторії;
     • несвоєчасно подає інформацію.

 

134. Пропаганда як складова маркетингової стратегії про- сування товару означає:
     • оплачувану спонсором пропаганду фірми або її товару че- рез засоби комунікації;
     • не оплачуване спонсором поширення комерційно важливої інформації про фірму, її товар через наукові видання, радіо, теле- бачення;
     • поширення засобами масової інформації бажаних для фірми повідомлень серед покупців;
     • агітацію рекламних агентств купувати певні товари.

 

135. Паблік рілейшнз у межах маркетингової стратегії про- сування товарів — це:
     • форма пропагування товарів фірми або її самої за певну плату;
     • зв’язок фірми з широким колом комівояжерів, дилерів, дис- триб’юторів, брокерів;

• певна методика збільшення доходів та прибутку фірми за- вдяки залученню нової клієнтури;
• популяризація фірми, її товарів через установлення зв’язків фірми з громадськими організаціями та особами.

 

136. Продаж товарів продавцем як елемент маркетингової стратегії просування є:
     • найдавнішим та найдешевшим:
     • найдавнішим та найдорожчим;
     • недавно запровадженим та найдешевшим;
     • недавно запровадженим та найдорожчим.

 

137. Перевага персонального продажу над рекламою поля- гає в тому, що маркетингові елементи просування:
     • продавець реалізує одночасно з продажем товарів;
     • кожен продавець реалізує індивідуально;
     • застосовуються індивідуально до кожного покупця;
     • використовуються значно ефективніше продавцем, ніж дру- кованою чи радіорекламою.

 

138. Стимулювання продажу товарів у межах стратегії просування товарів означає:
     • короткі спонукальні заходи з активізації продажу товарів;
     • розповсюдження пробних безоплатних зразків товарів;
     • проведення демонстрації товарів, мод, дегустації продуктів, виставок з продажем товарів;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

139. Який із елементів маркетингової стратегії просування дає змогу охопити за короткий час найбільшу аудиторію?

• реклама;
• пропаганда;
• персональний продаж;
• стимулювання продажу.

 

140. Застосування якого з елементів маркетингової стра- тегії просування дає змогу якнайбільше врахувати індивіду- альність клієнта?

• реклама;
• пропаганда;
• персональний продаж;
• стимулювання продажу.

 

141. Чим керується фірма, вибираючи окремі елементи стратегії просування та їх співвідношення?

• фінансовими ресурсами фірми;
• характером ринку (географія, рівень концентрації покупців тощо);
• видом виробу та фазою життєвого циклу товару;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

142. Яким може бути загальне ставлення потенційних по- купців до товару?

• дуже негативним, досить негативним;
• байдужим;
• досить позитивним, дуже позитивним;
• можуть бути усі види ставлення покупців до товару.

 

143. Яку мету може мати рекламне звернення до цільової аудиторії?

• привернути увагу; утримати інтерес;
• породжувати бажання купити; спонукати до дії, тобто купівлі;
• відповіді п. 1, 2 правильні.
• у переліку нема правильної відповіді.

 

144. Стимулювання продажу в межах стратегії маркетин- гу — це:
     • інформування потенційних клієнтів про товари;
     • нагадування клієнтам про необхідність купівлі товару;
     • заохочення покупців до купівлі через різні рекламні засоби, в основу яких покладається безоплатне передавання товарних зраз- ків чи принаймні партії товару (наприклад, товар у більшій за стан- дартну розфасовці, але за ту саму ціну);
     • будь-які способи «приваблювання» покупців.

 

145. Які засоби стимулювання власного торгового персо- налу практикуються?

• заохочення до підтримки нового товару;
• заохочення до частішого відвідування потенційних клієнтів;
• заохочення до збільшення позасезонного продажу;
• усі засоби достатньо ефективні.

 

146. Відповідь на яке запитання не обов’язково знати фірмі для формування каналів розподілу:
     • який канал розподілу забезпечить найповніше охоплення цільового ринку;
     • який канал найбільше задовольнить клієнта ринку;
     • який канал застосовують передові найпотужніші компанії;
     • який канал розподілу забезпечить фірмі максимальний при- буток.

 

147. Яку інформацію треба мати фірмі, щоб найповніше охопити цільовий ринок?

• щільність розподілу;
• обсяг партії закупленого товару і частота поставки;
• типи посередників на етапі роздрібного продажу товарів;
• відповіді п. 1, 3 доповнюють одна одну.

 

148. Укажіть тип характеристики, який не описує щіль- ності розподілу товарів:
     • екстенсивний;
     • інтенсивний;
     • ексклюзивний;
     • селективний.

 

149. Яка з характеристик відображає селективний тип щільності розподілу товарів фірми?

• фірма реалізує товари на кількох (у певному регіоні) торго- вельних підприємствах, проте одному з них надано право «першої руки»;
• фірма реалізує товари на всіх торговельних підприємствах;
• фірма реалізує товари на одному торговельному підприємстві;

• у переліку нема правильної відповіді.

 

150. В якій послідовності здебільшого реалізується раціо- нальний алгоритм вибору каналу розподілу (1 — визначення потреби у виборі каналу; 2 — вибір суб’єктів каналу і управ- ління ним; 3 — постановка і координація цілей розподілу; 4 — вибір оптимального каналу; 5 — визначення специфічних зав- дань розподілу; 6 — вибір структури каналу; 7 — розроблення можливих альтернатив)?

1) 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7;

2) 1, 3, 5, 7, 6, 4, 2;

3) 1, 5, 3, 6. 7, 2, 4;

4) 1, 3, 7, 6, 5, 4, 2.

 

151. Які саме змінні потрібно ураховувати фірмі у процесі вибору каналу розподілу?

• ринок, посередники;
• товар, навколишнє середовище;
• поведінка всіх суб’єктів каналу;
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

152. Канал розповсюдження товарів — це сукупність тор- гових посередників:
     • тільки у формі фізичних осіб;
     • тільки у формі фірм різних форм власності;
     • і фізичних осіб, і фірм у раціональному співвідношенні;
     • тільки у формі підприємств державної власності.

 

153. Посередники за умов ринкових відносин — це суб’єкти:
     • залежні від виробників товарів, які діють за їхній рахунок;
     • специфічного бізнесу, які використовують у власних інте- ресах сприятливі етапи становлення й розвитку товарного ринку;
     • незалежного і специфічного бізнесу, діяльність яких ґрун- тується на певних засадах;
     • усі варіанти відповідей є певною мірою правильними.

 

154. Багатоканальні маркетингові системи є в принципі можливими:
     • тільки для виробничих фірм;
     • тільки для фірм гуртового продажу;
     • тільки для фірм роздрібного продажу;
     • для всіх названих фірм.

 

155. Основні функції логістики розподілу:
     • транспортування та оброблення замовлень;
     • складування товарних запасів та управління ними;
     • оброблення матеріалів, розміщення товарів, комплектуван- ня партій товарів;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

156. Зі збільшенням кількості рівнів каналу розповсю- дження частка витрат, пов’язаних з продажем товару:
     • зменшується;
     • зростає;
     • залишається без змін;
     • це залежить від виду товару, його властивостей.

 

157. Вертикальні, горизонтальні та багатоканальні марке- тингові системи працюють з каналами розповсюдження то- варів для того, щоб:
     • повніше освоїти маркетингові можливості на ринку;
     • мати змогу запобігти конфліктам між окремими учасника- ми каналів розповсюдження;
     • ефективніше та оперативніше працювати на ринку;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

158. Яка з названих маркетингових систем належить до вертикальної?

• об’єднання кількох підприємств роздрібної торгівлі соками та безалкогольними напоями;
• об’єднання звірогосподарства, фірм з вироблення хутра, фірм з пошиття хутрових виробів, крамниць з хутряними виробами;
• об’єднання спілки фермерів, мережі приватних крамниць з продажу сільськогосподарських продуктів;
• у переліку нема правильної відповіді.

 

159. На яких засадах функціонує вертикальна маркетин- гова система (ВМС)?

• один із учасників каналу є власником акцій решти учас- ників;
• один із учасників каналу є сильною особистістю і спромігся об’єднати решту учасників;
• один із членів каналу надає решті учасників привілей (франшизу);
• відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

160. Якщо канал розповсюдження є системою незалежних промислових, гуртових та роздрібних фірм і їхні дії регулює угода, то така ВМС належить до типу:
     • корпоративних;
     • договірних:
     • керованих;
     • іншого типу.

 

161. Назвіть типи торговельних посередників:
     • прості посередники (агенти), представники, асамблери;
     • брокери (маклери), комісіонери, консигнатори, повірені, оптовики;
     • відділи продажу виробників, торгові доми, станції автона- ливу, ремонтні та сервісні фірми;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

162. Прості посередники (агенти) виконують такі функції:
     • сприяють укладанню угод;
     • контактують з кінцевими покупцями;
     • обслуговують дистриб’юторів, роздрібних торговців;
     • відповіді п. 1–3 доповнюють одна одну.

 

163. Який метод винагородження праці посередників за- звичай не практикується?

• авансування повної комісійної винагороди;
• комісійна винагорода;
• компенсація витрат після їх підтвердження;
• додаткові та заохочувальні виплати.

 

164. Які види комісійних винагород використовуються для оплати праці посередників?

• лінійні (стабільний відсоток від обсягу продажу);
• регресивні (зі збільшенням обсягу продажу процент виплат зменшується);
• прогресивні (зі збільшенням обсягу продажу процент виплат збільшується);
• відповідії 1–3 доповнюють одна одну.

 

165. Назвіть елементи маркетингової стратегії розповсю- дження, розподілу:
     • дотримання термінів, надійність поставки;
     • доступність інформації, додаткові послуги;
     • точність виконання замовлення;
     • усі наведені відповіді відображають елементи стратегії роз- поділу.

 

166. Який із каналів розповсюдження товарів можна на- звати каналом нульового циклу?

• виробник – споживач;
• виробник – роздрібний торговець – споживач;
• виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач;
• виробник – промисловий дистриб’ютор – гуртовик – крам- ниця – споживач.

 

167. Які з наведених нижче товарів (або методів продажу) можуть бути реалізовані через канал нульового циклу?

• приправи до страв, сірники, мило;
• парфумерно-косметичні товари, синтетичні мийні засоби;
• хліб «з печі», посилкова торгівля, розносна торгівля, торгів- ля через крамницю виробника;
• пральні машини, аудіо- та відеотехніка.

 

168. Для товарів, що швидко псуються, рекомендована кіль- кість рівнів або учасників каналу розповсюдження є:
     • мінімальною;
     • усі такі товари реалізуються через канал нульового циклу;
     • максимальною;
     • вимоги до зберігання товарів не впливають на кількість рів- нів каналу розповсюдження.

А

Агент — юридична або фізична особа, що виступає в ролі по- середника за рахунок і в інтересах іншої особи (принципала), а також здійснює дії в підготовці угод, але без права підпису. За свої послуги агент одержує винагороду як за тарифами, так і за домов- леністю з принципалом.

 

Агент виробника — це гуртовий посередник, який є представ- ником фірми-виробника і реалізує частину її товару без права влас- ності на нього.

 

Агент збутовий — гуртовий посередник, який є представни- ком виробника і реалізує згідно з договором весь товар, але без права власності на нього.

 

Асортимент товарний — це вся сукупність виробів, що ви- пускає підприємство.

 

Аукціон — метод встановлення ціни, який може проводитися у двох формах: звичайного аукціону (спочатку оголошується найниж- ча стартова ціна, якщо охочих купити за цю ціну більше одного, ціна підвищується) та зворотного аукціону (спочатку оголошується найвища стартова ціна, якщо охочих купити за цю ціну не знай- шлося, її поступово знижують).

 

Аукціони товарні — це спеціально організовані аукціони, що періодично діють у певних системах ринку, де шляхом публічних торгів у заздалегідь обумовлений час і в спеціально призначеному місці продаються попередньо оглянуті покупцем товари, котрі пе-

 

реходять у власність покупця, який запропонував найвищу ціну (товари повинні мати індивідуальні властивості).

 

Б

База гуртова — організація, що здійснює гуртові закупки і поставки (продаж) товарів, надає торгові послуги суб’єктам роздріб- ної торгівлі та іншим особам підприємницької діяльності.

 

Біржа — це сегмент організованого регулярно діючого ринку, на якому укладаються угоди за особливими правилами.

 

Брокер торговельний — посередник, що не є самостійною стороною під час укладання торговельних угод купівлі-продажу, а лише забезпечує встановлення контакту між можливими продав- цем і покупцем.

 

В

Виробники (обслуговуючі організації) — це організації або окремі фізичні особи, що виготовляють товар або надають послуги тощо.

 

Г

Гуртова торгівля — організації або окремі особи, які купу- ють товар з метою перепродажу в роздрібній торгівлі або промис- ловим, організаційним та комерційним споживачам.

 

Гуртова ціна — ціна, за якою продаються великі партії товару торговим посередникам або організаціям, які використовують його для власного виробництва.

 

Д

Демаркетинг — спрямований на зменшення попиту на товари або послуги, що не може бути задоволений через недостатній рі- вень виробничих можливостей, обмеженості товарних ресурсів. Основні інструменти демаркетингу — значне підвищення цін, при- пинення рекламної роботи. Його ціль — не ліквідувати попит, а лише знизити його рівень.

 

Диверсифікація товару — це, по-перше, вид товарної страте- гії, згідно з якою підприємство розширює кількість продуктів, що виробляє; по-друге, одночасне розширення, розвиток двох та біль- ше не пов’язаних один з одним виробництв з метою завоювання нових ринків і отримання додаткового прибутку.

 

Дилер — юридична або фізична особа, що здійснює посеред- ницькі торговельні операції від свого імені і за свій рахунок. У сис- темах збуту товарів дилер максимально наближений до кінцевих споживачів.

 

Дистриб’ютор — незалежний гуртовий посередник, який реа- лізує товар промислового призначення фірмам-виробникам для забезпечення їх виробничого споживання.

 

Диференціація товару — розробка, підготовка до продажу та виведення на ринок варіантів товару, додаткових до уже наявних на ринку.

 

Дослідження маркетингові — це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов’язані з маркетингом товарів і послуг.

 

Е

Експеримент — метод збору інформації про поведінку дослі- джуваних об’єктів, що передбачає встановлення дослідниками кон- тролю над усіма факторами, які впливають на функціонування цих об’єктів.

 

Ж

Життєвий цикл товару — період, протягом якого товар іс- нує на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця.

 

З

Задоволеність споживача — ступінь збіжності властивостей товару, які суб’єктивно сприймає клієнт, з чеканнями, які пов’язані з цим товаром.

 

Запити — потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

 

Зарахування — це зниження ціни нового товару за умови здачі старого.

 

Збут — діяльність виробника, яка забезпечує реалізацію това- рів і передачу права власності на нього споживачам чи посередни- кам шляхом купівлі-продажу.

 

Збут через посередників гуртових — спосіб реалізації товару у великій кількості фізичним чи юридичним особам з метою про- фесійного його використання або перепродажу.

 

Збут через посередників роздрібних — спосіб реалізації това- рів кінцевим споживачам для їх особистого (сімейного чи домаш- нього) некомерційного використання.

 

Зв’язки з громадськістю (public relations) — управління ко- мунікаціями і взаєминами з метою формування доброзичливості і взаєморозуміння між підприємством і громадськістю.

 

Знак марочний — частина марки, яку можна впізнати, зобра- зити, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, колір або шрифтове оформлення.

 

Знак товарний — це марка або її частина, юридично захище- ні, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім’я або марочний знак.

 

Знак фірмовий — частина марки (емблема, символ, рисунок), яку можна розпізнати, але не можна вимовити.

 

Знижки — це зменшення вихідної (продажної) ціни товару.

 

І

Ім’я марочне — частина марки у вигляді букв, слів і їх комбі- націй, що можуть бути вимовлені.

 

Ім’я фірмове — частина марки (слово, буква або група букв), яку можна вимовити. Наприклад, «Пума», «Рібок» та інше.

 

Інновація товару — припускає розробку і впровадження но- вих товарів, за формою здійснення поділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

 

К

Канал збуту прямий — канал, який не має посередників, оскільки продаж товарів здійснює виробник безпосередньо спожи- вачам на основі прямих контактів між ними.

 

Канал розподілу — це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

 

Комівояжер — гуртовий посередник, який володіє правом власності на товар з обмеженим циклом обслуговування і здійснює його збут за готівку з обов’язковою доставкою роздрібним покуп- цям (гастрономи, ресторани, кафе та ін.) або споживачам.

 

Комісіонер — це посередник, який надає послуги комітентові, доручає комісіонерові продати, обміняти або закупити товар на ринку в межах угоди за комісійну винагороду. Право власності на товар комісіонерові він не передає, а лише сплачує йому комісій- ний відсоток (бонус) за надані послуги.

 

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) — це рецепт марке- тингу, використання якого дає змогу підприємству якнайкраще задовольняти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

 

Конкурентоздатність товару — це комплекс якісних і вартіс- них характеристик товару, які забезпечують його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.

 

Конкуренція — це боротьба власника товару на ринку за спо- живача.

 

Консигнатор — реалізує продукцію на умовах договору кон- сигнації, за якою продавець поставляє товар на склад консигнатора, а він, зі свого боку, зобов’язаний продавати товар зі складу від сво- го імені, але за рахунок продавця до певного терміну.

 

Котирування біржове — це фіксація фактичних контрактних цін і встановлення середньої ціни по біржових угодах за біржовий день.

 

Л

Лінія продуктова — група продуктів, тісно пов’язаних між собою або за схожістю функціонування, або за продажем тим са- мим групам споживачів, або за реалізацією через однакові типи магазинів, або продажем у межах того ж діапазону цін.

 

Логістика маркетингова — це діяльність з планування, ви- конання і контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та щодо їх інформації від місця виробництва до місця спо- живання для задоволення потреб споживачів та одержання прибут- ку. Цей процес полягає в доставці необхідного товару потрібному споживачеві в потрібне місце у потрібний час.

 

М

Магазин — стаціонарний пункт роздрібної торгівлі, який зай- має окреме приміщення або будівлю і має торговий зал для покупців.

 

Макромаркетинг — маркетинг, який розглядає обмінні про- цеси і системи з урахуванням інтересів суспільства і країни загалом.

 

Марка — це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, які призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів.

 

Марка виробника — це марка, яку створив виробник, або узя- та в оренду в іншого виробника.

 

Маркетинг — це соціально-управлінський процес, за допомо- гою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої нестатки і

 

потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та взаємообмін ними.

 

Маркетинг багатонаціональний — найскладніша форма між- народного маркетингу, що стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах одночасно.

 

Маркетинг виробничий — це маркетинг, що розглядає про- цес виробництва (обсяги випуску, продуктивність праці, собівар- тість) як основний спосіб досягнення комерційного успіху на рин- ку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропозицію (ринок товаровиробника).

 

Маркетинг внутрішній (маркетинг на внутрішньому рин- ку) — це маркетинг, пов’язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізації товарів і послуг у межах однієї країни.

 

Маркетинг вузькоцільовий — стратегія діяльності на ринку, за якої організація має велику ринкову частку на одному або кіль- кох субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зу- силь на незначній частині великого ринку.

 

Маркетинг глобальний — стратегія діяльності на ринку, за якої організація ігнорує відмінності між різними ринковими сег- ментами, виходить на весь ринок з одним продуктом.

 

Маркетинг диференційований — це стратегія діяльності на ринку, за якої організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами.

 

Маркетинг експортний — припускає діяльність організації з дослідження нових зарубіжних ринків збуту, створення зарубіж- них збутових служб.

 

Маркетинг збутовий — маркетинг, який використовує сис- тему (нові методи) торгівлі як основний спосіб досягнення комер- ційного успіху на ринку.

 

Маркетинг імпортний — маркетинг, який означає особливу форму досліджень міжнародного ринку для забезпечення високоефек- тивних закупівель товарів і послуг.

 

Маркетинг індивідуальний (маркетинг ринків для одного спо- живача, маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч) — це пристосування товарного асортименту й маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.

 

Маркетинг інтегрований — маркетинг, в якому відбуваєть- ся тісне пов’язування, координація й узгодження всіх маркетинго- вих функцій організації.

 

Маркетинг конверсійний — це маркетинг при негативному попиті, тобто за такої ситуації на ринку, коли покупці відкидають цей товар або послугу. Мета конверсійного маркетингу — зміна негативного ставлення споживачів до якогось продукту на позитив- не шляхом перероблення продукту, зниження ціни й ефективнішо- го його просування.

 

Маркетинг концентрований — див. маркетинг вузькоцільовий.

 

Маркетинг масовий — див. маркетинг глобальний.

 

Маркетинг міжнародний (маркетинг на зовнішніх рин- ках) — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де перебу- ває організація.

 

Маркетинг недиференційований — див. маркетинг глобальний.

 

Маркетинг неінтегрований — маркетинг, усі функції якого здійснюються різними підрозділами організації (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами та ін.).

 

Маркетинг оперативний — маркетинг, що розробляє і реа- лізує інструментарій маркетинг-міксу на період до одного року.

 

Маркетинг, орієнтований на продукт — застосовується, коли діяльність підприємства спрямована на створення нового то- вару або удосконалення того, що випускається. Основне завдання зводиться до спонукання споживачів купувати нові або удоскона- лені товари.

 

Маркетинг, орієнтований на споживача — використову- ється, якщо діяльність організації спрямована на задоволення пот- реб, що безпосередньо диктує ринок. Головне його завдання — вивчення потенційних потреб, пошук ринкової ніші.

 

Маркетинг підтримуючий — використовується в умовах, коли попит активний і стійкий, тоді здійснюються заходи, що під- тримують такий характер попиту.

 

Маркетинг послуг — маркетинг, об’єктом якого є послуги.

 

Маркетинг продуктовий — маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках і собівартості

 

продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досяг- нення комерційного успіху.

 

Маркетинг протидіючий — реалізується для забезпечення добробуту споживача тоді, коли товар не відповідає вимогам нау- ково-технічного прогресу, охорони навколишнього середовища, раціональному використанню матеріальних ресурсів.

 

Маркетинг ринковий — маркетинг, що зосереджує увагу під- приємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

 

Маркетинг розвиваючий — метою є перетворення потен- ційного попиту покупців у реальний; інструменти — розроблення продуктів, що відповідають сучасним вимогам, перехід на новий якісний рівень їх задоволення, використання реклами, створення специфічного, орієнтованого на конкретні споживчі групи, іміджу продукту.

 

Маркетинг стимулюючий — спрямований на подолання мож- ливих причин таких ситуацій, як повне незнання споживачами вла- стивостей продукту, усунення перешкод до його розповсюдження. Метою є порушення активного попиту на товари, до яких покупець ставиться байдуже. Основні інструменти цього маркетингу — різке зниження цін, посилення реклами.

 

Маркетинг стратегічний — маркетинг, що розробляє і реа- лізує генеральну програму дій організації на період понад п’ять років Його мета — ефективне розміщення ресурсів організації для досягнення цільового ринку.

 

Маркетинг тактичний — вид маркетингу, завданням якого є створення програми дій організації на ринку на термін не більше п’яти років.

 

Маркетинг товарів — досліджує особливості організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємниць- кої діяльності виробничих установ різного профілю залежно від особливостей виготовлюваної продукції.

 

Маркетинг товарів призначення виробничо-технічного (про- мисловий маркетинг) — займається збутом продукції вироб- ництва — інвестиційних товарів.

 

Маркетинг товарів призначення споживчого — марке- тинг, об’єктом якого є кінцеві споживачі, спрямований на індивіду- альне споживання.

 

Маркетинг торговельний — маркетинг торговельного під- приємства.

 

Маркетинг у комерційній сфері діяльності (маркетинг ко- мерційних організацій) — це маркетинг, метою якого є одержан- ня організацією необхідного доходу (прибутку).

 

Маркетинг у некомерційній сфері діяльності (маркетинг некомерційних організацій, соціальний маркетинг) — це марке- тинг, пов’язаний, головним чином, зі створенням позитивної суспіль- ної думки про конкретну організацію або окрему особу.

 

Маркетинг цільовий — це орієнтація на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований перспективний план, який

 

спрямований на максимальне задоволення потреб саме цього сег- мента.

 

Метод дослідження панельний — припускає багаторазове опитування зацікавленої групи покупців або спостереження за роз- витком збуту в певній групі організації торгівлі через рівні проміж- ки часу.

 

Методи поширення (розподілу) — це дії компанії, що роблять товар доступним для цільових споживачів; це рішення, що стосу- ються каналів збуту й керування ними, розташування торговельних закладів, способів транспортування товарів, рівня підтримки запасів.

 

Методи просування — це дії, за допомогою яких компанії поширюють відомості про переваги товару і переконують цільових споживачів купувати його.

 

Мікромаркетинг — це форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і пот- реб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографіч- них і поведінкових сегментів.

 

Н

Надбавки — збільшення вихідної ціни товару.

 

Нестаток — це потреба в чому-небудь, що має бути задово- лена; почуття недостачі, що відчуває людина, чого-небудь; базова характеристика потреб.

 

Номенклатура товарна — сукупність усіх асортиментних груп товарів, пропонованих конкретним продавцем.

 

О

Обмін — акт одержання від будь-кого бажаного об’єкта з про- позицією чого-небудь натомість.

 

Образ торговий — це персоніфікована товарна марка.

 

Опитування — метод збору інформації, шляхом установлення контактів з об’єктами дослідження.

 

Організації-споживачі — організації, що купують товари (по- слуги) для подальшого використання у процесі виробництва й одер- жання інших продуктів, перепродажу або використання в цілях організації.

 

П

Паблік рілейшнз — це система заходів, що проводяться пере- важно на некомерційній основі і спрямовані на формування бажа- ної громадської думки як до самої організації, так і до її товарів.

 

Паковання — це створення і виробництво упаковки товару.

 

Перевага конкурентна — унікальні особливості товару, які відрізняють його від конкурентів.

 

Позиціювання товару — це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з това- рами-конкурентами.

 

Покупка — процес придбання товару чи послуги на ринку, що містить дві основні операції: обмін і угоду. Це результат придбання права власності на товар або послугу, що цікавлять покупця.

 

Політика розподілу маркетингова — стосується завдань, що є у взаємозв’язку з каналами руху товарів, якими товар потрапляє до кінцевого споживача.

 

Політика маркетингова товарна — це комплекс заходів з формування конкурентних переваг і створення товарів, що задоволь- няють потреби покупців, які забезпечують одержання необхідного прибутку.

 

Політика маркетингова цінова — полягає в створенні та під- тримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по то- варах і ринках для досягнення максимально можливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації.

 

Попит — бажання і можливість споживача купити товар або послугу у певний час і у певному місці.

 

Право авторське — це право на репродукцію, публікацію й продаж змісту і форми різних творів і наукових праць.

 

Продаж індивідуальний — представлення товару одному або кільком потенційним покупцям, що здійснюється у процесі безпо- середнього спілкування й має на меті продаж і встановлення трива- лих взаємовідносин з певним клієнтом.

 

Продаж особистий — усне представлення товару під час бе- сіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою про- дажу.

 

Продукт новий — це або результат інновації товару, або товар ринкової новизни, тобто раніше не пропонований на ринку.

 

Посередники — гуртові і роздрібні організації, окремі особи, які беруть участь у реалізації товарів виробників споживачам.

Посередники маркетингові — організації чи фізичні особи, які допомагають у просуванні і збуті товарів на ринку.

Послуга — нематеріальний вид суспільнокорисної діяльності, яку здійснюють за певну плату (консультації, перевезення вантажів тощо).

Постачальники — це юридичні та фізичні особи, які забезпе- чують організацію всіма необхідними ресурсами для виробництва товарів, надання послуг чи реалізації ідей тощо.

Потреба — нестаток, що прийняв специфічну форму відповід- но до культурного рівня й індивідуальності людини.

Просування — система повідомлень у будь-якій доступній формі для інформування, переконання або нагадування про товари, послуги, ідеї, організації тощо.

Р

Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлен- ня і просування ідей, товарів або послуг, що замовляє і фінансує певний спонсор.

Ремаркетинг — повторний маркетинг; необхідний у ситуації зниження попиту, водночас вживають заходи з оновлення: додання товарові нових властивостей, проникнення на нові ринки тощо.

Ринок — сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців, які здійснюють операції з купівлі-продажу певних това- рів або послуг.

 

Ринок покупця — це така ситуація на ринку, коли покупець формує умови взаємодії з продавцем (виробником), що змушує виробника докладати зусилля для реалізації виробленої продукції, звертати увагу на асортимент, інновацію, якість, дизайн і умови постачання, до- і післяпродажне обслуговування покупця товару.

 

Ринок продавця — ринок товару, на якому продавець диктує свої умови торговельних угод. Існує тоді, коли попит значно пере- вищує пропозицію, а організація збуту не вимагає значних витрат. Підтримується обмеженням пропозиції товару шляхом домовлено- сті між продавцями або обумовлений об’єктивною неможливістю насичення попиту.

 

Ринок споживчий — ринок товару, де обмежена кількість по- купців, які диктують продавцям свої умови торговельних угод. Можливий, якщо перевищені пропозиції над попитом і характери- зується тенденцією до зниження цін.

 

Ринок цільовий — це сукупність споживачів з подібними пот- ребами щодо конкретного товару, достатніми ресурсами, бажанням і можливістю купувати.

 

Рівень каналу розподілу — це сукупність посередників, які виконують певні функції з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

 

Розподіл вибірковий — розподіл, що організовується через не- велику кількість оптових і роздрібних посередників. Організація при цьому одержує можливість досягти необхідного охоплення ринку, збільшити обсяги продажів і прибутків, зберегти контроль за діяльністю учасників каналу товароруху.

 

Розподіл ексклюзивний (на правах винятковості) — означає, що виробник продукту надає виняткові права на реалізацію своїх товарів обмеженій кількості посередників, які діють у межах геогра- фічного регіону (збутової території) служб.

 

Розподіл і збут інтенсивний — охоплює максимально мож- ливе число оптових і роздрібних торговців для формування широ- кого ринку збуту, прискореної й масової реалізації товарів, ство- рення найкращих умов для покупців та одержання максимального прибутку.

 

Розподіл селективний — див. розподіл вибірковий.

 

С

Сегмент ринку — група споживачів, які однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

 

Сегментування ринків — суб’єктивна діяльність фахівців в галузі маркетингу із класифікації потенційних споживачів певних товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їхніх потреб і попиту.

 

Сервіс — комплекс послуг, пов’язаний із збутом та експлуата- цією товару.

 

Середовище маркетингове — сукупність активних об’єктів і сил, які впливають на можливості служби маркетингу встановлю- вати та підтримувати ділові взаємини з цільовими клієнтами.

 

Середовище маркетингу внутрішнє — це суб’єкти, сили і си- туаційні фактори, що перебувають всередині самої організації й

 

контролюються нею: сфера діяльності, цілі, структура і місце в ній служби маркетингу, корпоративна культура.

 

Середовище маркетингу зовнішнє — це суб’єкти, сили і си- туаційні фактори, що впливають на маркетингову діяльність орга- нізації ззовні. Вони не контролюються ані вищим керівництвом організації, ані її службою маркетингу.

 

Синхромаркетинг — орієнтований на умови, коли попит знач- но перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробниц- тва певного товару виявляється більшим за потреби ринку. Завдан- ня синхромаркетингу — пошук способів згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування й інших інструментів маркетингу.

 

Система інформаційна маркетингова — сукупність струк- тур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу й використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми.

 

Система маркетингу — це сукупність соціально-економіч- них суб’єктів (елементів) ринкового середовища, кожний з яких самостійний і цілісний, безперервно взаємодіє щодо формування та розвитку попиту на товари і послуги з метою одержання прибутку й задоволення потреб партнера у сформованому ланцюжку їхніх комунікацій.

 

Система управління маркетингом — містить три взаємоза- лежних елементи: планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетинговий контроль.

 

Склад-магазин — організація, яка має функціональні майдан- чики, в які входять торгові і складські майданчики закритих і на- півзакритих приміщень для зберігання і продажу великогабаритних товарів (меблі, будівельні матеріали).

 

Склад товарний, склад-холодильник — окремі або спеціальні приміщення, пристосовані для зберігання і перероблення товарних запасів.

Спеціалісти-маркетологи — організації або окремі фізичні особи, які спеціалізуються на виконанні маркетингових функцій.

 

Споживачі кінцеві — окремі люди або сім’ї, які купують то- вари для особистого, сімейного або домашнього споживання.

 

Спостереження — метод збору первинної маркетингової ін- формації про досліджуваний об’єкт шляхом стеження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

 

Стимулювання збуту — це використання різних заходів сти- мулюючого впливу, призначених прискорити або підсилити зво- ротну реакцію ринку.

 

Структура маркетингу — це конкретне поєднання його еле- ментів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку.

Т

Тарифи — різновидність прейскурантних цін, що встановлю- ються на окремі види послуг.

 

Товар — це сукупність атрибутів, за допомогою яких покупець може задовольнити певну потребу; усе, що може задовольнити

 

потребу або нестаток і пропонується ринкові для використання або споживання.

 

Товар ринкової новизни — це ідея, товар або технологія, що запущені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як зовсім нові або ті, що мають деякі унікальні властивості.

 

Товари виробничого призначення — це товари, що купують для використання у виробництві інших товарів, для господарської діяльності або перепродажу іншим споживачам.

Товари споживчі — це товари, призначені для кінцевого спо- живача, сімейного, особистого чи домашнього споживання.

 

Торги — спосіб закупівлі товарів, розміщення замовлень і ви- дачі підрядів, який припускає залучення до визначеного, заздале- гідь встановленого терміну пропозицій від декількох постачальни- ків і укладання контракту з тим із них, пропозиція якого найвигід- ніша організаторам торгів.

 

Торгівля гуртова — організації чи окремі особи, які купують товар для перепродажу в роздрібній торгівлі або промисловим, організаційним і комерційним споживачам.

 

Торгівля оптова — передбачає всі види діяльності в реалізації товарів (послуг) тим, хто їх купує для перепродажу або викорис- тання в бізнесі.

 

Торгівля позамагазинна — торгівля через торгові автомати, роздрібну й пересувну торгівлю, підприємства громадського хар- чування, ринок, дилерську мережу.

 

Торгівля роздрібна — це усі види підприємницької діяльності з продажу товарів (послуг) безпосередньо кінцевим споживачам для їх власного споживання.

 

Торговець оптовий — організація чи окрема особа, головною діяльністю якої є оптова торгівля.

У

Угода — це торговельна операція між зацікавленими сторона- ми в здійсненні процесу купівлі-продажу товару або послуги; ко- мерційний обмін цінностями між зацікавленими сторонами.

 

Ф

Фактори внутрішні — це інтереси та можливості структур- них підрозділів і посадових осіб самої організації.

 

Фактори мікросередовища — сили, які діють за межами ор- ганізації.

Ц

Цикл товару життєвий — період часу, протягом якого товар має життєдіяльність на ринку і забезпечує досягнення цілей про- давця.

 

Ціни біржові — це ціни за угодами, що укладаються на біржі через біржові котирування.

 

Ціна — це кількість грошових одиниць певної валютної сис- теми, які має заплатити покупець продавцю в обмін на товар.

 

Ціна гуртова — ціна, за якого продаються великі партії това- ру торговим посередникам або організаціям, які використовують його для власного виробництва.

 

Ціна монопольна — ціна, вища або нижча за ціну виробництва.

 

Ціна попиту — ціна товару, що пропонує споживач.

 

Ціна прейскурантна — довідкова ціна, що встановлюється для головного товару массового виробництва.

 

Ціна пропозииії — ціна товару, що пропонує продавець.

 

Ціна роздрібна — ціна, за якою продається товар споживачам дуже малими партіями (вроздріб).

 

Цінність споживча — це оцінне судження покупця про здат- ність товару задовольнити його потреби; визначається як різниця між загальною цінністю продукту та його загальними витратами.

 

1. Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції : навч. по- сіб. / вид. 2-ге, перероб. і допов. Київ : НМЦВО МОіН України, 2001. 320 с.
2. Армстронг Г. Введение в маркетинг : учеб. / 8-ме изд. ; пер. с англ. Москва : Изд-во «Вильямс», 2007. 832 с.
3. Афонченко Т. М. Менеджмент і маркетинг туризму : навч. посіб. / за ред. О. Є. Лугініна. Київ : Ліра-К, 2012. 364 с.
4. Балабанова Л. В. Біловодська О. А. Маркетинг : підруч. / вид. 2-ге, перероб. і допов. Київ : Знання-Прес, 2004. 648 с.
5. Балабанова Л. В. Бриндіна О. А. Маркетингова товарна по- літика в системі менеджменту підприємств : монографія. Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. 230 с.
6. Балабанова Л. В, Холод В. В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 2012. 612 с.
7. Белявцев М. І. маркетинг : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 2005. 328 с.
8. Біловодська О. А. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. Київ : Знання, 2010. 352 с.
9. Біловодська О. А. Маркетингова політика розподілу : навч. посіб. Київ : Знання, 2011. 496 с.
10. Блайт Дж. Основи маркетинга. Київ : Знання-Прес, 2003. 494 с.
11. Бородкіна Н. О. Маркетинг : навч. посіб. Київ : Кондор, 2007. 360 с.
12. Бутенко Н. В. Маркетинг : підруч. Київ : Атіка, 300 с.
13. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підруч. Київ : Лібра, 2002. 712 с.
14. Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок: методика і практика. Львів : Укр.-амер. фонд «Сейбр-світло», 1995. 270 с.

 

15. Герасимчук В. Г. маркетинг: теорія і практика : навч. по- сіб. Київ : Вища школа, 1994. 328 с.
16. Гірняк О. М., Лазановський П. П. Менеджмент : підруч. Львів : «Магнолія плюс», 2012. 352 с.
17. Гірченко Г. Д., Дубовик О. В. Маркетинг : навч. посіб. Київ : фірма «ІНКОС», ЦУЛ, 2007. 254 с.
18. Гончарук Я. А., Павленко А. Ф., Скибінський С. В. Марке- тинг : навч. посіб. у тестах. Київ : КНТЕУ, 2002. 314 с.
19. Діброва Т. Г. Маркетингова політика комунікацій: страте- гії, вітчизняна практика : навч. посіб. Київ : Професіонал, 320 с.
20. ДСТУ 3294-95. Маркетинг. Терміни та визначення основ- них понять. Наказ Держстандарту України № 444 від 28.12.95 р.
21. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2005. 394 с.
22. Дудла О. І. Товарознавчі аспекти маркетингу : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 2007. 224 с.
23. Закон України «Про рекламу» (нова редакція). Відомості ВР України. № 8.
24. Заходжай В. Б., Романова Л. В., Головач Н. А. Статистичне забезпечення маркетингу : навч посіб. Київ : ДП «Вид. дім «Персо- нал», 2015. 400 с.
25. Зюкова І. О. Технології маркетингових досліджень : навч. посіб. Львів : Магнолія 2006, 2010. 386 с.
26. Ілляшенко Н. С. Організаційно-економічні засади іннова- ційного маркетингу промислових підприємств : монографія. Суми :

«Вид-во СумДУ», 2011. 192 с.

27. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика : підруч. Суми : ВТД «Універститетська книга», 2017. 232 с.
28. Кардаш В.Я ., Антонченко М. Ю. Маркетингова товарна політика : навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни / вид. 3- те, перероб. та допов. Київ : КНЕУ, 2006. 248 с.

 

29. Коваленко В. В., Тридід С. О., Торжик Ж. І. Маркетинг : навч. посіб. Львів : Новий Світ-2000, 2011. 266 с.
30. Ковальчук С. В. Гвоздецька І. В., Синиця С. М. Маркетин- гова цінова політика : навч. посіб. Львів : Новий Світ-2000, 2011. 352 с.
31. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинговий менеджмент : підруч. Київ : Хімджест, 2008. 480 с.
32. Корж М.В. Маркетинг : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 344 с.
33. Крикавський Є. В., Чухрай Н. І. Промисловий маркетинг : підруч. Львів : Львівська політехніка, 2001. 334 с.
34. Маркетингова товарна політика : підруч. / Криковцева Н. О., Саркісян Л. Г., Біленький О. Ю, Кортєльова Н. В. ; за ред. Н. О. Кри- ковцевої. Київ : Знання, 2012. 184 с.
35. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2006. 152 с.
36. Липчук В. В., Дудяк Р. П., Бугіль С. Я. Маркетинг: основи теорії та практики : навч. посіб. Львів : Новий Світ-2000, Магнолія Плюс, 2003. 288 с.
37. Липчук В. В., Погребняк Л. В. Маркетингові дослідження : навч. посіб. Львів : «Магнолія 2006», 2018. 348 с.
38. Лилик І. В., Кудирко О. В. Маркетингові дослідження: кей- си та ситуаційні вправи : практикум. Київ : КНЕУ, 2010. 314 с.
39. Литвиненко Я. В. Маркетингова цінова політика : навч. посіб. Київ : Знання, 2010. 294 с.
40. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2003. 524 с.
41. Лук’янець Т. І. Економічний механізм маркетингу : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2006. 464 с.
42. Мальська М. П., Мандюк Н. Л. Основи маркетингу у туриз- мі : підруч. Київ : ЦУЛ, 2016. 334 с.

 

43. Масловатий М. М. основи маркетингу : навч. посіб. Дніп- ропетровськ-Львів : «Фенікс», «Зоря», 1996. 64 с.
44. Маркетинговий аудит / Корягіна С. В., Корягін С. В. та ін. Київ : ЦУЛ, 2014. 320 с.
45. Маркетинг : підруч. / Рудемус В., Азарян О. М. та ін. ; вид. 3-тє. Київ : Консорціум із удосконалення, 2008. 646 с.
46. Маркетинг: бакалаврський курс : підруч. / за заг. ред. д-ра екон. наук, проф. С. М. Ілляшенка. Суми : ВТД «Університетська книга», 2009. 1134 с.
47. Маркетинг : навч. посіб. / Липчук В. В., Дудяк Р. П., Бугіль С. Я., Янишин Я. С. Львів : «Магнолія 2006», 2012. 456 с.
48. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. / Крикавський Є. В., Дейнега І. О., Дейнега О. В., Лорві І. Ф. Львів : Вид-во Львівської політехніки, 2014. 380 с.
49. Маркетинг : навч. посіб. / Барзилович О. М., Андросюк Л. А., Котляревський Я. В., Штангрет А. М. Львів : Українська академія друкарства, 2013. 346 с.
50. Маркетинг : підруч. / Старостіна А. О., Гонтарова Н. П., Крикавський Є. В. та ін. Київ : Знання, 2009. 1070 с.
51. Мельник Л. Г., Старченко Л. В., Карінцева О. І. Маркетин- гова цінова політика : навч. посіб. Суми, 2007. 240 с.
52. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг : підруч. Львів : НУ

«Львівська політехніка», «Інтернет-Захід», 2002. 244 с

53. Окландер М. А., Чукурна О. П. Маркетингова цінова полі- тика : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 2012. 240 с.
54. Оснач О. Ф., Пилипчук В. П., Коваленко Л. П. Промисло- вий маркетинг : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 2011. 364 с.
55. Павленко А. Ф. Маркетинг : підруч. Київ : КНТЕУ, 2008. 600 с.
56. Палига Є. М. Основи сучасного маркетингу : навч. посіб. Львів : Українська академія друкарства, 2007. 236 с.

 

57. Палига Є. М. Корпоративне управління : навч. посіб. Львів : Українська академія друкарства, 2013. 424 с.
58. Парсяк В. Н. Маркетинг: сучасна концепція та технології : підруч. Херсон : ОЛДІ-ПЛЮС, 2015. 324 с.
59. Петруня Ю. Є. Маркетинг : навч. посіб. Київ : Знання, 326 с
60. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформа- ційні системи і технології в маркетингу : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 1999. 328 с.
61. Планування маркетингу : навч. посіб. / Овєчкіна О. А., Со- лоха Д. В., Іванова К. В. та ін. Київ : ЦУЛ, 2013. 352 с.
62. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг : підруч. Київ : Вища школа, 1994. 256 с.
63. Промисловий маркетинг. Формування професійних компе- тенцій у майбутніх маркетологів : підруч. / за ред. М. В. Вачевсько- го. Київ : Кондор, 2011. 262 с.
64. Скибінський С. В. Маркетинг : підруч. Київ : КНЕУ, 2005. 568 с.
65. Скибінський С. В., Штуль В. П. Маркетинг : навч. посіб. у схемах і таблицях. Київ : КНЕУ, 2007. 224 с.
66. Старостіна А. О., Зозульок О. В. Маркетинг: навч. посіб. / вид. 3-тє, перероб. Київ : Знання, 2006. 328 с.
67. Тєлєтов О. С. Маркетингові дослідження : навч. посіб. Київ : Знання України, 2010. 300 с.
68. Турченюк Ю. Є., Швець М. Д. Маркетинг : навч. посіб. Київ : Знання, 2011. 318 с.
69. Циганова Т. М. Управління міжнародним маркетингом : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2001. 132 с.