МАРКЕТИНГ (ред. Сенишина)

Сучасний стан розвитку ринкових відносин в Україні вимагає від вітчизняних підприємств найоптимальнішої орієнтації як на споживача, так і на ринок за усіма напрямками діяльності. Підприємства стикаються з великою кількістю складних проблем і невизначеністю, що постійно зростають. Вони змушені конкурувати не лише з вітчизняними виробниками товарів чи послуг, але й з іноземними компаніями, від яких, як правило, частіше надходять привабливіші пропозиції. Звідси, кожне підприємство повинно використовувати маркетингові технології для визначення своїх можливостей, щоб вибрати саме ті, які дадуть змогу створювати товари з найвищою споживчою цінністю. Адже основним його завданням є задоволення потреб споживачів. Отже, маркетинг є основним управлінським завданням для будь- якої компанії.

Актуальність вивчення маркетингу зумовлена також тим, що маркетинговий підхід, його інструменти та методи використовуються практично в усіх сферах людської діяльності.

Метою зазначеного курсу є вивчення і засвоєння студентами економічного факультету загальних теоретичних, методичних і практичних положень, які слугують основою розкриття змісту дисципліни «Маркетинг».

Основними завданнями дисципліни «Маркетинг» є вивчення сутності маркетингу та його основних концепцій, дослідження товарно-асортиментної, цінової, розподільчої та стимулюючої політик.

У навчальному посібнику розглянуто теоретичні, методологічні та практичні питання, пов’язані із маркетингом як дисципліною, наукою й сферою дослідження. Зокрема, розкрито понятійно-категоріальний апарат, принципи, види, концепції та функції; охарактеризовано методику проведення маркетингових досліджень; подано основні елементи маркетингового середовища та їхню детальну характеристику; розглянуто елементи комплексу маркетингу «4Р», а саме: маркетингову товарну, цінову політики, політики розподілу та маркетингових комунікацій; велику увагу приділено маркетинговій логістиці, зокрема, логістичним системам та методиці управління запасами та питанням стратегічного маркетингу, а саме: сучасним технологіям стратегічного аналізу й матричним методам маркетингового стратегічного планування.

Виклад навчального матеріалу зазначеного курсу сприяє формуванню у майбутніх спеціалістів знань, навичок та умінь, які даватимуть змогу у практичній діяльності передбачити вплив найрізноманітніших методів та інструментів маркетингу на економіку, що здатні змінити існуючі зв’язки та співвідношення між компонентами системи управління.

Запропоновані матеріали покликані допомогти студентам у підготовці до семінарських занять, при написанні курсових, самостійних робіт та під час складання іспиту з курсу «Маркетинг».

 

 

Навчальний посібник налічує 10 тем, викладених у логічній послідовності. Кожна з тем містить базові навчально-методичні елементи вивчення навчальних дисциплін, а саме: стислий лекційний матеріал із багатим ілюстративним матеріалом, переліки термінів, запитання для контролю та засвоєння матеріалу й тести. Важливою складовою кожної теми навчального посібника є перелік рекомендованої літератури.

Навчальний посібник «Маркетинг» призначено насамперед для студентів вищих навчальних закладів економічних спеціальностей і покликаний допомогти оволодіти матеріалом курсу. Водночас вивчення такої навчальної дисципліни, як «Маркетинг», тісно пов’язане з іншими дисциплінами, серед яких «Менеджмент», «Маркетинговий менеджмент», «Логістика», «Економічна діагностика» та ін.

Сподіваємось, що такий навчальний посібник буде гарною основою для отримання теоретичних знань і практичних навичок у сфері маркетингу, сприятиме виробленню умінь і навичок щодо їхнього використання у практиці управління.

Висловлюємо щиру подяку колегам з кафедри менеджменту Львівського національного університету імені Івана Франка, рецензентам: доктору економічних наук, професору Маргариті Олександрівні Лишенко, доктору економічних наук, професору Ірині Анатоліївні Маркіні та доктору економічних наук, доценту Олександрі Валеріївні Мандич за важливі поради, підтримку та допомогу у виданні цієї книги.В  особливий  спосіб  дякуємо  нашим  родинам  за  сприяння та розуміння.

ЖЦВ – життєвий цикл виробу

ЖЦТ – життєвий цикл товару

КОМПЛЕКС «7R» – сім правил логістики:

Right product – відповідний товар (вантаж); Right quantity – відповідна кількість;

Right time – відповідний час; Right place – відповідне місце; Right cost – відповідні витрати;

Right condition (quality) – відповідна якість; Right customer – відповідний споживач

ЛС – логістична система

МІС – маркетингова інформаційна система

Матриця БКГ – матриця Бостонської консультативної групи

Матриця GE – матриця General Electric

ОРЗ – оптимальний розмір замовлення

СГП – стратегічний господарський підрозділ

СЗГ – стратегічна зона господарювання ТЕА – техніко-економічний аналіз

FMG – товари масового попиту

PR (public relations) – паблік рілейшнз (зв’язки із громадськістю)

PC – паблісіті (Public city)

STP-комплекс стратегічного планування: Segmentation – сегментація товарного ринку; Target – вибір цільових сегментів;

Position – позиціювання товару на ринку

«4P» (product, price, place, promotion) – маркетинговий комплекс, що включає товар, ціну, місце та просування

Сутність та види маркетингу

Маркетинг як наука і економічна категорія сформувався порівняно недавно. Разом з тим перші категорії, які сформували сутність маркетингу, існують уже порівняно давно. Його перші елементи (збут, реклама) з’явилися ще в середині XVII ст., коли в Токіо був відкритий перший праобраз універмагу. Якщо розглядати ціну як елемент маркетингу, тоді можна стверджувати про його древність – з моменту виникнення обміну. Однак як наука він з’явився значно пізніше.

Загалом, корені сучасного маркетингу можна пов’язувати з ім’ям С. Маккорміка (1809–1884) і створенням осиних інструментів маркетингу – організації сервісної політики, встановлення принципів визначення цін, дослідження та аналізу ринку. Початком теоретичних досліджень у сфері маркетингу вважають запропоновану Д. Маккарті модель «чотирьох Р» – товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion). Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50–60-ті рр. ХХ ст.

При цьому першим етапом розвитку маркетингу вважається кінець ХІХ – початок ХХ ст. із настанням епохи масового виробництва і укрупненням виробництва. Історично першою з’явилася так-звана виробнича концепція маркетингу. У цей час ринок характеризується наявністю дефіциту і, відповідно, більшість підприємств можуть продати усе, що можуть виготовити за умови встановлення платоспроможної ціни.

Із насиченням ринку товарами і послугами, починаючи з 30-х рр. ХХ ст., підприємства змушені переглядати своє ставлення до ринку і споживача. У цей момент збільшується асортимент товарів і підприємства розпочинають конкурувати за споживача. Оскільки ринок ще недостатньо розвинутий і характеристики товарів різних виробників ще не відрізняються значною мірою, перед підприємствами стоїть основне завдання – просування товарів від виробника до споживача. Основний акцент робиться на торговельні зусилля та рекламу ціни і якості товару.

Науково-технічний прогрес, розвиток виробництва і сфери послуг, підвищення культури споживання зумовлює у країнах з ринковою економікою, починаючи із 50-х рр. ХХ ст., інтенсифікацію комерційних зусиль підприємств. Зростання реальних доходів населення виводить на перший план вторинні потреби, у зв’язку з чим з’являються перші концепції соціально-етичного маркетингу, які стають особливо актуальними починаючи з кінця 70-хх років.

Починаючи із 80-х рр. ХХ ст., провідною стає концепція соціально- етичного маркетингу. Це зумовлено тим, що, з однієї сторони, річні доходи транснаціональних компаній перевищують річні бюджети малих і середніх країн. У зв’язку з цим уряд не завжди може впоратися і соціальними проблемами у державі і на допомогу приходить бізнес. З іншої сторони, стаються актуальними в глобальному масштабі екологічні проблеми, які зумовлені діяльністю підприємств і важливими є спроби виправити таку ситуацію.

Із середини 90-х рр. розпочинається новий етап маркетингу, який характеризується появою концепцій, що ставлять в центрі діяльності не просто споживача, а відносини з ним. Розпочинаються так званий етап управління відносинами із споживачем.

Сучасний маркетинг поєднує у собі здобутки економічної теорії, психології, соціології, менеджменту, а також свої власні надбання. Їх поєднання дає можливість розробляти і реалізовувати ефективні заходи управління ринковим середовищем підприємства і його маркетинговою політикою.

Маркетинг представлений не лише на підприємстві, але і у масштабах регіону, країни, на міждержавному рівні. Зокрема, російські науковці стверджують, що маркетинг присутній у таких сферах і рівнях діяльності підприємства:

• на макро-, мезо- і мікрорівнях управління;
• при вирішенні стратегічних і тактичних завдань;
• у виробничій, комерційній і неприбутковій діяльності.

В Україні поняття маркетингу активно почало розвиватися із початком переходу економіки від командно-адміністративної до ринкової. Тоді ж почав активно використовуватися основний інструментарій маркетингу – ціновий, збутовий, товарний, комунікаційний. У подальшому розпочали розвиватися маркетингові дослідження, інтерактивні засоби маркетингу. У 1997 р. заснована Українська асоціація маркетингу, яка долучалася до постулатів, запропонованих американськими і європейськими асоціаціями.

Маркетинг є функціональною сферою, яка у багатьох випадках визначає функціонування інших сфер підприємства. Ця діяльність, у залежності від ринкової орієнтації підприємства, може бути ключовою або допоміжною.

Перш за все, поняття маркетингу розглядається у двох аспектах.

З однієї сторони, маркетинг розглядають як філософію компанії, яка визначає ціль кожного працівника як найбільш повне задоволення потреб споживачів. Іншими словами маркетинг – це філософія, яка об’єднує різні види діяльності і функції організації. Задоволені споживачі розглядаються як єдине джерело прибутку фірми, яке забезпечує її стабільне зростання і безпеку.

З іншої сторони – маркетинг – це ринкознавство.

Пітер Друкер визначає маркетинг як весь бізнес, який розглядається з точки зору клієнта.

Прабх Гуптар стверджує, що маркетинг – це творчий процес задоволення потреб клієнта із вигодою для себе.

В Chartered Institute of Marketing маркетинг розглядають як процес виявлення, передбачення і задоволення потреб клієнта із вигодою для себе.

Вітчизняний науковець П. І. Белінський поглиблює таке трактування, стверджуючи, що маркетинг – це концепція підприємства, що орієнтується на ринок, у якій на перший план висуваються вимоги ринку, а в центрі роботи підприємства ставиться питання про можливості збуту продукції.

С. Гаркавенко визначає три підходи до визначення суті маркетингу:

• маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
• маркетинг як функція управління;
• маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

Донецькі вчені-науковці Г. Кононенко і А. Ластенко розглядають маркетинг як функцію, яка повинна забезпечити надійний прогноз попиту на продукцію, що випускається, і реальні замовлення, крім того інформацію про потреби і бажання споживачів по відношенню до якості продукції і її характеристик.

Російська школа пропонує розглядати маркетинг як:

• функцію управління;
• групу методів;
• ринкову філософію підприємства, орієнтовану на споживача;
• функцію діяльності;
• позиційно-діяльністну функцію.

Російські науковці визначають маркетинг як функцію управління, яка стоїть у початку циклу (дослідження ринку) та функцію управління, яка стоїть у кінці циклу (збут).

Маркетинг як вид діяльності спрямований на задоволення потреб споживачів, передбачає виконання семи основних функцій: маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, товарна, цінова, комунікаційна політики, політика розподілу і контроль маркетингової діяльності.

Маркетинг як функція менеджменту включає аналіз, планування, реалізацію і контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку. Маркетинг – це сукупність певних загальних функцій управління (аналіз, планування, організація, координація і контроль) і специфічних маркетингових окремих функцій (дослідження ринку, розробка маркетингової стратегії, товарної, інноваційної, цінової, збутової, рекламної і сервісної політик).

Американські науковці визначають маркетинг як філософію управління, згідно якої єдина гарантія довгострокового успіху підприємства – більш ефективні, у порівнянні з конкурентами, зусилля по задоволенню існуючих і майбутніх потреб покупців.

Російські науковці Т. Маслова, С. Божук і Л. Ковалик стверджують, що маркетинг можна трактувати так:

• вид діяльності, спрямований на просування товарів від виробника до споживача за допомогою обміну;
• нову систему поглядів на ринкове здійснення виробництва, в основу якої покладені соціально-етичні і моральні норми спілкування, а також інтереси споживачів і суспільства в цілому;
• наукову дисципліну, система теоретичних і практичних знань, розроблених в основному на мікроекономічному рівні;
• концепцію управління діяльністю підприємства і реалізацією товарів, яка орієнтована на виробництво, збут, ринок і споживача;
• розробку на рівні підприємств комплексних програм створення, організації, виробництва і реалізації на вибраних сегментах ринку певних товарів;
• визначення у широкому значенні;
• визначення у вузькому значенні.

При цьому, вони пропонують трактувати маркетинг як цілісну концепцію розвитку підприємства, філософію його існування, яка здійснюється таким чином, щоб система управління підприємством базувалася на принципах маркетингу, а процес управління реалізувався як маркетингове управління.

За визначенням Американської асоціації маркетингу маркетинг – це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Існують й інші визначення маркетингу, що представлено у табл. 1.1.

У основі розуміння маркетингу стоять поняття «потреба» та «бажання». С. Гаркавено визначає потребу як відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямованого на його (відчуття) зменшення чи ліквідацію. Він наголошує, що задоволення потреби – це мета створення товару, її врахування – головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

Поняття «бажання» С. Гаркавенко визначає як зовнішню форму вияву потреб, тобто потреб, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда, залежать від волі та поведінки підприємців і можуть бути сформовані ними.

Бажання С. Гаркавенко визначає як зовнішню форму вияву потреб, тобто потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.

Потреби і бажання спонукають споживача до дій, тобто до купівлі тих чи інших товарів або послуг. При чому механізм мотивації споживача до покупки різний у залежності від того, яку потребу він здатний задовольняти.

Таблиця 1.1

Визначення поняття «маркетинг»

Автор	Визначення
Г. Абрамішвілі	Маркетинг – це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми
Американська асоціація маркетингу	Маркетинг  –  це  сукупність  процесів  планування,  створення, просування і розподілу товарів і сервісів
Д. І. Баркан	Маркетинг – це комплекс дій фірми в умовах ринку, який перетворює потреби споживачів у доходи фірми
В. Благоев	Маркетинг у вузькому розумінні – це система дій, яка включає дослідження, аналіз, планування, здійснення і контроль програм, призначених для вивчення споживчого попиту і створення, оперативного управління виробництвом і реалізацією продуктів і вартостей,  які  задовольняють  більш  якісно  споживачів,  щоб гарантувати досягнення цілей відповідної організації
П. С. Зав’ялов	В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Це поняття у найбільш загальному вигляді передбачає ринкову діяльність, при чому такий вид ринкової діяльності, при якому використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критеріями ефективності діяльності
Ф. Котлер	Вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну; маркетинг є соціальним процесом, за допомогою якого окремі індивіди і групи отримують те, чого потребують і чого бажають, на базі обміну одних товарів і цінностей на інші
Т. Левітт	Маркетинг не слід ототожнювати із продажем товарів. Якщо функція торгової системи полягає у тому, щоб запевнити покупця купити те, що вже виготовлено, завданням маркетингу є поставка на ринок того товару, якого дійсно потребує споживач
Р. Б. Ноздрєва	Маркетинг – це ринкова концепція управління виробничо- збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства
А. Н. Романов	Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів  і  їх  задоволення.  Він  прив’язує  можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем
Х. Хершген	Маркетинг – це, по-перше, принцип поведінки споживача, який полягає у послідовному спрямуванні всіх рішень, які стосуються ринку, на вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління підприємством), по-друге маркетинг означає зусилля з отримання переваг у споживачів у порівняні із конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб), по-третє, маркетинг можна описати як систематичний, такий, що опирається на сучасний інструментарій, пошук рішень (маркетинг як метод)
Дж. Еванс, Б. Берман	Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника то покупця або користувача, або яка соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товарі і послуги за допомогою їх розробки, просування і реалізації

Враховуючи такий механізм, підприємство розробляє цінову, збутову, товарну і комунікаційну політику.

Види потреб з точки зору різних механізмів мотивації найкраще відображають теорії ієрархії потреб, основною із яких є «піраміда» А. Маслоу, до якого у першу чергу звертаються більшість науковців.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А. Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.

Основними завданнями маркетингу вважають:

1. Сегментування ринку.
2. Визначення цільових ринків.
3. Ринкове позиціонування.
4. Планування маркетингової діяльності.

Згідно із маркетинговою філософією, підприємство прагне задовольнити потреби споживача (звичайно, з вигодою для себе). У цьому випадку можна стверджувати, що фірма має маркетингову орієнтацію і сповідує принципи маркетингу.

Принципи маркетингу – це основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу.

Виділяють такі принципи маркетингу:

2. Споживач – це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.
3. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
4. Інженери створюють виріб, а маркетологи – товар. При цьому слід завжди пам’ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.
5. Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібен, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.
6. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
7. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.
8. Найбільш збиткове – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.

8. Хороший дизайн – хороший бізнес.
9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
11. Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.
12. Немає сервісу – немає успіху.
13. Маркетинг – загально фірмова справа.
14. Маркетинг існує для фірми, а не фірма – для маркетингу. С. Гаркавенко виділяє чотири основі принципи маркетингу:
    • орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;
    • гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
    • комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;
    • спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Російська школа пропонує такі принципи:

6. Принцип людинозбереження – в процесі маркетингового управління всі дії повинні бути спрямовані на людину.
7. Принцип стратегічного мислення – якщо об’єкт маркетингової діяльності має бажання розвиватися в довгостроковій перспективі, він повинен бути конкурентоспроможним і ефективним, спрямованим на «організацію майбутнього».
8. Принцип оновлення (інновацій).
9. Принцип глибокого і сестороннього науково-практичного дослідження ринку і економічної кон’юнктури.
10. Принцип сегментування ринку.
11. Принцип глибокого  реагування  виробництва  і   збуту  на   вимоги активного і потенційного попиту.
12. Принцип планування.
13. Принцип своєчасного виходу на ринок.
14. Принцип перспективності дій.

О. Рєп’єв і В. Бузмаков (президент київської компанії «Супремум») виокремлюють правила маркетингового мислення, які можна розглядати як принципи маркетингу:

1. Клієнтоманія – це звичка підходити буквально до всього бізнесу лише з позиції Його Величності Клієнта. Людина стає маркетологом лише тоді, коли в її мозку клацне перемикач з положення «я» у положення «клієнт». На жаль, багато компаній і бізнесменів мають стійкий імунітет до цієї «хвороби». На ранніх стадіях розвитку ринкової економіки це може спрацювати, в економіці гіперконкуренції – це вірний шлях до розорення.
2. Емоційний аналіз – це вміння одночасно думати за клієнта і відчувати за нього. Це звичка перевтілюватися в клієнта і керуватися «платиновим правилом». Це вміння розуміти про клієнта все, що стосується вашої товарної категорії і вашого товару, вміння вияснити його істинні потреби і розуміти ті думки і емоції, з якими він підходить до вашого продукту, послуги або пропозиції. Але маркетолог повинен не лише думати, але й додумувати за свого клієнта, бо часто клієнт досить приблизно уявляє собі, чого саме він хоче.

Використовувати не золоте правило (відноситися до інших так, як ти б хотів, щоб відносилися до тебе), а «платинове правило» – відноситися до клієнтів так, як вони б хотіли, щоб відносилися до них.

Види маркетингу та їхня характеристика

У теорії науки маркетинг його класифікують за такими ознаками.

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності та мети розрізняють:

• комерційний маркетинг;
• маркетинг неприбуткових організацій або некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) – це маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Некомерційний маркетинг – це маркетингова діяльність, ціль якої відмінна від отримання прибутку в коротко- або довгостроковому періоді. Здебільшого це маркетинг неприбуткових організацій.

За типами співпраці маркетинг поділяють на:

• трансакційний маркетинг;
• маркетинг партнерських відносин.

Трансакційний  маркетинг  –   це   разова  домовленість,  вигідна   обом сторонам, які прагнуть до отримання максимально можливого прибутку.

Під маркетингом партнерських відносин розуміють угоди, які постійно підписуються між сторонами протягом тривалого періоду часу.

За сферами виділяють:

•  споживчий маркетинг;
• промисловий маркетинг;
• маркетинг товарів;
• маркетинг послуг;
• інвестиційний маркетинг;
• банківський маркетинг;
• аграрний маркетинг;
• спортивний маркетингу;
• маркетинг некомерційних організацій тощо.

При цьому, виділяючи види маркетингу за сферами, зауважимо, що основними у поділі є споживчий, промисловий і некомерційний маркетинг. З іншої сторони, весь маркетинг варто поділяти на товарний і маркетинг послуг, оскільки кожен із них має свою специфіку.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купують їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

У промисловому маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг – це вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання прибутку.

Маркетинг послуг як окремий вид визначається особливістю послуг.

До послуг відносяться комунальні, банківські, страхові, юридичні, консультаційні, послуги мобільного зв’язку тощо. Послуги також можна поділяти на послуги для кінцевих споживачів і промислові послуги. Послугу для кінцевих споживачів об’єднують в собі особливості маркетингу послуг і споживчого маркетингу, а підприємства із послугами для промисловості мають ознаки маркетингу послуг і промислового маркетингу.

Зокрема, С. Гаркавенко визначає такі особливості послуг:

• нематеріальність послуг – послуги існують лише в процесі їх надання та споживання. Послуга – лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням;
• неможливість зберігання послуги – оскільки надання і споживання відбуваються одночасно, на відміну від товарів, ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг;
• невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов – надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації;
• унікальність послуг – на відміну від того, що більшість виробів стандартизовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.

Бар’єр невизначеності, пов’язаний із нематеріальністю послуги, можна подолати, якщо зробити послугу якомога матеріальнішою. Вдале розміщення та інтер’єр офісу, що підкреслює особливості діяльності фірми, сучасне устаткування; ціна; кваліфікація персоналу; логотип, який підкреслює сильні аспекти в діяльності фірми; можливість спостереження за процесом; відеофільми, за допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі – є прикладами матеріалізації послуг.

Неможливість зберігання послуги висуває наступне завдання маркетинг- менеджменту у сфері послуг – узгодження попиту з пропозицією, особливо за умов, коли попит є нерегулярним. Тут у нагоді можуть стати знижки в період зниження попиту, спеціальні пропозиції з метою активізації попиту, привертання уваги нових сегментів споживачів; впровадження системи попередніх замовлень; використання сезонних працівників або наймання працівників на неповний робочий день з метою прискорення обслуговування в години пік тощо.

Невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль п’ятого «Р» маркетингу у сфері послуг – персоналу.

Спортивний маркетинг – це маркетинг спортсменів і спортивних команд. Його діяльність спрямована на пошук спонсорів, купівлю-продаж спортсменів, утворення значної кількості вболівальників, а також створення такого іміджу спортсмена чи спортивної команди, які б дали можливість залучати кошти бізнесу.

За цільовими ринками виділяють:

• диференційований маркетинг – маркетинг, при якому для кожного сегменту ринку розробляється окрема стратегія;
• недиференційований маркетинг – єдина стратегія маркетингу, здебільшого окремі сегменти ринку;
• сфокусований маркетинг – маркетинг, який зосереджений лише на одному конкретному сегменті ринку.

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на:

1. Внутрішній:
   • місцевий (локальний);
   • регіональний;
   • національний (у межах всієї країни);
2. Міжнародний:
   • експортний та імпортний;
   • зовнішньоекономічний;
   • багатонаціональний;
   • глобальний.

Внутрішній маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, спрямована на внутрішній ринок. При цьому мова йде про локальний, регіональний або національний ринок і, відповідно, локальний, регіональний або національний маркетинг. Фірма працює на локальному ринку, якщо її діяльність не виходить за межі певного населеного пункту – міста, селища і її маркетингова діяльність є локальною. Регіональним є маркетинг, спрямований на ринок однієї або декількох областей, а національний маркетинг охоплює усі регіони держави.

Міжнародний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

У залежності від способу діяльності підприємства на зовнішніх ринках міжнародний маркетинг можна розподіляти на експортний або імпортний, багатонаціональний чи глобальний.

Найбільш вузькими (обмеженими) видами міжнародного маркетингу є експортний та імпортний.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача.

Імпортний маркетинг – це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг. Яскраво вираженим є імпортний маркетинг для тих підприємств, які купляють за межами країни дефіцитні на зовнішніх ринках товари, ресурси чи послуги. У цьому випадку у своїй міжнародній діяльності підприємство повинно використовувати такий маркетинговий інструментарій, щоб продавці дефіцитних товарів продали їх власне йому.

Більш ширшим є поняття зовнішньоекономічного маркетингу.

Зовнішньоекономічний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків. Тобто, у цьому випадку підприємство розробляє окремий комплекс маркетингу для кожного із зовнішніх ринків – у залежності від соціокультурних особливостей, геополітичного становища, демографічної ситуації тощо.

Глобальний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок – ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій. Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення товарів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання, сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер та послуги.

Порівнюючи внутрішній і міжнародний маркетинг, С. Гаркавенко наголошує, що незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи маркетингу, як попит, пропозиція, життєвий цикл товару мають універсальний характер. Єдиними є чинники зовнішнього середовища маркетингу. У діяльності і на внутрішньому, і на міжнародному ринку використовуються однакові принципи та інструменти маркетингу – товар, ціна, розподіл, просування. Спільними є маркетингові цілі.

По відношенню до підприємства виділяють такі види маркетингу:

• внутрішній маркетинг;
• зовнішній маркетинг.

Внутрішній маркетинг передбачає задоволення потреб осіб, які працюють на підприємстві і внутрішню адаптацію підприємства до змін середовища (зміни організаційної структури, товарного асортименту тощо).

Зовнішній маркетинг передбачає задоволення потреб суб’єктів зовнішнього середовища підприємства (споживачів, посередників, постачальників, контактних аудиторій), адаптацію підприємства до зовнішнього середовища шляхом ведення гнучкої маркетингової політики, підтримку його потенціалу і формування зовнішніх чинників конкурентоспроможності.

Залежно від ступеня ринкової орієнтації фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

• стратегічний маркетинг;
• тактичний маркетинг.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії. Його цілі є середньо- довгостроковими.

Тактичний маркетинг (оперативний, операційний) – процес розробку заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін. Цілі тактичного маркетингу є короткостроковими (1-2 роки) рідше носять середньостроковий характер.

Залежно від виду діяльності окремої особи або організації існує:

• маркетинг організації;
• маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);
• соціальний маркетинг.

Соціальний маркетинг – маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, спрямованих на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій.

Залежно від особливостей суб’єкта розрізняють:

• мікромаркетинг;
• макромаркетинг.

Мікромаркетинг – це маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.

Макромаркетинг – це маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово- промислової групи, держави.

Залежно від попиту виділяють вісім видів маркетингу:

• конверсійний маркетинг;
• стимулюючий маркетинг;
• креативний маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• протидіючий маркетинг;
• демаркетинг;
• підтримуючий маркетинг.

Конверсійний маркетинг – це вид маркетингу, мета якого – змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне . Попит у цьому випадку є негативним, а основним завданням є створення попиту. Такий маркетинг має місце у тому випадку, коли по якихось причинах репутація підприємства або торгової марки є негативною. Інструментарій конверсійного маркетингу різноманітний у залежності від причини негативного попиту.

Обсяг продажу

 

Інструментами конверсійного маркетингу є:

• внесення змін у товар;
• зниження ціни;
• підвищення ефективності просування;
• посилання на престижних клієнтів;
• порівняння з товарами відомих закордонних фірм-виробників.

Стимулюючий маркетинг – це вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару . Стимулюючий маркетинг використовується у тому випадку, коли попит на продукцію підприємства відсутній або мінімальний його рівень і у жодному разі не задовольняє керівництво.

Оскільки потенційні споживачі не володіють негативною інформацією про продукцію, маркетологам значно простіше стимулювати попит, ніж при конверсійному маркетингу. При цьому використовуються різноманітні заходи. У випадку, якщо причина відсутності попиту – непоінформованість споживача про товар, відбувається інформування потенційних споживачів про можливості товару, а також використовуються усі засоби маркетингу, що спричиняють зростання попиту.

Інструментарієм стимулюючого маркетингу є:

• ознайомлення споживачів із можливостями товару;
• зниження цін;
• інтенсифікація реклами, інших засобів просування;
• врахувати (змінити) об’єктивні умови, які стимулюють використання товару.

 

Креативний маркетинг – вид маркетингу, який застосовуються в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний (рис. 1.4). Такий маркетинг використовується у тих випадках, коли товар лише створено, або модифікація товару є настільки значною, що потенційному споживачу без зовнішньої допомоги буде важко усвідомити зручність таких змін.

Використовуються такі інструменти маркетингу:

• розробка нових товарів, які задовольняють наявні потреби;
• пошук нових сфер споживання товарів;
• позиціонування товару   з    орієнтацією    на    певний    сегмент споживачів.

 

Ремаркетинг – це вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту. Основна мета такого маркетингу – відновлення попиту, який за певних причин знизився. Інструментарій використовується різний у залежності від причин падіння попиту. Основним інструментарієм є модифікація товару з метою надання йому ринкової новизни або ж проникнення на нові ринки. Але, в умовах глобалізації, спосіб ремаркетингу шляхом проникнення на нові ринки стає недієвим для більшості категорій товарів і послуг – переважна їх більшість виводиться на усі ринки одночасно або із незначним інтервалом таким чином, що при падінні попиту продукція уже присутня на всіх ринках.

 

Синхромаркетинг – це вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту (рис. 1.6). Найяскравішим прикладом синхромаркетингу є маркетингова політика підприємств, які виготовляють продукцію із сезонним попитом, спрямована на стимулювання попиту в періоди із низькими обсягами збуту. Наприклад, синхромаркетинг використовують виробники пива у холодні місяці роки, розробляючи різні акції для збільшення обсягів продажу продукції. Щоправда, у більшості випадків найбільш дієвим способом регулювання попиту є зміна ціни – зниження у момент падіння попиту, збільшення при надмірному.

Основними інструментами, які використовує синхромаркетинг, є:

• гнучкі ціни;
• стимулювання збуту;
• зміна спонукальних мотивів.

 

Підтримуючий маркетинг – це вид маркетингу, метою якого є підтримування існуючого рівня попиту. У цьому випадку підприємство не прикладає значних маркетингових зусиль для просування товару. На ринку існує оптимальний попит на продукцію підприємства – на достатньо високому рівні, щоб дозволити повністю завантажувати потужності і не перевищує виробничих можливостей підприємства. У результаті підприємство використовує стандартний набір інструментів – рекламу, контроль витрат, цінову політику.

Підтримуючий    маркетинг    використовується    більшістю    успішних підприємств,  продукція  яких   користується  постійним   попитом.  У   цьому

 

випадку рекламні кампанії не є інтенсивними, бюджет на просування є відносно мінімальним.

Демаркетинг – це вид маркетингу, метою якого є зниження попиту. Він використовується у тих випадках, якщо підприємство не має можливості повністю задовольнити попит на свою продукцію і, у зв’язку з цим, змушене його знижувати, щоб не втратити клієнтів повністю. Найбільш дієвим у цьому випадку є підвищення ціни із паралельним припиненням або значним зменшенням реклами. У момент, коли попит і пропозиція зрівноважиться, зростання ціни припиняється. Також можливим варіантом є використання виробничих потужностей інших підприємств для виготовлення своєї продукції з метою забезпечення існуючого попиту.

 

Протидіючий маркетинг – це вид маркетингу, завданням якого є переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Переважно цей маркетинг характерний для громадських організацій, які борються за здоровий спосіб життя або ж за певні переконання (наприклад проти вбивства тварин заради натурального хутра і шкіри).

Найяскравішим прикладом є тютюнова і алкогольна галузі, про шкідливість продукції яких постійно повідомляють громадські організації, державні організації з охорони здоров’я тощо. У першу чергу такий маркетинг застосовується державою до товарів і послуг, які заборонено купляти і споживати, наприклад, він стосується наркотичних речовин.

Найпростішим засобом протидіючого маркетингу є припинення випуску товару або його вилучення з торгівлі. Але, оскільки у більшості випадків це не є можливим, використовуються інші інструменти – дискредитуюча інформація, проведення кампанії проти товару та його споживання.

За носіями маркетингу виділяють:

• інтерактивний маркетинг – забезпечення інформацією споживачів і передача відзиву на неї за допомогою телефону, телебачення і комп’ютерів.
• директ-маркетинг (прямий маркетинг) – використання тих носіїв маркетингу, які звертаються персонально до цільового споживача (пошта, Інтернет, телефон, телемаркетинг).
• традиційний маркетинг.

Порівняння традиційного і маркетингового підходів у функціональному розрізі діяльності підприємства може бути здійснене на основі аналізу за основними об’єктами, наведеними у табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Порівняння традиційного і маркетингового підходу до діяльності підприємства

Об’єкт	Діяльність підприємства
	Маркетинговий підхід	Традиційний підхід
Ринок	Постійно вивчається і прогнозується його розвиток на базі аналізу чинників зовнішнього середовища	Сприймається таким, яким він є
Клієнтура	Активний пошук нових клієнтів із використанням                    інструментів маркетингу.   Підтримка   наявної клієнтури	Формується спонтанно
Конкуренти	Активно і планово вивчаються, на базі чого прогнозується їх подальша поведінка	Не представляють особливого зацікавлення, за виключенням цін на товар

 

Закінчення табл. 1.2

Збутові мережі	Формуються ефективні маркетингові збутові мережі, узгоджені із вибраною стратегією розвитку. Систематичний пошук   і   реалізація   адекватних мотиваційних механізмів	Збут через центральний офіс і штатну службу збуту
Форми     оплати замовлень клієнтурою	У відповідності із ціновою політикою у межах вибраної стратегії розвитку	Тверді      ціни,      часто                 повні передоплати і бартер
Співробітництв о    із    службою постачання        і фінансовою	На постійній основі. Спільний пошук найбільш ефективних рішень на ринку. Гнучка політика дебіторської і кредиторської заборгованості	Епізодичне.                      Служби намагаються «не лізти у справи один одного»
Оплата       праці співробітників, пов’язаних                          зі збутом	Сильно прив’язана до реальних обсягів збуту, показниками збереження і розширення клієнтури. Прозорий мотиваційний механізм	Тверді оклади і невеликі премії
Статус підрозділів маркетингу       і збуту	Маркетинг і збут фігурують як провідні підрозділи підприємства. Директор з маркетинг (збуту) – друга особа в керівництві	Маркетинг і збут мають статус ординарної (рівної серед інших) служби. Начальник відділу збуту  –  на  рівні  інших керівників відділів
Взаємовідносин и виробництва і збуту	Активне прогнозування обсягів виробництва із врахуванням аналізу збуту. Вдосконалення товару іде із врахуванням вимог збутових мереж	Позиція виробництва «Наше завдання – виготовити товар із найменшими затратами і заданим рівнем якості, ваше завдання (збуту) – продати його».

 

 Поняття ринку як основної категорії маркетингу. Види ринків

Ринок визначається як сукупність потенційних споживачів, які мають спільні потреби, готові і згідні на обмін з метою їх задоволення.

Ринок – це сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу товарів і схильні до обміну.

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця.

Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці.

Поступово,   у    міру   зростання   пропозиції   порівняно   з    попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця.

Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці.

Суб’єктами ринку є покупець і продавець.

Рівень монополізації ринку визначається за допомогою індексу Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) – сума квадратів ринкової частки фірми, що діють на ринку:

 

å x     ,              (1.1.)

n

i

IXX  =            ²

i =1

де х_і – частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n – загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 до 10 000. При значенні «0» мова йде про повну децентралізацію виробництва і про ринок, який економічна теорія називає чистою конкуренцією. Звичайно, мова йде не про абсолютний «0», а про значення яке до нього наближається. При значенні «10 000» мова йде про наявність лише одного виробника – чисту монополію. Загалом же, нормальним є таке значення індексу Харфіндела-Хіршмана, яке не перевищує 1000. У випадку, якщо значення становить 1800 або більше, вважається, що такий ринок є монополізованим.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

• на ринку діють 10 і більше фірм;
• одна фірма не займає більше 31 % ринку;
• три фірми не займають більш 54 %;
• чотири фірми не займають більше 63 %. Виділяють такі види клієнтурних ринків:
• споживчий ринок – окремі особи і домогосподарства, які купують товари і послуги для особистого споживання;
• ринок виробників – підприємства і фірми, яку купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;
• ринок проміжних продавців – підприємства і фірми, які купують товари і послуги для їх подальшого перепродажу із прибутком для себе;
• ринок державних установ – державні організації, яку купують товари і послуги для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів або послуг тим, хто їх потребує;
• міжнародний – покупці за межами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні заклади.

 

Функції маркетингу

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Кожен із етапів – це окрема функція маркетингу.

Загалом, функції (завдання) підприємства передбачають зв’язок підприємства із суспільством (населенням, ринками) і окремими групами (сегментами товарних ринків), з іншими підприємствами (конкурентами і/або партнерами), суб’єктами ринкової інфраструктури (банками, біржами, різними фінансовими інститутами, податковими органами, науково-дослідницькими, дослідно-конструкторськими, консалтинговими, страховими, інжиніринговими та іншими фірмами), федеральними, муніципальними і місцевими органами законодавчої і виконавчої влади.

 

Функція маркетингу – це комплекс завдань, якій визначає зміст роботи підрозділів, які керують процесом маркетингу щодо впливу на конкретні об’єкти управління.

Зокрема, до таких функцій у маркетингу відносять:

• маркетингові дослідження;
• розробка стратегії маркетингу;
• товарна політика;
• цінова політика;
• політика розподілу;
• комунікаційна політика;
• контроль маркетингу.

Функція маркетингових досліджень дає можливість отримати підприємству інформацію про ринок, своє становище на ринку та конкурентів з метою подальшої розробки маркетингової політики. Допомагає сегментувати ринок і визначити цільовий сегмент.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою і науково- технічною діяльністю має загальні і спеціальні функції управління.

До загальних функцій маркетингу відносять:

• планування;
• аналіз;
• контроль;
• координацію.

До спеціальних функцій маркетингу відносять:

• комплексне вивчення ринку;
• вибір стратегії розвитку підприємства;
• здійснення товарної, інноваційної, цінової, збутової, рекламної і сервісної політик.

Стратегія маркетингу – це плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

Товарна політика є однією із складових комплексу маркетингу і функцією маркетингу. Вона полягає у розробці, впровадженні товару на ринок, його позиціонуванні та управлінні товарним асортиментом.

Ціна політика, як інша складова маркетингової політики, полягає у визначенні цінової стратегії і встановленні ціни на товар.

Політика розподілу полягає у формуванні каналів розподілу і управлінні ними, формуванні внутрішніх дистрибуційних служб і збуті продукції.

Комунікаційна політика спрямована на доведення інформації про товар і підприємство до споживача і містить в собі низку заходів, таких як реклама, зв’язки із громадськістю, стимулювання збуту, спонсорство, виставки, прямий маркетинг тощо.

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища, цілей і стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

 

Маркетингові концепції

Концепція маркетингу – це задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Класично, виділяли п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

1. Концепція удосконалення виробництва.
2. Концепція удосконалення товару.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Концепція маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

При цьому С. Гаркавенко виділяє шосту концепцію – концепцію стосунків, яка бере свій початок із 1995 р.

Однак на сучасному етапі можна виокремити значно більше маркетингових концепцій.

1. Концепція удосконалення виробництва, яку ще називають виробничою концепцією, стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні та підвищенні ефективності системи розподілу товару – системи збуту.

Концепцію доцільно використовувати у двох випадках:

• коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
• коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

С. Гаркавенко називає ще один випадок застосування цієї концепції – коли можна збільшити попит, знижуючи ціну.

Оскільки концепція передбачає постійне нарощування обсягів виробництва, вона доцільна у випадках масового виробництва і дійсно значної економії при нарощуванні обсягів виробництва.

Концепція бере свій початок із 1860 р. і була актуальною до 1920–1930-х рр., коли розпочалася інтенсифікація конкуренції.

2. У цей момент на маркетингову сцену виходить нова концепція – концепція удосконалення товару або товарна концепція.

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Іншими словами,  концепція ставить на пріоритетне місце товар. Підприємство, здійснюючи свою діяльність, постійно удосконалює товар.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що їх використовує фірма, провірених у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з’являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яку ще називають збутовою концепцією, виникла у 30-х рр. ХХ ст. і проіснувала до середини 50- х рр. того ж століття. Концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів або, іншими словами, не буде інтенсифікувати свої комерційні зусилля. І відповідно, вона ґрунтується на процесі збуту.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення по треб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу, яку ще називають традиційною маркетинговою концепцією, виникла всередині 50-х рр. ХХ ст.

Концепція передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Вона, фактично, була домінуючою до 80-х рр. ХХ ст. Застосування концепції стало можливим завдяки порівняно високому рівню життя населення. За таких умов покупець вибирає ті товари, які, на його думку, є якісними при оптимальній ціні і володіють додатковими споживчими характеристиками, які, фактично, створює компанія за рахунок застосування маркетингових комунікацій.

 

Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або зниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних витрат.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла у 80-х рр. ХХ ст. Її поява зумовлена глобалізацією і появою транснаціональних компаній, які стали потужнішими ніж окремі держави. Окрім того, уже в цей час пішла мова про перші ознаки глобального потепління і екологічні проблеми, зумовлені функціонуванням промислових гігантів.

Концепція передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Обраний підприємством шлях досягнення визначеної мети не повинен суперечити інтересам і нормам суспільства, а у випадку наявності таких розбіжностей підприємство повинні здійснювати заходи, які б могли нівелювати згубний вплив на суспільство.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства;
• споживчих потреб цільової групи;
• інтересів суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Концепція соціально-етичного маркетингу може використовуватися добровільно або у вимушеній формі. Добровільне застосування концепції в Україні переважно має форму поділу прибутками із соціально незахищеними верствами суспільства. Наприклад – збір коштів на дитячі лікарні, курування дитячих притулків тощо. Вимушеною формою соціально етичного маркетингу можна назвати діяльність в Україні представників тютюнової галузі і виробників алкогольних напоїв. Оскільки ці компанії виготовляють і продають населенню товари, які шкодять здоров’ю, законодавство змушує їх розміщувати на упаковках продукції повідомлення про шкідливість для здоров’я споживачів.

6. Найновішою можна вважати концепцію маркетингу стосунків, яка бере свій початок із 1995 р. У межах концепції розробляються різні підходи, такі як управління взаємозв’язками із клієнтами, довірчий маркетинг тощо.

Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин  між  клієнтами,  постачальниками,  посередниками  пояснює  розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем.

Для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами можуть використовуватися такі засоби:

• використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);
• моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);
• створення структурних зв’язків, які полегшували б взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи замовлення оплати товару тощо).

Вибір концепції не завжди є очевидним. Звичайно, найбільш бажаним, на перший погляд, є той підхід, який дає можливість сформувати тісний взаємозв’язок із споживачем і тривалу співпрацю із ним. Однак такі дії не завжди доцільні й економічно виправдані.

Щоб визначити для підприємства конкретну концепцію маркетингу, керівництву необхідно визначити усі особливості діяльності на тому чи іншому ринку, узгодити маркетингові дії із загальною стратегією підприємства.

 

Модель маркетингової діяльності

Модель   маркетингової   діяльності   складається   із   трьох   основних елементів:

• дослідження ринку;
• функціональне забезпечення маркетингової діяльності;
• розроблення комплексу маркетингу.

Комплексне дослідження ринку дає можливість вивчити поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Дослідження ринку дає можливість здійснити його сегментацію, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. На основі сегментації здійснюється позиціонування товару на ринку. Позиціонування передбачає визначення, чим товар підприємства відрізняється від товарів конкурентів, і на основі яких характеристик можна здобути конкуренті переваги у свідомості потенційних споживачів. В результаті вибираються цільові сегменти, на які робиться акцент при просуванні товару.

Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Це – сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Маркетинговий комплекс фірми – це все те, що стосується клієнта.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи («4Р»):

• товар;
• ціна;
• місце;
• просування.

Існують й інші підходи до комплексу маркетингу – «5П», «7П» тощо.

Наприклад, одним із елементів маркетингу (Р) вважають персонал.

Товар – це ключовий елемент комплексу маркетингу, складовим якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Говорячи про товар як елемент комплексу маркетингу, слід розуміти і товарну стратегію, і товарну політику. Сюди включають аспекти, пов’язані із асортиментом, параметрами, характеристиками і властивостями товару, його упаковкою, гарантійним і післягарантійним сервісом.

Ціна, цінова політика і цінова стратегія є ще однією складовою комплексу маркетингу.

Третім елементом комплексу маркетингу є збут або місце. Сюди включаються усі питання, пов’язані із фізичним розподілом товару та формуванням каналів дистрибуції. Дана частина маркетингу розглядає питання різних видів і форм торгівлі, каналів розподілу, транспортування, складування і маркетингової (збутової) логістики.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. Сюди включаються усі форми маркетингових комунікацій. Тому цю частину комплексу маркетингу ще називають комунікаційною політикою підприємства.

ТЕРМІНИ

 Бажання

Види маркетингу

• аграрний
• банківський
• внутрішній
• демаркетинг
• директ-маркетинг
• диференційований
• експортний

• імпортний
• інвестиційний
• інтерактивний
• комерційний
• креативний
• конверсійний
• макромаркетинг
• міжнародний
• мікромаркетинг
•  недиференційований
• некомерційних організацій
• партнерських відносин
• підтримуючий
• послуг
• промисловий
• протидіючий
• ремаркетинг
• синхромаркетинг
• споживчий
• спортивний
• стимулюючий
• сфокусований
• товарів
• традиційний
• трансакційний Емоційний аналіз

«Золоте правило» Клієнтоманія Комплекс маркетингу Маркетинг

• принципи
• функції Маркетинг
• як вид діяльності
• як функція менеджменту Маркетингові концепції
• інтенсифікації комерційних зусиль
• маркетингу
• маркетингу стосунків
• соціально-етичного маркетингу
• удосконалення виробництва
• удосконалення товару

«Платинове правило» Потреба

Ринок

• виробника
• державних установ
• міжнародний
• покупця
• продавця
• проміжного продавця
• споживч

Запитання для контролю засвоєння матеріалу

1. Що таке маркетинг?
2. Визначте, які   типи   маркетингу   є   найбільш   актуальними   для вітчизняної економіки.
3. Що таке ринок?
4. Які види ринків вивчає маркетинг?
5. Охарактеризуйте основні принципи маркетингу.
6. Які є функції маркетингу?
7. Як вимірюють рівень монополізації ринку?
8. Як еволюціонували концепції маркетингу?
9. Що таке модель маркетингової діяльності?
10. Проаналізуйте основні  нормативно-правові акти,   які   регулюють маркетингову діяльність в Україні.

 

Завдання для самостійного опрацювання

1. Вивчіть, що таке Українська асоціація маркетингу і який вплив вона має на маркетингову діяльність підприємств.

ТЕСТИ

 Маркетинг – це:

а) історія управління;

б) філософія управління; в) філософія бізнесу;

г) спосіб управління бізнесом.

2. Маркетинг – це:

а) вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін;

б) вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через створення найбільш бажаних товарів і послуг;

в) вид людської діяльності, спрямований на організацію, управління, планування і контролювання підприємства з метою задоволення потреб кінцевого споживача;

г) вид людської діяльності, спрямований на організацію, управління, планування і контролювання підприємства з метою задоволення потреб власників.

3. До основних завдань маркетингу відносять:

а) вивчення ринку, ціноутворення, сегментування ринку, отримання максимального прибутку;

б) сегментування ринку, ринкове позиціонування, визначення цільових ринків, планування маркетингової діяльності;

в)   ринкове позиціонування, визначення  цільових  ринків, отримання максимального прибутку, планування маркетингової діяльності;

г)   задоволення  потреб   споживача,  задоволення  потреб   виробника, визначення цільових ринків, планування маркетингової діяльності.

Трансакційний маркетинг – це:

а) вид співпраці, при якому ініціатором угоди виступає той, хто хоче купити товар;

б) це разова домовленість, вигідна обом сторонам, які прагнуть до отримання максимально можливого прибутку;

в) угоди, які постійно підписуються між сторонами протягом тривалого періоду часу;

г) вид співпраці, при якому ініціатором угоди виступає той, хто хоче продати товар.

Маркетинг партнерських відносин – це:

а) вид співпраці, при якому ініціатором угоди виступає той, хто хоче купити товар;

б) це разова домовленість, вигідна обом сторонам, які прагнуть до отримання максимально можливого прибутку;

в) угоди, які постійно підписуються між сторонами протягом тривалого періоду часу;

г) вид співпраці, при якому ініціатором угоди виступає той, хто хоче продати товар.

За сферами діяльності виділяють такі види маркетингу:

а) споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, маркетинг послуг, маркетинг некомерційних організацій;

б)    диференційований    маркетинг,    недиференційований    маркетинг, сфокусований маркетинг;

в) інтерактивний маркетинг, прямий маркетинг, традиційний маркетинг; г) масовий маркетинг, пробний маркетинг, інтенсивний маркетинг.

За цільовими ринками виділяють такі види маркетингу:

а) споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, маркетинг послуг, маркетинг некомерційних організацій;

б)    диференційований    маркетинг,    недиференційований    маркетинг, сфокусований маркетинг;

в) інтерактивний маркетинг, прямий маркетинг, традиційний маркетинг; г) масовий маркетинг, пробний маркетинг, інтенсивний маркетинг.

За носіями маркетингу виділяють такі види маркетингу:

а) споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, маркетинг послуг, маркетинг некомерційних організацій;

б)    диференційований    маркетинг,    недиференційований    маркетинг, сфокусований маркетинг;

в) інтерактивний маркетинг, прямий маркетинг, традиційний маркетинг; г) масовий маркетинг, пробний маркетинг, інтенсивний маркетинг.

Що таке маркетингова ділова мережа:

а) це сукупність маркетингових підрозділів фірми;

б) це сукупність підприємств, які займаються маркетинговою діяльністю або планують нею займатися;

в)     це     сукупність     підприємств,     які     створюють    маркетингову інфраструктуру в регіоні чи державі;

г) це сукупність фірми і підприємств, з якими вона співпрацює?

Ринок продавця – це:

а)   такий   ринок,   на   якому   продавці   мають   більше   влади   і    де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці;

б) такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці;

в) такий ринок, на якому влада продавців виражається їх бажанням максимального продажу товарів, послуг;

г) такий ринок, на якому влада покупців виражається можливістю диктувати свої ціни.

Ринок покупця – це:

а)   такий   ринок,   на   якому   продавці   мають   більше   влади   і    де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці;

б) такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці;

в) такий ринок, на якому влада продавців виражається їх бажанням максимального продажу товарів, послуг;

г) такий ринок, на якому влада покупців виражається можливістю диктувати свої ціни.

Якої концепції маркетингу не існує:

а)     концепції     інтенсифікації     маркетингових     зусиль,     концепції удосконалення виробництва;

б)    концепції    удосконалення   товару,   концепції    соціально-етичного маркетингу;

в) концепції маркетингу, концепції соціально-етичного маркетингу;

г) концепції маркетингу, концепції інтенсифікації споживчих зусиль, концепція удосконалення товару?

Концепція удосконалення виробництва стверджує:

а) споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару;

б) споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам;

в) споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів;

г) запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.

Концепція удосконалення товару стверджує, що:

 а) споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару;

б) споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам;

в) що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів;

г) запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що:

а) споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару;

б) споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам;

в) що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів;

г) необхідне визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Концепція маркетингу стверджує, що:

а) споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару;

б) споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам;

в) що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів;

г) запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що:

а) споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару;

б) необхідне визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства;

в) що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів;

г) запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.

При перевищення попиту над пропозицією доцільною є така концепція:

а) концепція вдосконалення виробництва;

б) концепція вдосконалення товару;

в) концепція інтенсифікації комерційних зусиль; г) концепція маркетингу.

Постійне підвищення якості товару характерне для концепції:

а) вдосконалення виробництва; б) вдосконалення товару;

в) інтенсифікації комерційних зусиль; г) маркетингу.

Теорію суверенітету споживача відображає:

а) концепція вдосконалення виробництва; б) концепція вдосконалення товару;

в) концепція інтенсифікації комерційних зусиль; г.)концепція маркетингу.

З точки зору суб’єкту виділяють такі види ринку:

а) ринок праці, ринок капіталу, ринок взуття;

б) ринок гуртової торгівлі, ринок роздрібної торгівлі, ринок збуту, ринок споживача, ринок покупця;

в) сформований і несформований ринки, тіньовий ринок, вільний ринок; г) ринок споживача, ринок покупця, ринок праці, ринок капіталу.

Суб’єктом ринку є:

а) виробничі потужності; б) товар;

в) процес купівлі-продажу; г) виробник.

За рівнем розвитку виділяють такі ринки:

а) сформований, несформований, тіньовий; б) сформований, несформований, сучасний; в) сформований, несформований, місцевий;

г) сформований, несформований, інтегрований.

За якою ознакою виділяють ринок споживача:

а) за історико-територіальною; б) за рівнем розвитку;

в) з точки зору суб’єкту; г) з точки зору об’єкту?

Суб’єктом ринку є:

а) споживач;

б) виробничі можливості; в) продукт;

г) попит.

За якою ознакою виділяють ринок капіталу:

а) за історико-територіальною; б) за рівнем розвитку;

в) з точки зору суб’єкту; г) з точки зору об’єкту?

Що таке товарний ринок:

 а) частина певного територіального на ринку, на якій продаються товари споживчого або промислового характеру;

б) сфера реалізації конкретного товару або групи товарів, пов’язаних між собою певними ознаками виробничого або споживчого характеру;

в) ринок споживача, який має певне територіальне обмеження; г) жодна відповідь не є правильною?

Товарні ринки деталізуються за такими ознаками:

а) спосіб споживання, групова ознака;

б) групова ознака, територія споживання; в) територія споживання, видова ознака; г) видова ознака, загальногрупова ознака.

За характером кінцевого використання товару виділяють:

а) ринок одягу, ринок товарів для фотолюбителів, ринок туристичних товарів;

б) ринок товарів споживчого призначення, ринок товарів промислового споживання;

в)   ринок  товарів  тривалого  споживання,  ринок  товарів  середнього терміну використання, ринок товарів короткострокового споживання;

г) ринок дешевих товарів, преміум-сегмент, сегмент товарів середньої цінової категорії.

За способом товарів задовольняти потреби певних груп споживачів виділяють:

а) ринок одягу, ринок товарів для фотолюбителів, ринок туристичних товарів;

б) ринок товарів споживчого призначення, ринок товарів промислового споживання;

в)   ринок  товарів  тривалого  споживання,  ринок  товарів  середнього терміну використання, ринок товарів короткострокового споживання;

г) ринок дешевих товарів, преміум-сегмент, сегмент товарів середньої цінової категорії.

За ціновим сегментом виділяють:

а) ринок одягу, ринок товарів для фотолюбителів, ринок туристичних товарів;

б) ринок товарів споживчого призначення, ринок товарів промислового споживання;

в)   ринок  товарів  тривалого  споживання,  ринок  товарів  середнього терміну використання, ринок товарів короткострокового споживання;

г) ринок дешевих товарів, преміум-сегмент, сегмент товарів середньої цінової категорії.

Частина ринку, в межах якої існує збут товарів, які виробляються конкретним підприємством, називають:

а) ринок територіального обхвату; б) ринок впливу;

в) ринок збуту;

г) ринок виробника.

Компонентами основної моделі маркетингу є такі підсистеми:

а) дослідження ринку, збирання поточної маркетингової інформації, розроблення комплексу маркетингу;

б) дослідження ринку, функціональне забезпечення маркетингової діяльності, розроблення комплексу маркетингу;

в) система внутрішньої звітності, збирання поточної маркетингової інформації, маркетингові дослідження, аналітична система маркетингу;

г) система внутрішньої звітності, функціональне забезпечення маркетингової діяльності, маркетингові дослідження, аналітична система маркетингу.

Набором засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку, є:

а) маркетингові дослідження; б) маркетингові комунікації; в) комплекс маркетингу;

г) комплекс стимулювання збуту.

До складу комплексу маркетингу входять:

а) товар, ціна, політика; б) місце, товар, збут;

в) ціна, просування, дослідження; г) ціна, товар, політика.

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

 Балацький Є. О., Бондаренко А. Ф. Маркетинг: навч. посібник. Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. 397 с.

1. Власенко Я. О., Карпенко С. В. Основи сучасного маркетингу: навч. посібник. Київ: Інкос, 2011. 328 с.
2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ: КНЕУ, 238 с.

4. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 712 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. посібник. Київ:

Вища школа, 1994. 327 с.

6. Дайян А., Бунерель Ф.,     Ланкар     и     др.     Академия     рынка. Маркетинг. Москва: Экономика, 1993.
7. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие. Москва: Вильямс, 2000. 387 с.
8. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.
9. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.
10. Друкер П. Ф. Рынок:    как    выйти    в    лидеры.    Практика    и принципы. Москва: Book chamber international, 1992. 453 с.
11. Дэй Д. Стратегический маркетинг. Москва: ЭКСПО-Прес,

14. Классика маркетинга / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс. СПб.: Питер,
15. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. Москва: Прогрес,
16. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. Москва: АСТ, 2001. 587 с.

15. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
16. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник. Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
17. Петруня Ю. Є., Андрєєва Т. Є., Сичова О. Є. Маркетнг: навч. посібник. Київ: Знання, 2013. 108.
18. Петруня Ю.   Є.,   Петруня   В.   Ю.   Маркетинг:  навч.   посібник. Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. 362 с.
19. Скибінський С. В. Маркетинг. Львів, 325 с.
20. Теория маркетинга / под. ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 432 с.
21. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж.   Словарь   маркетинговых   терминов. Москва: Инфра-М, 2000. 654 с.
22. Циганкова Т. М.   Управління   міжнародним  маркетингом:   навч. посібник. Київ: КНЕУ, 2001. 265 с.
23. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. Москва: Экономика, 1990. 654 с.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження є невід’ємною складовою при розробці успішної стратегії. Вони – необхідний механізм при управлінні будь-якою компанією.

Кожен науковець і практик пропонує своє визначення маркетингових досліджень, хоча суть переважно зводиться до одного і того ж самого.

Розглянемо визначення Г. А. Черчилля. Маркетингові дослідження – це функція, яка пов’язує організацію із споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей та проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; вдосконалення розуміння маркетингу як процесу.

К. Н. Малхотра пропонує таке визначення. Маркетингове дослідження – це систематичне і об’єктивне визначення, збір, аналіз і обробка інформації для сприяння менеджменту в прийнятті рішень, пов’язаних з визначенням і вирішенням проблем та можливостей в маркетингу. Схоже визначення пропонує і Ф. Котлер.

За словами Назара Алі, маркетингові дослідження є інформаційним каналом одержання необхідної, достатньо надійної і об’єктивної інформації про ринок і всіх його суб’єктів. «Маркетингові дослідження є не лише збором інформації, але й способом комунікації з ринком, ще одним каналом спілкування з потенційним партнером, дистриб’ютором, споживачем».

Отже, маркетингові дослідження – це систематичний збір, відображення і аналіз даних щодо різних аспектів маркетингової діяльності.

С. Гаркавенко визначає маркетингові дослідження як систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Цікаве визначення пропонують російські науковці Т. Маслова, С. Божук і Л. Ковалик, стверджуючи, що у вузькому розумінні маркетингове дослідження – це інструмент, який надає ексклюзивну інформацію, яка відсутня у поточному інформаційному масиві.

В міжнародному кодексі по практиці маркетингових і соціологічних досліджень є дещо інше трактування. Маркетингові дослідження є ключовим елементом у сфері маркетингової інформації. Вони пов’язують споживача, покупця і громадськість через інформацію, яка дозволяє виділити і визначити проблеми ринку і його можливості; розробити, здійснити і оцінити маркетингові дії; укріпити уявлення про маркетинг як про процес і про шляхи досягнення максимальної ефективності маркетингових заходів.

Як стверджує Е. В. Ромат, основне призначення дослідження – надання замовнику інформації, яку він не зміг би одержати всіма наявними у нього способами, для прийняття важливого управлінського рішення. Замовник веде підприємницьку діяльність зі всіма її ризиками, тобто він відповідає за наслідки своєї підприємницької діяльності в повному обсязі. Дослідник бере на себе зобов’язання надати необхідну інформацію, яка дозволить знизити рівень непевності при прийнятті управлінського рішення. Дослідник може запропонувати рекомендації, що доцільно зробити в тій чи іншій ситуації.

На нашу думку, маркетингові дослідження – це збір, аналіз і обробка даних з метою відслідковування тенденцій і аналізу поточного стану ринку.

Також зауважимо, що інколи досить важко провести чітку межу між соціологічними та маркетинговими дослідження. Можна сказати, що вони часто збігаються. Дане твердження стосується опитувань споживачів. Як відомо, опитування проводяться і при соціологічних, і при маркетингових дослідженнях.

Маркетингові  дослідження  призначені  для  вирішення  такої  групи

завдань:

• попередня оцінка шансів і ризиків;
• оцінка місткості і перспектив ринку для конкретного товару або послуги;
• аналіз ділової активності конкурентів (в тому числі і моніторинг реклами);
• дослідження споживчої поведінки і споживчих переваг;
• сприяння визначенню на кожній фазі пошуку рішень, об’єктивності і представленості ситуації, що склалася;
• розробка нової торгової марки продукції і стратегії виводу на ринок;
• вплив реклами на рішення про покупку, вибір засобів promotion;
• визначення думки   споживачів  про  оптимальну  ціну   товару  або послуги;
• вивчення іміджу фірми або позитивного образу товару;
• визначення соціально-демографічних   характеристик    споживачів (цільовий ринок).

Всі маркетингові дослідження здійснюються у двох аспектах:

• оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу;

• одержання їх прогнозних значень.

Узагальнюючи,   можна   сказати,   що   найпоширенішими   причинами проведення   маркетингових  досліджень   є   бажання   фірми   дізнатися   про наявність конкурентів на ринку, бажання змінити цінову політику/вибрати оптимальний рівень цін для своїх товарів і послуг, якомога краще розробити свою нову стратегію.

У процесі безпосереднього проведення маркетингового дослідження виділяють двох його учасників – респондента й інтерв’юера.

Респондент – це суб’єкт маркетингового дослідження, фізична особа або точка торгівлі чи обслуговування, яка є джерелом отримання первинної інформації. У нього збирають інформацію, опитують, над ним проводяться експерименти і спостереження.

Інтерв’юер – це особа, яка здійснює дослідження, контактуючи безпосередньо із респондентом. Це – безпосередній виконавець дослідження.

Проведення маркетингових досліджень допомагає відповісти на запитання, пов’язані із обсягами продаж, асортиментом продукції та її ціною, розміщенням ринків. Завданням маркетингових досліджень є забезпечення управління релевантною, точною, правдивою і актуальною інформацією.

Ціль маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. Основна ціль маркетингових досліджень – пропозиція інформації, яка задовольняє потреби користувачів у процесі прийняття управлінських рішень. Цілі маркетингових досліджень у першу чергу залежать від тих проблем, які спонукають до їх проведення. Ціль кожного дослідження повинна бути чітко сформульована, детально розписана. Тільки тоді проведене дослідження буде відповідати його меті. Переважно конкретизація цілей – це завдання дослідника. Цілі дослідження повністю ставляться дослідником, якщо він є його ініціатором, окрім того, переважно конкретну ціль доводиться ставити підлеглим або виконавцю заказного дослідження. Також при постановці цілей і завдань маркетингових досліджень необхідно враховувати те, що інформації можна зібрати багато, але не завжди вона буде корисною. Тому потрібно чітко визначати не лише цілі, а й, відповідно, необхідні типи інформації.

Стонер Джеймс А.Ф. і Долан Едвін Г. виділяють такі цілі маркетингових досліджень:

• Ринок або товарний потенціал. До прийняття рішення про впровадження якогось нового товару на ринку фірмі необхідний хороший (на скільки це можливо) прогноз про потенціал збуту цього товару. Маркетингове дослідження може дати такий прогноз. Це ж стосується і випадку, коли фірма входить вперше на будь-який ринок, навіть якщо товар і не є новим.
• Спеціальні дослідження. Існують припущення, що маркетингова інформаційна система являє собою неперервний потік інформації для менеджерів. Хоч інколи потрібні і спеціальні глибинні дослідження таких питань, як ринкові частки чи відношення до товарів конкурентів.
• Дослідження реклами. Воно включає попереднє тестування тематики реклами і наступне вивчення її ефективності.
• Дослідження підтримки продажу товарів. Водночас може стати потрібним дослідженням того, які території є кращими для збуту чи які є квоти збуту.

Т. Маслова, С. Божук і Л. Ковалик відзначають дві основні цілі маркетингового дослідження:

• забезпечення поточної (постійної) потреби в інформації для розробки стратегічних і тактичних рішень фірми, перевірки виконання рішень;
• забезпечення потреби в ексклюзивній інформації для вирішення нестандартних проблем.

Таке визначення цілей маркетингових досліджень відповідає укрупненій класифікації досліджень, тобто цілі конкретизуються відповідно до предмету і об’єкту.

Реально дослідження дозволяє одержати інформацію, яка необхідна для:

• вивчення потреб, щоб запропонувати ринку продукцію, яка максимально його задовольняє;
• вивчення звичок споживача і розробки оптимальної стратегії просування;
• зменшення ризиків при розробці продукції і її виводі на ринок;
• вивчення конкурентів і їх продукції з метою одержання конкурентних переваг. В даному випадку існує можливість уникнути помилок, які вже допустили інші;
• прогнозу тенденцій розвитку ринку, технологій, правил гри і вчасного реагування на зміни, які можуть вплинути на діяльність підприємства;
• контролю свого становища на ринку.

Для того, щоб маркетингове дослідження виправдало наші очікування, необхідно грамотно поставити завдання. Дуже рідко постановкою завдань займаються замовники, переважно це – обов’язок виконавців.

Назар Алі пропонує такі вимоги до формування завдань:

1. Завдання дослідження повинні бути конкретними.
2. Потрібно уникати глобальних, всеохоплюючих завдань.
3. Не потрібно приховувати від спеціалістів істинної цілі дослідження.
4. Серед можливих завдань необхідно вибирати основні.
5. Цілі потрібно визначати відповідно до проблем, з якими зіштовхується компанія.
6. При постановці цілей і завдань потрібно уникати наперед прийнятих вирішень проблеми.
7. Необхідно прагнути  до   того,  щоб   завдання  дослідниками  були представлені письмово.

А.      А.      Алексеєв      стверджує,     що      маркетингові     дослідження використовуються в таких сферах підприємницької діяльності:

• асортиментна політика: дозволяє провести оцінку попиту і пропозиції, характеру зміни попиту при підвищенні або зниженні ціни, характеру зміни обсягу продаж при зміні факторів, що на нього впливають (ціна, упаковка і т.д.);
• канали розподілу: дозволяють оцінити обсяги продаж по регіонах, споживачу насиченість; відмінності структури збуту і каналів розподілу даної фірми і конкурентів; можливі форми вдосконалення каналів збуту і залучення покупців по кожному каналу;
• цінова політика: визначається структура собівартості товарів, співвідношення «якість-ціна», оптимальний ціновий сегмент;
• післяпродажний сервіс: виясняється, який життєвий цикл товару/послуги, характер кривої життєвого циклу, співвідношення обсягу вкладеної в післяпродажний сервіс і споживацької віддачі;
• комплекс маркетингових комунікацій: визначається структура елементів комплексу маркетингових комунікацій, тактичні і стратегічні графіки реклами, ефективність рекламних заходів і рівень кореляції між обсягом вкладеної в рекламу і споживацької віддачі, яка виражена в покупці товарів чи послуг.

Як стверджує І. Яковленко, найчастіше при замовлені маркетингових досліджень виробників цікавить така інформація:

• звички і установки споживачів та поведінка покупців;
• оцінка майбутньої ціни продукту;
• ефективність реклами продукту;
• оцінка якості самого продукту.

Обов’язковою умовою проведення маркетингових досліджень і збереження іміджу виконавця повинно бути дотримання маркетингової етики.

Маркетингова етика – це принципи, цінності, норми поведінки спеціалістів із маркетингу, в даному випадку – спеціалістів із проведення маркетингових досліджень. В цьому аспекті можна розглядати права та обов’язки замовників та виконавців маркетингових досліджень, особливості їх взаємовідносин, межі між етичністю та бажанням подати замовнику очікувану, а не реальну інформацію.

Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR із практики маркетингових і соціальних досліджень визначає права та обов’язки всіх учасників маркетингового процесу.

За твердженням П. Логоша кожен замовник повинен знати такі свої права і можливості при проведенні маркетингового дослідження:

1. Результат будь-якого дослідження може бути підданий експертизі.
2. Від виконавця можна вимагати чіткого обґрунтування розміру вибірки для дослідження.
3. Будь-яка суттєва    скидка    на    вартість    послуг    в    маркетингу неприпустима і неможлива.

У   зв’язку  з   цим   перед   рішенням  про  проведення  маркетингового дослідження слід оцінити, чи воно дійсно являється хорошим і якісним.

Ч.   Сендидж,  В.   Фрайбургер  і   К.   Ротцолл  виділяють  такі   ознаки хорошого і якісного маркетингового дослідження:

1. Дослідник повинен прагнути бути об’єктивним.
2. Дослідник повинен вказати величину похибки своїх даних.
3. Дослідник повинен бути творчим.
4. Дослідження – процес постійний. Лише при постійному проведенні досліджень можна відслідковувати певні тенденції, давати рекомендації і прогнози.

При    проведенні    досліджень    виконавець    повинен    дотримуватися

конфіденційності. Конфіденційність переважно проявляється у таких аспектах:

• Нерозголошення замовника. Інколи бувають ситуації, коли для збереження конфіденційності керівники не повідомляють виконавцям навіть імені замовника. Разом з тим, такі крайнощі неприпустимі, оскільки це утруднює розробку бланків для внесення даних, обчислення вибірки, вибір методу досліджень. Тобто, конфіденційність в даному випадку необхідна, але в розумних межах – інформація про замовника призначена лише для внутрішнього користування.
• Нерозголошення даних дослідження і зобов’язання не продавати їх іншим клієнтам. Інколи в умовах договору на проведення дослідження вказується така умова як зобов’язання дослідника не проводити жодних досліджень для інших представників даної галузі діяльності.

Переважно одним із заходів забезпечення конфіденційності і нерозголошення інформації є внесення відповідного пункту у трудовий договір, у відповідності з яким особа, яка порушила дану умову, несе відповідальність у адміністративному і судовому порядку.

Результатом маркетингового дослідження є звіт. Він може подаватися у письмовій, усній або змішаній формі.

Е. В. Ромат пропонує такі загальні вимоги до звіту:

• логічність – строга послідовність викладу причинно-наслідкових зв’язків явищ, що досліджуються;
• повнота – замовник повинен одержати інформацію, достатню для прийняття рішень, разом з тим у звіті не повинно бути лишньої інформації;
• співставність;
• точність;
• виразність – відповідний підбір слів, виразів, термінів для викладу суті результатів дослідження, наявність додаткових графіків, таблиць, відсутність специфічних термінів, сленгу, важкозрозумілих замовнику.

Узагальнюючи, можна стверджувати, що правильно проведене маркетингове дослідження стає надійним і необхідним для компанії джерелом інформації. Для цього потрібно чітко і правильно визначити, які саме дослідження необхідні і в якому обсязі. Практика маркетингу налічує велику кількість досліджень, у зв’язку із чим доцільно розглянути далі види досліджень.

Класифікація маркетингових досліджень

Перш   за   все    серед   маркетингових   досліджень   можна   виділити опитування, кабінетні дослідження, аудит роздрібної торгівлі.

Відповідно    до    причин    проведення    маркетингові    дослідження поділяються на:

• дослідження для визначення проблеми;
• дослідження для вирішення проблеми.

До досліджень, пов’язаних із визначенням проблем, можна віднести: дослідження потенціалу ринку; дослідження частки ринку; іміджеві дослідження; дослідження характеристик ринку; аналіз продаж; дослідження тенденцій бізнесу.

До досліджень, пов’язаних із вирішенням проблеми, можна віднести: сегментаційні дослідження; дослідження продукту; цінові дослідження; дослідження із просування; дослідження дистрибуції.

Т. Д. Маслова, С. Г. Божук і Л. Н. Ковалик усі види маркетингових досліджень поділяють на три типи:

1. Поглиблене дослідження маловивчених проблем, яке орієнтоване на вироблення сукупності практичних рекомендацій або характеризується комплексним, багаторівневим характером дослідження процесів і явищ, як правило, із використання різноманітних методів і прийомів збору інформації за декількома методиками.
2. Регулярне дослідження. Воно проводиться за більш вузьким спектром проблем для конкретизації і поглиблення наявних розробок і емпіричних даних. Збір даних проводиться постійно за однією методикою із порівняно незначною вибіркою.
3. Дослідження для зондування ситуації – перевіряють стан ринкового середовища.
4. Експрес-опитування, які наближені до досліджень третього типу. Вони проводяться для оцінки конкретних станів об’єкту дослідження. Зондування пов’язане із вивченням окремих явищ, а експрес-опитування – із дослідженням окремих характеристик цих явищ і процесів. Спеціальні прийоми підвищення надійності даних не розробляються. Використовується також вже накопичений досвід.

До маркетингових досліджень згідно Міжнародного кодексу по практиці маркетингових і соціологічних досліджень включають якісні дослідження, кількісні дослідження, аналіз засобів масової інформації і реклами, ділові (business-to-business) і промислові дослідження, дослідження серед особливих соціальних груп і меншин, опитування громадської думки і «кабінетні» дослідження.

Кількісні і якісні дослідження переважно мають на меті дослідження товарів чи послуг.

Якісні дослідження – це дослідження, за допомогою яких намагаються зрозуміти, як і чому люди думають і ведуть себе певним чином.

Якісні дослідження дають відповідь на запитання «Чому?». До методів якісних досліджень відносять фокус-групи, глибинні інтерв’ю, спостереження, аналіз протоколів, проекційні, фізіологічні зміни. Якісні дослідження мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.

Кількісні дослідження допомагають одержати відповідь на запитання

«Скільки?». Вони дають інформацію про кількість споживачів, кількість осіб які володіють певною інформацією, кількість точок, які торгують/не торгують  певною продукцією, кількість осіб, які певним чином відносяться до предмету дослідження.

Кількісні дослідження мають на меті визначення кількісних параметрів, які характеризують об’єкт дослідження. Тут використовуються статистичні дані, одержані внаслідок збору первинної і/або вторинної інформації.

С. В. Скибінський за системою проведення дослідження подіє на тематичні, програмні та систематичні.

С. Гаркавенко наголошує на тому, що комплексне дослідження ринку можна поділити на вивчення факторів макросередовища маркетингу, факторів мікросередовища і внутрішнього середовища.

Залежно від того, для кого проводиться дослідження, виділяють:

• спеціальні дослідження (ad hoc): глибинне інтерв’ю; фокус-група; проекційні методи;
• синдикатні (універсальні) дослідження: омнібус; панель; моніторинг.

Спеціальні дослідження (ad hoc) – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника.

Синдикатні дослідження – це дослідження, які проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

Відповідно до цілей маркетингові дослідження можуть бути:

• розвідувальними – спрямовані на збір попередньої інформації;
• описовими – полягають в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
• казуальні – спрямовані на обґрунтування гіпотез, які визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв’язків.

За призначенням маркетингові дослідження:

• пошукові;
• описові;
• пояснювальні;
• передбачувальні.

За предметом дослідження можна поділити на:

• дослідження споживачів і клієнтів;
• дослідження посередників;
• дослідження постачальників;
• дослідження конкурентів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• дослідження товарів і/або послуг;
• дослідження ціни;
• дослідження товароруху і продаж;
• дослідження системи стимулювання збуту і реклами;
• дослідження банківської діяльності;
• дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Відразу  хочеться   звернути   увагу   на   дослідження   клієнтів   (або споживачів). Таке дослідження проводиться або при вступі компанії на нові  ринки або при наявності жорсткої конкуренції з боку інших аналогічних фірм, коли з’являється загроза втрати позицій. Окрім того, постійним маркетинговим дослідженням споживачів займаються банки, вивчаючи їх можливості, звички, послуги, яким вони надають перевагу. В. Пустотін рекомендує досліджувати такі характеристики клієнтів:

• звички, вподобання та інші характеристики менеджерів;
• особливості фірм (види торгівлі – дрібно-, середньо-, крупнооптова; специфіка регіонів, що «покриваються», транспортні можливості);
• групи товарів, які найчастіше купляються в компанії.

Переважно дослідження споживачів за своєю суттю є не лише маркетинговим, але й соціологічним, і передбачає використання різних методів опитувань і анкетувань.

Вивчення споживачів проводиться за такими напрямками:

• вивчення ставлення споживачів до компанії;
• вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
• вивчення рівня задоволеності споживачів;
• вивчення прихильності споживачів до торгової марки;
• вивчення намірів споживачів;
• вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
• вивчення поведінки під час та після купівлі;
• вивчення мотивацій споживачів;
• сегментування ринку за групами споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до компанії чи до певної торгової марки дає можливість виявити поточну ситуацію із товаром і компанією на ринку. Компанія, роблячи таке дослідження, дізнається, чи досягла вона поставлених цілей при комунікаційних кампаніях, які є проблемні моменти у маркетинговій політиці товару чи фірми.

Для визначення ставлення споживачів до компанії розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка компанії, які під час анкетування оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

Загалом, вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

• пізнавальний – поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;
• емоційний – оцінка товару: подобається чи ні;
• вольовий – купівля товару.

Дослідження постачальників – це вивчення можливих шляхів надходження ресурсів, цін, які пропонують постачальники, збір інформації про їх політику.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом:

• якості продукції, що пропонується постачальником;
• ціною на продукцію;
• умов постачання;
• можливостей надання кредиту або ж відтермінування платежів, якщо мова йде про бізнес (товарних кредит);
• оперативності постачання;
• репутації постачальника;
• можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозиції, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для підприємства продукції.

Дослідження посередників – це вивчення каналів розподілу, їх переваг та недоліків.

Кінцева мета вивчення посередників – вибір на основі об’єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Вивчення посередників передбачає аналіз:

• охоплення ринку;
• потенціалу торгового посередника;
• збутових мереж;
• фінансової стабільності;
• репутації посередника;
• інфраструктури ринку збуту тощо.

Досить популярними серед замовників є дослідження конкурентів. Як стверджує О. Кириченко, такі дослідження дають змогу:

• адекватніше оцінити власні успіхи;
• легше визначити пріоритетні напрямки використання ресурсів;
• оперативно реагувати на заходи з їхнього боку;
• зміцнювати свої позиції на ринку в межах «наступальної» стратегії. При дослідженні конкурентів ставиться завдання одержати інформацію, яка   б   надала   замовнику   конкурентні   переваги   на   ринку,   оцінюються можливості співпраці конкурентів.

Вивчення   основних   конкурентів   має   на   меті   дослідження   їхньої конкурентоспроможності і проводиться за трьома напрямками:

• дослідження конкурентоспроможності товарів;
• дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
• дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

При вивченні фірмової структури ринку перш за все досліджуються постачальники, посередники. Іншими словами, здійснюється вивчення зовнішнього мікросередовища.

При дослідженні товарів (або послуг) в першу чергу приділяється увага їх техніко-економічним характеристикам, дизайну. Здійснюється порівняння характеристик даного товару із аналогами та товарами-замінниками конкурентів. Об’єктами такого дослідження є споживчі властивості товарів- аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і вимогам, перспективні вимоги споживачів.

При дослідженні ціни ставиться за мету виявлення оптимального рівня ціни, при якому отримується максимальний прибуток при мінімальних затратах. Досліджуються всі елементи витрат, цінова конкуренція, реакція споживачів на ту чи іншу ціну.

При дослідженні товароруху і продаж об’єктами виступають канали розподілу, точки оптового і роздрібного продажу (продавці), посередники, витрати, пов’язані із реалізацією.

Дослідження стимулювання збуту і реклами можна поділити на дві частини – дослідження стимулювання збуту і дослідження реклами. Різниця полягає у тому, що при дослідженні реклами метою є визначення ефективності реклами, реакція споживачів на рекламу і т.п. При дослідженні стимулювання збуту об’єктами виступають конкурси, знижки, заходи із просування товарів і т.п.

За характером виконання дослідження можна поділити на планові і непланові.

Планові маркетингові дослідження – це комплекс маркетингових досліджень, які орієнтовані на одержання стандартизованого обсягу (за кількістю і складом) низки параметрів, необхідних для прийняття тактичних і стратегічних рішень на ринку. Такі планові дослідження проводяться періодично або підрозділами підприємства, або спеціалізованою фірмою на замовлення клієнта.

Непланові маркетингові дослідження характеризуються тим, що їх проведення завчасно не передбачається і рішення про них приймаються в останні моменти, коли поступає інформація про раптові коливання на ринку (наприклад – поява нових продуктів-замінників, різке коливання цін, значне падіння обсягів продаж…).

Окремим видом багато науковців вважає дослідження реклами. Це – один із специфічних видів маркетингових досліджень, спрямований на виявлення позитивних і негативних сторін рекламної компанії, оцінки її ефективності або ж визначення ідей для майбутньої рекламної кампанії.

Переважно маркетингові дослідження реклами поділяють на дві великі групи:

• стратегічні дослідження реклами;
• оціночні дослідження.

Стратегічні дослідження – це збір інформації, за допомогою якої в подальшому буде створюватися реклама. При їх проведенні ставиться завдання виявити певні особливості завдяки яким у подальшому будуть генеруватися нові ідеї, прийматися рішення. Методи, які використовуються при стратегічних дослідженнях, подані в табл.2.1.

Оціночні дослідження – це дослідження, спрямовані на вимірювання ефективності завершеної або майже завершеної реклами. Суть полягає у прийнятті рішення про запуск або незапуск реклами. Існує досить багато методів оціночних маркетингових досліджень, що зображено у табл. 2.1.

 

Таблиця 2.1

Маркетингові дослідження реклами

Рекламні дослідження
Стратегічні дослідження	Оціночні дослідження
Пошукові дослідження	Тести на запам’ятовування
Вторинні дослідження	Тести на переконливість
Первинні дослідження	Підрахунок безпосереднього відгуку
Комунікативні тести	Комунікативні тести
Оглядові дослідження	Фокус-групи
Експериментальні дослідження	Фізіологічні тести
Прямі спостереження	Кадрові тести
Діагностичні дослідження	Внутрішньоринкові тести

 Останнім часом в рекламі, та й в інших сферах маркетингових досліджень, особливу увагу починають приділяти мотиваційним дослідженням. Метою таких досліджень є ретельне і якомога повніше визначення мотивації споживачів і, таким чином, виявлення нових ринків і ефективніше освоєння вже наявних. Проблема в проведенні таких маркетингових досліджень інколи полягає навіть у тому, що немає чітко визначеного поняття мотивації, потреб тощо.

• Методика проведення маркетингових досліджень Залежно від методів збору інформації виділяють:

• кабінетні дослідження;
• польові дослідження.

Кабінетні дослідження (методи роботи із документами) – це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації для кабінетних досліджень можуть бути як зовнішні, так і внутрішні. Це – метод збору і оцінки існуючої маркетингової інформації, яка міститься у джерелах (статистичних даних або звітах), підготовлених для інших цілей.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються на підприємстві:

• маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);
• дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;
• карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів. Зовнішня інформація – це опубліковані дані:
• публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;
• щорічні збірники статистичної інформації;
• звіти та видання окремих фірм;
• довідники;
• книги та періодичні видання;
• комп’ютерні бази даних;
• прайс-листи на сировину та матеріали;
• звіти, проспекти, каталоги.

До кабінетних досліджень відносять:

• традиційний (класичний) аналіз;
• контент-аналіз;
• інформаційно-цільовий аналіз;
• методи кореляційного та регресійного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу. Перевагами традиційного аналізу є виділення основних думок та ідей, відслідковування логіки зв’язків, протиріч. Також аналізується залежність контексту матеріалу і обставин його появи. Однак такий аналіз є досить суб’єктивним і трудомістким.

Контент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. Такий аналіз визначає причини, які зумовили реакцію споживача, ринку, продавця, працівників підприємства на певні явища – публікації, рекламу, слогани тощо.

Контент-аналіз надає можливість статистичної обробки інформації, однак вимагає великого масиву інформації та формалізацію змісту. У цьому випадку досягається висока об’єктивність інформації.

Інформаційно-цільовий аналіз полягає в оцінці здатності автора реалізувати комунікаційні наміри шляхом звичайного аналізу інформаційних матеріалів. Однак такий аналіз може проводитися лише для текстових матеріалів.

Методи кореляційного та регресійного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою і змінними величинами.

Кабінетне дослідження дає можливість отримати інформацію швидко і недорого. Однак у нього існує і ряд недоліків. Основні із них – це доступність інформації для конкурентів і широкого загалу та обмеженість інформації. Окрім того, враховуючи те, що інформація, отримана в результаті кабінетних досліджень, збирається від багатьох суб’єктів, існує ризик її недостовірності і відсутня можливість перевірити правдивість інформації від конкретного джерела.

Для того, щоб забезпечити якість вторинної інформації, яка аналізується у результаті здійснення кабінетних досліджень, використовуються такі прийоми:

1. Для забезпечення співставності інформації порівнюються одиниці виміру показника, які використовуються, класифікація даних, інтервали значень, методики виміру показника, строки публікації.
2. Для забезпечення достовірності інформації оцінюється ціль публікації, джерело повідомлення (репутація автора, його кваліфікація і наявні у нього можливості зібрати необхідні дані), методи збору інформації і їх правильність, узгодженість інформації із даними з інших джерел, ступінь первинності джерела.

Польове дослідження – це метод збору й оцінки інформації безпосередньо про об’єкт дослідження, який реєструється шляхом опитування, експерименту і спостереження в момент її виникнення.

До польових досліджень відносять різні види опитувань, експерименти, панельні дослідження, аудит (роздрібної та оптової торгівлі, сфери послуг), вимірювання місткості ринку, прямі спостереження, вимірювання потоків.

Виділяють три основі методи польових досліджень:

• емпіричні;
• методи експертних оцінок;
• економіко-математичні методи.

Емпіричні методи базуються на вивченні реальних діючих об’єктів, із використанням спеціальних методів маркетингових або соціологічних досліджень, а також кабінетних досліджень.

Методи експертних оцінок у цьому випадку також відносяться до маркетингових, однак не передбачають роботу із дійсними об’єктами. Свою думку щодо певних об’єктів або явищ висловлюють спеціалісти із даного питання, яких у межах дослідження називають експертами.

Економіко-математичні методи у першу чергу використовуються при всіх маркетингових дослідженнях у процесі обробки даних. Однак, вони можуть використовуватися і при зборі первинної інформації, надаючи можливість здійснювати математичне моделювання об’єктів, які вивчаються з метою прогнозування майбутнього стану, оптимізації рішень, встановлення причинно-наслідкових зв’язків.

Для синдикатних досліджень, які проводяться одночасно для кількох користувачів, виділяють такі методи:

• омнібус;
• панель;
• моніторинг.

Перевагою синдикатних методів збору даних є відносна дешевизна даних для кінцевого користувача, оскільки вартість одного дослідження розподіляється між декількома замовниками. Однак підприємство, яке купляє таку інформацію, розуміє, що цими даними можуть володіти і його конкуренти, які згідні заплатити за неї аналогічну або більшу ціну.

Омнібус – це регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою і складається із кількох блоків запитань.

При проведенні омнібусу переважно збирається аналогічна інформація (ставляться аналогічні запитання) для різних респондентів. Таке дослідження має сенс, якщо ймовірність опитування одного й того самого респондента другий раз дуже низька, або якщо диверсифікація відповідей (даних) по кожному запитанню не є значною.

Панель – це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж самої групи респондентів.

Панель (панельне дослідження) – це форма опитування, яка передбачає збір даних, що періодично повторюються, в одних і тих самих респондентів, на одну й ту ж саму тему із метою моніторингу змін, що відбуваються у результаті проведення маркетингових кампаній та впливу чинників зовнішнього середовища.

Панельне дослідження – це тривале опитування, в якому замість анкет використовують так-звані «щоденники споживача». Респонденту дається такий щоденник і він протягом певного періоду заповнює його в домашніх умовах.

Респондентом панелі при рекламних дослідженнях є потенційній і дійсні споживачі реклами. Однак, панельне дослідження здійснюється і з іншими цілями. У цих випадках його суть дещо змінюється і респондентами можуть виявитися точки торгівлі або обслуговування.

Ознаками панелі є:

• постійні тема і предмет дослідження;
• збір даних проводиться через певні інтервали часу;
• незмінними протягом всього періоду проведення панелі є об’єкти дослідження (респонденти).

Виділяють такі види панелей:

• споживчі панелі;
• торгові панелі – панелі роздрібної і оптової торгівлі;
• спеціальні пальні: панель готелів, панель закладів громадського харчування (кафе, ресторани, бари, заклади швидкого харчування), панель медичних закладів, панель розважальних закладів, панель банків, панель сервісних центрів; панель страхових компаній.

Споживча панель – це періодичне дослідження, об’єктом якого виступають домашні господарства або окремі споживачі.

Споживача панель дає можливість отримати таку інформацію:

• кількість товару, що купується сім’єю;
• частка ринку основних виробників;
• прийнятні ціни, види упаковок, види товару;
• відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, у представників різних соціальних груп);
• прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок;
• ефективність маркетингових заходів.

Торгові панелі – це періодичні дослідження, які проводяться над точками роздрібної або оптової торгівлі шляхом спостереження за збутом продукції певної кількості підприємств. Окремо виділяють панель роздрібної торгівлі і панель оптової торгівлі. У силу все більшого впливу на роздрібний ринок великих форматів роздрібної торгівлі – супермаркетів, гіпермаркетів, дисконтних магазинів, можна говорити про панель великоформатних магазинів як окремий і актуальний вид дослідження.

Торгові панелі дають інформацію не лише про наявність і ціну певного товару і товарів-конкурентів у торгових закладах, але й про динаміку зміни асортименту і ціни за певний проміжок часу.

Панель роздрібної торгівлі дає змогу отримати інформацію про:

• динаміку збуту груп товарів;
• кількісні та вартісні показники збуту товарів кінцевим споживачам;
• «швидкість» збуту;
• середні запаси, збут, закупівлі за кожним підприємством, яке входить до панелі.

Панелі закладів громадського харчування спрямовані на отримання аналогічної інформації як і торгові панелі за виключенням того факту, що вони, у першу чергу, відслідковують сервіс і коло споживачів конкретного закладу громадського харчування і динаміку зміни цих маркетингових показників.

Більшість панелей сфери послуг полягають у моніторингу якості послуг, їх ціни та цільового споживача таких закладів.

Моніторинг – це дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних (наприклад моніторинг преси, телебачення).

Аналогічно до видів маркетингових досліджень, залежно від того, якого типу дані отримують у результаті дослідження, виділяють дві групи методів:

• методи якісних досліджень;
• методи кількісних досліджень.

Якісні методи досліджень переважно базуються на різних формах опитувань та експертних методик.

До методів якісних маркетингових досліджень відносять:

• опитування, інтерв’ю;
• анкетування;
• глибинне інтерв’ю;
• фокус-групи;
• спостереження;
• експеримент;
• експертні методи;
• аналіз протоколу;
• проекційні методи.

Ірина Гурджи, провідний спеціаліст відділу якісних досліджень компанії Ultex Market Research, запропонувала таку класифікацію якісних проектних методик:

1. Асоціативні.
2. Методики, спрямовані на завершення завдання.
3. Конструюючі.
4. Експресивні.
5. Ранжування.

Детальніше дані методики подані в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Якісні методики збору інформації

Тип методики	Вид методики	Напрямки використання
Конструюючі методики	Модифікаційний тематичний аппераційний тест	Використовується       з        метою       вивчення глибинних    мотивів    поведінки                       споживачів, дослідження іміджу марки
	Баблз (bubble drawing)	Використовується       з        метою       вивчення глибинних    мотивів    поведінки                       споживачів, дослідження іміджу марки
	Колаж	Виявлення особливостей сприйняття споживачами марки, що досліджується, підбір візуальних символів при створенні реклами
	Проективні запитання	Виявлення причин поведінки респондентів
Експресивні методики	Психомалюнки	Визначення асоціацій споживачів, ставлення до торгової марки
	Рольові ігри	Для різних типів досліджень
Ранжування	Ранжування	Визначення найбільш суттєвих характеристик продукту

 І. Яковенко стверджує, що переваги якісних методів полягають в тому, що їх використання дозволяє:

• виявити неусвідомлений стан особистості;
• побороти можливі викривлення результатів в бік соціальної бажаності;
• одержати більш повні дані про суть явища, що вивчається;
• знайти причини того чи іншого психологічного явища або процесу. Недоліки якісних методів:
• нестандартизованість методів;
• залежність від знань і досвіду модератора;
• можливість нехтування нормативними даними;
• трудомісткість.

Розглянемо детальніше якісні методи маркетингових досліджень.

Досить поширеними серед якісних є методи, пов’язані із опитуваннями фізичних осіб. Розглянемо їх детальніше.

Опитування – це збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

Опитування – це метод збору первинної інформації шляхом вияснення суб’єктивних думок, переваг, установок людей по відношенню до певного об’єкту.

В зарубіжній літературі (переважно американських вчених) досить часто окремим типом методів збору інформації виділяють інтерв’ю та опитування. Наприклад, Майкл Леві та Бартон Вейтц виділяють такі методи опитування:

• особисті опитування;
• телефонні опитування;
• поштові опитування.

Різниця між опитуванням та інтерв’ю полягає у тому, що при інтерв’ю розмова відбувається у довільній формі, запитання можуть змінюватися у  залежності від забарвлення, якого набуває розмова. При опитування існує стандартний список запитань, які задаються – додаткові запитання не передбачаються.

Маркетологи Т. Маслова, С. Божук і Л. Ковалик пропонують ширшу класифікацію, виділяючи методи опитування за видами цілей, за типом суб’єкту, який опитується, за частотою проведення, за кількістю осіб, що одночасно опитуються, за ступенем стандартизації, за способом збору даних і за видом комунікацій, що використовуються (табл. 2.3).

Особисте опитування дає найбільше інформації порівняно із телефонними та поштовими. Хоча і існує список стандартних запитань, при певних відповідях інтерв’юер може пропускати частину з них, таким чином не заплутуючи респондента, окрім того, в запитальнику можна фіксувати в примітках враження, ставлення опитуваного. Разом з тим, це самий дорогий метод опитування з цієї групи.

Телефонні опитування проводяться аналогічно до особистих, інтерв’юер має можливість уникати небажаних запитань. Разом з тим, опитування може тривати переважно не більше п’яти хвилин, що не дає змоги визначити тип споживача, його настрої і т.п.

Найдешевшим способом опитування є поштове. У випадку, якщо дослідження відбувається за допомогою Інтернет у режимі онлайн, мова йде власне про опитування. Якщо ж опитування відбуваються шляхом надання респонденту форми для заповнення, це – анкетування.

Таблиця 2.3

Форми опитування

Класифікаційна ознака	Форма опитування
За видом цілей	–          якісні опитування – дослідження, які орієнтовані на виявлення якісних характеристик об’єкту, що вивчається; –          кількісні опитування – дослідження, орієнтовані на обґрунтування характеристик об’єкту, що вивчається із позиції чисел, які допускають математичну обробку
За типом суб’єкта, який опитується	–          експертні опитування – дослідження, у процесі яких опитуються експерти, спеціалісти в галузі, що вивчається; –          споживчі опитування – дослідження, у процесі яких опитуються безпосередньо потенційні або реальні споживачі продукту
За частотою проведення	–          одиничні дослідження – дослідження, які проводиться один раз; –          багаторазові дослідження – збір інформації щодо проблеми дослідження багаторазово повторюється
За кількістю осіб, що одночасно опитуються	–          індивідуальні опитування – дослідження, у процесі яких опитується кожен респондент індивідуально; –          групові опитування – дослідження, у процесі яких опитуються одночасно декілька респондентів
За ступенем стандартизації	–          структуровані опитування – дослідження, у процесі яких жорстко задається послідовність і формулювання запитань; –          неструктуровані    опитування    –     дослідження,     при    яких запитання задаються у довільній формі і порядку

 

Закінчення табл. 2.2

За способом збору даних і видом комунікацій, що використовуються

–          усні опитування – дослідження, у процесі яких респондент усно відповідає на запитання; –          письмові опитування – дослідження, у процесі яких респондент відповідає на питання дослідника письмово –          телефонні опитування – дослідження, у процесі яких респонденти опитуються по телефону; –          поштові опитування – дослідження, у процесі яких запитання розсилаються респондентам традиційною, електронною поштою або за допомогою факсимільного зв’язку; –          особисті опитування – дослідження, в процесі яких запитання задаються респонденту інтерв’юером при особистому контакті

 В залежності від характеру інформації що збирається воно може проводитися випадковим способом або так званим Direct Mail. Даний метод використовується для маркетингових, соціологічних досліджень та для проведення рекламних акцій. При випадковому опитуванні респонденти вибираються навмання. При Direct Mail респонденти вибираються із наперед відомої бази за ознакою доходу, професії, району, в якому живуть, статі або за іншою. Метод ефективний при дослідженні думки досить вузької аудиторії.

Суть методу полягає у розсилці цільовій аудиторії листів із інформацією (у випадку маркетингових досліджень – з анкетами, у випадку рекламних акцій – з POS-матеріалами).

Основне завдання при проведенні проектів Direct Mail – визначити куди. Тобто куди і якій ключовій особі необхідно спрямовувати матеріал для досягнення максимального ефекту. Також важливими питаннями є вибір того, що відправляти: яку форму має мати анкета, які матеріали потрібно відправити, щоб респондент зацікавився і відправив заповнену анкету назад. При ефективному дизайні зменшуються витрати на розсилку, оскільки більша кількість респондентів надішле відповідь. Важливим є розсилання не стандартних бланків, а адресних звернень, де в інструкції до анкети буде вказане безпосередньо прізвище чи ім’я, по-батькові респондента.

Основною перевагою методу поштового опитування, як вже згадувалося, є дешевша порівняно з особистим і телефонним опитуваннями вартість. Але значним недоліком є те, що запитальники повертають не всі потенційні респонденти. І, як стверджують Майкл Леві та Бартон Вайтц, існує висока ймовірність, що ті споживачі, які відповіли, і ті, хто відмовився – це різні групи осіб із вибірки, що нас цікавить. Таким чином дослідження може виявитися неповним.

Досить поширеними є такі методи збору інформації як фокус-групи, анкетування, глибинне інтерв’ю, кабінетне дослідження, аудит роздрібної торгівлі. Розглянемо їх детальніше.

Фокус-група – це один із методів збору інформації при опитуваннях. Фокус-група – групове інтерв’ю, в процесі якого намагаються зробити так, щоб люди говорили відверто на якісь теми або про якісь продукти.

Фокус-група – це форма опитування, яка передбачає всестороннє дискусійне обговорення проблеми із відібраною групою людей (7-15 осіб), що проводиться модератором із метою встановлення якісних параметрів поведінки споживачів.

Основні цілі використання методу:

1. Генерація ідей.
2. Вивчення розмовного словника споживачів.
3. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і їх відношенням до продукту, марки що досліджується, методів їх просування.
4. Краще розуміння   даних,   зібраних   при    проведенні   кількісних досліджень.
5. Вивчення емоційної та поведінкової реакції на певні види комунікацій.

Основний механізм фокус-групи – групова дискусія. Виділяють такі фази групової дискусії:

• орієнтування;
• обговорення;
• заключна фаза.

У фазі орієнтування відбувається визначення цілей і теми дискусії.

Фаза обговорення включає збір інформації про думку учасників. Протягом цієї фази відбувається дискусія на тему, яка цікавить дослідників. Ставляться питання різних типів: загальні, спеціальні, проблемні та інші.

Завершальна фаза – це підсумки і висновки проведення дискусії.

Основне завдання фокус-групи полягає в одержанні як можна повнішої і різноманітнішої інформації про те, як (і чому) учасники групової дискусії сприймають певні об’єкти, проблеми, явища.

Тривалість фокус-групи, у залежності від теми і мети дослідження, може бути 1,5-3,5 години. Як правило, час і місце проведення фокус-групи підбираються зручними для учасників. При цьому важливо врахувати категорії учасників, їх спосіб життя, робочий час. Особливо складно спланувати режим роботи, якщо в одну фокус-групу включено людей різних категорій, у яких не співпадають періоди робочого часу. Залежно від запланованої тривалості, організатори планують або ні перерву у обговоренні. Перерва рекомендується при дискусії понад дві години. Приміщення для дискусії має бути максимально комфортабельним для забезпечення можливості необхідних маніпуляцій. Переважно приміщення забезпечене засобами аудіо- і відеозапису. Протягом дискусії потрібно підтримувати зацікавленість всіх учасників в обговоренні теми. Професійні фірми переважно мають спеціально обладнані для проведення фокус-груп приміщення, у яких є одностороннє дзеркало, місце для відеокамер і опрацьовані методики розташування учасників.

Після вирішення цих проблем відбувається розробка переліку питань та коментарії до них. Сценарій намагаються максимально структурувати для полегшення подальшої роботи модератора.

Майбутні учасники фокус-групи повинні відповідати певним критеріям. Це мають бути такі характеристики як здатність швидко думати і реагувати на ситуацію, висока зосередженість, чіткість і лаконічність думки, високий рівень комунікабельності, відкритість. Так само як і до учасників, існують певні вимоги і до ведучого фокус-групи – модератора. В нього повинна бути хороша пам’ять та уміння слухати. Обов’язкова характеристика – відчуття часу, оскільки лише тоді модератор зможе чітко спланувати час на різні запитання і обговорення. Модератор повинен вміти одночасно слухати і думати, стримувати емоції і не видавати вербальними чи невербальними діями своє відношення до того чи іншого з учасників фокус-групи.

Ще одним загальновживаним методом збору інформації є глибинне інтерв’ю.

Глибинне інтерв’ю – це інтерв’ю, яке проводиться один на один з респондентом. Воно схоже за своїми характеристиками і суттю до фокус-груп, різниця полягає лише у тому, що розмова проводиться лише з однією людиною. С. Гаркавенко визначає глибинне інтерв’ю як індивідуальне або групове опитування, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу  певної проблеми.

Дуже поширеним методом збору інформації є анкетування. Це – метод збору даних від респондентів-фізичних осіб, при якому респонденти самостійно заповнюють форми для збору даних – анкети. При такому методі існують чітко сформульовані запитання у певній послідовності.

На українському ринку використовуються такі методи анкетування:

• Home test (домашнє тестування)
• Hall test (офісне тестування)
• Масове опитування.

Методи Home test і Hall test переважно використовуються для проведення анкетування в межах вузької ринкової ніші. Масове опитування проводиться для дослідження товарів та послуг широкого вжитку.

Методи Home test і Hall test використовуються для анкетування цільової аудиторії. Їх суть полягає у виборі конкретних людей (у домашніх або в робочих умовах відповідно) і їх опитування. Дані методи переважно вимагають попередньої підготовки бази із адресами необхідних респондентів.

Масове опитування проводиться переважно або в місцях значного скупчення людей, або у точках, де існує предмет дослідження –або на вулицях (переважно центральних), або у пунктах продажу товарів. Перевагою проведення даного виду анкетування є простота вибору респондентів, разом з тим його недолік – не кожен респондент може відповідати вимогам для опитування.

Експеримент – це дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Це метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника у певні процеси з метою встановлення взаємозв’язку між подіями. Таким чином, дані отримуються у результаті втручання дослідника у перебіг подій. Як наслідок, у залежності від характеру експерименту отримані дані мають певну частку суб’єктивізму.

Експеримент є формою практики, тому його результати можуть бути використані у якості критерію істини для обґрунтування маркетингових рішень по відношенню до нових товарів. Як правило, експеримент проводиться з метою прогнозування обсягу продажу або обґрунтування вибору маркетингових інструментів нового товару.

У залежності від середовища проведення експерименту виділяють:

• лабораторні експерименти – експерименти, які проводяться у штучних умовах. Зокрема, до них можна віднести різні види фізіологічних тестів, окремі види фокус-груп;
• польові експерименти – які проводяться у зовнішніх, реальних умовах, переважно без поінформування об’єктів такого експерименту про їх проведення.

При проведенні експериментів, у залежності від цілей дослідження і його бюджету, характеристики заміряються або лише в експериментальній групі, або також створюється контрольна група.

З метою отримання максимального ефекту, рекомендується проводити заміри як перед експериментом, так і після його проведення. Однак, дослідники можуть проводити заміри і лише після експерименту.

За характером навколишньої ситуації виділяють такі види експериментів:

• лабораторні (тестування продукту) – проводяться у штучно створених умовах, щоб була можливість контролювати одні змінні і маніпулювати іншими;
• польові (тестування ринку) – проводять у реальних умовах. Вимірювання можуть  проводитися  паралельно  у  двох  групах  – експериментальній (на яку здійснюється вплив) і контрольній, на яку вплив не здійснюється. Використання контрольної групи залежить від мети дослідження та рівня його фінансування.

У залежності від наявності/відсутності контрольної групи та проведення/не проведення попередніх замірів виділяють чотири типи експериментів:

1. Замірювання характеристик у однієї експериментальної групи до та після впливу фактора.
2. Замірювання характеристик у однієї експериментальної групи лише після впливу фактора.
3. Замірювання характеристик у контрольної та експериментальної групи до та після впливу фактора.
4. Замірювання характеристик у контрольної та експериментальної групи лише після впливу фактора.

Загалом, виділяють такі переваги експерименту як виду маркетингового дослідження:

• можливість вивчати причинно-наслідкові зв’язки між подіями;
• висока об’єктивність,   оскільки   результати   експерименту   –    це, фактично, події, що відбулися;
• можливість перевірки маркетингових рішень, особливо щодо нових товарів (пробний маркетинг);
• можливість контролю навколишньої ситуації. Однак експерименти мають і низку недоліків:
• складність віднесення   впливу   на   залежну   змінну   на   рахунок конкретної незалежної змінної;
• невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища;
• наявність часового   лагу   (періоду   часу)   між    експериментом   і прийняттям маркетингових рішень;
• вплив зайвих факторів;
• великі затрати часу і засобів;
• високий ризик зриву експерименту.

Експертні методи – це методи, які використовуються на стику соціології, маркетингу і управління. Основними із них є метод «мозкового штурму», метод Дельфі тощо.

Спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, за яким ведеться спостреження. Це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами почуттів.

У залежності від інструментарію спостереження, цей метод дослідження може відноситися як до якісних, так і до кількісних. Якісні спостереження полягають у визначенні реакції об’єкту дослідження на певні явища, події. Кількісні спостереження констатують об’єктивний факт настання певної події. Прикладом кількісного спостереження є вимірювання потоків – обрахунок чисельності перехожих чи транспортних засобів, які пересікають певну точку за певний проміжок часу.

Що стосується спостереження як якісного методу досліджень, його можна поділити на два типи у залежності від характеру навколишнього середовища:

• спостереження у лабораторних/кабінетних умовах;
• спостереження у польових умовах – у магазинах, на виставках, на вулиці.

У залежності від безпосередньої участі дослідника виділяють такі спостереження:

• пряме (персональне) спостереження – передбачає безпосереднє спостереження дослідником за поведінкою споживача;
• непряме (не персональне) – спостереження відбувається без втручанням у процес дослідника, із використанням пристроїв відеозапису або інших засобів, які не дають можливість об’єкту дослідження бачити дослідника.

Залежно від того, чи знає людина, що за нею ведеться спостереження, виділяють такі види спостережень:

• відкрите – передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають;
• приховане – об’єкт дослідження не підозрює, що за ним спостерігають.

Залежно від рівня стандартизації є такі види спостережень:

• структуроване – чітко визначено, за чим саме буде спостерігати та що саме буде реєструвати спостерігач;
• неструктуроване (вільне)   –   фіксуються   всі   явища,   події,   види поведінки.

Спостереження проводиться із дотриманням низки умов:

• короткий відрізок часу спостереження, щоб зміни в оточуючому середовищі не вплинули на поведінку, яка вивчається;
• найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися;
• процеси, які спостерігають, повинні бути доступні для спостереження і відбуватися на публіці;
• спостереженню піддається така поведінка, яку люди не мають бажання запам’ятовувати.

Перевагами спостереження порівняно з іншими видами якісних досліджень є більша його об’єктивність. Окрім того, якщо спостереження відбувається у польових умовах, воно є незалежним, враховує вплив оточуючого середовища на споживачів та дає можливість вивчити спонтанну поведінку (наприклад, причини імпульсних покупок).

Однак, спостереження мають і певні недоліки, які випливають із згаданих переваг. Зокрема, якщо дослідник хоче добитися максимальної об’єктивності – потенційні респонденти (об’єкти дослідження) не повинні знати про його проведення, а отже респондентами будуть випадкові перехожі чи відвідувачі (у залежності від місця проведення спостереження). У цьому випадку при проведенні спостереження практично неможливо досягти структурованості, репрезентативності вибірки. Якщо ж спостереження відкрите і об’єкти дослідження знають, що за ними спостерігають – можна досягти більшої репрезентативності вибірки, але у цьому випадку поведінка респондентів буде відрізнятися від поведінки у звичайному середовищі. При спостереженні у природних умовах існує високий ризик того, що не будуть помічені усі чинники, які в цей момент вплинули на поведінку, процес чи об’єкт дослідження.

Аналіз протоколу – це метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації.

Аналізуючи протоколи, у дослідника з’являється можливість визначити ті внутрішні мотиви придбання товару, про які люди, здійснюючи купівлю, зазвичай не замислюються.

Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. До проекційних методів відносять:

• асоціативні методи;
• дослідження за допомогою завершення речень;
• тестування ілюстрацій;
• розігрування ролей;
• ретроспективні бесіди.

Асоціативні методи – передбачають проведення бесід, мета яких – вивчити, які асоціації виникають у споживача в тій чи іншій ситуації. Асоціативні методи дозволяють визначити ставлення респондентів до об’єктів, протестувати певні слова, які використовуються в маркетингових комунікаціях, назви продуктів тощо.

Тестування за допомогою завершення речення передбачає, що респондент повинен закінчити своїми словами незакінчене речення. Це дає можливість визначити ключові спонукальні мотиви вибору споживача.

Тестування ілюстрації передбачає, що респондентові показують ілюстрацію і просять висловити реакцію або висловитися від імені персонажів, зображених на малюнку.

Аналіз отриманих даних може бути використаний для вибору дизайну торгової марки, упаковки, слоганів, ілюстрацій у друкованій та відео-рекламі.

Розігрування ролей – проекційний метод дослідження, за якого учасник дослідження входить у роль учасника певної ситуації й описує його дії. Мета цього методу – визначити приховані мотиви, емоції, систему цінностей споживачів.

Ретроспективна бесіда спрямована на те, щоб респондент згадав сцени, характерні для ситуації, яку вивчають. Наприклад, стандартний процес споживання чашки кави чи купівлі мобільного телефону.

Кількісні дослідження – збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці. Загалом же, методами кількісних досліджень є такі, які дають змогу збирати   інформацію,   що   відповідає   на   запитання   «скільки».   Повністю

кількісними методами збору первинних даних є:

• аудит роздрібної торгівлі;
• аудит оптової торгівлі;
• аудит HoReCa і сфери послуг;
• вимірювання потоків;
• вимірювання місткості ринку.

Окрім того, у залежності від інформації, яка обробляється, до кількісних можна відносити більшість кабінетних досліджень. Що ж стосується опитувань, загалом цей метод збору інформації відносять до якісного, однак окремі запитання є кількісними. Зокрема, кількісну об’єктивну інформацію дають ті запитання, які відносяться до паспортички – частини форми для збору даних, яка дає демографічну інформацію про респондента.

Окремо за доцільне розглянути методи, які використовуються для збору інформації в рекламних дослідженнях. Частина цих методів актуальна і для інших видів досліджень.

Основні методи збору інформації, які використовуються при маркетингових дослідженнях реклами:

1. Метод пошукових досліджень – це найпростіші дослідження, які відбуваються засобами рекламного агентства або замовника реклами. Їх суть полягає у знаходженні інформації, яка зможе допомогти у створенні реклами, а іноді навіть і нового продукту. При проведенні пошукових досліджень використовується метод планування рахунку. Його суть полягає в тому, що спеціаліст, зайнятий плануванням рахунку, відповідальний за створення, реалізацію і модифікацію стратегії, на якій ґрунтується творча робота. Він відповідає за збір, відбір і організацію даних дослідження на кожному етапі рекламного процесу.

2. Метод діагностичного польового дослідження використовується для визначення найкращого підходу із набору можливих. Тобто, це свого роду один із механізмів прийняття рішень.
3. Оглядовий метод – це дослідження, яке використовує структуровані форми інтерв’ю, в якому великій кількості людей задають одинакові запитання. При даному дослідженні використовується певна вибірка людей, оскільки неможливо провести опитування всіх, на кого спрямована маркетингова комунікація.

Окрім даних кількісних польових досліджень використовується ще один вид – експериментальне дослідження. При ньому можуть використовуватися методи правдивості, прямого спостереження, глибинне інтерв’ю.

4. Метод правдивості – це метод дослідження, який використовує набір змінних для перевірки гіпотез. Оцінка змінних проводиться за двома критеріями – рандомізація і маніпуляція. Рандомізація полягає у випадковому, демократичному виборі респондентів. Маніпуляцією вважають управління тими чинниками, відносно яких існує зацікавлення.
5. Пряме спостереження – це тип польових досліджень, при якому дослідники в природних умовах записують поведінку споживачів. При цьому респонденти переважно навіть і не підозрюють про проведення дослідження, у зв’язку з чим поводять себе абсолютно природно. Він дає можливість виявити, що люди насправді роблять, оскільки при проведенні опитувань респонденти не завжди говорять про те, що вони роблять насправді.
6. Панельне дослідження – це тривале опитування, в якому замість анкет використовують так-звані «щоденники споживача». Респонденту дається такий щоденник і він протягом певного терміну заповнює його в домашніх умовах.
7. Суть комунікаційних тестів полягає у тому, що після перегляду пробного рекламного ролику чи якихось його моментів респонденту задають питання про те, яку реакцію, емоції викликає дана інформація. При проведенні комунікаційного тесту задаються питання, пов’язані із тим, які емоції викликала реклама, що саме респондент зрозумів з реклами, що найбільше запам’яталося. Для ефективності даного методу дослідження вибірка повинна бути дещо більша ніж для стандартних глибинних інтерв’ю і фокус-груп.

В результаті проведеного дослідження визначається, чи надає реклама необхідну інформацію, іншу позитивну інформацію, інформацію, яка не повинна повідомлятися, визначає реакцію споживачів на рекламу.

Тести на запам’ятовування ґрунтуються на тому, що лише певна частина одержаної інформації запам’ятовується людиною. Суть методу полягає у визначенні частки рекламної інформації, яка запам’ятовується глядачами.

Двома найпоширенішими тестами на запам’ятовування є тест на згадування і тест на пізнання.

• Тест на згадування (метод Геллапа-Робінсона) – тест, який оцінює згадування реклами за допомогою звернення до членів аудиторії рекламного послання і виявлення того, що вони пам’ятають. Суть тесту полягає у тому, що вечором по телебаченню показують рекламний ролик, а на наступний день проводяться дзвінки за випадковими номерами для виявлення запам’ятовуваності реклами. Опитування проводиться доти, доки не знайдеться хоча б 200 респондентів, які бачили цю рекламу. Для зменшення затрат на здійснення дослідження тест може проводитися на конкретній аудиторії.

Існує ще один подібний метод – відгук без допомоги. Суть даного методу полягає в тому, що респондентам задається питання відносно товару, що рекламується, реакції на рекламу і тому подібного, а відповіді даються самостійно без підказок.

• Тест на пізнання – тест, який оцінює запам’ятовуваність реклами за допомогою її показу членам аудиторії і виявлення того, чи пам’ятають вони її. Переважно використовується два види тесту на пізнання – тест Старча і тест Бріззона.

Тест Старча призначений для оцінки реклами в друкованих засобах масової інформації. За його допомогою здійснюється оцінка вже опублікованих рекламних повідомлень. Респондентам повторно дають переглянути рекламні оголошення, попередньо відокремивши образні від текстових повідомлень. Респондент, переглядаючи реклами, вказує, що він раніше уже бачив. При проведенні тесту читачів класифікують на тих, які:

1. Лише бачили рекламне оголошення;
2. Частково його читали і встановили рекламодавця;
3. Прочитали майже повністю весь зміст реклами.

Недоліком даного методу є те, що він не дозволяє перевірити твердження опитуваних. Вони можуть вказувати на згадування реклами, яку насправді не бачили.

Тест Бріззона є аналогічним до тесту Старча. Різниця полягає у тому, що він призначений для оцінки реклами, що транслюється на телевізійних каналах. Тест проводиться поштою. Респондентам висилаються кадри із фрагментами реклами і ставляться запитання: чи вони пам’ятають дану рекламу, про що в ній повідомляється.

8. Тести на переконливість (тести на зміну відношення) мають на меті виявити, чи змінює реклама і на скільки ставлення споживачів до продукту/торгової марки. Даний тест недоцільно проводити для добре відомих торгових марок.
9. Ще одним методом рекламних досліджень є тест запитів, також відомий як оцінка безпосередніх відгуків. Його суть полягає у оцінці кількості глядачів або читачів, в яких виникають запитання після перегляду реклами або які внаслідок перегляду купляють розрекламований товар.
10. Фізіологічні тести – це тести, які вимірюють емоційну реакцію на рекламу за допомогою спостереження за фізіологічною реакцією. Реакція може вимірюватися за такими параметрами як зміна електропровідності шкіри, серцебиття, розширення зіниць, електроенцефалограма, незначні відхилення в температурі і т.п.

11. Покадрові тести – тести, які оцінюють реакцію споживачів на окремі сцени із реклами. Основна мета – інформація для подальшого покращення рекламного ролика і створення нової реклами. Суть – при перегляді реклами глядачі вказують на ті моменти які їх найбільше зацікавили, які найбільше не сподобалися. Окрім того, після такого перегляду із респондентами проводиться обговорення реклами.
12. Внутріринкові тести – це тести, які вимірюють ефективність реклами за допомогою визначення фактичних результатів на ринку. При проведенні цього тесту виникають проблеми: на обсяги продаж впливає низка тісно взаємопов’язаних факторів; до того часу, як з’являться дані дослідження, вже буде зроблено значну частку інвестицій у виробництво і розміщення реклами.

Окремим методом досліджень є аудит роздрібної торгівлі. Це – збір інформації про наявність та ціни на продукцію певного виду різних виробників. Його особливістю є те, що респондентами виступають, фактично, не люди, а точки роздрібної торгівлі – різні типи магазинів, кіоски, вуличні торговці. В результаті отримується об’єктивна інформація про стан ринку конкретного товару.

Перелічені методи збору інформації використовуються при різних дослідженнях. Напрямки їх застосування подані у табл. 2.4.

Таблиця 2.4

Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень

 

Напрямок досліджень	Ціль досліджень	Методи проведення
Розмір ринку	Показати межі розширення діяльності організації на ринку. Визначити граничні можливості росту ринкового потенціалу	Кабінетні дослідження на основі даних уряду і публікацій в пресі. Вивчення звичок здійснення покупок споживачами. Визначення рівня конкуренції. Проведення бесід з ключовими «гравцями» з ціллю одержання повної інформації про ринок
Ринкова частка	Виявити позицію в конкурентній боротьбі	Узагальнення даних обслідування покупців. Вивчення даних про товарорух кожної компанії, яка працює в конкретній сфері. Використання при цьому деяких інших непрямих вимірювань величини товароруху, таких як чисельність співробітників, зайнятих певними видами діяльності. Бесіди з ключовими «гравцями» ринку. Вимірювання обсягів збуту

 

Закінчення табл. 2.4

Динаміка ринку	Визначити збутову політику на ринку	Огляд статистичних даних, які в тій чи іншій мірі характеризують даний ринок. Аналіз вимірювань товароруху конкуруючих компаній. Інтерв’ювання користувачів, дистриб’юторів і постачальників даного ринку. Бесіди з експертами в галузі, які мають інформацію про даний ринок
Канали товароруху	Виявити найбільш ефективні засоби доведення продукту на ринок	Опитування користувачів/покупців з метою визначення, де вони купують продукти і чому вони вибрали даний канал товаророзподілу. Опитування дистриб’юторів з метою виявлення розмірів їх закупівель і їх клієнтів. Одержання даних про конкуруючі компанії з метою визначення обсягу їх прямих продаж
Рішення покупців	Виявити як було прийняте рішення про придбання даного продукту (для розуміння того, на кого слід спрямовувати маркетингову діяльність)	Опитування споживачів і посередників з метою визначення ступеня їх поінформованості про дану марку і відношення до неї, а також визначення пріоритетності їх відношення до ціни, якості, ступеня доступності продукту і рівня сервісу. Проведення фокус-груп, спостереження за впливом зміни ціни та інструментів просування продукту на величину його обсягу реалізації
Ціни	Визначити конкурентні ціни. Дана інформація необхідна для визначення рівня прибутковості ринку	Одержання прейскурантних цін (якщо вони публікуються). Опитування кінцевих користувачів із метою визначення, чи пропонували їм цінові знижки. Опитування дистриб’юторів і постачальників, одержання інформації про ціни в демонстраційних кімнатах, біля прилавків магазинів, в рекламних агентствах, на основі проведення спеціальних експериментів
Просування продукту	Встановити, як просувають продукти на даному ринку різні постачальники і на скільки відомі ринку самі продукти	Перегляд журналів, ТВ-програм, рекламних плакатів, відвідування виставок і т.п. Вияснення в споживачів і посередників, де вони одержували інформацію про продукт. Виявлення, як багато інші компанії тратять на просування продукту або шляхом їх опитування, або шляхом розрахунків, або через публікації

Окрім вищерозглянутих методів існує ще багато різних специфічних методик, які являються секретами спеціалістів із проведення досліджень, оскільки кожна фірма намагається розробити щось нове, індивідуальне і ефективне для залучення клієнтів.

• Процес маркетингових досліджень та його етапи

Процес організації маркетингового дослідження залежить від способу його проведення. Перш за все, дослідження можуть бути проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або ж своїми силами. У випадку, якщо користувач отриманої інформації має достатньо фахівців для обробки та аналізу даних, можливий варіант, коли спеціалізовані організації здійснюють лише частину дослідження, переважно польову.

Незалежно від того, хто проводить маркетингове дослідження, загалом його процес можна розбити на етапи. При цьому, якщо у дослідженні бере учать спеціалізоване підприємство, частина етапів припадає на користувача інформації, а частина – на виконавця дослідження.

Наприклад, Г. А. Черчилль проведення маркетингових досліджень умовно розділив на такі сім етапів:

1. Визначення проблеми.
2. Вибір проекту досліджень (розробка програми дослідження).
3. Визначення методу збору даних.
4. Розробка форм, які заповнюються за результатами спостереження.
5. Планування вибірки, збір даних.
6. Аналіз і інтерпретація даних.
7. Підготовка звіту про результати досліджень.

Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крилова, М. І. Соколова та В. Ю. Гречков виділяють такі етапи дослідження:

1. Визначення проблеми.
2. Складання плану дослідження.
3. Збір вторинної і первинної інформації.
4. Відбір достовірної, якісної інформації.
5. Побудова таблиць, графіків.
6. Перегляд, інтерпретація даних.
7. Прогноз майбутнього розвитку ринкової ситуації.

С. Гаркавенко виділяє п’ять етапів маркетингового дослідження:

1. Визначення проблеми та цілей дослідження.
2. Розробка плану дослідження.
3. Реалізація плану дослідження (збирання інформації).
4. Обробка та наліз даних.
5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Пропонуємо   розглядати   три    фази    проведення    маркетингових досліджень із розбивкою на 7 етапів. Зокрема це:

І фаза – Підготовча:

1. Визначення проблеми, формулювання завдання;
2. Вироблення концепції збирання даних;
3. Визначення методів збору даних.

ІІ фаза – Проведення польового дослідження:

4. Розробка форм,   які    заповнюються   за   результатами  польового дослідження;
5. Збір даних.

ІІІ фаза – Заключна:

6. Аналіз та інтерпретація даних;
7. Подання отриманих результатів.

Заходи, які проводяться на кожній стадії маркетингового дослідження, детальніше подані в табл. 2.5.

Першою   фазою   маркетингового   дослідження   є    підготовча,   яка розпочинається із визначення проблеми.

Проблема – це суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.

Таблиця 2.5

Процес маркетингового дослідження та його характеристика

 

Фаза маркет. дослідження	Етап маркетингового дослідження	Заходи, що проводяться на даному етапі маркетингового дослідження
1. Підготовча	Визначення проблеми, формулювання завдання	·         Визначення проблеми ·         Формулювання цілей дослідження ·         Деталізація цілей дослідження ·         Формулювання і уточнення завдання до деталей
	Вироблення концепції збирання даних	·         Визначення альтернативних проектів дослідження ·         Вибір найкращої альтернативи ·         Розробка чіткого плану подальших кроків по збиранню інформації. ·         При    постановці   гіпотез   –    пошук   інформації,   що підтверджує гіпотезу ·         Збір вторинної інформації
	Визначення методу збору даних	·         Визначення всіх можливих методів збору даних ·         Аналіз методів збору даних, визначення переваг і недоліків кожного з них ·         Вибір найкращого для даного дослідження методу збору даних ·         Планування вибірки ·         Визначення витрат на проведення польового дослідження і обробку результатів
2. Фаза проведення польового дослідження	Розробка форм, які заповнюються за результатами польового дослідження	·         Розробка початкової форми для внесення результатів ·         Проведення пілотного дослідження, виявлення недоліків у формі для введення даних ·         Розробка кінцевої форми для внесення результатів
	Збір даних	·         Безпосередній збір даних ·           Введення отриманих даних
3. Заключна	Аналіз та інтерпретація даних	·         Групування даних ·         Обробка інформації
	Подання отриманих результатів	·         Розробка форми для кінцевих даних ·         При проведенні систематичних досліджень – порівняння одержаних даних із результатами минулих досліджень ·         Подання кінцевих даних

За твердженнями Г. А. Черчелля існує три основні джерела маркетингових проблем:

1. Непередбачені зміни;
2. Сплановані зміни;
3. Нові ідеї.

Всі ці аспекти і стають передумовою проведення маркетингових досліджень. Непередбачені зміни відбуваються на ринку кожного дня, питання полягає лише в їх суттєвості. Якщо вони можуть привести до зміни цін, частки ринку для певного виробника і т.п., то вони породжують необхідність негайного маркетингового дослідження.

До спланованих слід відносити зміни, які відбуваються у внутрішньому середовищі фірми. Це можуть бути заплановані технічні, організаційні зміни, зміни у рекламній, ціновій, асортиментній політиці. Перед їх втіленням у життя компанія намагається визначити можливу на них реакцію ринку. Відповідно до інформації, отриманої в результаті дослідження, керівництво приймає рішення про доцільність введення запланованих змін.

Рушійною силою найпрогресивніших новинок є ідеї. Але не кожну ідею компанія втілить у життя. Іноді навіть сама ефективна, на перший погляд, ідея може виявитися не корисною і збитковою для фірми. Внаслідок цього перед втіленням ідеї в життя компанія проводить попереднє дослідження потенційного ринку.

Алгоритм визначення проблеми містить три послідовні кроки:

• виявлення проблем-симптомів;
• визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася;
• визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми. До проблем-симптомів відносять:
• зменшення прибутку;
• скорочення частки ринку;
• скарги споживачів;
• зменшення кількості замовлень.

До проблем-причин (базових проблем) належать:

• дії конкурентів;
• зміни зовнішнього середовища;
• поведінка споживачів;
• зміни в діяльності самої компанії.

Загалом, при аналізі проблеми визначається, якої інформації підприємству не вистачає для прийняття ефективного рішення і у результаті робиться висновок про необхідність чи відсутність потреби у маркетингових дослідженнях.

Після цього визначаються обмеження дослідження:

• часові обмеження – до якого часу повинна бути отримана інформація, заради якої проводиться маркетингове дослідження;
• можливість виконання – скільки працівників (чи консалтингових підприємств) можна спрямувати на виконання маркетингового дослідження;
• грошові обмеження – переважно маркетинговий бюджет підприємства є на стільки обмеженим, що вибирається лише один метод збору інформації, який дає найбільш достовірну інформацію за наявних грошових ресурсів.

С. Гаркавенко зазначає, що існує щонайменше чотири ситуації, за яких маркетингове дослідження не проводиться:

• потрібна інформація вже є у розпорядженні того, хто має прийняти рішення;
• дефіцит часу для проведення дослідження (рішення має бути прийняте терміново, а дослідження потребує певного часу);
• відсутні необхідні ресурси (матеріальні, людські, фінансові);
• витрати на    маркетингове    дослідження    перевищують    цінність очікуваних результатів.

Якщо виявлено реальну потребу у маркетинговому дослідженні, відбувається детальніше обговорення. При прийнятті остаточного рішення про необхідність проведення маркетингового дослідження відбувається уточнення завдань та цілей. Постає питання про визначення шляху, яким буде проведене маркетингове дослідження:

• власними силами;
• спеціалізованим консалтинговим (маркетинговим) підприємством.

У випадку, якщо підприємство вирішує здійснювати дослідження самостійно, воно економить значні кошти на його здійснення і отримані дані не розповсюджуються без потреби за межі підприємства. Однак, у цьому випадку дослідження здебільшого проводиться протягом довшого проміжку часу, не завжди можна гарантувати репрезентативну вибірку і низьку загальну похибку дослідження.

Т. Маслова, С. Божук і Л. Ковалик пропонують при визначенні способу проведення маркетингового дослідження керуватися такими критеріями:

• вартість дослідження;
• досвід проведення досліджень;
• знання особливостей продукту;
• об’єктивність;
• технічне забезпечення;
• конфіденційність.

Характеристики кожного із перелічених критеріїв подано у табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Вибір способу організації маркетингових досліджень

 

Критерій оцінки	Спеціалізована дослідницька фірма	Власний дослідницький відділ
Вартість дослідження	Дослідження коштують дорожче	Дослідження є дешевшими, ніж на замовлення
Досвід проведення досліджень	Має    великий   досвід    досліджень, володіє       спеціалістами       високої кваліфікації	Досвід обмежений, спеціалісти, як привило,         більш         широкого профілю
Знання особливостей продукту	Обмежене загальними уявленнями	Обширні спеціальні знання, які не завжди можуть бути передані консультантам
Об’єктивність	Висока     об’єктивність,      оскільки дослідники незалежні від замовника	Відношення           може           бути упередженим на користь власної фірми,  крім  того,  дослідники залежні від керівництва
Технічне забезпечення	Наявність спеціального обладнання для проведення досліджень і обробки їх результатів	Як правило, існує найбільш універсальне обладнання і програмне забезпечення
Конфіденційність	Існує    більш    висока    ймовірність витоку інформації	Коло      поінформованих      вужче, конфіденційність вища

 

Визначення проблеми і способу проведення дослідження зумовлює постановку цілей (завдань) дослідження. Від правильності постановки цілей і завдань залежить корисність інформації, що буде отримана в результаті проведення дослідження.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими (розвідувальними), описовими, казуальними, тестовими і прогнозними.

Пошукові (розвідувальні) цілі передбачають збір інформації для попередньої оцінки проблеми, яка допомагає виробити гіпотезу, генерування ідеї нового продукту.

Описові цілі передбачають опис певних явищ.

Казуальні цілі передбачають перевірку гіпотези щодо наявності якогось причинно-наслідкового зв’язку.

Тестові цілі передбачають відбір і перевірку правильності прийнятих рішень.

Прогнозні цілі спрямовані на передбачення стану об’єкту в майбутньому.

Після цього відбувається деталізація цілей дослідження. Цілі ставлять конкретні, чітко визначається інформація, яку підприємство хоче отримати в результаті проведеного дослідження, рівень її деталізації і репрезентативності.

Зауважимо, чим більше завдань ставиться перед одним маркетинговим дослідженням, тим менша буде достовірність отриманої інформації і дорожчим буде дослідження. Тому уже на цьому етапі слід визначити, скільки часу займе робота з одним респондентом (незалежно від того, чи це буде опитування, чи робота із торговельними, сервісними чи іншими точками).

Також на цьому етапі відбувається попередній відбір виконавців маркетингового дослідження.

Якщо дослідження проводиться самостійно, призначається керівник дослідження, який працює на підприємстві і визначається, протягом якого часу і в межах якого бюджету повинно бути здійснене дослідження. Також визначається кількість персоналу, який буде залучений у дослідження та оплата його часу, необхідні допоміжні засоби.

Якщо дослідження купляється у спеціалізованої організації, на цьому етапі переважно уже здійснюється остаточний вибір виконавця і ведуться переговори щодо ціни і підписання контракту, може бути підписаний протокол про наміри.

Вироблення концепції збирання даних. З цього моменту розпочинається вироблення концепції збирання даних. Розпочинається обговорення різних видів досліджень і вибір найкращої альтернативи. Для подальшої розробки форм, методів проходить так-званий аналіз вторинної інформації. Якщо об’єктом дослідження будуть виступати фізичні особи, переглядаються різні статистичні матеріали, психологічні портрети для виявлення цільової аудиторії.

Відбувається формулювання робочих гіпотез.

Гіпотеза – припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висуваються певні вимоги:

• достовірність (гіпотеза    має    бути    безпосередньо   пов’язана   з проблемою);
• передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основою для її вирішення);
• можливість перевірки (на емпіричних даних);
• можливість формалізації.

Робоча гіпотеза дає змогу визначити систему показників, які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.

Після     встановлення     гіпотези     розробляється     подальший     план маркетингового дослідження.

Планування    маркетингового   дослідження    передбачає    визначення відповіді на такі запитання:

• Хто є респондентом у маркетингових дослідженнях?
• Якого типу дані мають бути отримані?
• Яка припустима похибка при даному маркетинговому дослідженні?
• Протягом якого терміну буде проведене дослідження?
• Де і коли буде проводитися маркетингове дослідження?
• Як буде здійснюватися контроль за проведенням маркетингового дослідження?
• Чи буде проводитися заохочення респондентів до співпраці, і якщо буде, то яким чином?
• У якій формі повинні бути надані кінцеві результати маркетингового дослідження?

Перш за все, у залежності від того, які завдання поставлені перед маркетинговим дослідженням, вибираються респонденти – споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, точки роздрібної чи оптової торгівлі, сервісні точки, заклади сфери HoReCa тощо.

Знаючи, хто буде респондентом, визначається які дані можна отримати. Наприклад, при проведенні аудиту роздрібної торгівлі можне отримати дані про наявність у торговій точці власної продукції і продукції конкурентів, ціну на неї та присутність/відсутність рекламних матеріалів. Якщо ж береться висновок про необхідність проведення опитування споживачів, можна отримати інформацію про ставлення споживачів до певних торгових марок, споживчих уподобань. Інформацію можна отримати досить обширну, даючи відкриті запитання або стандартизовану (закриті питання), максимальну її частину подати у цифровому варіанті (з використанням запитань у вигляді шкал).

Визначається допустимий рівень похибки. Вважається, що загальна допустима похибка – 5–7 %, однак для окремих досліджень вона повинна бути значно меншою. Для зменшення рівня похибки необхідно збільшувати обсяг вибірки, а отже, зростають витрати на проведення дослідження.

Обговорюються кінцеві терміни проведення дослідження – до якого часу необхідно здійснити дослідження, щоб інформація була корисною та скільки часу необхідно з моменту початку дослідження до формування звіту.

Визначається, у яких місцях проводиться збір первинної інформації:

• Дослідження буде проводитися у одному місті чи більшій кількості?
• Чи необхідно проводити дослідження у великих містах інших ніж обласні центри, в районних центрах, селах?
• Які типи   точок   будуть   досліджуватися   /де   буде   проводитися опитування (на вулиці, в магазинах, вдома)?

Наступним важливим питанням є контроль. Важливо ще на підготовчій фазі дослідження чітко визначити методи та обсяги контролю. З метою досягнення максимальної достовірності даних необхідно проводити перевірку як здійснення польового дослідження, так і обробки результатів. Основне питання визначення рівня контролю польового дослідження – відсоток респондентів чи точок, які перевіряються з метою визначення достовірності даних. Вважається, що оптимальним є контроль 25 % респондентів. Якщо у процесів перевірки виявляється недостовірність даних хоча б по одному з них – перевірці підлягає 100 % опитаних.

Якщо у процесі дослідження необхідно отримати інформацію, яка має певний рівень конфіденційності, або ж респонденти витрачають надто багато часу на дослідження – необхідно їх винагороджувати. На цьому етапі визначається, чи передбачена дослідженням винагорода і який її максимальний рівень у грошовому еквіваленті.

Після визначення необхідних характеристик об’єкту досліджень проходить вибір методу збору даних. Перш за все висувається декілька альтернативних варіантів, які найбільш придатні для даного дослідження. Після цього проходить аналіз кожного варіанту, інколи, якщо існує потреба і це дозволяє бюджет, по кожному методу проходить пілотне дослідження, вибірка для якого становить не більше 10-и респондентів. За результатами аналізу вибирається найкраща альтернатива.

Формування вибірки для маркетингових досліджень

 Визначивши необхідний метод збору даних, можна обчислити розмір вибірки. Про місце даного етапу дослідження можна сперечатися. В залежності від виду досліджень і від бажання замовника, планування обсягу вибірки може проводитися як протягом вироблення концепції збору даних, так і після визначення методів збору інформації або безпосередньо перед збором первинної інформації. Перед вимірюванням обсягу вибірки необхідно визначити територію, на якій буде проводитися дослідження, провести класифікацію респондентів. Іншими словами, необхідно визначити характеристики генеральної сукупності. Територія проведення визначається виходячи із масштабів наявного або потенційного розповсюдження досліджуваного товару чи послуги. Класифікаційні ознаки поділу респондентів визначається типом дослідження і методом збору інформації. Окрім того, в кожній консалтинговій компанії існують свої методики поділу респондентів.

Вибірка – це частина ресопндертів, які будуть представляти інтереси і смаки всіх споживачів генеральної сукупності.

Незалежно від принципів, якими керується дослідник при плануванні вибірки, її обсяг визначається статистичними та математичними методами, інструментами теорії ймовірності, із використанням дисперсії генеральної сукупності і обов’язково із обчисленням ймовірної похибки.

Планування вибірки включає наступні процедури:

1. Виділення об’єктів генеральної сукупності.
2. Визначення метода вибірки.
3. Визначення об’єму вибірки.

Вибірка формується із генеральної сукупності. У залежності від об’єкту дослідження, генеральною сукупністю можуть бути:

• загальна кількість   наявних   і   потенційних   споживачів   цільового сегменту або ринку;
• працівники і    керівники    фірм-конкурентів,   партнерів,   торгових підприємств;
• уся сукупність або окремі типи точок роздрібної або оптової торгівлі;
• уся сукупність або окремі типи закладів громадського харчування, готелів, закладів сфери послуг (сервісні центри, банки, страхові компанії тощо).

Виходячи з того, яким методом формується вибірка, визначається її вид.

У залежності від величини генеральної сукупності і цілей дослідження можуть бути використані методи суцільного або вибіркового дослідження.

Метод суцільного дослідження полягає в опитуванні усіх споживачів генеральної сукупності на ринку. Він пов’язаний із високими затратами на проведення дослідження і не завжди може бути використаний. Він доцільний у тому випадку, коли підприємство знає усіх своїх споживачів і їх небагато, або ж коли споживачами є бізнес (у цьому випадку кожен споживач володіє порівняно значної часткою ринку). Таку вибірку можна зробити, наприклад, у випадку, коли адміністрація кафе або ресторану хоче оцінити рівень задоволення клієнтів обслуговуванням чи стравами у закладі. У цьому випадку усім відвідувачам протягом певного часу пропонують заповнити відповідні анкети або відповісти на запитання.

Перевагою методу є абсолютна точність. Оскільки опитані усі представники генеральної сукупності, відсутні похибки, пов’язані із невключенням респондентів із особливою думкою та неврахуванням усіх необхідних пропорцій. Однак, як уже наголошувалося, метод є дуже дорогий і не завжди його використання є можливим. А у випадку, якщо генеральна сукупність значна, необхідний тривалий час для збору первинних даних і результати дослідження не будуть своєчасними.

Метод вибіркового дослідження забезпечує меншу точність у порівнянні із методом суцільного дослідження, одна є значно дешевшим і забезпечує необхідну швидкість виконання дослідження. Він доцільний при наявності на ринку великої кількості споживачів.

Відмінності між даними реальної (генеральної) і вибіркової сукупності називаються похибкою вибірки, яка обумовлюються вибраною процедурою складання (формування) вибірки.

Процедура складання вибірки – це метод, на основі якого відбираються респонденти, виділяються випадкові і невипадкові види процедур вибірки. Об’єктом наукового зацікавлення є невипадкові процедури складання вибірки.

Теорія виділяє два види вибірок – випадкові і зміщені (невипадкові).

Ф. Котлер пропонує більш широку класифікацію цих вибірок:

1. Випадкові (імовірнісні) вибірки:
   • проста випадкова вибірка – членом вибірки може стати кожен споживач із цільової групи;
   • структурована випадкова вибірка – цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи (наприклад, за віком), для кожної з яких ведеться випадковий відбір;
   • загальна випадкова вибірка – аналогічна попередній, але принцип поділу на підгрупи інший, за типом територіального;
2. Заміщені (невипадкові, неімовірнісні) вибірки:
   • вибірка за доступністю – дослідник відбирає найбільш доступних для нього кандидатів із цільової групи;
   • вибірка на розсуд – дослідник відбирає кандидатів, здатних, на його думку, дати найбільш точні відомості;
   • квотована вибірка – дослідник відбирає із цільової групи наперед визначену кількість людей, які відносяться до тої або іншої категорії споживачів. Структура вибірки підбирається за аналогією до структури генеральної сукупності.

У простій випадковій вибірці її елементи вибираються за допомогою випадкових чисел; за даного підходу передбачається, що для всіх одиниць генеральної сукупності ймовірність бути вибраними у вибіркову сукупність однакова і прирівнюється відношенню обсяги вибірки до величини генеральної сукупності. Метод є складним у зв’язки із тим, що для його використання необхідно знати усі елементи генеральної сукупності, а при маркетингових дослідженнях у більшості випадків це неможливо.

До випадкових вибірок також відносять систематичні (механічні) вибірки. У таких вибірках випадковим чином вибирається лише перший елемент. Усі інші елементи вибираються уже за певним принципом, переважно через певний інтервал після першого. Вимогою для створення такої вибірки є впорядкованість генеральної сукупності за певною ознакою.

Стратифікована (типова або групова) вибірка складається наступним чином: генеральна сукупність ділиться на групи із набором певних ознак (сегменти або страти), у кожній з яких за допомогою випадкового відбору формується своя вибірка; ваговий коефіцієнт кожної страти у загальному обсязі вибірки відповідає її питомій вазі в генеральній сукупності.

Кластерна (серійна) вибірка формується із застосуванням одноступеневого або двохступеневого підходів.

Одноступеневий підхід передбачає, що генеральна сукупність ділиться на ідентичні групи (клумб або кластери), випадковим чином відбираються декілька груп, які піддаються суцільному обстеженню.

Згідно двохступеневого підходу початково формується вибірка із кластерів, із яких далі випадковим чином відбираються одиниці дослідження (тобто вибірка попередньої стадії стає генеральною сукупністю для наступної).

Заміщені вибірки передбачають вибір невипадкових респондентів.

Довільна вибірка – її елементи вибираються без плану, безсистемно; виходить дешево і зручно, але неточно і нерепрезентативно. У цьому випадку при відборі респондентів не беруться до уваги жодні характеристики.

Типова вибірка формується з урахуванням небагатьох характерних елементів генеральної сукупності. Спочатку формується вибірка набагато менша, ніж потрібно для дослідження, яка в процесі опитування розширюється. Збір даних обмежується дослідженням характерних (типових) елементів генеральної сукупності. Причина такої зміни полягає в тому, що при обробці інформації відсіюються окремі анкети респондентів, які не підходять під певні критерії або ж виявляється, що відсутні респонденти з певних демографічних, соціальних категорій чи ринкових сегментів.

Обсяг вибірки можна визначити по-різному – у залежності від наявних фінансових ресурсів, довільно, за певними критеріями.

Виділяють наступні методи визначення обсягу вибірки:

• довільний (5-10% від генеральної сукупності);
• традиційний, пов’язаний   із   проведенням   періодичних   щорічних досліджень (як правило, незначна кількість респондентів);
• статистичний (базується   на   визначенні   статистичної   надійності інформації).

На обсяг статистичної вибірки впливають наступні чинники:

1. Наявність відомостей про обсяг генеральної сукупності і ступінь її однорідності.
2. Задана точність результатів, яка регулюється величиною допустимої похибки репрезентативності і величиною довірчої ймовірності, із якою робиться висновок про достовірність результатів дослідження.
3. Наявність інформації про середні показники генеральної сукупності за досліджуваною ознакою або про величину варіації ознаки (дисперсії).
4. Можливість повторного попадання одиниці генеральної сукупності у вибірку.

 

Управління маркетинговими дослідженнями

Управління маркетинговими дослідженнями розпочинається із моменту вирішення того, яке дослідження необхідне, на якій території буде проводитися і яка при цьому буде вибірка. Показником процесу управління є визначення витрат на його проведення.

Визначення витрат на польове дослідження і аналіз даних. Завершує підготовчий етап процес визначення витрат на польове дослідження і аналіз даних. Іншими словами, визначається кошторис дослідження.

Вартість дослідження у цілому складається із наступних статей затрат:

1. Всі витрати, безпосередньо пов’язані із виконанням робіт:
   • заробітна плата спеціалістів;
   • заробітна плата інтерв’юерів;
   • заробітна плата операторів ЕОМ (кодувальників);
   • нарахування на заробітну плату (податки, пов’язані із оплатою праці);
   • витрати на    тиражування   робочих   документів   (друк,   витратні матеріали, цифрові пристрої аудіо- та відеозапису, диски, папір);
   • оплата додаткової інформації;
   • амортизація обладнання.
2. Постійні витрати:
   • оренда приміщень (за наявності оренди);
   • постійні платежі, пов’язані із утриманням офісу і зв’язку;
   • представницькі витрати.

При цьому можна розглядати й інші варіанти затрат. Зокрема, варто виділяти три групи витрат:

1. Передбачувані витрати, безпосередньо пов’язані із виконанням робіт:
   • заробітна плата інтерв’юерів;
   • заробітна плата операторів ЕОМ;
   • заробітна плата     аудиторів/контролерів   проведення    польового дослідження;
   • нарахування на заробітну плату;
   • витрати на тиражування робочих документів;
   • оплата додаткової інформації;
   • відрядження, пов’язані   із   необхідністю   виїзду   для   проведення дослідження за межами місцевості знаходження підприємства/інтерв’юера.
2. Форс-мажорні витрати,  безпосередньо   пов’язані   із   виконанням робіт:
   • витрати на   перепроведення  польового  дослідження,   пов’язані  із неякісною роботою інтерв’юерів, виявленою у результаті перевірки;
   • витрати на відрядження у випадку відсутності/хвороби інтерв’юера у місцях, які знаходяться за межами місцевості знаходження підприємства;
   • витрати, пов’язані із збоєм роботи обладнання і комп’ютерної техніки (додаткова заробітна плата, оплата ремонтів тощо);

• інші форс-мажорні    витрати,     які     пов’язані    із     конкретним маркетинговим дослідженням.

3. Постійні витрати.
   • заробітна плата спеціалістів;
   • пошук інтерв’юерів і операторів ЕОМ;
   • початкове навчання інтерв’юерів і операторів ЕОМ;
   • оренда приміщень/утримання офісу;
   • витрати на зв’язок;
   • амортизація обладнання;
   • представницькі витрати.

Для визначення вартості і трудомісткості маркетингового дослідження використовують ряд методів. Зокрема, виділяють такі методи:

• Досвідно-статистичний метод – базується на перенесенні досвіду попередніх досліджень на майбутню роботу. На основі співставлення особливостей майбутнього дослідження із накопиченою статистикою раніше виконаних досліджень розробляються нормативи тривалості і трудомісткості запланованих робіт. У якості аналогів для порівняння можуть бути використані дані фірм, які проводять маркетингові дослідження на комерційній основі.
• Нормативно-аналоговий метод – базується, як і попередній, на накопиченні інформації про тривалість і трудомісткість попередніх досліджень, однак у цьому випадку нормативи обчислюються за допомогою перевідних коефіцієнтів, які враховують складність і новизну майбутньої роботи.
• Експертний метод – використовується у тих випадках, коли немає можливості використовувати нормативи трудомісткості і тривалості дослідження за аналогією або відсутній досвід планування і організації досліджень. Досвідчені спеціалісти здатні запропонувати «оптимістичні», тобто мінімальні, оцінки тривалості робіт і «песимістичні» або максимальні параметри.
• Директивний метод варто згадати для повноти огляду можливих методів визначення тривалості дослідження, коли керівник визначає крайній термін для надання результатів дослідження, однак тут необхідно пам’ятати, що резерви скорочення тривалості дослідження за рахунок залучення великої кількості співробітників не безмежні.
• Розрахунково-аналітичний метод – визначає трудомісткість і тривалість дослідження на основі нормування тривалості окремих етапів і операцій дослідження. Майбутня робота ділиться на окремі елементи, для яких відбуваються розрахунки очікуваних значень трудомісткості і тривалості за допомогою емпірично встановлених формул.

Послідовність розробки нормативів трудозатрат складається із наступних етапів:

1. Визначення об’єктів і методів нормування.
2. Класифікація об’єктів нормування.
3. Встановлюється система оцінки трудомісткості і тривалості. Основними критеріями трудомісткості і тривалості є: складність робіт, їх новизна тощо.
4. У процесі збору і систематизації інформації, яка відображає трудомісткість і тривалість раніше виконаних робіт, створюється початкова статистична база нормування. Джерелом інформації є дані самофотографії робочого дня, матеріали спостережень, облікові графіки тощо.
5. Розробляють зведені нормативні матеріали і у відповідності із прийнятим способом нормування встановлюється нормативна величина трудозатрат і тривалість виконання робіт.

Основою для розробки нормативів є виділення структурних елементів процесу дослідження.

ІІ. Фаза проведення польового дослідження розпочинається із розробки форм для збору даних.

Визначивши цілі і завдання, вибравши необхідний вид і методи дослідження, компанія переходить до найбільш трудомісткого етапу – проведення власне маркетингового дослідження. Спочатку робота проходить в офісі компанії. За результатами попереднього збору і аналізу вторинної інформації вибираються засоби збору інформації і, переважно, складається початкова форма для внесення результатів. Переважно інструментом збору інформації є анкета або інша форма, яка дає можливість записувати інформацію, отриману від респондентів або у результаті спостереження. Дана форма тестується – проводиться пілотне дослідження для визначення ефективності схеми внесення інформації. За результатами перевірки у формі проводяться зміни, які полегшують внесення інформації. Якщо дослідження на замовлення, наступним кроком є її узгодження із замовником.

Однак у залежності від методів дослідження, можливим є його проведення без застосування анкет або їх аналогів. Воно може здійснюватися і за допомогою використання механічних пристроїв. Під механічними пристроями слід розуміти пристрої для аудіо та відеозапису, аудіометри, енцефалографи, кардіографи, гальванометри, тахістоскопи тощо.

При цьому, незалежно від інструментарію, який використовується, розробляються і використовуються робочі документи. У випадку застосування анкети або іншої форми для збору даних вони ж є і робочими документами. При використанні механічних та цифрових пристроїв також створюються робочі документи.

Під робочими документами розуміють анкети, бланки спостереження та інші форми, призначені для фіксування інформації у момент її виникнення.

Виходячи із призначення робочих документів, їх концепція повинна враховувати такі моменти:

• склад і характер інформації, що збирається, визначається поставленими цілями і завданнями, оскільки робочі документи надають первинну інформацію для подальшого аналізу;
• якість вимірювання показників в момент реєстрації даних визначає якість отриманої інформації, тому підготовка робочих документів вимагає виконання процедури перевірки і апробації;
• у випадку, коли дані збираються методом опитування, при розробці анкети необхідно враховувати проблеми, притаманні процесу комунікації (семантичні, прагматичні і технічні).

Теоретично процес побудови форм для збору інформації чітко визначає

Г. А. Черчиль:

• визначення необхідної інформації;
• визначення виду запитальника і методу проведення збору;
• визначення змісту конкретних запитань/пунктів;
• визначення форми відповіді на кожне запитання/пункт;
• визначення формулювання кожного запитання/пункту;
• визначення послідовності запитань/пунктів;
• визначення фізичних характеристик форми для збору інформації;
• перепроведення етапів1-7 і перегляд їх за необхідності;
• проведення попереднього тестування анкети і її зміна при потребі.

При цьому визначаються принципи формування запитань, їх форма, після чого запитання тестуються.

Запитання повинні бути:

• короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їхньої суті;
• сконцентровані на якійсь одній проблемі;
• сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології;
• згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;
• складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

При формулюванні запитань слід враховувати такі особливості:

• не варто, щоб усі запитання були однотипними. Слід використовувати різні типи запитань. Не можна, щоб усі запитання були відкритими або передбачали оціночні шкали. При великій кількості таких запитань респондент може відмовитися брати участь в опитуванні, оскільки вони заставляють постійно респондента думати;
• необхідно, щоб запитання і варіанти відповідей були зрозумілими для респондента і недвозначними. Необхідно використовувати термінологію, зрозумілу для потенційного респондента. Якщо у вибірку входять середньостатистичні респонденти без спеціальних технічних знань, не варто застосовувати технічну термінологію або складні слова;
• у анкеті необхідно розмістити контрольні запитання, які дублюють за змістом одне одного, проте звучать по-різному. Їх завдання – перевірити, чи респондент говорить правду. Якщо на такі запитання у процесі опитування респондент двічі дав різні відповіді – він не надав правдивої інформації і таку анкету не варто використовувати при обробці даних;
• не варто включати у анкету зайві запитання – вони не несуть корисної інформації, проте займають додатковий час інтерв’юера, респондента та тих, хто обробляє дані польових досліджень;
• не слід формулювати запитання так, щоб вони схиляли респондента до певної думки. Не варто у запитаннях посилатися на твердження відомих особистостей;
• не слід застосовувати у формулюванні запитань подвійні заперечення;
• не можна формулювати у одному реченні два запитання. Не можна, щоб одною відповіддю респондент оцінював дві і більше характеристик явища, процесу, предмету, суб’єкту дослідження, навіть якщо ці характеристики схожі і взаємопов’язані.

Послідовність запитань в анкеті може визначатися на основі двох підходів:

• тунельний підхід, який передбачає поступовий перехід від широких, загальних запитань до вузьких, спеціальних;
• секційний підхід, який передбачає групування запитань за темами, організовуючи перехід до наступної теми за допомогою певної вступної фази.

Виділяють такі основні типи запитань:

• закриті запитання;
• відкриті запитання;
• напіввідкриті запитання;
• оціночні шкали.

Закриті запитання – це запитання, у яких респондент вибирає одну із запропонованих відповідей і не може надавати своєї відповіді.

Такі запитання діляться на підвиди:

• альтернативне запитання – респонденту пропонується вибрати відповідь із двох варіантів (наприклад «так» чи «ні»). Рідше у альтернативному запитанні є три варіанти відповіді. При цьому існує дві протилежні альтернативи і третій варіант по типу «важко відповісти»;
• багатоваріантне запитання – запитання, які надають можливість вибору двох або більше варіантів відповіді. Переважно такі запитання передбачають декілька варіантів відповідей, більше ніж два;
• зорові асоціації – відповідь на запитання, яка описує асоціацію, що виникає у респондента після прочитання тексту.

При цьому зауважимо, що багатоваріантні запитання можуть бути двох типів:

• багатоваріантне запитання із одним варіантом відповіді –респонденту пропонується декілька варіантів відповіді на запитання, з яких він має вибрати лише одну;

• багатоваріантне запитання із декількома варіантами відповіді – респонденту пропонується вибрати необмежену кількість варіантів відповідей, які йому підходять, або ж певну кількість варіантів із заданих.

Відкриті запитання – це запитання, при яких респондент дає відповідь самостійно, без підказки (без варіантів відповіді).

Видами відкритих запитань є:

• цілком вільне запитання без заданої структури відповіді – це запитання, на яке респондент відповідає, як схоче;
• асоціативні думки – респондент має назвати асоціації, які першими спадають на думку;
• закінчення речення  –   незакінчене   речення,   яке   респондент   має закінчити;
• закінчення оповідання   –    респондентові   пропонують   закінчити розповідь;
• тематичне сприйняття – респондентові показують малюнок і просять розповісти, що, на його думку, відбувається або може відбутися.

Напіввідкриті запитання – це запитання, при яких респонденту дається декілька варіантів відповідей, але передбачається, що респондент може надати свій варіант відповіді, якого не передбачено переліком. Переважно такі запитання можуть бути багатоваріантними запитаннями або ж зоровими асоціаціями.

Шкали оцінювання – це форми запитань, при яких респонденту пропонується оцінити певне явище, процес, подію чи продукт за певною шкалою.

Розрізняють декілька варіантів шкал. Зокрема, це:

• бальна оцінка – респондент повинен поставити певний бал (переважно оцінка 5-бальна) явищу, процесу, продукту чи події або окремій їх складовій. Наприклад, оцінити за 5-ти бальною школою упаковку молочних продуктів торгових марок «President», «Добряна», «Простоквашино» і «Гурманіка»;
• шкала Лайкерта – полягає у визначенні ступеня згоди респондента із певним твердженням. Шкала передбачає 5, рідше 6 оцінок – «Абсолютно згідний», «Згідний» («Скоріше за все, згідний ніж незгідний»), «Частково згідний», «Не згідний» («Скоріше за все не згідний, ніж згідний»), «Абсолютно незгідний», «Важко відповісти»;
• шкала важливості – шкала, при якій респондент визначає важливість для себе певного явища чи ознаки. Переважно, шкала є 5-балоною, хоча можна встановлювати й іншу кількість балів. У цьому випадку оцінки розподіляються так: «5» – дуже важливо, «4» – скоріше важливо, «3» – немає значення, «2» – швидше не важливо», «1» – зовсім не важливо. Крім того, варто передбачити такий варіант відповіді, які «важко відповісти»;
• шкала відношення (шкала з першою точкою) – шкала, яка має нульову точку і дає можливість проводити кількісне порівняння отриманих результатів. Шкалою відліку у відповідях на такі запитання є кількість повторення явища у житті респондента, достатня для користувача інформації у дослідженні. Наприклад, на запитання «як часто ви відвідуєте супермаркет» можна передбачити такі відповіді «кожного дня», «декілька раз у тиждень», «раз у тиждень», «два-три рази у місяць», «раз у місяць», «раз у два-три місяці», «рідше», «не відвідую зовсім». Початком відліку буде відповідь «кожного дня». З іншої сторони, на запитання «як часто ви змінюєте модель мобільного телефону» достатньо, щоб точкою відліку був параметр «раз у пів року».

• семантичний диференціал – запитання, при якому необхідно зробити оцінку у вигляді розміщення відповіді у певному місці на шкалі. Оцінка ставиться у результаті візуального контакту респондента із шкалою. На шкалі на кожному її краї ставиться дві протилежні оцінки («низька» і «висока», «абсолютно  неважливо»  і  «абсолютно  важливо»,  «дешево»  і  «дорого», «погано» і «добре» тощо), сама шкала ділиться поділками на певну кількість рівних проміжків (переважно від 5 до 12) і респонденту ставиться прохання поставити позначку у місці на шкалі, яке відповідає його сприйняттю певного товару, явища, процесу чи їх складової.

У залежності від цілі постановки запитання поділяються на такі групи:

• запитання, які характеризують самого респондента – «паспортичка» або інформація про респондента;
• результативні питання, які мають безпосереднє відношення до завдань дослідження;
• функціональні запитання, які управляють процесом комунікації із респондентом, поділяються на функціонально-психологічні, контрольні і фільтруючі. Ця група необхідна для упорядкування опитування; інформація, отримана з їх допомогою, може не оброблятися для цілей дослідження, але використана для уточнення методик проектування анкет. Функціонально- психологічні запитання допомагають перейти до запитань іншої спрямованості або тематики, зняти психологічні бар’єри для відповіді на складні з точки зору статуту або оцінки поведінки запитання, завершити бесіду;
• запитання-фільтри мають за мету встановити приналежність респондента до якоїсь аудиторії, наприклад до користувачів певного товару;
• контрольні запитання (так званий детектор) оцінюють як відвертість і серйозність респондента, так і порядність інтерв’юера, використовуючи дублюючі запитання, протиріччя у позиціях, запитання із наперед відомими відповідями.

Запитальники складаються із трьох частин:

• вступної частини;
• основної частини;
• паспортички (даних про респондента).

У вступній частині формулюються запитання, які допомагають визначити, чи респондент відповідає вимогам дослідження/вибірки, а також вступні запитання, які допомагають респонденту сконцентруватися на необхідній проблематиці. Заповнення даних цієї частини займає не більше ніж 1-2 хвилини. Переважно тут використовуються закриті запитання.

Основна частина анкети стосується безпосередньо досліджуваної проблематики. Тривалість опитування у цій частині залежить від загальної тривалості опитування і є найдовшою. Тут містяться різні типи запитань.

Паспортичка (дані про респондента) переважно є заключною частиною анкети. Тут містяться соціодемографічні дані про респондента: вік, стать, рід занять, сімейний стан, рівень доходів, наявність нерухомості, автомобілів, адреса, контактна інформація тощо. Заповнення цієї частини займає у залежності від ступеня деталізації респондентів 2-4 хвилини. Паспортичку не рекомендується розміщувати на початку анкети, тобто задавати запитання про особисті дані респонденту на початку опитування. При початковому виясненні індивідуальних даних респондента, інтерв’юер досить часто буде стикатися із  відмовою респондента у подальшій участі у дослідженні або ж негативному ставленні до опитування і наданні неправдивих відповідей на запитання.

Перед початком дослідженням рекомендується оцінити якість складеної анкети, проводячи пробне опитування із використанням 5-10 респондентів. Мета такого опитування полягає у визначені придатності анкети для дослідження і доступності запитань для респондентів. Якщо у процесі пробного опитування виявляються незрозумілі для оточуючих запитання або ж їх некоректність, вони змінюються.

ІІ стадія «Проведення польового дослідження». Наступною стадією процесу є збір даних польового дослідження. Це – основна і найдорожча частина маркетингового дослідження.

Труднощі полягають у тому, що тут при широкомасштабному дослідженні залучається дуже велика кількість людей. Виникає досить багато проблем у сфері управління персоналом та організації праці. Дослідження повинно бути сплановане так, щоб співробітники на місцях вчасно отримали форми для введення даних (бланки), інструкції по дослідженню, при потребі – адреси респондентів. Дані потрібно зібрати за певний, переважно короткий, термін, передати їх у центральний офіс та ввести в обчислювальні машини для подальшого аналізу.

Особливості управління маркетинговими дослідженнями визначаються перш за все структурою компанії/підрозділу, що їх виконує. Слід звернути увагу на те, що у великих маркетингових компаніях може бути декілька підрозділів, які займаються різними дослідженнями. Значний вплив має те, що більшість досліджень проводиться по всій країні або на великій її частині. Саме цим і визначаються особливості організаційної структури. В ній можна виділити такі ланки:

• офісний штат;
• регіональні представники;
• інтерв’юери.

Офісний штат займається плануванням досліджень, аналізом і обробкою інформації, здійснює загальне управління дослідженнями.

Г. А. Черчиль пропонує такий склад штатних працівників, які беруть участь в маркетингових дослідженнях:

1. Директор із дослідницької діяльності / віце-президент із маркетингових досліджень. Це – найвища посада у дослідницькій діяльності. Відповідає за дослідницьку програму компанії, одержує завдання від вищестоящих інстанцій, клієнтів або за власною ініціативою розробляє і пропонує дослідницькі заходи на розгляд керівників компанії. Також займається наймом персоналу і здійснює загальне керівництво підрозділом, представляє результати досліджень клієнтам і керівникам.
2. Заступник директора із дослідницької діяльності. Дана посада відповідає другому за рівнем управління керівнику. Посадовими обов’язками є допомога директору із дослідницької роботи, а при його відсутності виконання обов’язків, передбачених його посадою.

 

3. Статистик/спеціаліст із обробки даних. Як правило, покладено обов’язки щодо розробки експерименту і обробки даних.
4. Старший аналітик. Зазвичай присутній у великих дослідницьких підрозділах/компаніях. Разом із керівниками приймає участь у початковому плануванні дослідницьких проектів і керує реалізацією окремих із них. Його робота здійснюється в умовах мінімального контролю. Складає анкети самостійно або разом із іншими аналітиками. Вибирає методи досліджень, проводить аналіз і готує звіти після закінчення роботи. Також контролює витрату засобів, які виділені на проект і відповідає за дотримання строків його виконання.
5. Аналітик. Виконує поточну роботу із реалізації дослідницького проекту. Часто працює під керівництвом старшого аналітика. В його обов’язки входить складання анкет, їх тестування і проведення попереднього аналізу результатів. Більшість досліджень, опублікованих даних або робота з даними компанії входить в його обов’язки.
6. Молодший аналітик. Виконує завдання старших за посадами. Редагує та індексує анкети, виконує статистичні розрахунки на рівні вище канцелярського службовця і нескладний аналіз опублікованих даних.
7. Бібліотекар. Складає і підтримує бібліотеку дослідницького підрозділу.
8. Керівник канцелярії. Обов’язок – обробка статистичних даних. Основна необхідна якість – акуратність і точність ведення справ.
9. Директор, який відповідає за роботу в «полі». Лише великі підрозділи мають таку посаду. Відповідає за набір, навчання і контроль діяльності працівників, які займаються збором інформації в польових умовах.
10. Інтерв’юер. Штатний працівник, який займається опитуванням споживачів. Проводить особисті інтерв’ю і діє під безпосереднім керівництвом директора по «польовій» роботі.
11. Працівник, який допомагає в складанні таблиць і виконанні канцелярської роботи. Виконує рутинну буденну роботу підрозділу.

Перелічені посади – це, на думку Г. А. Черчелля, оптимальний склад підрозділу, який займається маркетинговими дослідженнями. Переважно про таку ефективну структуру свідчить світовий досвід. Відповідно до обсягу виконуваної роботи, може існувати декілька аналогічних посад.

Наступний організаційний рівень – регіональні представники. Їх можна поділити на дві групи:

• регіональні менеджери;
• супервайзери.

В регіоні можуть існувати як регіональні менеджери або супервайзери, такі і ті, і інші одночасно в залежності від обсягу роботи, яка виконується та від організаційного планування компанії.

Регіональні менеджери:

• здійснюють керівництво супервайзерами та інтерв’юерами на місцях;
• підтримують зв’язок з регіональними замовникам;
• відслідковують новинки на ринку в межах регіону;
• здійснюють контроль за роботою інтерв’юерів.

Супервайзери мають дещо менше коло обов’язків. Іншими словами, їх можна назвати старшими інтерв’юерами. Переважно супервайзерів призначають окремо по кожному проекту, якщо є значний обсяг польової роботи. Основне завдання супервайзерів – звітуватися за роботу регіону перед замовником або офісом і доводити до інших інтерв’юерів нову інформацію щодо проведення дослідження. Такі посади створюються, якщо в регіоні працює декілька інтерв’юерів, а дані повинні подаватися консолідовано. На розсуд компанії супервайзери можуть займатися поточним контролем за діяльністю інших інтерв’юерів.

Інтерв’юери являються найнижчою ланкою при проведенні досліджень. На них покладено єдине завдання – збір первинної інформації. В залежності від масштабів роботи, яку проводить організація, може проводитися спеціалізація інтерв’юерів. Ця спеціалізація може проходити за видами або за об’єктами досліджень на розсуд вищих ланок керівництва.

Для досягнення високої якості маркетингових досліджень необхідно здійснювати ефективне, економічно обґрунтоване управління ними.Менеджмент здійснюється за принципами, аналогічними до інших підприємств. Менеджменту в маркетингових дослідженнях притаманні загальні функції – планування, прийняття рішень, організація діяльності, контроль, мотивація.

Ефективність всього процесу досліджень визначає контроль.

Л. Е. Басовський контроль власне в межах маркетингової діяльності поділяє на контроль виконання річних планів, контроль прибутковості і контроль виконання стратегічних установок.

Варто зауважити що контроль власне при маркетингових дослідженнях можна поділити на два види:

• загальноуправлінський контроль;
• контроль в межах проведення дослідження.

Загальноуправлінський контроль – це процес, який здійснюється на загальних засадах менеджменту при будь-якому виді діяльності. Контролю підлягає весь процес – від планування і постановки цілей до звіту. Загальноуправлінський контроль носить документальний характер.

Контроль в межах проведення дослідження – це контроль за достовірністю інформації що отримується. Для такого контролю в залежності від масштабів маркетингової фірми існують цілі підрозділи або створюються окремі посади.

Об’єктами контролю в межах проведення маркетингових досліджень є первинні дані. Виконавцями при контролі виступають у залежності від структури штату або працівники, в коло обов’язків яких окрім інших видів діяльності входить контроль, або особи, єдиною діяльністю яких є контроль – так звані аудитори або контролери.

Також при проведенні дослідження існує заключний контроль. Його проводять при систематичних дослідженнях. Результати обробки даних звіряють із результатами минулих досліджень. Якщо вони схожі або тенденції змін збереглися, це свідчить про достовірність первинної інформації. За наявності значних відмінностей від результатів попередніх досліджень, знаходяться відхилення у первинних даних і здійснюється їх повторна перевірка.

Окрім перелічених видів контроль може здійснюватися і з боку замовника. Це – експертиза. Замовник звертається до іншої фірми або експерта з метою перевірки достовірності одержаних даних. При даному процесі поодинокі помилки не виявляються, лише загальні. Досить часто великі компанії можуть замовляти ідентичні дослідження на однаковій території у двох агентств одночасно. Порівнюючи дані, можна впевнитися у їх достовірності.

Можна виділити такі особливості управління маркетинговими дослідженнями:

1. Сфера управління персоналом.
   • Управління людьми на відстані.
   • Підбір персоналу.
   • Плинність кадрів (висока плинність персоналу, що проводить польові дослідження).
2. Необхідність постійного контролю.
3. Висока залежність   від    стану    ринку    і    матеріального   стану потенційних замовників.
4. Обмеженість можливостей стратегічного і тактичного планування.

Окрім  цього  є   ще   одна  специфіка   –   складність  структури  відділу (підрозділу), пов’язана із існуванням мережі інтерв’юерів.

Для фірм, які займаються маркетинговими дослідженнями дуже суттєвим аспектом є управління персоналом.

Обробка інформації та звітність у процесі маркетингових досліджень

Наступною стадією процесу є збір даних польового дослідження. Труднощі полягають у тому, що при широкомасштабному дослідженні залучається дуже велика кількість працівників. Виникає досить багато проблем у сфері управління персоналом та організації праці. Дослідження повинно бути сплановане так, щоб співробітники на місцях вчасно отримали форми для введення даних (бланки), інструкції по дослідженню, при потребі – адреси респондентів. Дані потрібно зібрати за певний, переважно короткий, термін, передати їх у центральний офіс та ввести в обчислювальні машини для подальшого аналізу.

Зауважимо, що при цьому дослідник повинен обов’язково визначати і вказувати похибки збору даних при польовому дослідженні. До таких похибок відносяться:

• систематичні похибки;
• похибки неспостереження;
• похибки спостереження.

Компанія може вплинути лише на величину систематичних похибок (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Огляд систематичних похибок та методи їх виправлення

 

Тип	Визначення	Методи виправлення
Необхват	Систематична помилка, яка є наслідком того, що певна частина або цілі блоки генеральної сукупності не були включені в основу вибірки	1.       Покращення основи вибірки за допомогою використання інших джерел 2.       Формування вибірки так, щоб зменшити її обхват, наприклад відкинути всі неприпустимі позиції 3.       Проведення корекції результатів шляхом введення коефіцієнтів вагомості на рівні підмножин
Відсут- ність	Неодержання відповідей від наперед визначених респондентів, які відсутні на місці	1.    Завчасне попередження респондентів про проведення опитування 2.    Повторна спроба контакту (бажано в інший час) 3.    Спроба контакту з респондентом при вимірюванні вибраного раніше підходу
Відмови	Відмова респондента брати участь в опитуванні	4.     Спроба впевнити респондента у важливості дослідження і участі в ньому респондента 5.     Попереднє повідомлення про опитування 6.     Спроба контакту з респондентом при вимірюванні вибраного підходу 7.     Винагорода учасників опитування 8.     Приховування істинного організатора опитування, праця із незалежним дослідницьким бюро 9.     Одержання згоди респондента мати з вами справу, заінтригувавши його запитанням, яке може бути не пов’язане із самим опитуванням 10.  Використання адресних супроводжуючих листів 11.  Повтор спроби контакту в більш відповідний час 12.  Уникнення лишніх запитань 13.  При необхідності – можлива корекція помилки неодержання даних
Помилки збору даних	Хоч індивід бере участь в опитуванні, але відмовляється відповідати на деякі запитання або дає на них некоректні відповіді (завідомо неправильні)	14. Необхідно прагнути до максимального наближення особистісних характеристик респондента та інтерв’юера 15. Впевнитися в тому, що інструкція написана зрозумілою мовою 16. Проведення з інтерв’юерами практичних занять 17. Перевірка розуміння інтерв’юерами цілей і методів дослідження 18. Перевірка, чи немає кореляції між відповідями респондентів і відповідями, які дав би сам інтерв’юер 19. Перевірка вибірки описових листів кожного інтерв’юера
Офісні помилки	Помилки, які виникають при кодуванні, складанні таблиць або аналізі даних	1.       Перша редакція даних, яка має на меті виявлення найсуттєвіших неточностей, помилок і пропусків, повинна відбуватися під час збору даних 2.       Друга (офісна) редакція повинна дати відповідь на запитання, що слід робити з неповними, наперед неправдивими і байдужими відповідями 3.       При роботі з багатозначними кодерами розмежування повинні визначатися запитаннями, а не формами збору даних 4.       Перевірка кожного кодера на правильність критерію кодування на інших вибірках 5.       Дотримання однієї системи позначень (наприклад, лише цифрових кодів) 6.       Склад збірника кодів, в якому будуть міститися коди для всіх змінних і категорії, які включаються в код 7.       Використання допустимих методів аналізу даних

Загальна похибка дослідження не повинна становити більше 5–7 %.

Далі наступає заключний етап (ІІІ фаза) процесу маркетингового дослідження. Тут відбувається аналіз та інтерпретація даних і при наявності замовника – подання звіту.

Загалом, етап передбачає:

• перевірку даних;
• обробку даних;
• аналіз даних.

Для аналізу даних використовуються різні методи:

• загальнонаукові;
• аналітико-прогностичні;
• методи, запозичені з інших сфер знань.

Найбільш поширеними є аналіз інформації, яка знаходиться в документах, опитування респондентів (споживачів), експертні оцінки, експериментальні методи.

До економіко-математичних методів, які використовуються при проведенні досліджень, відносяться:

• статистичні методи обробки інформації;
• багатомірні методи;
• регресійні і кореляційні методи;
• імітаційні методи;
• методи теорії прийняття рішень;
• детерміновані методи;
• лінійне та нелінійне програмування;
• евристичні методи;
• гібридні методи.

Статистичні методи обробки інформації дають змогу визначити середні оцінки, величини похибок, ступінь узгодженості відповідей респондентів, тренди тощо.

До багатомірних методів відносять факторний і кластерний аналіз.

Факторний аналіз – це метод, що дає змогу встановити зв’язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших.

Кластерний аналіз – це метод, завдяки якому сукупність об’єктів можна розподілити на однорідні групи. Цей метод використовується для сегментування ринку за групами споживачів і товарів.

Регресивний аналіз – статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних.

Кореляційний аналіз – статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити щільність зв’язку між двома ознаками.

Імітація – це модель реальної організації, якою можна маніпулювати, щоб дізнатися, як вона діє. Імітаційні методи передбачають створення комп’ютерної імітації реальних систем та її експериментальне застосування для аналізу складних маркетингових ситуацій і процесів. Імітаційні методи використовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію, не піддаються визначенню на основі інших методів аналізу.

Основними методами теорії прийняття рішень можна вважати теорію ігор, теорію черг, дерево рішень.

Теорія ігор початково створена для передбачення того, як рішення якоїсь компанії вплинуть на її конкурентів. Моделі, які створюються згідно з цією теорією, спрямовані на передбачення того, як конкурент реагуватиме на різні дії, що їх чинитиме ця організація. Загалом теорія передбачає, що рішення приймаються на основі ігрових моделей.

Теорія черг (або теорія масового обслуговування) використовується для визначення оптимального числа каналів обслуговування. Рішення приймають на основі порівняння витрат на додаткові канали обслуговування і втрат, яких може зазнати фірма, якщо не зробить цього.

Дерево рішень – це графічне відображення процесу, який визначає альтернативні рішення, стан природи та відповідні ймовірності віддачі для кожної комбінації альтернатив і стану природи. Застосування методу доцільно тоді, коли є низка рішень, які потрібно ухвалювати послідовно.

Лінійне програмування є одним із найпоширеніших математичних методів. У маркетингу воно використовується для планування діяльності і окремих показників.

Суть методу полягає в обчисленні оптимальної комбінації ресурсів та дій і доцільне тоді, коли треба досягти конкретної мети (такої як квоти продажу або певного обсягу виробництва) за певних обмежень (таких як обмежений бюджет реклами або невеликі виробничі потужності).

Евристичні методи припускають, що підходи, які використовуються для формування прогнозу, не викладені в явній формі і невіддільні від особи, яка робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, пережитий досвід, творчість і уява. Евристичні методи – це суб’єктивні методи прогнозування. До евристичних методів відносять соціологічні дослідження, експертні методи.

Евристичні методи застосовуються для вирішення проблем товароруху, для прогнозування попиту на основі об’єктивної маркетингової інформації (за умов, коли аналітична структура прогнозованого процесу є слабкою).

На цьому етапі дані групуються або за типами продукції або за особливостями опитаних споживачів.

Останнім елементом процесу маркетингового дослідження є подання звіту, отриманого у результаті аналізу та інтерпретації даних.

С. Гаркавенко виділяє такі елементи цього етапу:

• підготовка звіту;
• презентація результатів;
• передача звіту особам, які приймають рішення.

Підготовка звіту. Процес підготовки звіту розпочинається після проведення аналізу даних. Звіт може формуватися у письмовому, електронному або усному вигляді. У сучасних умовах у більшості випадків звіт формується одночасно у електронній і друкованій формі.

Звіт складається із трьох частин:

• вступної;
• основної;
• висновків (заключної).

У вступній частині подається інформація про виконавців дослідження, вибірку, надається загальна характеристика дослідження.

Загалом, вступна частина містить:

• перший початковий аркуш (включає тільки назву звіту і не є обов’язковим);
• титульний аркуш – назва звіту, назва організації або ім’я замовника, назва організації або посадової особи замовника;
• договір на проведення дослідження – вказують прізвища та посади замовників дослідження, наводять короткий опис дослідження, особливі вимоги до його проведення, зазначають терміни проведення та умови оплати;
• меморандум – коротко викладають характер дослідження, називають виконавців, наводять результати, роблять припущення щодо подальших досліджень. Стиль меморандуму неформальний, обсяг – одна сторінка;
• зміст;
• перелік ілюстрацій – вказують номери, назви рисунків і сторінки, на яких вони наведені;
• анотацію – орієнтована на керівників, яких цікавить суть, а не деталі. В анотації зазначають предмет дослідження, розглянуті питання, методи дослідження, основні висновки та рекомендації. Орієнтований обсяг – одна сторінка.

На практиці вступна частина простіша. Не додається договір на проведення дослідження та перелік ілюстрацій, оскільки у більшості звітів основна частина повністю складається із таблиць та ілюстрацій.

Основна частина звіту містить усі результати маркетингових досліджень. Вона складається із таких елементів:

• вступ – мета дослідження, актуальність його проведення;
• методологія дослідження – об’єкт дослідження, обґрунтування методики дослідження з посиланням на авторів і джерела;
• основні висновки та рекомендації;
• обмеження дослідження – стислі терміни виконання замовлення, дефіцит коштів, технічних засобів дослідження, неможливість узагальнення даних на всю країну тощо.

При такому підході у заключну частину включають:

• перелік використаної літератури;
• додатки, таблиці, схеми, рисунки;
• перелік додатків (за вторинним дослідженням).

Однак досить часто таблиці, схеми і рисунки є основою частиною дослідження. Якщо інформація, отримана у результаті маркетингового дослідження, може бути представлена у табличній формі, вона подається у вигляді таблиць. При цьому подаються дані по всіх запитаннях/пунктах, передбачених у формі (запитальнику) для первинного дослідження. Дані узагальнюються відповідно до кількості респондентів, після чого структуруються за певними ознаками. Для опитування фізичних осіб структуризація може відбуватися за такими критеріями:

• стать;
• вік;
• рід занять;
• сімейний стан;
• наявність дітей;
• рівень доходів;
• територія/район проживання;
• наявність нерухомості/транспортних засобів/фінансових активів;
• окремі ключові критерії із основної частини анкети

При дослідженні об’єктів торгівлі чи сфери послуг ознаки структуризації

• тип закладів, що досліджувалися;
• величина закладів;
• місцезнаходження закладів;
• кількість місць обслуговування;
• рівень обслуговування (наприклад у готелях – 2,3,4,5 зірок чи мотель)

Структуризація може відбуватися одночасно за одним чи декількома  критеріями.

У заключній частині подаються висновки щодо проведеного дослідження. За наявності такої можливості чи необхідності – подаються рекомендації щодо подальшої маркетингової політики, вказуються вузькі місця, виявлені у результаті дослідження. Як додаток, може подаватися перелік респондентів, що взяли участь у дослідженні, контактна інформація. Така інформація є конфіденційною, якщо респондентами були фізичні особи, для юридичних осіб переважно така процедура передбачена. Зокрема, подається інформація про тих респондентів, при дослідження яких виявилися проблеми у співпраці із користувачем (замовником) маркетингового дослідження.

Презентація результатів дослідження. Презентація результатів дослідження є процесом довільним. У багатьох випадках презентація є процесом умовним і полягає у декларуванні факту наявності звіту перед майбутніми користувачами інформації, що міститься у ньому.

Разом з тим існують ситуації, коли результати дослідження презентують або на підприємстві, або широкій громадськості. У цьому випадку робиться коротке резюме дослідження, наголос ставиться на основних позитивних і негативних моментах, виявлених у процесі збору інформації. Презентація може відбуватися лише усно, із ілюстрацією графічного матеріалу, використанням комп’ютерної техніки, аудіо- і відеоматеріалів.

Після цього звіт передається особам, які будуть безпосередньо працювати із отриманою інформацією і приймати рішення.

Разом з тим усім процесом маркетингового дослідження необхідно управляти. Тільки тоді дослідження відбудеться. Для його здійснення необхідно створити відповідну організаційну структуру, дотримуватися виконання загальних управлінських функцій, проводити постійний контроль за роботою.

ТЕРМІНИ

 Вибірка

• випадкова (імовірна)
  • загальна
  • проста
  • структурована
• заміщена (невипадкова, неімовірнісна)
  • квотована
  • на розсуд
  • по доступності Види запитань в анкеті
• закриті запитання
• відкриті запитання
• напіввідкриті запитання
• оціночні шкали

Кількісні   методи  збору  первинних даних

• аудит оптової торгівлі
• аудит роздрібної торгівлі
• аудит HoReCa і сфери послуг
• вимірювання місткості ринку
• вимірювання потоків Маркетингове дослідження
• дослідження для    зондування ситуації
• експрес-опитування
• казуальні
• кількісні
• описові
• поглиблене дослідження маловивчених проблем
• регулярне дослідження
• розвідувальні
• синдикативні
• спеціальні
• якісні

Методи проведення маркетингових досліджень

• кабінетні
  • інформаційно-цільовий аналіз
  • контент-аналіз

• методи кореляційного  та регресійного аналізу
• традиційний (класичний) аналіз

• польові
  • економіко-математичні методи
  • емпіричні
  • методи експертних оцінок Методи проведення маркетингових досліджень реклами
• діагностичного польового дослідження
• комунікаційних тестів
  • Бріззона
  • внутрішньоринкові
  • на згадування (метод Геллапа- Робінсона)
  • на переконливість
  • на пізнання
  • покадрові
  • Старча
  • фізіологічні
• оглядовий
• паралельного дослідження
• пошукового дослідження
• правдивості
• прямого спостереження Методи синдикатних досліджень
• моніторинг
• омнібус
• панель

Методи     якісних     маркетингових досліджень

• аналіз протоколу
• анкетування
• експеримент
• експертні методи
• опитування, інтерв’ю
• проекційні методи
• спостереження
• фокус-група

Процес маркетингових досліджень

 

Запитання для контролю засвоєння матеріалу

1. У чому сутність маркетингових досліджень?
2. Хто регулює проведення маркетингових досліджень в Україні?
3. Назвіть основні види маркетингових досліджень.
4. У чому сутність кількісних методів збору даних?
5. Охарактеризуйте якісні методи маркетингових досліджень.
6. Які ви знаєте види вибірок?
7. Назвіть основні етапи процесу маркетингового дослідження.
8. Які штатні працівники беруть участь в маркетингових дослідженнях?

 

Завдання для самостійного опрацювання

1. Розробіть анкету для проведення опитування населення щодо споживчих переваг для довільного типу продуктів. Обґрунтуйте вибірку для такого опитування.

ТЕСТИ

 Хто здійснює моніторинг за дотриманням етики в сфері проведення маркетингових досліджень:

а) Верховна Рада України;

б) Міністерство економічного розвитку та торгівлі, відповідні відомства; в) Державна служба статистики України

г) Українська асоціація з маркетингу.

2. Маркетингові дослідження – це:

а) створення підсистеми маркетингу, яка сприяє постійному і систематичному збору інформації про зовнішнє оточення організації;

б) інформаційний канал отримання інформації про якісні характеристики товару, виробничі потужності підприємства та ефективність його маркетингової політики;

в) систематичне і об’єктивне визначення, збір, аналіз і обробка інформації для сприяння менеджменту в прийнятті рішень, пов’язаних з визначенням і вирішенням проблем та можливостей в маркетингу;

г) це збір, аналіз і обробка даних з метою відслідковування тенденцій і аналізу поточного стану підприємства з метою забезпечення його ефективної діяльності в майбутньому.

3. Маркетингові дослідження вирішують такі завдання:

а) оцінка шанси і ризики, вивчення поведінку споживачів;

б) визначення місткості ринку, аналіз ділової активності конкурентів;

в) розробка нової торгової марки, вплив реклами на рішення про покупку; г) усе перераховане.

4. До цілей маркетингових досліджень відносять:

 а) товарний потенціал, дослідження реклами, дослідження фінансового стану;

б) товарний потенціал, спеціальні дослідження, дослідження підтримки продажу товарів;

в) ринок, дослідження реклами, кадровий потенціал;

г) ринок, спеціальні дослідження, дослідження фінансового стану.

5. Напрямками використання    інформації,    отриманої    внаслідок маркетингових досліджень, є:

а) вивчення конкурентів, вивчення споживачів;

б) прогноз тенденцій розвитку ринку, вивчення потреб споживачів;

в) зменшення ризиків при введенні нової продукції, вивчення реклами; г) усе перераховане.

6. Аспектами конфіденційності у маркетингових дослідженнях можуть бути:

а)    нерозголошення  замовника   респондентам,   проведення   схожого

дослідження лише для одного представника галузі;

б)      нерозголошення     респондентів,      нерозголошення     замовника респондентам, а інколи і працівникам;

в) нерозголошення даних дослідження третім особам, нерозголошення замовника;

г) усе перераховане.

7. За причинами проведення виділяють такі маркетингові дослідження:

а) якісні і кількісні;

б) дослідження для визначення проблеми і дослідження для вирішення проблеми;

в) планові і непланові; г) описові і прогнозні.

8. Маркетингові дослідження за характером методів здійснення:

а) якісні і кількісні;

б) тематичні, програмні та систематичні;

в) пошукові, описові, пояснювальні, передбачувальні; г) розвідувальні, описові, казуальні.

9. За призначенням маркетингові дослідження поділяються на:

а) якісні і кількісні;

б) тематичні, програмні та систематичні;

в) пошукові, описові, пояснювальні, передбачувальні; г) розвідувальні, описові, казуальні.

10. До досліджень для визначення проблем не відносять:

а) дослідження потенціалу ринку; б) іміджеві дослідження;

в) сегментаційні дослідження; г) аналіз продаж.

11. До досліджень для вирішення проблем не відносять:

а) дослідження тенденцій бізнесу; б) дослідження продукту;

в) цінові дослідження;

г) дослідження щодо просування.

12. За цілями маркетингові дослідження поділяються на:

а) якісні і кількісні;

б) тематичні, програмні та систематичні;

в) пошукові, описові, пояснювальні, передбачу вальні; г) розвідувальні, описові, казуальні.

13. За предметом    дослідження    виділяють    такі    маркетингові дослідження:

а) пошукові, описові, передбачувальні;

б)   вивчення   фірмової   структури  ринку,   дослідження   конкурентів, споживачів;

в) дослідження конкурентів, цін, сегментаційні дослідження;

г)   цінові,   сегментаційні   дослідження,  вивчення   фірмової  структури ринку.

14. За системою проведення маркетингові дослідження бувають:

а) якісні і кількісні;

б) тематичні, програмні та систематичні;

в) пошукові, описові, пояснювальні, передбачувальні; г) розвідувальні, описові, казуальні.

15. Планові маркетингові дослідження – це:

а) комплекс досліджень, витрати на які закладені в бюджету підприємства і проведення яких здійснюється лише консалтинговими підприємствами або іншими спеціалізованими підприємствами;

б) дослідження, які проводяться при наявності форс-мажорних обставин на ринку лише власними силами (силами власних маркетингових підрозділів);

в) дослідження, проведення яких завчасно не передбачається і рішення про них приймаються в останні моменти, коли поступає інформація про раптові коливання на ринку;

г) комплекс маркетингових досліджень, які орієнтовані на одержання стандартизованого обсягу ряду параметрів, необхідних для прийняття тактичних і стратегічних рішень на ринку.

16. Непланові маркетингові дослідження – це:

а) комплекс досліджень, витрати на які закладені в бюджету підприємства і проведення яких здійснюється лише консалтинговими підприємствами або іншими спеціалізованими підприємствами;

б) дослідження, які проводяться при наявності форс-мажорних обставин на ринку лише власними силами (силами власних маркетингових підрозділів);

в) дослідження, проведення яких завчасно не передбачається і рішення про них приймаються в останні моменти, коли поступає інформація про раптові коливання на ринку;

г) комплекс маркетингових досліджень, які орієнтовані на одержання стандартизованого обсягу ряду параметрів, необхідних для прийняття тактичних і стратегічних рішень на ринку.

17. До якісних досліджень належать:

 а) визначення обсягів ринку, вимірювання часток сегментів, вимірювання знання марок;

б) фокус-групи, глибинні інтерв’ю, опитування;

в) аудит роздрібної торгівлі, аудит HoReCa, вимірювання потоків; г) стратегічні дослідження, пошукові дослідження.

18. До кількісних досліджень відносять:

а) визначення обсягів ринку, вимірювання часток сегментів, вимірювання знання марок;

б) фокус-групи, глибинні інтерв’ю, опитування;

в) аудит роздрібної торгівлі, аудит HoReCa, вимірювання потоків; г) стратегічні дослідження, пошукові дослідження.

19. До цілей маркетингових досліджень конкурентів відносять:

а) адекватну оцінку власних успіхів;

б) можливість оперативно реагувати на заходи конкурентів; в) зміцнення власних зусиль на ринку;

г) усе перераховане.

20. До маркетингових  досліджень   прямого  характеру  (з   прямими методами досліджень) відносять:

а) визначення обсягів ринку, вимірювання часток сегментів, вимірювання знання марок;

б) фокус-групи, глибинні інтерв’ю, опитування;

в) аудит роздрібної торгівлі, аудит HoReCa, вимірювання потоків; г) стратегічні дослідження, пошукові дослідження.

21. Маркетингові дослідження реклами за характером використання поділяються на:

а) стратегічні і пошукові;

б) стратегічні, пошукові і визначення рейтингів; в) фокус-групи, глибинні інтерв’ю, опитування;

г) вивчення споживачів, аналіз товару, аналіз ринку.

22. До оціночних досліджень реклами відносять:

а) пошукові дослідження, комунікативні тести, оглядові дослідження, діагностичні дослідження;

б) тести на запам’ятовування, тести на згадування, комунікативні тести, фокус-групи, фізіологічні тести;

в)    пошукові    дослідження,    підрахунок    безпосереднього    відгуку, експериментальні дослідження, внутріринкові тести;

г) тести на запам’ятовування, тести на згадування, оглядові дослідження, кадрові тести.

23. До стратегічних досліджень реклами відносять:

а) пошукові дослідження, комунікативні тести, оглядові дослідження, діагностичні дослідження;

б) тести на запам’ятовування, тести на згадування, комунікативні тести, фокус-групи, фізіологічні тести;

в)    пошукові    дослідження,    підрахунок    безпосереднього    відгуку, експериментальні дослідження, внутріринкові тести;

г) тести на запам’ятовування, тести на згадування, оглядові дослідження, кадрові тести.

24. Оглядовий метод – це:

а) визначення найкращого підходу із набору можливих;

б) структурна форма інтерв’ю, при якому великій кількості людей задають однакові питання;

в) знаходження інформації, необхідної для створення реклами; г) використання набору змінних для перевірки гіпотез.

25. Метод пошукових рекламних досліджень – це:

а) визначення найкращого підходу із набору можливих;

б) структурна форма інтерв’ю, при якому великій кількості людей задають однакові питання про рекламу;

в) знаходження інформації, необхідної для створення реклами;

г) використання набору змінних для перевірки рекламних гіпотез.

26. Метод правдивості в дослідженнях реклами, це:

а) визначення найкращого підходу із набору можливих;

б) структурна форма інтерв’ю, при якому великій кількості людей задають однакові питання;

в) знаходження інформації, необхідної для створення реклами; г) використання набору змінних для перевірки гіпотез.

27. Метод діагностичного польового дослідження – це:

а) визначення найкращого підходу із набору можливих;

б) структурна форма інтерв’ю, при якому великій кількості людей задають однакові питання;

в) знаходження інформації, необхідної для створення реклами; г) використання набору змінних для перевірки гіпотез.

28. Панельне дослідження – це:

а) вивчення цін і наявності товарів або послуг;

б) періодичне дослідження одних і тих самих респондентів;

в) запис дослідниками природних умов поведінки споживачів;

г) тривале опитування, в якому замість анкет використовують так-звані

«щоденники споживача».

29. Пряме спостереження – це:

а) вивчення цін і наявності товарів або послуг;

б) періодичне дослідження одних і тих самих респондентів;

в) запис дослідниками природних умов поведінки споживачів;

г) визначення навантаження людей або автомобілів на певній площі.

30. Обчислення потоків – це:

а) вивчення цін і наявності товарів або послуг;

б) періодичне дослідження одних і тих самих респондентів;

в) запис дослідниками природних умов поведінки споживачів;

г) визначення навантаження людей або автомобілів на певній площі.

31. Метод Старча – це:

а) тест, який оцінює згадування реклами за допомогою членів аудиторії рекламного послання і виявлення того, що вони пам’ятають;

б)   визначення  відсотку  рекламної  інформації,  яка   запам’ятовується глядачами;

в) оцінка запам’ятовуваності реклами за допомогою її показам членам аудиторії і виявлення того, чи пам’ятають вони її;

г) оцінка пізнання в друкованих засобах інформації.

32. Метод Бріззона – це:

а) тест, який оцінює згадування реклами за допомогою членів аудиторії рекламного послання і виявлення того, що вони пам’ятають;

б) оцінка реклами на телебаченні;

в) оцінка запам’ятовуваності реклами за допомогою її показам членам аудиторії і виявлення того, чи пам’ятають вони її;

г) оцінка пізнання в рекламних засобах інформації.

33. Тести на запам’ятовування – це:

а) тест, який оцінює згадування реклами за допомогою членів аудиторії рекламного послання і виявлення того, що вони пам’ятають;

б)   визначення  відсотку   рекламної  інформації,  яка   запам’ятовується глядачами;

в) оцінка запам’ятовуваності реклами за допомогою її показам членам аудиторії і виявлення того, чи пам’ятають вони її;

г) оцінка пізнання в рекламних засобах інформації.

34. Тест на пізнання – це:

а) тест, який оцінює згадування реклами за допомогою членів аудиторії рекламного послання і виявлення того, що вони пам’ятають;

б)   визначення  відсотку   рекламної  інформації,  яка   запам’ятовується глядачами;

в) оцінка запам’ятовуваності реклами за допомогою її показам членам аудиторії і виявлення того, чи пам’ятають вони її.

г) оцінка реклами на телебаченні.

35. Метод Геллапа-Робінсона – це:

а) тест, який оцінює згадування реклами за допомогою членів аудиторії рекламного послання і виявлення того, що вони пам’ятають;

б)   визначення  відсотку   рекламної  інформації,  яка   запам’ятовується глядачами;

в) оцінка запам’ятовуваності реклами за допомогою її показам членам аудиторії і виявлення того, чи пам’ятають вони її;

г) оцінка пізнання в рекламних засобах інформації.

36. Покадрові тести – це:

а) тести, які вимірюють емоційну реакцію;

б) тести, які вимірюють ефективність реклами за допомогою визначення фактичних результатів на ринку;

в) оцінка реакції споживачів на окремі моменти реклами; г) оцінка безпосередніх відгуків.

37. До випадкових вибірок відносять:

а) вибірка на розсуд, квотована вибірка, вибірка по доступності; б) проста, структурована, загальна;

в) загальна, квотована, панельна;

г)   вибірка  на  розсуд,  вибірка  по   доступності,  багатофункціональна вибірка.

38. До заміщених вибірок відносять:

а) вибірка на розсуд, квотована вибірка, вибірка по доступності; б) проста, структурована, загальна;

в) загальна, квотована, панельна;

г) вибірка на розсуд, вибірка по доступності, багатофункціональна вибірка.

39. Вибірка на розсуд – це:

а) вибірка, при якій дослідник відбирає із цільової групи наперед визначену кількість людей, які відносяться до тої або іншої категорії споживачів;

б) вибірка, при якій цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи (наприклад, по віку), для кожної з яких ведеться випадковий відбір;

в) цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи по територіальному принципу, для кожної з яких ведеться випадковий відбір;

г) вибірка, при якій дослідник відбирає кандидатів, здатних, на його думку, дати найбільш точні відомості.

40. Квотована вибірка – це:

а) вибірка, при якій дослідник відбирає із цільової групи наперед визначену кількість людей, які відносяться до тої або іншої категорії споживачів;

б) вибірка, при якій цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи (наприклад, по віку), для кожної з яких ведеться випадковий відбір;

в) цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи по територіальному принципу, для кожної з яких ведеться випадковий відбір;

г) вибірка, при якій дослідник відбирає кандидатів, здатних, на його думку, дати найбільш точні відомості.

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

 Балацький Є. О., Бондаренко А. Ф. Маркетинг: навч. посібник. Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. 397 с.

1. Божук С. Маркетинговые исследования: учебник. 2–е изд., испр. и доп. Москва: ЮРАЙТ, 2016.
2. Власенко Я. О., Карпенко С. В. Основи сучасного маркетингу: навч. посібник. Київ: Інкос, 2011. 328 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ: КНЕУ, .

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 712 с.
6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. посібник. Київ: Вища школа, 1994. 327 с.

8. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие. Москва: Вильямс, 2000. 387 с.
9. Друкер П. Ф. Рынок:    как    выйти     в     лидеры.    Практика    и принципы. Москва: Book chamber international, 1992. 453 с.
10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. Москва: Экономика, 1990. 654 с.
11. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. Москва, 2005. 448 с.
12. Классика маркетинга / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс. СПб.: Питер,
13. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. Москва: Прогрес,

13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. Москва: АСТ, 2001.

25. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
26. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
27. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник. Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
28. Петруня Ю. Є., Андрєєва Т. Є., Сичова О. Є. Маркетнг: навч. посібник. Київ: Знання, 2013. 108.
29. Петруня Ю.   Є.,   Петруня   В.   Ю.   Маркетинг:  навч.   посібник. Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. 362 с.
30. Светуньков С. Методы маркетинговых исследований. Москва: ДНК, 2003. 352 с.
31. Сергеев А. Маркетинговые исследования с помощью Excel СПб.: Питер, 2009. 224 с.
32. Скибінський С. В. Маркетинг. Львів, 325 с.
33. Теория маркетинга / под. ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 432 с.
34. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж.        Словарь        маркетинговых терминов. Москва: Инфра-М, 2000. 654 с.
35. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,
36. Циганкова Т. М.   Управління   міжнародним  маркетингом:   навч. посібник. Київ: КНЕУ, 2001. 265 с.