МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

О. С. Пушкін в романі «Євгеній Онєгін», представляючи свого героя, повідомляв про нього таке: Бранил Гомера, Феокрита; Зато читал Адама Смита И был глубокий эконом,

То есть умел судить о том, Как государство богатеет, И чем живёт, и почему

Не нужно золота ему,  Когда простой продукт имеет.

Поет мав на увазі книгу Адама Сміта «Багатства народів» («The Wealth of Nations»), видану в Шотландії понад 250 років тому (1776 р.), і досить точно визначив її сутність: концепцію фу- нкціонування ринкового механізму. У своїй книзі А. Сміт зазна- чав, що «забезпечення споживання є єдиною метою і завданням виробництва».

Однак такий підхід набув особливої актуальності набагато пі- зніше, з розвитком ринкових відносин в кінці ХІХ століття, коли основний акцент став робитися на процесах руху товарів від ви- робника до кінцевого споживача. Це був період становлення принципів маркетингу, сутність якого полягає в поєднанні інтере- сів виробників і споживачів.

Спочатку виробник враховував потреби ринку в товарах, ви- ходячи з інтересів власного виробництва. У цей час виробництво було не таким розвиненим, щоб в повній мірі задовольняти рин- кові потреби, споживач не мав можливості вибору і змушений був погоджуватися на запропоновані умови при купівлі товару. Такий ринок отримав назву «ринку продавця», якому відповідала конце- пція збутового маркетингу, далека від сучасних уявлень про мар- кетинг. Однак саме в той час починає формуватися теорія марке- тингу і з’являється навчальна дисципліна, яку викладають в ці- лому ряді університетів Америки.

Одним з перших найбільш відомих теоретиків маркетингу став професор міжнародного маркетингу Вищої школи менедж- менту Дж. Л. Келлога при Північно-Західному університеті США  Філіп Котлер (Philip Kotler), який, хоча і отримав першу інформа- цію про маркетинг у процесі спільної роботи в 1960-1961 рр. з Б, Баццлером і Дж. Маккарті, проте є визнаним основоположником теорії маркетингу. Їм написано понад 100 статей про маркетинг, але головною працею стала книга «Основи маркетингу» («Principlesof Marketing»), яка була вперше опублікована в 1996 році і потім багато разів перевидана і перекладена на 25 мов (у т. ч. на українську). В ній були вперше систематизовані попередні знання про маркетинг, а маркетинг був виділений в самостійну науку. Саме Ф. Котлер першим був удостоєний щорічної премії

«Кращому викладачеві маркетингу», заснованої Американською асоціацією маркетингу. Пізніше їм було написано цілий ряд ін- ших книг з різних аспектів маркетингової діяльності, які станов- лять в цілому теорію маркетингу від витоків її розвитку до тепе- рішнього часу. В останній книзі, написаній ним у співавторстві з консультантами індонезійської фірми з надання маркетингових послуг «Mark Plus» Сусіло Бамбанг Юдхойоно і Айвеном Сетіва- ном, сформульована концепція перспективного розвитку марке- тингу, названа ними «Маркетинг – 3», яка націлена на задово- лення загальнолюдських духовних потреб.  Основою для перших праць Ф. Котлера послужили попередні роботи американських вчених і бізнесменів. Визначили розвиток маркетингової школи праці Діна і Друкера, написані ними на по- чатку 50-х років ХХ століття. Так опис комплексу маркетингу, який ще називають «4Р», вперше було розглянуто в книзі Е. Дже- рома Мак-Карті «Основи маркетингу» («Basic Marketing», 1960 г.).

Важливий вплив на розвиток теорії маркетингу мають праці Тед Левітта (Ted Levitt), які свого часу викликали своїми новатор- ськими ідеями жваві дискусії. В опублікованій в 1960 році статті  «Маркетингова міопія» («Marketing myopia») Т. Левітт обґрунту- вав головний принцип маркетингу, що полягає в тому, що не то- вари і не прибуток, а задоволення потреби споживача є основною метою бізнесу. Першочерговість інтересів споживача – це основа маркетингової філософії Т. Левітта. При цьому він розглядає ма- ркетинг не стільки як науку, скільки як мистецтво управління.

Практика маркетингового підходу в бізнесі була продемонстрована в організаційній діяльності американської автомобіль- ної корпорації «Дженерал моторс» («General Motors Corporation»), яку близько 15 років очолював Альфред Слоун, який вважав за необхідне здійснювати управління на суворій на- уковій основі із застосуванням науково-технічних і маркетинго- вих досліджень. Саме в період його правління корпорація, керів- ництво якої він прийняв у 1923 році коли компанія перебувала на межі краху, з початку 30-х років стала лідером американського автомобілебудування. Досвід роботи в компанії їм був узагальне- ний в книзі «Мої роки в Дженерал моторс» («My Years with General Motors»), виданої в 1941 році.

Більш відомий як конструктор першого комбайна, Сайрус Ма- ккормік створив такі напрямки маркетингу, як цінова політика, вивчення ринку, сервісне обслуговування, з чим було пов’язано процвітання його фірми «Інтернешнл Харвестер».  Отримавши початковий розвиток в Америці (у 1901 р. в Іллі- нойському і Мічиганському університетах став викладатися ко- роткий курс маркетингу, в 1905 р. В.Є. Креуз читав курс «Марке- тинг товарів» у Пенсільванському університеті, в 1910 р. в уніве- рситеті Вісконсіна Р. Батлер почав вести постійний курс «Методи маркетингу»), школа маркетингу незабаром поширилася в Єв- ропі, де теорія маркетингу отримала своє специфічне тлумачення, яке формувалося спочатку на основі критики американської школи в працях французького професора Жиля Маріона (Giles Marion), представників скандинавської школи Еверта Гаммеcсона (Evert Gummesson), Крістіана Гронросса (Christian Gronrõos). Рі- зні аспекти маркетингу розглядалися в роботах французьких ав- торів: Армана Дайана (Armand Dayan) «Маркетинг» і «Промисло- вий маркетинг», Ф. Букереля «Вивчення ринків», Д. Ксарделя «Прямий маркетинг», Ландреві Ж., Леві Ж., Ліндона Д. «Мерка- тора «Теорія і практика маркетингу в двох томах» та ін. Про по- ширеності маркетингу в Європі і за її межами свідчить те, що в перекладеному у 2002 році на російську мову другому виданні  «Енциклопедії маркетингу» («Encyclopedia of Marketing», 1995 р.) під редакцією М. Бейкера об’ємом у 1200 сторінок наводяться по- силання на майже 700 авторів, які розглядають в своїх працях рі- знорідні проблеми маркетингу. Серед них немає вітчизняних авторів, оскільки в Україні дов- гий час в умовах планової економіки не було ринкових відносин в сучасному розумінні. Вони стали формуватися тільки після ро- зпаду Радянського Союзу з його командно-адміністративною си- стемою управління і переходом постсоціалістичних країн до ри- нку. Однак в Україні перші роботи по маркетингу з’явилися дещо раніше, вже в середині 70-х років. У цей час розвивається інтерес до маркетингу як ринкової концепції управління виробництвом і реалізацією товарів і послуг, орієнтованої на встановлений плато- спроможний попит.

Перші публікації з питань маркетингу з’явилися в журналах «Світова економіка і міжнародні відносини» (Г. Абрамишвили, Н. Капустіна тощо), «Зовнішня торгівля» (П. Зав’ялов, Д. Кос- тюхин, І. Кретов тощо) і в деяких інших. І хоча ці публікації но- сили переважно критичний характер щодо маркетингу, автори не могли не відзначити серйозних комерційних досягнень тих ком- паній, які використовували у своїй виробничо-збутовій діяльності принципи сучасного маркетингу, особливо на зовнішніх ринках.  У 1975 р. у видавництві «Прогрес» під редакцією Д. Костюхіна російською мовою вийшла перша збірка під назвою «Маркетинг», в якій були зібрані найбільш цікаві матеріали провідних маркето- логів того часу в США і Великобританії. У наступні роки з’яви- лося чимало фахової літератури з маркетингу, у тому числі не тільки перекладної. Розвивається маркетингова періодика, наби- рають силу маркетингові інтернет-сайти.

До теперішнього часу в Україні щорічно видається значна кі- лькість робіт з маркетингу, нестачі в яких немає. У них відбива- ється специфіка застосування принципів маркетингу в умовах ди- намічно зростаючого ринку, який в радянські часи планового централізованого розподілу товарів по встановленим державою цінам з дотаціями виробникам і соціальною підтримкою спожи- вачів практично ринком не був, хоча проблеми вивчення потреб і способів їх задоволення знаходилися в центрі товарної політики. Перехід української економіки до ринкових відносин супрово- джувався багатьма специфічними особливостями формування ри- нку, своєрідність якого, як і в будь-якій країні, визначалася як еко- номічними умовами, так і менталітетом споживачів і виробників, рівнем їх знання ринкової економіки і багатьма іншими істотними  факторами. Виходячи з названих обставин, нові публікації з мар- кетингу відображають нові етапи формування ринку в Україні і не втрачають свою актуальність.

В системі маркетингу практично на всіх етапах маркетингової діяльності необхідні маркетингові дослідження, що і буде пока- зано в даному посібнику, який містить як лекційний матеріал, на- писаний відповідно до навчальної програми з даної дисципліни, так і практичні завдання, а також ряд додатків і анотований спи- сок рекомендованої літератури.

Пропонований навчальний посібник покликаний висвітлити основні положення теорії маркетингу, і зокрема маркетингових досліджень, викладені в працях зарубіжних і вітчизняних вчених, носить еклектичний характер і написаний у формі дайджесту, а також з використанням розробок авторів посібника.

Посібник розроблено відповідно до вимог Державного освіт- нього стандарту Міністерства освіти і науки України.  Мета запропонованого короткого курсу полягає в тому, щоб познайомити студентів з основними законами, принципами, тен- денціями в сфері проведення маркетингових досліджень; залу- чення студентів до проведення досліджень попиту, тенденцій і ха- рактеру фактичних і майбутніх продажів, можливостей товару, споживачів, партнерів, конкурентів і самого підприємства; фор- мування у студентів методологічної та наукової культури, сис- теми знань, умінь і навичок в області організації і проведення ма- ркетингових досліджень.

Вивчення курсу передбачає попереднє отримання знань і на- вичок з дисциплін: «Економіка», «Мікроекономіка», «Макроеко- номіка», «Психологія і педагогіка», «Статистика», «Менедж- мент», «Основи маркетингу», «Основи підприємництва», «Пове- дінка споживачів». Посібник спрямований на формування наступних компетен- цій:

• володіння культурою мислення, здатність до сприйняття, узагальнення та аналізу інформації, постановки мети і ви- бору шляхів її досягнення;
• здатність знаходити організаційно-управлінські рішення і готовність нести за них відповідальність;
• здатність аналізувати соціально значущі проблеми та про- цеси;
• володіння методами кількісного аналізу і моделювання, те- оретичного і експериментального дослідження;
• розуміння ролі і значення інформації та інформаційних те- хнологій у розвитку сучасного суспільства і економічних знань;
• володіння основними методами, способами і засобами отримання, зберігання, переробки інформації, навичками роботи з комп’ютером як засобом управління інформацією.

В результаті вивчення курсу «Маркетингові дослідження» студенти зможуть самостійно обирати необхідний тип дослі- дження і розробляти його план; складати анкети та форми для за- пису результатів спостереження; обґрунтовувати тип вибірки і розраховувати її обсяг різними способами; застосовувати різні методи аналізу маркетингової інформації; здійснювати підгото- вку звіту про результати проведеного маркетингового дослі- дження.

План:

• Сутність та основні поняття маркетингу.
• Маркетинг, як філософія підприємницької діяльності.
• Основні етапи маркетингової діяльності підприємства.
• Маркетингове середовище.
• Сутність та основні поняття маркетингу

Виникнення терміну «маркетингу пов’язують з появою в англійській мові словосполучення «market getting» (освоєння ринку), який перетворився приблизно в 1910 р. в слово-агломе- рат «marketing». Маркетинг – це багатоаспектна діяльність, пов’язана, перш за все, з вивченням потреб на товари, потім з його розробкою і виготовленням, у відповідності до існуючих ринкових потреб, а точніше, попиту, і, нарешті, просуванням товару, знову ж відповідно до попиту споживачів в місце де його потребують в найбільшій кількості, за прийнятною для споживача ціною. Для того, щоб така діяльність була ефектив- ною, вигідною як для виробників, так і для споживачів, необ- хідний постійний збір і аналіз інформації про численні фак- тори, що визначають попит на товар і його пропозицію, про мо- жливості споживачів і про стан кон’юнктури ринку, з ураху- ванням стану факторів впливу зовнішнього і внутрішнього се- редовищ.

Збір і аналіз інформації систематично здійснюється за спеці- альними, розробленими вченими і фахівцями, так званими мар- кетологами, методиками, що пройшли практичну апробацію. На засадах використання необхідного оснащення і методологіч- ного супроводу вони проводять так звані маркетингові дослі- дження, зміст і технологія яких постійно вдосконалюються, оскільки ринкова діяльність знаходиться в динамічному розви- тку. Без таких досліджень в умовах сучасного ринку неможлива успішна підприємницька діяльність. Але ці дослідження, в свою чергу, виявляються ефективними лише тоді, коли вони прово- дяться не на інтуїтивній, а на науковій основі.

Слід відмітити, що маркетинг починається задовго до вироб- ництва товару з вивчення потреб і попиту. Він супроводжує весь виробничий цикл, сприяє відстеженню діяльності з реалізації то- вару на ринку і здійснює моніторинг використання товару спожи- вачем та ступеню задоволення його потреб. Завершується процес маркетингового дослідження товару встановленням після прода- жної долі ринку, реакції на нього споживачів, частоти вторинних покупок, тривалості користування (експлуатації) тощо. Тобто ми маємо справу з безперервним процесом який притаманний усім етапам життєвого циклу товару на тлі постійних змін в кон’юнк- турі ринку. Однак для розуміння сутності і функцій маркетинго- вих досліджень необхідно мати чітке уявлення про маркетинг вза- галі.

Задля ефективного управління маркетингом, необхідно мати уявлення про нього як предмет вивчення і управління. На рису- нку 1.1. представлені загальні ознаки маркетингу, зміст терміну, його правильну вимову, різні підходи до його розгляду і вико- ристання, його мета, принципи, категорії і основні складові еле- менти.

Маркетинг необхідно розглядати тільки як систему. Іноді під маркетингом розуміють тільки рекламу, продаж, або діяль- ність зі зв’язками з громадськістю, що відносяться лише до ок- ремих інструментів маркетингу. Беручи до уваги багатоаспек- тність і різнонаправленість маркетингової діяльності, важко виділити основні її етапи, оскільки для кожного виду діяльно- сті вони індивідуальні. Проте, деякі дослідники (Старостіна, С. 26) виділяють найбільш загальні етапи маркетингу підпри- ємств  До складових в систему вхо- дять:

• маркетологи – фахівці, що займаються маркетингом на ви- робництві, в науці і в системі освіти;
• підрозділи підприємств і структур управління, співробіт- ники яких виконують маркетингові функції, маркетингові посередники;
• об’єкти, на які спрямовані маркетингові заходи (споживачі товару, виробники товару: фірма-продуцент, фірма-поста- чальник, фірма-конкурент, фірма-посередник, зовнішнє і внутрішнє маркетингове середовище);
• інфраструктура – інформаційні джерела, інвестиційні ресу- рси, нормативно-правова база, контактні аудиторії;
• маркетинговий інструментарій (методи прогнозування об- сягів продажу, імітаційні моделі, різноманітні методологі- чні прийоми дослідження ринку, які застосовують для гли- бокого і наукового аналізу потреб і попиту);
• система знань: наукова теорія, методологія, термінологія.

Отже, маркетинг – це набір ефективних методів аналізу даних і визначення проблем на засаді відповідного інструментарію, принципами досліджень і використанням різних методів матема- тичного аналізу і стратегічного прогнозування. Власне аналіти- чна система і надає головну результуючу інформацію для прий- няття управлінських організаційних рішень. При цьому названі системи знаходяться в постійному взаємозв’язку. На кожному етапі організаційної системи, що супроводжує життєвий цикл то- вару, відбувається збір інформації та її аналіз.

Таким чином, можна говорити про маркетингову систему, що складається з трьох підсистем:

• інформаційної;
• аналітичної;
• організаційної.

У вихідній точці системи знаходиться споживач з його запи- том – як джерело, а на виході той же споживач – як одержувач. Кожна зі складових даної системи в свою чергу є окремою підсистемою. Так маркетологам доводиться досліджувати по- пит не тільки покупців на споживчому або промисловому рин- ках, а й інтереси (той же попит) виробників продукту (товарів, послуг), постачальників сировини, комплектуючих виробів тощо, інтереси держави (його бюджету), інтереси суспільства в цілому.Варто враховувати, що інтереси суб’єктів, що досліджуються збігаються. Збалансованості вимагають різні інтереси (потреби) учасників вертикальних і горизонтальних маркетингових систем, інтереси держави і підприємницьких структур щодо охорони навколиш- нього середовища, використання природних ресурсів тощо.

Маркетинг, як філософія підприємницької діяльності

Перш за все необхідно звернути увагу на те, що маркетинг ви- користовують майже у всіх сферах життєдіяльності людини. Ма- ркетинг може бути спрямований на певний вид виробництва, може застосовуватися в сфері послуг, в сфері зовнішньоекономі- чної діяльності тощо. Розглянемо маркетинг в сфері некомерцій- ної діяльності (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 – Основні напрями некомерційного маркетингу

Основні напрями	Приклади діяльності
Культурний	Музеї, бібліотеки, театри та ін.
Науковий	Академії наук, дослідні інститути, університети, коледжі, гімназії, ліцеї, школи
Філантропічний	Фонди, доброчинні товариства та ін.
Соціальний	Споживач і суспільство, громадських рух, благодійні організації і тощо
Політичний	Політичні партії, передвиборчі блоки та ін.
Релігійний	Церкви, монастирі, релігійні громади, секти
Екологічний	Партії «Зелених», природоохоронні суспільства та інше

В контексті розгляду маркетингу як філософії комерційної ді- яльності необхідно заначити, що маркетинг підприємства може бути зорієнтований на різні об’єкти, використовувати різні засоби досягнення мети. Залежно від цього розрізняють збутовий та ма- ркетинговий підходи до управління підприємством (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 – Збутовий та маркетинговий підходи до управління підприємством

Зміст збутового підходу
Об’єкт уваги	Засіб досягнення мети	Кінцева мета
Можливості виробниц- тва	Інтенсифікація збутових зусиль	Отримання прибутку за раху- нок збільшення обсягів збуту
«Продають те що можуть виробити»
Зміст маркетингового підходу
Потреби споживачів	Застосування комплексу маркетингу	Отримання прибутку за раху- нок задоволення потреб спо- живачів
«Виробляють те що можуть продати»

 

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:

• при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;
• при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, комунікації).

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток не має предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття го- лоду, спраги, холоду тощо.

Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби.

Згідно з ієрархією потреб за Маслоу (рис. 1.5), товар може за- довольняти різні потреби.

Запит – це потреба, що підкріплена матеріально. І саме спо- живач, який створює платоспроможний попит, може розгляда- тися виробником як потенційний покупець.

Таблиця 1.3 – Види маркетингу залежно від стану попиту [32]

Стан попиту	Мета маркети- нгу	Інструменти маркетингу	Вид маркети- нгу
Негативний попит	Формування попиту шляхом подолання нега- тивного став- лення до товару	Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з това- ром	Конверсійний маркетинг
Немає попиту через по- вну байдужність чи не зацікавленість спожи- вачів	Стимулювання попиту	Інформативна реклама, семі- нари, акції стимулювання збуту, РR	Стимулюю- чий марке- тинг
Потенційний – спожи- вач відчуває потребу в придбанні якоїсь речі, яка поки що не існує у формі конкретного то- вару	Розвиток то- вару; Розвиток по- питу	Удосконалення споживчих якостей товару, надання су- путніх послуг, зниження со- бівартості; Акції стимулювання збуту, реклама, персональний про- даж, РR	Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробниц- тво і на спо- живача
Задоволений – рівень і структура попиту на товари (послуги) ціл- ком відповідають рі- вню і структурі пропо- зиції	Утримання по- питу	У цьому випадку необхідно проводити продуману полі- тику (наприклад, не допус- кати, щоб ціни були вище цін, конкурентів), цілеспря- мовано здійснювати рекла- мну роботу, стимулювати в потрібному напрямку збу- тову діяльність, здійснювати контроль за витратами виро- бництва і маркетингу	Підтримую- чий марке- тинг
Хиткий попит (напри- клад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня)	Збалансування попиту	Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння об- сягів продажу	Синхромар- кетинг
Знижений попит. На усі види товарів у ви- значений період їх життєвого циклу попит знижується	Відновлення попиту	Активізація просування, ко- ригування цін, оновлення продукції. Наприклад, про- довження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому нових рин- кових властивостей.	Ремаркетинг
Надмірний попит. Коли попит на товар (послугу) надмірно пе- ревищує пропозицію	Зниження по- питу	Підвищення ціни. Згортання рекламної роботи	Демаркетинг
Шкідливий попит	Ліквідація або обмеження по- питу	Соціальна реклама	Протидіючий маркетинг

 

Попит – це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Неважко визначити попит конкретного суспільства в конкретний момент часу.

Однак попит є показником недостатньо надійним, тому що він змінюється у часі. На зміну вибору впливають і зміна цін, і рівень доходів. Людина обирає товар, сукупність властивостей якого за- безпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу (табл. 1.3).

Виділяють також види маркетингу, що володіють специфічними особливостями:

• банківський і фінансовий маркетинг;
• маркетинг послуг;
• маркетинг туристичного бізнесу й ін.

Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чином, товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, інтелек- туальні здібності людини, нерухомість, земля тощо [32].

Основні етапи маркетингової діяльності підприємства

Дослідження ринку включає пошук і аналіз інформації, яка дає можливість виявити, охарактеризувати і кількісно оцінити мож- ливий обсяг збуту продукції підприємства. У процесі дослі- дження ринку і організації продажу виробів виділяються наступні етапи:

• конкретизація цілей дослідження ринку;
• визначення джерел необхідної інформації і відповідних ме- тодів збору інформації;
• встановлення обсягу вибірки з усього масиву даних, який забезпечить надійність отриманих висновків;
• збір інформації про споживачів;
• оцінка існуючого ринку;
• вибір методу прогнозування попиту на товар що випуска- ється для оцінки ринкового потенціалу на перспективу;
• вибір і оцінка каналів реалізації товару;
• розробка і проведення рекламної кампанії просування то- вару на ринок;
• доставка товару споживачам.

Конкретизація цілей дослідження ринку. Загальна мета дослі- дження ринку для нового товару – оцінити обсяг реалізації за про- гнозованою ціною протягом певного періоду. Це досить загальне формулювання, тому для більш детального аналізу доцільно кон- кретизувати поставлену мету. Більш чітко сформульовані цілі до- слідження ринку дозволяють конкретно визначити види і джерела необхідної інформації. Суб’єкти маркетингової діяльності вирі- шують ряд типових проблем (табл. 1.4).

Таблиця 1.4 – Проблеми, з якими стикаються суб’єкти маркетингової діяльності

Покупець	Законодавець	Продавець
Наскільки широкий асортимент товарів?	Яка безпека і надійність то- варів?	Які характеристики чека- ють споживачі?
Чи є товар, що володіє необхідними характе- ристиками?	Наскільки товари відповіда- ють описам упаковки і рек- лами?	Які існують групи спожива- чів і які потреби треба праг- нути задовольнити?
Чи прийнятна ціна?	Чи існує на ринку конкурен- ція?	Якою має бути дизайн і ціна товару?
Яку потребу хоче задо- вольнити?	Чи достатній вибір товарів?	Яку гарантію і сервіс треба запропонувати?
Чи є гарантія і сервіс- ного обслуговування?	Чи доступна ціна?	Якими каналами розподілу (оптовими, роздрібними) треба скористатися?
Чи справедливі взає- мини споживачів з роз- дрібними торговцями і службами сервісу?	Які заходи просування треба використовувати (реклама, особистий продаж, стимулю- вання збуту)?
Чи не завдає виробник шкоди навколишньому середовищу?

Визначення джерел необхідної інформації і відповідних ме- тодів збору інформації. Оскільки маркетингова діяльність майже цілком побудована на зборі та аналізі інформації, від по- вноти і достовірності якої багато в чому залежить успіх прийня- тих маркетингових рішень, остільки вибір відповідних джерел інформації набуває особливої значущості. Причому, в нашому  інформаційному столітті проблема полягає не в тому, щоб до- бути хоч якусь інформацію за окресленою проблематикою, а в тому, щоб відібрати з безмежної кількості інформації найбільш потрібну при найменших витратах на її пошук. Для цього необ- хідно визначити потрібні джерела інформації, методи і способи її отримання. Джерела інформації щодо ринку поділяються на первинні та вторинні. Первинна інформація збирається дослідником вперше або від споживачів, або від виробників товарів, або від інших учасників ринку.

Джерелами вторинної інформації є дані статистичної звітності підприємств, міністерств, науково-дослідних інститутів, організа- цій торгівлі тощо, тобто ті джерела, які використовуються бага- тьма зацікавленими особами для різних цілей.

Збір інформації про споживачів. Збір інформації проводиться з використанням первинних і вторинних джерел інформації із за- стосуванням різних методів. Використовуючи статистичні зако- номірності, збір даних по всій сукупності споживачів (дуже доро- гий і, як правило, неможливий) може бути замінений (з необхід- ним ступенем точності) збором інформації на основі випадкової вибірки. Отримані дані аналізуються з метою отримання інфор- мації за обсягом ринкових потреб та потенційно досяжною част- кою ринку, про канали розподілу продукції та інших ринкових па- раметрів.

Оцінка існуючого ринку. Оцінка існуючого ринку полягає в отриманні кількісної інформації про стан попиту. У процесі ро- боти фахівці відділу маркетингу оцінюють ринковий попит, ча- стку ринку і, наскільки можливо, ринковий потенціал.

Вибір методу прогнозування попиту на продукт, що вироб- ляється для оцінки ринкового потенціалу на перспективу. Най- важливішою функцією маркетингу є прогнозування попиту на той чи інший товар або послугу, можливостей задоволення цього попиту до того чи іншого періоду, результатів від його реалізації. Саме вміння передбачати ринкову ситуацію і своєча- сно реагувати на неї дозволяє підприємству працювати успішно, стабільно, стійко. Існує безліч різних методів прогнозування, вибір яких для кожного конкретного випадку залежить в першу чергу від мети прогнозу. Крім того, факторами, що впливають на вибір методу прогнозування ринкового попиту, є наявні гро- шові кошти, час, необхідний для розробки прогнозу, необхідна точність оцінки.

Загальна процедура прогнозу ринку може відрізнятися в зале- жності від того який продукт виробляється. Мета прогнозу ринку – передбачити обсяги продажу на певний період часу, зазвичай від двох до п’яти років. Цей прогноз використовується для визна- чення виробничої програми і потреб у сировині і матеріалах. Як правило, прогноз дається в річному вимірі і потім розбивається на місячні оцінки, щоб врахувати можливі сезонні коливання. Крім того треба пам’ятати, що прогнозований період повинен складати ¹ від періоду, що аналізується.

Наприклад, якщо аналізуємий період складає п’ять років, то прогноз можна скласти тільки на 2,5 роки. Або якщо аналізується попит за останні десять років, то проноз можна будувати на п’ять років.

Методи прогнозування попиту на вироби поділяються на 3 ос- новні категорії:

• методи вивчення думки споживачів і колективної експерт- ної оцінки;
• методи аналізу часових рядів;
• кореляційно-регресійні методи.

Вибір і оцінка каналів реалізації товарів та послуг. Фахівці відділу маркетингу повинні оцінити всі можливі варіанти збуту продукції і обрати найбільш ефективні.

До числа найважливіших факторів, які слід враховувати в про- цесі вибору варіанта реалізації продукції, відносяться:

• середній обсяг замовлення на продукт;
• технічна складність продукту;
• обсяг випуску продукції підприємством;
• регулярність купівлі даного продукту споживачем.

У процесі прийняття рішення про розвиток каналів реалізації продукту підприємство має кілька варіантів: розширення існую- чої мережі торгових точок, переобладнання наявної торгової ме- режі, перенесення торгових точок в інші регіони, відкриття нових магазинів. Для обґрунтування зазначених варіантів необхідно оцінити:

• які регіони з можливих обрати для розміщення нової мережі торгових точок;
• скільки нових торгових точок має бути розміщено на тери- торії обраного регіону;
• яким чином найбільш вигідно розмістити нові торгові точки на території регіону;
• якою має бути «пропускна здатність» та інші характерис- тики кожної нової торгової точки.

Розробка і проведення рекламної кампанії, просування продук- ції на ринок. Для розробки і проведення рекламної кампанії пот- рібно:

• визначити її цілі та допустимий рівень витрат;
• розробити рекламні тексти і характер подачі рекламної ін- формації;
• виявити, які канали доведення інформації доцільно викори- стовувати з точки зору впливу на споживача і щодо ефекти- вності вкладених коштів.

Метою проведення рекламної кампанії є забезпечення дове- дення рекламної інформації до необхідної кількості споживачів і створення сприятливих вражень про рекламований продукт. Кін- цевим результатом кампанії повинно бути зростання обсягу реа- лізації продукції.

Заключним етапом організації продажу продукції є доставка товарів споживачам. На цьому етапі маркетологи виявляють найбільш прийнятні способи доставки товару, його зберігання, розподілу по торговим точкам, ефективного розміщення товару на прилавках інших торгових площах, тобто здійснюють мерчан- дайзинг.

Маркетингове середовище

Об’єктом маркетингового дослідження є маркетингове сере- довище, що визначається як сукупність суб’єктів і сил, що впли- вають на діяльність підприємства на ринку.

Маркетингове середовище підприємства – це сукупність дер- жавних та місцевих органів влади та суб’єктів підприємницької діяльності, що діють за його межами і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати  відносини з цільовими клієнтами задля успішного співробітниц- тва.

Маркетингове середовище підприємства диференціюється на: внутрішнє і зовнішнє середовище; на контрольоване і не- контрольоване, тобто на залежне і незалежне від діяльності підприємства. Зовнішнє середовище підприємства поділяється на мікросередовище (табл. 1.5) і макросередовище (табл. 1.6).

Таблиця 1.5 – Сфера мікросередовища підприємства

Фактори мікросе- редовища	Показники мікросередовища
1. Постачальники («вхід» системи)	1.1. Інтегральний показник якості сировини
	1.2. Інтегральний показник якості (корисного ефекту) ком- плектуючих виробів, оснастки, запасних частин тощо
	1.3. Інтегральний показник якості інформації, що надходить
	1.4. Інтегральний показник якості нормативно-методичної та техніко-економічної документації
	1.5. Інтегральний показник якості підготовки фахівців
	1.6. Прогноз зміни умов поставок
2. Споживачі («вихід» системи)	2.1. Тенденції зміни кола потреб основних споживачів
	2.2. Прогноз зміни параметрів ринку за обсягом і асортиме- нтом
	2.3. Прогноз зміни доходів споживачів
	2.4. Прогноз зміни складу і значень ознак сегментації ринку всередині країни і в світі
3. Конкуренти	3.1. Показники якості, цін та конкурентоспроможності про- дукту конкурентів
	3.2. Показники організаційно-технічного рівня виробництва основного продукту конкурентів
	3.3. Прогнозування конкурентоспроможності і ціни товарів конкурентів
4. Контактні ау- диторії	4.1. Умови формування відношення до фірми і її товару з боку фінансових установ, засобів масової інформації, держа- вних і місцевих органів влади, громадянських об’єднань тощо
5. Маркетингові посередники	5.1. Показники іміджу та стратегії просування товарів торго- вельних посередників
	5.2. Контакти з агентствами з надання маркетингових пос- луг (рекламні агентства, консалтингові фірми, фірми марке- тингових досліджень та інше)
	5.3. Співробітництво з кредитно-фінансовими установами
6. Регулювання зовнішньо-еконо- мічної діяльності	6.1. Податкові ставки, митні збори, квоти, наявність ліцензій та інше

Таблиця 1.6 – Сфера макросередовища підприємства

Фактори мак- росередовища	Показники макросередовища
Міжнародні	Кількість «гарячих точок» в світі, де відбуваються військові конф- лікти
	Чисельність військових і інших осіб, задіяних в «гарячих точках»
	Кількість міжнародних симпозіумів, конференцій, виставок, кіно- фестивалів, конкурсів та інших заходів вищої категорії в галузі освіти, культури, науки, що проводяться в країні і в світі
	Тенденції зміни очікуваної тривалості життя населення при наро- джені в цілому у світі
Політичні	Стабільність демократичних перетворень в країні
	Імовірність повернення до минулої політичної системи
	Кількість страйків
	Криміногенна обстановка в країні
	Кількість політичних фракцій в законодавчій владі
Економічні	Питома вага конкурентоспроможної продукції на зовнішньому ри- нку
	Питома вага конкурентоспроможної продукції на внутрішньому ринку
	Рівень розвитку фінансової системи країни
	Тенденції зміни зовнішньоекономічних зв’язків
	Дефіцит бюджету країни
	Середньорічні темпи інфляції
	Питома вага приватної власності в сукупній власності країни
	Наявність стратегії переходу країни на ринкові відносини і звіти про її розвиток, опубліковані у відкритих джерелах
	Наявність методичних документів, що регламентують процес прийняття і реалізації управлінського рішення (по функціонально- вартісному аналізу, прогнозуванню, нормуванню, оптимізації, еко- номічному обґрунтуванню тощо)
	Питома вага сировинних ресурсів в експорті країни
	Показники податкової системи та зовнішньоекономічної діяльно- сті
	Структура розподілу доходів населення
Демографічні	Місце країни в світі за очікуваною тривалістю життя при наро- дженні
	Місце країни в світі по життєвому рівню населення
	Очікувана тривалість життя при народженні окремо для чоловіків та жінок
	Смертність дітей у віці до одного року,% від народжених і в порі- внянні зі світовими показниками
	Народжуваність і смертність населення
	Структура населення країни за статтю, віком, складом сім’ї, за- йнятістю, питомої ваги самотніх, за освітою, службовців, пенсіо- нерів, школярів, студентів, працюючих жінок, щільність насе- лення по регіонах тощо

 

	Міграція населення
	Якість життя населення
Правові	Наявність правових актів (указів президента, постанов уряду, дер- жавних стандартів тощо) по стандартизації, метрології, захисту прав споживачів, антимонопольній політиці, сертифікації товарів і послуг, управління якістю і конкурентоспроможністю товарів, охо- рони навколишнього природного середовища, підприємництва, цінних паперів, фінансів тощо
	Наявність нормативно-правових актів, що регулюють взаємовід- носини компонентів економічної системи країни
	Наявність нормативно-правових актів, що регулюють зовнішньо- економічну діяльність країни та підприємства
	Наявність програм створення правової держави
	Якість прокурорського нагляду за дотриманням законодавства
	Наступність правового забезпечення по вертикалі і горизонталі
Екологічні	Параметри екосистеми країни
	Кількість міст і питома вага чисельності їх населення, що не від- повідають вимогам по екологічності
	Витрати в бюджеті країни на підтримку екосистеми країни
Природно- кліматичні	Оцінка основних природних ресурсів країни і її місце в світовому співтоваристві
	Видобуток з надр природних ресурсів (інтенсивність по відно- шенню до загальних запасів і ступінь вилучення)
	Характеристика кліматичних факторів країни
	Дефіцитність окремих видів ресурсів по регіонах країни
	Ступінь використання вторинних ресурсів
Науково-тех- нічні	Питома вага винаходів і патентів країни у фонді світової спіль- ноти
	Питома вага кількості докторів наук, професорів в чисельності працюючих в країні. Вартість основних виробничих фондів кра- їни, яка припадає на одного вченого (фондоозброєність праці вче- ного)
	Рівень автоматизації виробництва в машинобудуванні країни
	Експертна оцінка місячної заробітної плати вченого, конструк- тора, викладача вузу, дол. США
	Показники зносу основних виробничих фондів в галузях націона- льного господарства країни
	Характеристика системи інформації країни
	Рівень охоплення країни мережею інтернет
Культурні	Середній рівень освіти населення країни
	Забезпеченість населення країни об’єктами культури (од. / особу): театрами; кінотеатрами; бібліотеками; об’єктами фізичної куль- тури та спорту
	Ставлення людей до навколишнього світу
	Довготривалі тенденції розвитку в області культурних цінностей

Під мікросередовищем підприємства розуміють сукупність відносин, що складаються всередині підприємства, а саме, між підприємством та споживачами та іншими силами, що мають без- посереднє відношення до його діяльності і можливостей по об- слуговуванню клієнтури – постачальниками, посередниками, конкурентами.

Це середовище в тій чи іншій мірі може контролюватися з боку підприємства. Крім того, в певній мірі підприємство може впливати на так звані контактні аудиторії, з якими взаємодіє. Це органи державного контролю та правопорядку (податкова інспе- кція, санепідемстанція, та інші), нормативно-правові органи (міс- цеві та регіональні державні органи управління, суди, органи ста- ндартизації та сертифікації), PR – зв’язок з громадськістю (засоби масової інформації, громадські організації тощо). По відношенню до всіх своїх контактних аудиторій підприєм- ство повинне проводити відповідну маркетингову політику, оскі- льки серед контактних аудиторій можливо будуть такі, які здатні позитивно вплинути на його діяльність.

Однак існують і такі контактні аудиторії, по відношенню до яких підприємство має займати стриману позицію, щоб не ставати об’єктом їхньої пильної уваги. Макросередовище представлене чинниками більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище. Макросе- редовище складається з чинників демографічного, економічного, науково-технічного, політичного, культурного і природного хара- ктеру.

Під макросередовищем розуміють зовнішні чинники, які існу- ють і діють незалежно від зусиль підприємства, але здійснюють на нього вплив:

• рівень розвитку продуктивних сил в країні;
• політична і економічна обстановка
• рівень доходів населення;
• демографічна ситуація;
• законодавча база;
• географічні та кліматичні умови функціонування підприєм- ства;
• рівень культури населення.

Це неконтрольоване середовище, на яке підприємство не може впливати, відповідно не здатне керувати ним, а може лише прис- тосовуватися та адаптуватися під нього.

Дослідження маркетингового середовища є дуже важливим етапом аналізу ринкових можливостей підприємства. Відносини, що складаються між суб’єктами середовища і підприємством, рі- зноманітні і за характером впливу на них з боку підприємства мо- жуть бути контрольованими і неконтрольованими. Внутрішнє середовище – це системний організм підприємства, його сили, пов’язані із організаційною структурою та всіма ви- дами потенціалу (те, що залежить від підприємства).

До нього слід віднести:

• кадрову складову (управлінський, основний і допоміжний персонал);
• матеріально-технічну складову (будівлі, споруди, вироб- ничі площі, обладнання, матеріальні запаси тощо);
• фінанси (кошти на балансі, оборотні кошти, позики, кре- дити та інше);
• систему управління (внутрішня стратегія управління, стра- тегія розвитку підприємства, комунікації, корпоративна ку- льтура, зв’язок з громадськістю та ін.), система маркетингу, система контролю і обліку.

При розгляді організаційної структури підприємства необхі- дно оцінити управління за наступними параметрами:

• швидкість прийняття рішень. Нерідко зустрічаються кері- вники, які, зіткнувшись з серйозною проблемою залишають  її вирішення на «після», сподіваючись, що рішення рано чи пізно прийде саме, або на те що проблема «усохне»;

• обґрунтованість прийняття рішень. Проаналізувавши ре- зультати які приймалися на засадах оцінки ситуації що склалася, можна з’ясувати шляхи прийняття важливих рі- шень, серед яких: думка експертів, фахівців, наявність ін- формації в достатньому обсязі, тощо. На засадах зазначених мір можна зробити висновок про їх ефективність і обґрун- тованість;
• делегування повноважень. Тут важливо визначити доціль- ність делегування повноважень, з одного боку, чи не є їх де- легування просто самоусуненням керівника від справ і від- повідальності і зведення своєї діяльності до простої функції диспетчера в процесі розподілу завдань. З іншого боку, чи налагоджено ефективна горизонтальна взаємодія в керівній ланці, яка передбачає делегування певних повноважень на нижчі рівні по ієрархії. Для цього необхідно оцінити потен- ційні можливості керівництва, щоб запропонувати реальні шляхи розвитку підприємства;
• контроль за виконанням рішень. Відсутність ефективного контролю за виконанням рішень – найбільш часта «хво- роба» багатьох керівників. Зазвичай слабкість в контексті контролю, перш за все, виявляється в нечіткості сформульо- ваних завдань, у відсутності адресності (кому доручається, хто відповідальний за виконання), у відсутності конкрети- зації термінів виконання. Але навіть при їх наявності, при недостатньому контролі за своєчасним виконанням доруче- них завдань ефективність управління виявляється вкрай ни- зькою;
• система комунікації. Безперешкодність своєчасного надхо- дження інформації, достовірність і безпомилковість її пере- дачі в значній мірі забезпечують успіх функціонування під- приємства. Виходячи з цього виникає необхідність в аналізі системи надходження інформації по всім горизонтам її по- ширення (спадним, висхідним, горизонтальним, вертикаль- ним тощо), її організаційної структури, технічних засобів, кваліфікації працівників.

В результаті проведеного аналізу внутрішнього середовища розробляються варіанти оптимізації організаційної структури, в якій передбачалося б її приведення у відповідність до умов ринку, на якому діє підприємство, з урахуванням можливостей і основ- них стратегічних цілей. Причому варто зазначити, що детально розглядатися може як сфера виробництва продукту, управління персоналом, так і фінансування, інноваційна діяльність підприєм- ства та таке інше.

Важливим є проведення аналізу існуючої на підприємстві практики управління, який повинен бути зроблений як на момент обстеження, так і в ретроспективі для виявлення існуючих стій- ких традицій, звичаїв, правил, тенденцій. Такий підхід дозволить встановити зміни і реакцію на них з боку персоналу і всієї органі- заційної системи.

При аналізі зовнішнього середовища підприємства велика увага приділяється його психологічним і мотиваційним аспектам, наявності або відсутності творчої обстановки, використання зао- хочень матеріальних чи інших стимулів, створення перспективи росту по службовим сходам тощо. Найважливішим є аналіз взає- мовідносин керівництва з персоналом. Саме тут можуть виник- нути “каміння спотикання” на шляху вдосконалення маркетинго- вої діяльності підприємства.

Але головне, при виконанні аналізу внутрішнього середовища підприємства, по всім названим напрямам, полягає в зіставленні результатів аналізу можливостей підприємства з виготовленням продукції певної якості в порівнянні з вимогами ринку до очіку- ваної продукції.

Основні поняття до теми 1:

1. Поняття «маркетинг» походить від англійського market – ринок, ing – рух і означає ринкову діяльність, ринковий рух (Тлу- мачний словник).
2. Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задо- волення потреб за допомогою обміну (Котлер Ф. Основи марке- тингу).
3. Маркетингова діяльність – інформаційно-організаційна аналітична система, спрямована на вивчення попиту споживачів і  кон’юнктури ринку, організацію виробництва конкурентоспро- можної продукції, послуг, що відповідають попиту, і доставку їх споживачеві в потрібне місце, в потрібний час в потрібній кілько- сті (Бузні А.М.).

4. Нестаток – почуття людини гострого невистачання чого- небудь (Економічний словник С. 245).
5. Потреба – нестаток, що прийняв специфічну форму відпо- відно до культурного рівня й особистості індивіда (Котлер Ф. Ос- нови маркетингу).
6. Попит – платоспроможна потреба, винесена на ринок.
7. Товар – все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, вико- ристання або споживання.
8. Обмін – акт отримання від когось бажаного з пропозицією чогось рівноцінного.
9. Угода – комерційний обмін цінностями між декількома сто- ронами.
10. Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців то- вару (Словник економічних термінів).
11. Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» дово- диться бути покупцям (Котлер Ф. Основи маркетингу).
12. Ринок покупця – ринок, на якому більше влади мають по- купці і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути продавцям (Котлер Ф. Основи маркетингу).
13. Постачальники – фірми і окремі особи, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для вироб- ництва конкретних товарів.
14. Посередники – окремі особи або організації, що діють у сфері транспортування, зберігання, збуту товарів, гарантійного та сервісного обслуговування і надання інших послуг.
15. Посередники – окремі особи або організації, що діють в об- ласті транспортування, зберігання, збуту товарів і в інших облас- тях надання посередницьких послуг.
16. Маркетингові підрозділи – підрозділи підприємств і стру- ктур управління, які виконують маркетингові функції.
17. Клієнти – різні сегменти сукупного ринку товару (напри- клад, підприємств розміщення або харчування), що утворюють так звані типи клієнтурних ринків.

18. Конкуренти – фірми або окремі особи, які позиціонують аналогічний продукт на тому ж ринковому сегменті.
19. Контактні аудиторії – групи осіб (фізичних і юридичних), які не беруть безпосередню участь в процесі виробництва, але здатних впливати на діяльність компанії на ринку, а саме: банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери, засоби масо- вої інформації, державні установи, цивільні групи дій.
20. Управління маркетингом – аналіз, планування, втілення в життя і контроль над проведенням заходів, розрахованих на вста- новлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими по- купцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо.
21. Маркетологи – фахівці, що займаються маркетингом на виробництві, в науці і в системі освіти.
22. Об’єкти маркетингу – ринки, товари (продукти, послуги).
23. Суб’єкти маркетингу – фізичні та юридичні особи. Виро- бники товарів, (торгові, страхові, оптові та роздрібні), фахівці з маркетингу, споживачі.
24. Інфраструктура маркетингу – інформаційні джерела, ін- вестиційні ресурси, нормативно-правова база, контактні аудито- рії.
25. Стратегія маркетингу – спосіб дії, спрямований на дося- гнення маркетингових цілей підприємства.
26. Концепція маркетингу – система поглядів, яка характери- зує фокусування підприємницької діяльності і прийняття рішень на різних етапах розвитку підприємства з метою отримання при- бутку.
27. Комплекс маркетингу – набір маркетингових засобів, пе- вна структура якого забезпечує рішення маркетингових задач на цільовому ринку.
28. Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можли- вості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтри- мувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітни- цтва.
29. Мікросередовище – сукупність відносин, що складаються всередині самої фірми, а також між нею та споживачами, силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливо- стей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, посе- редниками, конкурентами.

30. Макросередовище – зовнішні сили і чинники, які існують і діють незалежно від зусиль фірми, але мають на неї вплив: рівень розвитку продуктивних сил в країні, політична і економічна об- становка, рівень доходів населення, демографічна ситуація, зако- нодавча база, географічні та кліматичні умови функціонування фірми, рівень культури населення. Це неконтрольоване середо- вище, і фірма не може ним керувати, а може тільки адаптуватися до нього.

Питання для самоконтролю до теми 1:

1. Дайте характеристику основним ознакам маркетингу.
2. Охарактеризуйте маркетинг як систему.
3. Дайте характеристику складовим елементам маркетингової системи.
4. Назвіть і охарактеризуйте основні напрямки некомерцій- ного маркетингу.
5. Розкрийте сутність основних етапів маркетингової діяльності.

6. Дайте характеристику складовим елементам комплексу маркетингу.

7. Назвіть і охарактеризуйте суб’єкти та об’єкти маркетинго- вої діяльності.
8. Назвіть основні етапи процесу вивчення ринку.
9. Дайте визначення маркетинговому середовищу підприємства.
10. Назвіть і охарактеризуйте фактори макросередовища.
11. Назвіть і охарактеризуйте фактори мікросередовища.
12. Дайте характеристику внутрішньому і зовнішньому сере- довищу підприємства.

Тестові завдання до теми 1:

По кожному тесту виділіть один правильний, з Вашої точки зору, варіант

1. Дайте відповідь: Серед перелічених визначень маркетингу яке належить Ф. Котлеру
   1. управлінський процес планування та втілення задуму, ці- ноутворення, поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку;
   2. «соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації»;
   3. це вид людської діяльності, який спрямований на задово- лення нестатку та потреб шляхом обміну.
2. Дайте відповідь: Ринок покупця – це
   1. ринок, де більше влади мають споживачі, і активнішими діячами вимушені бути продавці;
   2. сукупність об’єктів необхідних для споживання суб’єктами;
   3. зміст виду ринкової діяльності, при якому «виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та харак- тер реакції є критеріями ефективності діяльності».
3. Дайте відповідь: Ринок продавця – це
   1. такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару;
   2. місце, де відбувається процес купівлі-продажу результа- тів людської діяльності;
   3. сфера підприємницької діяльності – бізнесу.
4. Дайте відповідь: Нестаток – це
   1. елемент загального поняття «ринок»;
   2. відчуття людиною гострого браку чогось;
   3. елемент ринкової економіки, куди поруч з ринком входять сфери виробництва, розподілу й споживання.
5. Дайте відповідь: Потреба – це
   1. спосіб абстрактного відображення фактичної поведінки досліджуваних явищ в економіці;
   2. нестаток, який має предметну форму і залежить від куль- турного рівня людини;
   3. сукупна ринкова вартість товарів та послуг, вироблених резидентами всередині країни протягом певного періоду.

6. Дайте відповідь: Попит – це
   1. різниця між повною ринковою вартістю товарів та послуг і матеріальними витратами;
   2. потреба, яка підкріплена матеріально;
   3. фактичні ціни того року, який є предметом обліку або аналізу.

7. Дайте відповідь: Товар – це
   1. все що призначене для задоволення певної потреби спо- живача й запропоновано ринку задля продажу або отримання прибутку;
   2. речовий або інтелектуальний результат людської праці;
   3. усі товари і послуги, вироблені приватними і державними підприємствами, включаючи послуги по наданню деяких спожи- вчих благ довгострокового використання, таких як наприклад, житлові приміщення.
8. Дайте відповідь: Обмін – це
   1. акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше;
   2. комплекс заходів, що вживаються роздрібним торговель- ним підприємством по доведенню інформації про товар до поте- нційних споживачів і стимулювання в них бажання його купити; включає рекламу, заходи щодо стимулювання збуту, організацію мерчандайзингу, сервісне обслуговування;
   3. візуальний засіб просування.
9. Дайте відповідь: Концепції маркетингу – це
   1. система поглядів, що визначають орієнтацію підприємни- цької діяльності на певних етапах її розвитку;
   2. множина взаємопов’язаних елементів, відокремлена від середовища і яка взаємодіє з ним, як ціле;
   3. сукупність необхідних і достатніх для досягнення цілей підприємства відношень (зав’язків) між його компонентами.
10. Дайте відповідь: Комплекс маркетингу – це
    1. сукупність прийомів і методів, конкретний інструмента- рій, який використовується підприємством для досягнення поста- вленої мети, вирішення відповідних завдань;
    2. набір змінних, обраних для виділення цільового сегмента ринку; стратегії, тощо.

Завдання для самостійного виконання до теми 1:

Завдання 1.

У робочих зошитах законспектувати 1-й розділ «Введення в маркетинг» підручника Голубков Е. П. Маркетингові дослі- дження: теорія, методологія і практика М .: Видавництво «Фи- нпресс», 2007. – 416 с. –

Завдання 2.

Дайте відповідь на питання з аргументацією. На якій концепції управління заснована діяльність наступних компаній?

1. Компанія займається виробництвом інструменту. Компанія вдосконалює свої технології, скорочуючи тим самим витрати ви- робництва, щоб знизити потім і ціни.
2. Компанія займається виробництвом побутової техніки, пос- тійно вдосконалюючи свій продукт. Менеджмент компанії спря- мовано тільки на вдосконалення товарної політики, нехтуючи по- питом та заходами по його стимулюванню.
3. Компанія виробляє недорогий текстиль не найвищої якості, однак продукт широко представлений в торгівельній мережі.
4. Компанія займається виробництвом роликових ковзанів. Нові моделі компанія розробляє на основі вимог ринку.
5. Будівельна фірма займається будівництвом нового торго- вого центру. На роботу беруть тільки робітників, які мають про- писку в даному місті.

Завдання 3.

Визначте тип ринку:

1. Дуже велике число продавців пропонує однотипні, повні- стю замінні товари, наприклад, зерно, масло, цукровий пісок. Пе- реваги в конкурентній боротьбі забезпечуються, перш за все, за рахунок створення надійної, стійкої репутації підприємства, ефе- ктивних систем збуту і сервісу, проведення активних кампаній з просування продукту.

 

2. Велика кількість конкурентів з приблизно рівними силами, які виступають з різними пропозиціями (диференційований то- вар, різне позиціонування). У цій ситуації продавець отримує над- прибуток за рахунок наявності характерних властивостей товару. У даних умовах працюють, наприклад, аптеки, ресторани, вироб- ники багатьох споживчих товарів.
3. В галузі діє кілька великих організацій, кожна з яких добре знайома з іншими, дії будь-якого конкурента відчуваються ін- шими фірмами. При даному типі конкуренції компанії пропону- ють аналогічні ціни і намагаються виділити свою продукцію за рахунок товарної марки, диференційованих споживчих властиво- стей, умов поставки, рівня сервісу тощо.
4. На ринку домінує єдиний виробник, близькі продукти-за- мінники відсутні.

Завдання 4.

Зіставте види маркетингу та види попиту (з’єднайте стрілками (або лініями) відповідні види маркетингу та попиту)

 

№	Вид маркетингу	Напрям	Вид попиту
1	Синхромаркетинг		Негативний
2	Демаркетинг		Відсутній
3	Протидіючий		Прихований (потенційний)
4	Ремаркетинг		Падаючий
5	Конверсійний		Нерегулярний
6	Підтримуючий		Повноцінний
7	Стимулюючий		Надмірний
8	Розвиваючий		Не (ір) раціональний

Завдання 5.

До якої функції маркетингу відносяться представлені в таб- лиці заходи (Відмітити хрестиком навпроти заходу найменування функції)

 

Заходи	Функції маркетингу (специфічні)
	Аналіти- чна	Вироб- нича	Розпо- ділу та збуту	Управ- ління та контролю
Дослідження зовнішнього се- редовища
Реклама
Аналіз фінансового стану під- приємства
Планування маркетингу
Сегментація ринку
Дослідження продукту
Організація виробництва но- вих товарів
Організація руху товару
Дослідження потреб
Аналіз конкурентів
Управління якістю товару
Стимулювання збуту

 

План:

• Сутність маркетингових досліджень та процес їх проведення

Визначення методу збору да- них. Вибір і застосування ін- струме

• Організація маркетингових досліджень
• Базові концепції дослідження попиту і пропозиції на ринку і окре- мих його сегментах
• Сутність і принципи сегментації споживачів
• Вибір цільового ринку
• Сутність маркетингових досліджень та порядок їх проведення

Маркетингові дослідження – це функція, яка через інформа- цію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурен- тами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу.

Маркетингові дослідження пов’язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркети- нгу і його зовнішнього середовища за тими її компонентами, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ри- нку.

Маркетингові дослідження можна характеризувати як систе- матичний збір, відображення і аналіз даних з різних аспектів ма- ркетингової діяльності. Всі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах:

• оцінка різних маркетингових параметрів для даного пері- оду;
• отримання їх прогнозних значень.

Як правило, прогнозні оцінки використовуються як при розро- бці цілей і стратегії розвитку підприємства в цілому, так і під час ведення маркетингової діяльності.

Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дос- лідження або проводить його самостійно, повинно отримати ін- формацію стосовно того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі. Це має вирішальне значення в умовах конкуренції, оскільки результати досліджень можуть ви- значити зміну цілей діяльності підприємства.

Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослі- дження виникає у випадках, коли:

• підприємство не досягло поставлених маркетингових цілей;
• підприємство поступається позиціям конкурентів;
• підприємство збирається диверсифікувати свою діяльність;
• підприємство готує новий бізнес-план;
• будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть обрати порядок дій або в разі, якщо передбачаються значні інвес- тиції.

Сутність маркетингових досліджень. В англо-американській літературі розрізняють такі поняття, як market research – ринкові дослідження, тобто збір та аналіз інформації по конкретному ри- нку, і marketing research, мається на увазі дослідження всіх елеме- нтів комплексу маркетингу (товарної політики, цінової політики, системи просування товару, системи управління персоналом, ко- мунікаційної політики). За визначенням Ф. Котлера, маркетингові дослідження – це систематичний проблемний аналіз, створення моделі і визначення кола даних з метою прийняття найбільш вірних рішень, поліп- шення контролю над маркетингом товарів і послуг. Як правило, маркетингові дослідження ведуться на основі су- часних методик статистичної обробки інформації, які в свою чергу, дозволяють найбільш повно встановлювати взаємозв’язок попиту і пропозиції і отримувати надійні результати.

Маркетингові дослідження передбачають:

• точне формулювання завдань на основі виявлення проблем, які постають перед підприємством, і встановлення цілей, що конкретизують завдання маркетингових досліджень. Чі- тке виявлення проблеми, на вивчення якої повинно спрямо- вуватися дослідження, сприяє правильному формулюванню завдань, тому що повне розуміння існуючої проблеми – це половина шляху до її вирішення. На засадах виявленої про- блеми здійснюється постановка завдань дослідження;

• відбір джерел інформації здійснюється з метою полег- шення пошуку необхідної інформації. Правильний вибір джерела полегшує збір даних та забезпечує пошук потріб- ної інформації.

В результаті маркетингових досліджень зазвичай прагнуть отримати відповіді на різні запитання. Основні завдання маркетингових досліджень:

• збір, обробка і зведення інформації;
• оцінка і аналіз кон’юнктури ринку;
• оцінка, аналіз і прогнозування власних можливостей підп- риємства;
• оцінка і аналіз можливостей і активності конкурентів (час- тка конкурентів в сегменті ринку, частка прибутку в ціні);
• постійні виміри кількісних параметрів ринку і визначення його ємності;
• прогнозування попиту (прогноз реалізованого попиту + не- задоволений попит);
• виявлення і оцінка комерційного ризику;
• інформаційно-аналітичне обґрунтування   маркетингових стратегій і маркетингових програм;
• інформаційно-аналітичне забезпечення стратегій ціноутво- рення;
• виявлення уподобань і думок споживачів;
• оцінка ефективності реклами;
• тестування товару (товар повинен відповідати хоча б сере- дньому стандарту ринку);
• аналіз ефективності руху товару;
• постійний моніторинг виконання програм маркетингу. Завдання маркетингових досліджень розглянуті в таблиці
  • , процедура проведення дослідження представлена на рису- нку 2.1.

Таблиця 2.1 – Завдання маркетингових досліджень

ЗАВДАННЯ. Що потрібно зробити для досягнення поставлених цілей?	ПРОБЛЕМИ	РІШЕННЯ	ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ
	Які можливості існу- ють?	Що станеться на ри- нку?	Економічна статис- тика
			Політична статистика
			Соціальна статистика
			Промислова статис- тика
		Яка ймовірність?	Інструменти дослі- дження
			Методи дослідження
	Якими можливостями слід користуватися?	Як оцінити наші мож- ливості?	Критерії дослідження
	Якими можливостями слід користуватися? Встановлення тимчасо- вих незручностей під час прийняття рі- шення?	Як оцінити наші мож- ливості? Як виміряти витрати?	Методологія дослі- дження
			Інструменти дослі- дження
			Структура дослі- дження
		Як виміряти витрати? Як виміряти результат?	Діагностика показни- ків
			Моделі витрат
			Структура доходів
		Як виміряти результат про споживачів підп- риємства?	Діагностика показни- ків
			Моделі доходів
			Корегування планів
	Яка інформація для прийняття рішення є в наявності?	Як оцінити діяльність конкурентів?	Діагностика показни- ків фінансово-госпо- дарської діяльності конкурентів
			Діагностика зміни в «4 P»
		Стосовно дій уряду	Хто, що, коли і де?

Маркетингові дослідження повинні проводитися з дотриман- ням наступних основних вимог:

1. Вони повинні носити комплексний і систематичний, а не ви- падковий або незв’язаний характер.
2. При їх здійсненні має використовуватися науковий підхід, заснований на об’єктивності, достовірності і ретельності.
3. Вони повинні проводитися відповідно до загальноприйня- тих принципів чесної конкуренції, зафіксованих Міжнародним кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Він прийнятий Міжнародною торговою палатою (МТП) і Європейсь- ким товариством з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень (ЕСОМАР).

4. Вони повинні бути ретельно сплановані і складатися з ком- плексу послідовних дій, тобто мати алгоритм досліджень.

• Організація маркетингових досліджень

Маркетинговий аналіз, охоплюючи в комплексі виробничо-го- сподарську діяльність підприємства, в кінцевому підсумку пови- нен привести до висування нових ідей і цілей, розробки і оцінки способів їх досягнення, відповідних стратегічних напрямків роз- витку, до прийняття рішень керівництва по їх реалізації.

Одержати максимально повну інформацію з проблеми можна шляхом проведення ситуаційного аналізу за наступними етапами: Визначення проблеми. До початку дослідження необхідне по- переднє вивчення та аналіз проблеми, задля уточнення завдання, отримання перших уявлень про досліджувану область і визна- чення можливого ходу роботи. На цій стадії процес вивчення слабо регламентований: це може бути опитування експертів, групові дискусії, вивчення літератури та інше.

Вироблення концепції дослідження. На цій стадії повинен бути розроблений детальний план подальших дій, центральною лан- кою якого є розробка і перевірка на практиці теоретичних гіпотез, виявлення і обґрунтування їх причинно-наслідкових зв’язків. В якості джерел гіпотез можна розглядати творчі, логічні, розумові процеси, приведення аналогій, вивчення відповідної літератури.

В ході розробки концепції збору даних виникають такі альте- рнативи:

• повне або вибіркове дослідження;
• одиничне або багаторазове дослідження;
• одноцільове або багатоцільове дослідження;
• форма збору даних – спостереження або опитування;
• вибір джерела інформації – первинна або вторинна інфор- мація.

Вибір об’єкту дослідження. При розробці концепції збору да- них майже завжди виникає питання: які об’єкти, і в якій кількості повинні бути досліджені. Це обумовлює необхідність вирішення трьох проблем:

• виділення генеральної сукупності;
• визначення методу вибірки;
• визначення обсягу вибірки.

Методи отримання даних. Для отримання інформації в мар- кетингу використовуються наступні методи: спостереження, опи- тування (панель), автоматична реєстрація даних. Вибір конкрет- ного методу залежить від мети дослідження, досліджуваної ознаки і носія цієї ознаки (людина, предмет).

Експеримент. Для прийняття маркетингових рішень необхі- дно мати інформацію про орієнтовний успіх окремих альтерна- тив, яку можна отримати за допомогою експерименту. Експерименти можуть бути лабораторними, і ті, що прово- дяться на місцях продажу.

Лабораторні експерименти використовують в разі неможливо- сті визначення певних параметрів, наприклад калорійність проду- кту (тестування продукту), або його хімічний склад. Експеримент на місці продажу, проводиться в реальних умовах (тестування ри- нку).

Обробка зібраних даних. Наступним після збору даних кроком в процесі досліджень є підготовка даних до аналізу, що передба- чає при опитуванні відбраковування невірно заповнених або не- типових (нереальних) анкет, кодування інформації для обробки на ЕОМ, використання відповідного програмного забезпечення. При аналізі використовуються різні статистичні методи: ре- гресійний, варіаційний, дискримінантний, факторний, кластер- ний аналіз, метод багатовимірного шкалування та інші.

Підготовка заключного звіту. Результати маркетингових дос- ліджень теж є товаром і тому повинні бути добре «упаковані», тобто, представлені в певній формі, наприклад, у формі заключ- ного звіту і його відповідної презентації, з метою доведення до керівництва підприємства-замовника.

Після визначення предмета і цілей досліджень проводиться безпосереднє дослідження, що відображається у структурова- ному зборі даних, їх аналізі та вироблення відповідних рекомен- дацій.

У маркетингових дослідженнях можна виділити наступні види інформації: вхідна, вихідна і проміжна.

Під вхідною інформацією розуміють відомості, необхідні для проведення маркетингових досліджень, що надходять безпосере- дньо з первинних джерел інформації. Це фактично основа марке- тингових досліджень, їх відправний пункт.

Під вихідною інформацією розуміють результати маркетинго- вих досліджень (висновки і рекомендації для вироблення страте- гії управління).

Проміжна інформація виходить в результаті перетворення вхідної інформації, але вона є не кінцевим результатом, а відіграє допоміжну роль. Так, дані про сегментацію ринку, висновки про значущість сегментів і напрями їх використання є саме такою ін- формацією.

Базові концепції дослідження попиту і пропозиції на ринку та окремих його сегментах

Вивчення попиту включає виміри рівня попиту і його про- гнозування. Попит вивчається для визначення розмірів ринку і служить базою для здійснення цінової політики підприємства. Попит відображає потреби суспільства і складається з вироб- ничого та особистого споживання. Виробниче споживання, ви- ступає в формі споживання сировини, палива, обладнання, тощо, тобто з тими матеріальними і нематеріальними цінностями, які притаманні процесу виробництва. Таким чином відображається збіг виробництва і споживання. На відміну від виробничого, при- ватне споживання виступає у вигляді задоволення потреб людей і не обов’язково збігається з обсягом виробництва засобів спожи- вання.

При відборі цільових ринків інтерес представляє оцінка їх ро- змірів. Для вираження попиту слід виявити всі товари, що прода- ються на даному ринку, і визначити обсяг їх продажів. Це дасть можливість визначити величину поточного попиту. Крім того, ви- няткову важливість має вивчення чутливості попиту до зміни ціни. Виходячи з цього, розрізняють еластичний і нееластичний попит

Еластичним вважається такий попит, при якому незначна зміна ціни веде до істотної зміни попиту. Для еластичного попиту характерною є полога крива попиту (рис. 2.2). Тобто із зниженням ціни з Ц₁ до Ц₂ збільшується виручка від продажу, про що свід- чить більша площа прямокутника 0Ц₂ВК₂ порівняно з площею прямокутника 0Ц₁АК₁.

Для нееластичного попиту характерною є крива попиту під

«крутим» нахилом (рис. 2.3), із зниженням ціни з Ц₁ до Ц₂ зме- ншується і виручка від продажу (площа прямокутника 0Ц₂ВК₂ є меншою від площі прямокутника 0Ц₁АК₁). Тобто при неела- стичному попиті невелика зміна ціни майже не змінює попит. Вивчення чутливості попиту до ціни корисно не тільки при ро- зробки цінової політики, а й для прогнозування стану попиту.

Таким чином, на першому етапі відбору цільових ринків перед маркетингом стоїть завдання вивчення поточного попиту і ймові- рного його стану в майбутньому. При позитивних результатах до- сліджень керівництво підприємства може прийняти рішення про доцільність виходу на даний ринок і приступити до подальших заходів в рамках відбору цільових ринків.

Основною ланкою формування первинної інформації про по- пит населення є роздрібні торгові підприємства. Вони забезпечу- ють отримання інформації, що сприяє об’єктивному формуванню асортименту готельних послуг і своєчасному поповненню ринка потрібними послугами та виробами відповідно до поточних запи- тів клієнтів.

Роздрібні торговельні організації:

• ведуть спостереження за зміною і розвитком попиту;
• обчислюють потреби у виробах по асортиментним пози- ціям;
• розробляють оцінки розвитку попиту на майбутній період для поточного коригування поставок;
• організовують і проводять заходи зі збору інформації про попит (виставки-продажу, опитування населення, купіве- льні конференції тощо).

Вивчення попиту допомагає готельним підприємствам систе- матично, при невеликих витратах коштів і часу отримувати на- ступні дані:

•  про надходження, продаж і запаси товарів у роздрібній тор- говельній мережі;
• про наявність товарів, що користуються підвищеним або зниженим попитом;
• про ставлення покупців до інноваційних товарів. Дослідження попиту в практиці маркетингу ділиться на 3 складові:

• сегментація ринку;
• вивчення мотивів попиту споживачів;
• виявлення незадоволених потреб («ринкових ніш»).

При проведенні маркетингових досліджень виділяють насту- пні критерії сегментації:

• географічні – це особливості попиту на продукцію в різних регіонах через історичні, кліматичні та інші відмінності й особливості;
• національні – це особливі смаки різних національних груп;
• статево-вікові – особливий попит чоловіків, жінок і дітей різного віку;
• професійні – це відмінності в смаках, через різницю роду занять;
• економічні – залежність попиту від ціни, від економічності в експлуатації тощо;
• майнові – відмінності в попиті різних за рівнем доходів верств населення;
• прихильники – це особи, які віддають перевагу певному типу продуктів, марки або сорту тощо.

Процес сегментації ринків пов’язаний з відбором цільових се- гментів ринку.

Кінцева мета – визначити сегменти ринку, для яких доцільно застосування різних стратегічних планів маркетингу. Ухвалення того або іншого варіанта стратегії неможливо лише на основі сегментації ринку за групами споживачів, без всебіч- ного вивчення мотивів і специфіки попиту кожного сегмента на той чи інший продукт. Основна група чинників, що визначають попит покупців на засоби виробництва – це економічні фактори.

Виявлення незадоволених потреб і ринкових ніш – це заключ- ний етап вивчення попиту на ринку. Після того як підприємство здійснило сегментацію ринку, визначило характерні особливості попиту кожного з сегментів, йому потрібно визначити місце що передбачається для збуту продукції на даному ринку (позиціону- вання товару). У проведенні ринкових досліджень цей етап мар- кетингу є поворотним пунктом до прийняття конкретного рі- шення про те, який продукт буде користуватися попитом і в якому сегменті. Вирішення цієї проблеми часто є ключем до успіху ма- ркетингових зусиль в цілому.

У практиці маркетингу використовується кілька методів вияв- лення «ринкових ніш» незадоволеного попиту:

1. Обговорення проблеми з підприємцями, що представляють найбільш перспективні сегменти ринку.
2. Розробка переліку проблем, їх ранжування за ступенем ва- жливості (для споживачів або фірм-замовників), вдосконалення продукту.
3. Аналіз структури необхідних якостей і ступеню їх наявності в продукті.

До найбільш типових об’єктів маркетингових досліджень від- носять також вивчення макросередовища, яке включає дослі- дження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов функціонування, соціально-культурних змін, демографічних тен- денцій, екологічних проблем.

Маркетингові дослідження ринку не можуть бути обмежені аналізом попиту і конкуренції. Такий аналіз доповнюється ви- вченням (за потребою) загальної кон’юнктури галузі, в якій роз- вивається підприємство.

Дослідження галузевої належності підприємства переслідує дві основні мети:

• по-перше, визначення ступеню привабливості галузі з точки зору перспектив її розвитку, динаміки галузевих показників прибутковості, прогнозу можливого спаду діяльності в га- лузі;
• по-друге, встановлення «ключових чинників успіху» збуту продукції галузі, під якими розуміють набір конкурентних переваг – чинників успішного збуту.

До основних чинників успіху можуть належати наступні: дос- туп до джерел сировини і матеріалів; здатність здійснювати дов- гострокове прогнозування збуту; здатність проводити орієнто- вану на споживача політику «економічна ніша».

Галузеве дослідження включає наступні основні розділи:

• аналіз поточних обсягів попиту в галузі і перспектив їх зміни;
• аналіз галузевої структури;
• аналіз систем збуту продукції галузі;
• тенденції розвитку галузі.

Аналіз розмірів попиту в галузі спрямований на визначення ро- зриву між попитом і пропозицією для виявлення:

• найбільш прибуткових напрямків виробництва;
• потенційних сегментів, проникнення в які полегшено за ра- хунок зниженого рівня конкуренції.

Такий аналіз заснований на даних галузевих обсягів продажів і попиту на ті чи інші види продукції галузі. Сучасні дослідження спрямовані на виявлення «прогалин» у використанні, реалізації, асортименті, щодо діяльності конкурентів.

Вивчення внутрішнього середовища включає дослідження ви- робничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін підприємства.

Вивчення ринку передбачає дослідження характеристик ринку, його потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, ро- зподілу часток ринку між конкуруючими підприємствами:

• аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
• вивчення характеристик ринку.

Вивчення конкурентів включає дослідження продукту конку- рентів, сильних і слабких сторін, оцінку їх становища на ринку, пошук шляхів співпраці та кооперації.

Дослідження конкуренції на ринку здійснюється в 3 етапи:

• виявлення діючих і потенційних конкурентів;
• аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів;
• виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів. Аналіз конкуренції на ринку здійснюється в рамках загальної системи збору та обробки інформації, що діє на фірмі. Існує ряд джерел інформації про діяльність конкуруючих фірм.

Прогноз поведінки конкурентів спирається на облік наступних факторів:

• розміру, темпів зростання і прибутковості підприємств кон- курентів;
• мотивів і цілей виробничо-збутової політики;
• поточної і попередньої стратегії збуту;
• структури витрат на виробництво;
• організації виробництва і збуту, рівня управлінської «куль- тури».

На базі аналізу зазначених чинників формуються висновки щодо сильних і слабких сторін стратегії конкурентів.

Вивчення споживачів включає дослідження реакції спожива- чів на маркетингові і мотиваційні стимули поведінки в процесі прийняття рішення щодо купівлі.

Вивчення продукту – дослідження споживчих характеристик конкретного продукту, тестування продукту, упаковки.

• вивчення номенклатури;
• вивчення реакції на новий продукт і його потенціал;
• вивчення продукту конкурентів, продукту-субституту;
• тестування продукту.

Крім звичайного дослідження кон’юнктури по галузях, на су- часному етапі розвитку підприємницької діяльності, у виявленні тенденції розвитку галузі використовують дослідження життє- вого циклу продукту, тому що саме чинники довгострокового зро- стання і спаду попиту на продукцію галузі є вирішальними для визначення привабливості галузі та формування ключових перед- умов успішної поведінки на ринку.

Вивчення цін включає дослідження еластичності попиту за ці- ною, складу витрат на виробництво продукту, поточного рівня цін на продукт, можливостей збільшення прибутку, вивчення полі- тики цін, вивчення міжнародних ринків.

Вивчення збуту включає дослідження можливостей руху продукту, особливостей діяльності різних типів посередників, прийо- мів продажів, що використовуються, аналіз збуту, вивчення кана- лів розподілу, вивчення стратегій стимулювання збуту.

Вивчення маркетингових комунікацій включає дослідження і тестування реклами конкретного продукту, проблем інформу- вання споживачів, стимулювання збуту, дослідження мотивацій- них стимулів споживача, вивчення засобів реклами, вивчення ефективності рекламних оголошень.

Сутність і принципи сегментації споживачів

Виходячи на ринок зі своїм продуктом, продавець може вва- жати, що саме його продукт прийнятний для всіх покупців, а тому він забезпечує його масове виробництво, масовий розподіл і про- сування. У такому випадку говорять, що продавець реалізує ма- совий маркетинг.

Для забезпечення відповідної різноманітності виробів на ри- нку, продавець може запропонувати два або кілька різновидів да- ного продукту різної якості, в різному оформленні, в різній упа- ковці і розфасовці. В даному випадку продавець реалізує това- рно-диференційований маркетинг.

Нарешті, продавець реалізує цільовій маркетинг, якщо він вва- жає, що його продукт призначений лише для певної групи покуп- ців. У цьому випадку на ринку виділяються окремі групи покуп- ців, для кожної з яких можуть бути запропоновані певні товари або комплекси маркетингу. Таке встановлення груп покупців на- зивається сегментація ринку.

Маркетингова діяльність являє собою творчий багатоваріант- ний процес. Одна і та ж мета може бути досягнута різними мето- дами, якими необхідно володіти достатньою мірою. Так, напри- клад, сегментація повинна здійснюватися при досить жорстких умовах:

• по-перше, кожен сегмент повинен мати чіткі межі, які хара- ктеризуються певними параметрами споживачів. Повинні бути окреслені суворі кордони із суміжними сегментами. Саме це дозволяє випускати продукцію з чіткою орієнта- цією на споживача і характер його потреб;
• по-друге, виділений сегмент повинен бути доступний для збору інформації;
• по-третє, найважливішою умовою сегментації є можли- вість зіставлень, вимірювань, обчислень за певними прави- лами, за певною методологією вимірювань;
• по-четверте, оцінка потенційної прибутковості сегмента повинна розглядатися як похідна від перших трьох;
• по-п’яте, доступність використання в нових сегментах ефе- ктивних методів збуту. Для процесу вибору цільових ринків велике значення має подальший поділ ринків в залежності від груп споживачів і споживчих властивостей товарів, що являє собою не що інше, як процес ринкової сегментації.

Таким чином, під сегментацію ринку розуміється поділ спо- живачів з їх численними і складними потребами на вузькі, одно- рідні за характеристиками і вимогами групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і / або комплекси мар- кетингу.

В умовах ринку покупця напрямок зусиль на обслуговування великої чисельності споживачів з різними потребами, смаками, спроможністю (так званий масовий маркетинг) значно знижує ефективність діяльності будь якого підприємства, хоча витрати на маркетинг залишаються на мінімальному рівні. Проведення ж ряду маркетингових заходів, серед яких особливе місце займає се- гментація ринку, дозволяє зосередити зусилля підприємства на обслуговуванні певного кола споживачів, що значно підвищує шанси в досягненні бажаного кінцевого результату.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливо- сті в порівнянні з сегментацією оптового ринку. При сегментації ринку споживчих товарів зазвичай враховуються такі критерії (ознаки) як: географічні, демографічні, соціально-економічні, на- ціонально-культурні, особистісні, поведінкові.

Географічні ознаки сегментації ринку. При сегментації ринку за географічними ознаками доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визнача- ються спільністю проживання на даній території.

У цьому випадку найбільш важливими змінними сегментації  є:

• щільність населення;
• чисельність населення;
• кліматичні умови;
• адміністративний поділ тощо.

Географічні ознаки сегментації особливо актуальні, коли необхідно враховувати культурні, національні та історичні традиції покупців, а також слід зважати на існуючі природно-кліматичні умови.

Демографічні ознаки сегментації ринку. При сегментації ри- нку споживчих товарів за демографічними ознаками найбільш ча- сто виділяються окремі групи покупців з урахуванням таких змін- них, як стать, вік, розмір сім’ї та інші.

Демографічні ознаки сегментації ринку є найбільш популяр- ними. Це обумовлено, по-перше, тим, що реальні потреби і запити потенційних покупців безпосередньо залежать від демографічних факторів, по-друге, використовуючи дані ознаки, найбільш про- сто визначити склад окремих сегментів.

Наприклад: 1.   Вік – визначають групи споживачів: –        молодші за 6 років; –        від 6 до 11 років; –        від 12 до 19 років; –        від 20 до 34 роки; –        від 35 до 49 років; –        від 50 до 64 роки; –        старші за 65 років. 2.   Стать – чоловіча, жіноча. 3.   Склад сім’ї. Зарубіжні маркетологи визначають сім’ї, в яких: –        1 – 2 особи; –        3 – 4 особи; –        5 осіб і більше.

Соціально-економічні ознаки сегментації ринку. Як і при ви- користанні демографічних ознак, досить легко визначити склад окремих сегментів, якщо скористатися соціально-економічними ознаками сегментації ринку. Їх використання дозволяє виділити окремі групи покупців з урахуванням рівня їх доходів, освіти, професійної приналежності.

Національно-культурні ознаки сегментації ринку. Викорис- тання національно-культурних ознак сегментації ринку спожив- чих товарів передбачає, перш за все, виділення з урахуванням віку споживачів, окремих груп покупців з урахуванням їхньої націо- нальності, освіти і віросповідання.

Особистісні ознаки сегментації ринку можна диференці вати:

• за типом особистості: імпульсивний, відповідальний, авто- ритарний, честолюбний та інші,
• за способом життя: традиційний, життєлюбний, естетичний тощо.

При сегментації ринку за поведінковими ознаками виділяють групи покупців в залежності від їх знань, відносин, характеру ви- користання і реакції на даний товар.

Сегментація споживачів товарного ринку. При сегментації ринку товарів виробничого призначення можуть бути викорис- тано багато з ознак сегментації ринку споживчих товарів, про які говорилося раніше. Зокрема, ринок товарів виробничого призна- чення можна сегментувати за географічними ознаками і по ряду поведінкових змінних: на основі окреслених вигід, регулярності покупок, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, гото- вності до сприйняття продукту і ставлення до нього.  Разом з тим, при виділенні окремих сегментів ринку про- дукту виробничого призначення, тобто встановлення відпові- дних груп покупців, першорядне значення мають такі фак- тори:

• галузева приналежність;
• форма власності;
• сфера діяльності;
• розмір підприємства (покупця);
• періодичність закупівель.

Таким чином, сегментація ринку дозволяє розбити весь ринок на окремі групи споживачів відповідно до визначеної ознаки. Це становить базу для подальшого відбору окремих сегментів для зо- середження на них зусиль підприємства.

• Вибір цільового сегменту ринку

Після проведення сегментації ринку необхідно відібрати кра- щий за рівнем привабливості сегмент. При відборі цільових рин- ків інтерес представляє оцінка їх розмірів. Як вже зазначалося ра- ніше, для визначення розміру попиту слід виявити всі товари, що продаються на даному ринку, а також визначити обсяг їх прода- жів, що сприятиме формуванню уявлення про величину поточ- ного попиту.

При цьому враховують:

• ємність даного сегменту;
• можливість збільшення ємності сегмента;
• передбачуваний обсяг прибутку на даному сегменті;
• зацікавленість конкурентів в даній групі споживачів;
• ставлення споживачів до продукту конкурентів;
• наявність відповідних каналів розподілу.

Аналізуючи зазначені фактори, служба маркетингу обирає один або кілька сегментів, на які вона буде виходити. Сукупність таких сегментів утворює цільовий ринок підприємства, на якому можливі п’ять варіантів дій:

• зосередити зусилля на одному сегменті;
• задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів;
• задовольняти всі потреби однієї групи споживачів;
• проводити вибіркову спеціалізацію на різних сегментах;
• обслуговувати весь ринок.

Таким чином, на першому етапі відбору цільових ринків перед маркетингом стоїть завдання вивчення поточного попиту і ймові- рного його стану в майбутньому. При позитивних результатах до- сліджень керівництво підприємства може прийняти рішення про доцільність виходу на даний ринок і визначити подальші заходи в рамках відбору цільових ринків.

Виходячи на новий ринок, як правило, необхідно зосередитися на одному сегменті і поступово, в певній послідовності освоювати нові сегменти, намагаючись завоювати домінуюче положення на ринку.

Залежно від того буде підприємство розглядати цільовий ри- нок як єдине ціле або як розрізнені сегменти, для яких можуть бути розроблені різні комплекси маркетингу, обирають напрями маркетингової діяльності: недиференційований, диференційова- ний і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг реалізується в разі коли підприємство пропонує цільовому ринку певний продукт і відповідний йому комплекс маркетингу. В даному випадку не враховуються існуючі відмінності в запитах споживачів різ- них сегментів ринку. Навпаки, підприємство прагне встано- вити спільні риси в цих запитах, пропонуючи ринку товар. Такий підхід дозволяє звести до мінімуму витрати на вироб- ництво і просування товару, проте ефективність підприємни- цької діяльності багато в чому залежить від поведінки конку- рентів.

Реалізуючи диференційований маркетинг, підприємство оби- рає кілька сегментів ринку і визначає комплекс маркетингу для кожного з них. Такий вид маркетингу найбільш прийнятний для виробників споживчих товарів. Однак його реалізація вимагає значних витрат.

При використанні концентрованого маркетингу підприєм- ство обирає лише один сегмент цільового ринку, для якого пропонує певний товар і відповідний комплекс маркетингу. У цьому випадку забезпечується більш повний облік реальних потреб покупців. Однак з’являється певна залежність, як від споживачів, так і від конкурентів, поведінка яких може мати негативний вплив на підприємницьку діяльність в цілому.

Підведемо підсумок.

Маркетингові дослідження – це отримання релевантної інфо- рмації про:

• динаміку попиту на товар;
• кон’юнктуру ринку;
• вплив навколишнього середовища;
• можливості розробника і виробника товару;
• реакцію споживачів на вироблений і запропонований ринку товар;
• реакції споживача на засоби і способи просування товару;
• це також аналіз отриманої інформації і представлення ана- літичного звіту.

Маркетингові дослідження повинні проводитися системати- чно, комплексно, на науковій основі і з прогнозуванням можли- вих результатів.

Завдання маркетингових досліджень полягають у:

• вивченні попиту;
• сегментації ринку;
• визначенні ринкової ніші;
• забезпеченні заходів щодо задоволення попиту.

Основні поняття до теми 2:

1. Маркетингові дослідження – це систематичний збір, відо- браження і аналіз даних з різних аспектів підприємницької діяль- ності.
2. Маркетингові дослідження – це функція, яка через інфор- мацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурен- тами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу.
3. Маркетингові дослідження – це систематичний аналіз, створення моделі і визначення кола даних з метою прийняття най- більш вірних рішень, поліпшення контролю над маркетингом то- варів і послуг.
4. Маркетингові дослідження – це комплексна система ви- вчення організації виробництва та збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибу- тку на основі вивчення та прогнозування ринку.
5. Маркетингові можливості – це сформоване співвідношення в певній галузі споживчих потреб і реальних ресурсів (по- тенціалу) підприємства щодо їх задоволення.

18. Кількісні дослідження – ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.
19. Якісні дослідження – включають збір, аналіз і інтерпрета- цію даних шляхом спостереження за споживчими змінами покуп- ців. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійсню- ються в не стандартизованій формі.
20. Експеримент – дослідження, при якому повинно бути вста- новлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впли- ває на одну або багато залежних змінних.
21. Експеримент – здійснення будь-якого процесу з виміром отриманих результатів на основі попереднього імітування ситуа- ції.
22. Вхідна інформація – вихідні відомості, необхідні для про- ведення маркетингових досліджень, що надходять безпосередньо з первинних джерел інформації. Це фактично основа маркетинго- вих досліджень, їх вихідний пункт.
23. Вихідна інформація – результати маркетингових дослі- джень (висновки і рекомендації для вироблення стратегії управ- ління маркетинговою діяльністю).
24. Проміжна інформація – результат перетворення вхідної інформації, але не кінцевий результат. Відіграє допоміжну роль.
25. Сегментація попиту – процес застосування різних крите- ріїв поділу споживачів на групи, кожна з яких пред’являє різний за якістю та обсягом попит на різні види і моделі товару.
26. Сегментація ринку – розбивка ринку на чіткі групи (сегме- нти), використовуючи різні ознаки.
27. Цільовий маркетинг – вид маркетингу, що характеризу- ється здійсненням виробництва і маркетингом товару, розробле- ного спеціально для певних ринкових сегментів.
28. Цільовий ринок – точка докладання маркетингу, приваб- лива ділянка ринку, на якому підприємство зосереджує свою ма- ркетингову діяльність.
29. Масовий маркетинг – це діяльність, в результаті якої мар- кетинг прийнятний для всіх покупців, і забезпечує масове вироб- ництво продукту, масовий розподіл і просування.
30. Недиференційований маркетинг – це діяльність, при якій підприємство не враховує існуючі відмінності в запитах спожива- чів різних сегментів ринку і надає цільовому ринку певний про- дукт і відповідний йому комплекс маркетингу.
31. Диференційований маркетинг – це діяльність, при якій під- приємство обирає кілька сегментів ринку і визначає комплекс ма- ркетингу для кожного з них. Такий вид маркетингу найбільш при- йнятний для виробників споживчих товарів. Однак його реаліза- ція вимагає значних витрат.
32. Концентрований маркетинг – це діяльність, при якій під- приємство обирає лише один сегмент цільового ринку, для якого пропонує даний продукт і відповідний комплекс маркетингу.

Питання для самоконтролю до теми 2:

15. Дайте визначення поняттю «маркетингові дослідження» в інтерпретації Ф. Котлера.
16. Дайте визначення поняттю «маркетингові дослідження» в інтерпретації Є.П. Голубкова.
17. В чому полягає принципова різницях підходу до розгляду маркетингових досліджень Ф. Котлера і Є.П. Голубкова?
18. Назвіть основні цілі проведення маркетингових досліджень.
19. Охарактеризуйте основні вимоги, що пред’являються до ма- ркетингових досліджень.
20. Охарактеризуйте процес «формулювання завдань» маркети- нгових досліджень, і процес «відбору джерел інформації».
21. Дайте характеристику завдань маркетингових досліджень.
22. Розкрийте сутність алгоритму проведення маркетингових досліджень.
23. Розшифруйте абревіатуру МПТ, і ЕСОМАР. Дайте характе- ристику діяльності ЕСОМАР.
24. Дайте характеристику етапам проведення ситуаційного аналізу.
25. Охарактеризуйте основну мету застосування ситуаційного аналізу при проведенні маркетингового дослідження.
26. Дайте характеристику основної мети вивчення попиту.
27. Перерахуйте основні статистичні методи аналізу маркети- нгової інформації.
28. Що розуміється під сегментацією попиту?
29. Назвіть основні критерії сегментації.
30. Назвіть кінцеву мету сегментації попиту.
31. Дайте визначення поняттю «ринкова ніша».
32. Що передбачає процес виявлення незадоволених потреб?
33. Охарактеризуйте основні цілі дослідження галузі.
34. Дайте характеристику поняттям: «масовий концентрова- ний маркетинг», «диференційований маркетинг», «недиференці- йований маркетинг».

Тестові завдання до теми 2:

По кожному тесту виділіть одну правильну, з Вашої точки зору, відповідь.

Визначення маркетингових досліджень, яке дав Є.П. Голуб- ков:

• • це функція, яка через інформацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовні- шнього середовища маркетингу;
  • це систематичний проблемний аналіз, створення моделі і визначення кола даних з метою прийняття найбільш вірних рішень, поліпшення контролю над маркетингом товарів і пос- луг;
  • це систематичний збір, відображення і аналіз даних з різ- них аспектів маркетингової діяльності;
  • всі відповіді вірні;
  • правильної відповіді немає.

Здійснення ситуаційного аналізу характерно для:

1. 1. 1. дослідження внутрішнього середовища підприємства;
      2. розробки стратегічних планів організації;
      3. аналізу сильних і слабких сторін фірми;
      4. всі відповіді вірні;
      5. правильної відповіді немає.
2. Сегментація ринку це:
   1. вихідні відомості, необхідні для проведення маркетинго- вих досліджень, що надходять безпосередньо з первинних джерел інформації. Це фактично основа маркетингових досліджень, їх вихідний пункт;
   2. визначення сегмента ринку, для якого доцільно застосу- вання різних стратегічних планів маркетингу;
3. дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну або багато залежних змінних;
4. всі відповіді вірні;
5. правильної відповіді немає.
6. Цільовий маркетинг це:
   1. вид маркетингу, що характеризується виробництвом това- рів, розроблених спеціально для певних ринкових сегментів;
   2. точка прикладання маркетингу, приваблива ділянка ри- нку, на якій підприємство зосереджує свою маркетингову діяль- ність;
   3. діяльність, при якій фірма обирає лише один сегмент ці- льового ринку, для якого пропонує даний товар і відповідний ком- плекс маркетингу;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
7. Маркетингове дослідження представляє собою збір, обро- бку та аналіз даних з метою:
   1. зменшення невизначеності, супутньої прийняттю марке- тингових рішень;
   2. випередження конкурентів;
   3. систематизації звітних даних;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
8. Позначте послідовність маркетингових досліджень циф- рами 1, 2, 3, 4, напроти запропонованих варіантів:
   1. обробка та аналіз інформації;
   2. розробка завдання і порядку дослідження;
   3. вибір і збір інформації;
   4. прийняття маркетингового рішення.
9. Чи згодні ви з твердженням, що експеримент проходить в штучно створеній обстановці?
   1. так;
   2. ні.
10. Абревіатура МТП позначає:
    1. міжнародні транспортні підприємства;
    2. міжнародна товарна політика;
    3. міжнародна торгова палата;
11. всі відповіді вірні;
12. правильної відповіді немає.
13. Ключові фактори успіху це:
    1. фактори, що впливають на розвиток підприємства побічно і не контрольовані ним;
    2. фактори, що впливають на розвиток підприємства прямо і не контрольовані ним;
    3. фактори, що випливають з вимог ринку, що дають підпри- ємству переваги перед його конкурентами;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.
14. Зі скількох розділів складається галузеве дослідження:
    1. 4;
    2. 5;
    3. 16;
    4. правильної відповіді немає.

Завдання для самостійного виконання до теми 2:

Завдання 1

Законспектуйте 2-й розділ «Управління маркетингом» з підру- чника Голубкова Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методо- логія і практика М .: Видавництво «Финпресс», 2017. – 416 с.

Завдання 2

Комплексне завдання розраховане на роботу в групах. Набуті навички при виконанні практичного завдання так само можуть стати в нагоді студентам при написанні курсових і дипломних ро- біт, при формуванні звіту по практиці, при складанні матеріалів тез, доповідей участі в конференціях, і в подальшій практичній діяльності, яка пов’язана з аналітичною роботою.

Умови задачі:

Міжрегіональним маркетинговим центром «Київ-Сервіс» про- водилося дослідження ринку безалкогольних напоїв м. Києва та Київської області методом телефонного опитування жителів. Ре- алізовано обсяг вибірки – 700 респондентів.

Рисунок 2. Вік (% від загальної кількості опитаних респондентів)

  

					кожного		1-2 рази
Набагато вище… Високий Середній Низький, але… Нижче МЗП Не змогли…	2     5	11 10 1314 10         16 8       12	20	23	дня; 23%		на тиждень 48%
0	жінки	10                  20 чоловіки				1-2 рази на місяць; 29%

 ¹ МЗП мінімальна заробітна плата в Україні станом на поточний рік

 

1-1,5 літри; 8%           0,7-1 літр; 36%	більше 1,5 літрів; 4%	0,25- 0,33 літри; 2%	0,5-0,7 літра; 50%		власна
					упаковка
				ПЕТ;	; 10%	жестян
				28%		6%
						склян
						56%

Питання до задачі:

1. Використовуючи дані опитування, дайте характеристику ринку безалкогольних напоїв.
2. Який сегмент ринку в даному випадку є цільовим?
3. Сформуйте портрет київського ринку безалкогольних на- поїв?
4. Окресліть основні фактори впливу на купівельну спромож- ність споживачем Київської області безалкогольних напоїв?
5. Які маркетингові висновки можна зробити щодо типів упа- ковки і обсягів разового споживання?
6. Підготуйте письмовий звіт за результатами проведеного ма- ркетингового дослідження, з огляду на вимоги і структуру, розг- лянуті в додатку Г, що містить повний опис, яке вам знадобиться для проведення власного дослідження та інтерпретації отриманих результатів. При складанні звіту в даній ситуації, розгляньте тільки структуру і зробіть короткі висновки.

Завдання 3

Умова задачі:

У процесі вивчення своїх реальних і потенційних покупців² РЕТ (Polyethylene Terephthalate) – (поліетилентерефталат). Пластикові пляшки були вперше використані в комерційних цілях у 1947 році, але залишалися відносно дорогими до початку 1960-х р., коли були виготовлені з поліетилену високої щільності (PEHD / HDPE). РЕТ сучасні пластикові пляшки. фірма «AVON», що працює на українському ринку парфуме- рно-косметичної продукції, провела маркетингове дослі- дження у м. Київ, де пріоритетними проблемами дослідження були:

• структура асортименту парфумерно-косметичних товарів оптових фірм і роздрібних торгових підприємств;
• переваги користувачів і потенційних споживачів косметич- них товарів;
• прихильність до торгових марок;
• рівень інформованості про вітчизняного виробника і його продукцію.

Всього було опитано 360 респондентів і потенційних спожи- вачів парфумерно-косметичної продукції; вивчено 35 торгових точок, включаючи супермаркети, універмаги, лотки. Отримана інформація узагальнена і представлена на рисунках 1 – 4, і в таб- лиці 1.

 

Таблиця 1. Співвідношення ступеня довіри споживачів до різних джерел інформації про парфюмерно-косметичну продукцію

Джерело інформації	Співвідношення респондентів, в%
Поради родичів і знайомих	33,8
Інтернет реклама	28,6
Реклама в безкоштовних виданнях	13,9
Реклама в інших виданнях	9,8
Телевізійна	5,8
Радіо	4,7
Зовнішня	3,4

 

Питання до задачі:

1. Визначте (5-10) особливостей київського ринку парфюме- рно-косметичної продукції?
2. Що і як необхідно враховувати організовуючи комунікації, збут і продаж парфюмерно-косметичної продукції?
3. Чим ви поясните високий відсоток придбання парфюмерно- косметичної продукції на ринках, а не в спеціалізованих магази- нах?

Завдання 4.

Умова задачі:

Ukrainian Marketing Forum проводилося дослідження методом анкетного опитування жителів м. Києва та області з питання спо- живання газованих напоїв, мінеральної води і соків населенням. Було опитано 987 респондентів. Дані опитування наведені в таб- лицях 1 – 3 та на рисунках 1-2.

 

Таблиця 1. Статистика покупок напоїв в упаковці,%

Найменування напою	Один раз на тиж- день і частіше		Декілька разів на місяць		Один раз на місяць		Не купую
	Київ	Область	Київ	Область	Київ	Об- ласть	Київ	Область
Соки	16,2	19,7	18,9	18,5	21,2	14,7	34,5	44,3
Нектари	4,7	5,3	4,5	7,5	6,7	12,0	71,4	76,3
Газовані напої	25	27,7	22,3	24,8	16,3	13,3	31,5	34,3
Квас	4,3	5,7	10,4	8,3	14,7	16,3	54,9	66,0
Мінеральна вода	7,0	7,7	9,1	8,7	4,9	7,5	66,7	77,0
Газована вода з	16,7	10,0	14,3	11,3	13,4	9,5	44,4	68,0
ароматом
Мінеральна вода	7,2	5,3	7,3	7,0	8,0	9,7	63,3	78,0
без добавок, га-
зована
	4,3	5,3	5,2	6,7	5,4	8,0	72,8	80,0
Мінеральна вода
без добавок, не-
газована	7,2	12,2	4,9	4,0	6,0	5,7	67,4	77,0
Столова вода га-
зована	7,4	1,1	3,1	3,2	3,4	3,3	60,5	71,2
Столова вода не-
газована

 

Таблиця 2. Результати оцінки постійних споживачів напоїв,%

Найменування напою	Чоловіки	Жінки
Соки та нектари	23,2	24,9
Газовані напої	34,3	26,8
Мінеральна вода, газована з ароматом	6,1	4,6
Мінеральна вода без добавок, газована	24,7	22,3
Мінеральна вода без добавок, негазована	5,6	7,7
Питна вода газована	3,3	7,3
Питна вода негазована	2,8	6,4

 

Найменування напою 16-24 р. 25-39 р. 40-54 р. 55 років і > Соки та нектари 55,7 45,7 32,3 9,2 Газовані напої 61,5 44,7 42,3 13,0 Мінеральна вода газована з ароматом 20,5 15,5 13,8 3,8 Мінеральна вода без добавок, газована 42,7 35,3 26,9 21,3 Мінеральна вода без добавок, негазо- 19,7 17,3 11,6 12,0 вана 14,7 8,6 11,5 3,7 Питна вода газована 18,0 17,2 14,6 1,8 Питна вода негазована

Питання до завдання:

1. У чому полягає особливість споживання напоїв м. Києва і області?
2. Які категорії споживачів є найбільш перспективними для виробників даної продукції?
3. Які маркетингові висновки можна зробити щодо чутливості споживачів при оцінці важливості критеріїв вибору даної проду- кції?
4. Що і як необхідно враховувати, організовуючи комунікації, збут, продаж напоїв?

План:

• Поняття маркетингової інформаційної системи
• Первинна і вторинна інформація
• Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
• Система підтримки маркетингового рішення
• Поняття маркетингової інформаційної системи

У процесі аналізу, планування і контролю ефективних марке- тингових заходів, менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

• знизити фінансовий ризик і небезпеку діяльності;
• отримати конкурентні переваги;
• відстежувати тренди маркетингового середовища;
• координувати стратегію;
• оцінювати ефективність діяльності.

На думку Л.Е. Басовського, в економіці розрізняють чотири умови, що сформували необхідність одержання більш якісної ма- ркетингової інформації:

Перехід від регіонального маркетингу до маркетингу в мас- штабі країни, а потім до міжнародного маркетингу. Підприємства постійно розширюють свої ринки.

Перехід від купівельного нестатку до купівельних потреб. По мірі зростання доходів покупці стають все більш розбірли- вими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на технічні, естетичні характеристики та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових дослі- джень.

Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Все більше використовуються індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту. Продавцям треба знати, як реагує ринок на їх пропозиції і заходи.

Конкуренція перетворюється в кооперацію, тобто конкуре- нція на етапі створення товару змінюється кооперацію на етапі виробництва і реалізації. Підприємства-конкуренти об’єднують зусилля в дорогих маркетингових дослідженнях і наукових розро- бках нових продуктів.

Для функціонування системи повинні бути вирішені наступні завдання:

1. Визначення кола користувачів інформації.
2. Визначення потреб користувачів інформації, тобто те коло проблем, для вирішення яких необхідна інформація.
3. Відображення джерел інформації.
4. Визначення структури баз даних і основних процесів її фу- нкціонування.
5. Визначення порядку надання інформації.

Система маркетингової інформації – це постійно діюча сис- тема взаємозв’язку людей, технічних засобів і методичних прийо- мів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розпов- сюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, яку розпо- рядники сфери маркетингу використовують з метою вдоскона- лення планування, втілення в життя і контролю маркетингових за- ходів. (Л.Е. Басовський)  За визначенням Голубкова Є.П., маркетингова інформа- ційна система – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень . Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

У сучасних умовах ринку успішно функціонувати і динамічно розвиватися можуть лише ті підприємства, керівництво і фахівці  яких мають повну, достовірну та своєчасну інформацію на усіх напрямках підприємницької діяльності. Вирішити цю проблему можливо за рахунок створення системи маркетингової інформа- ції, використовуючи:

• внутрішню звітність підприємства, що характеризує по- казники продажів, закупівель, величину витрат, обсяги матеріальних запасів, а також включає дані про рух обо- ротних коштів, про дебіторську та кредиторську заборго- ваність тощо;
• зовнішню поточну інформацію про події, що відбуваються в підприємницькому середовищі;
• маркетингові дослідження, покликані забезпечити збір ін- формації, актуальної з точки зору цілей підприємства або конкретної проблеми;
• результати аналізу маркетингової інформації, які містять конкретні пропозиції щодо прийняття необхідних управлін- ських рішень.

В основі проектування МІС знаходиться детальний аналіз від- повідальності, можливостей, здібностей і стилю роботи кожного, хто приймає рішення і є реальним або потенційним користувачем системи.

Розробка інформаційної системи включає кілька етапів. Перш за все слід виявити її потенційних користувачів – осіб, відповідальних за прийняття рішень. Потім – встановити їх ін- формаційні потреби, тобто ту інформацію яка їм потрібна, а та- кож найбільш зручну для подальшого використання форму її подання.

Крім того, необхідно визначити, які дані слід ввести в сис- тему, способи їх захисту і зберігання, доступу та об’єднання, найбільш зручні форми звітів. Тільки після виконання даного аналізу і розробки проекту системи починається безпосереднє її «будівництво», що є завданням програмістів. Вони пишуть і документують програми, які забезпечують найбільш ефектив- ний пошук даних з урахуванням необхідного комп’ютерного часу і пам’яті. Після налагодження всіх процедур, перевірки точності і безперебійності роботи системи приймається рі- шення про її готовність до роботи в інтерактивному режимі. Після введення системи в експлуатацію, будь-який керівник, який має на те повноваження, може запросити складений ра- ніше звіт.

На перших етапах розвитку МІС такий запит повинен пройти через інформаційний або комп’ютерний підрозділ, який надає ро- здрукований звіт. Керівники підприємств можуть отримати дос- туп до таких звітів.

Отримавши «специфікацію» на інформацію, розробники МІС приступають до визначення, затвердження і складання ряду зві- тів, які потім передаються особам, відповідальним за прийняття рішень. Як правило, в систему входить кілька банків даних, що відносяться до обсягу реалізації, ринку, продукту, інформації по торговим представникам і споживачам. Приклади звітів про обсяг реалізації товару, витрати і прибуток, розроблених для інформа- ційної системи підприємства, що випускає продовольчі товари наведені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Приклади звітів про обсяг реалізації товару, витратах і прибутку для підприємств, що займається продуктами харчування

Наймену- вання звіту	Мета	Частота складання	Розповсюдження
А. Звіти про обсяг реалізації товару
Регіон	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ному відділу або центру збуту в ре- гіоні, а також по регіону в цілому.	Щомісяця	По 1 примірнику на кожного керівника регіону.
Відділ або центр збуту	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах безпосе- редньо регіональному менеджеру.	Щомісяця	По 1 примірнику на кожного керівника відділом або цент- ром збуту.
Район	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ному клієнту, до якого звернувся то- рговий представник.	Щомісяця	По 1 примірнику на кожного керівника районом.
Торговий персонал	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ному роздрібному торговцю, підзві- тному регіональному менеджеру.	Щомісяця	По 1 примірнику на кожного торгового представника.
Загальне зведення	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ному продукту для кожного клієнта, до якого звернувся кожен торговий представник.	Щомісяця	По 1 примірнику на кожного торгового представника.

 

Продовження таблиці 3.1

 

Торговий пе- рсонал Спо- живач / Про- дукт	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ному продукту, проданого торговим представником.	Щомісяця	По 1 примірнику на кожного торгового представника.
Торговий пе- рсонал / Про- дукт	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ному продукту, проданого в регіоні. Аналогічні звіти складаються по ра- йонам і відділам збуту.	Щомісяця	Спеціально не поши- рюється, при необ- хідності використо- вується для спеціаль- ного аналізу збуту.
Регіон про- дукт/група споживачів	Надається інформація про збут в одиницях товару і доларах по кож- ній групі споживачів, присутньої в даному регіоні. Аналогічні звіти складаються по районах і відділах збуту.	Щомісяця	Спеціально не поши- рюється, при необ- хідності використо- вується для спеціаль- ного аналізу збуту.
Б. Звіти про витрати на реалізацію і прибуток
Звіт про ком- пенсації і ви- трати торго- вого персо- налу	Надати перелік компенсацій і ви- трат по району.	Щомісяця	Керівникам райо- нів
Звіт про ви- трати, пов’язані з реалізацією	Надати порівняльну інформацію про здатність торгового персо- налу управляти своїми витра- тами.	Щомісяця	Керівникам райо- нів
Звіт про при- буток, що отримано від торгового пе- рсоналу	Виявити внесок торгового персо- налу в загальний прибуток ком- панії.	Щомісяця	Керівникам центрів збуту
Звіт про при- буток відділу або центру збуту	Виявити прибутковість різних районів, приписаних до одного відділу або центру збуту.	Щомісяця	Керівникам центрів збуту
Звіт про при- буток по ре- гіону	Виявити   прибутковість    різних центрів одного регіону.	Щомісяця	Керівникам регіону

• Первинна і вторинна інформація

При розгляді інформаційного забезпечення процесу управ- ління підприємством, нас, перш за все, цікавить така його скла- дова, як інформаційна база, що містить відомості про мікро- і ма- кросередовище маркетингу. Джерелами такої інформації є ма- теріали: 

• державних органів управління;
• органів державної статистичної звітності;
• доходів населення;
• центральних органів виконавчої влади;
• підприємств;
• науково-дослідних організацій та вищих навчальних закла- дів;
• бірж, аукціонів, торгів;
• спеціальних спостережень.

Таким чином, є досить багато джерел, які кожне підприємство може використовувати при створенні інформаційної бази марке- тингу. Крім того, ця база може бути поповнена інформацією з різних маркетингових досліджень.

По відношенню до об’єкту маркетингових досліджень і мето- дів їх отримання інформація буває первинною і вторинною.

Первинна інформація – це дані, що отримані в результаті спе- ціально проведених польових досліджень для вирішення конкре- тної маркетингової проблеми. Її переваги полягають у тому, що збір інформації здійснюється відповідно до мети; відома і контро- льована методологія збору; конфіденційність; відомо джерело та ступінь її надійності. До недоліків первинної інформації слід віднести високу вар- тість цього процесу та тривалість в часі.

Вторинна інформація – це дані, які було зібрано для цілей, від- мінних від пов’язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. За- лежно від джерела отримання виділяють внутрішню (отриму- ється з джерел підприємства – бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, інформація про запаси, ре- зультати попередніх досліджень тощо) і зовнішню (отримується за межами підприємства) вторинну інформацію.

Вторинні джерела даних можуть включати наступну інфор- мацію:

• статистичні дані про споживання і виробництві даного ви- робу в минулому, про користувачів виробів;
• аналіз витрат на виробництво і цін на вироби даного типу;
• аналіз ситуації на ринку;
• аналіз перспектив споживання і виробництва виробів, мож- ливість розширення кола споживачів виробів;
• відомості про потенційних споживачів і конкурентів;
• загальноекономічні дані про рівень середньої заробітної плати, зайнятості, темпи розвитку різних галузей, темпи зростання населення.

Джерела вторинної інформації поділяють на неофіційні і офі- ційні. До перших відносяться періодичні видання, книги, моног- рафії та інші неперіодичні публікації. Офіційні джерела – статис- тичний і аналітичний матеріал з таких питань як надання креди- тів, пільг в оподаткуванні, гарантії уряду та інші. До вторинних джерел відносяться внутрішні джерела підприємства, спеціалізо- вана література, довідники, збірники комерційної і ділової інфор- мації.

Збір вторинних даних займає зазвичай менше часу і обхо- диться набагато дешевше. Це пов’язано з тим, що інформація яка необхідна підприємству вже була раніше зібрана для інших цілей і є в готовому вигляді або вимагає невеликих узагальнень чи уто- чнень.

Однак вторинні дані мають ряд недоліків. Вони можуть бути неповними, неточними або застарілими. Це вимагає проведення додаткових заходів зі збору нової інформації, тобто первинних да- них.

• Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Ясність, чіткість формулювання завдань при вивченні про- блеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослі- дження. Найчастіше клієнти замовники (підприємства) самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів па- дає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми. У цьому випадку важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження здійсню- ється без адресності реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини симпто- мів. Часто з цією ціллю проводиться розвідницьке дослідження.  Необхідно знати, що включає визначення проблеми:

• виявлення симптомів;
• чіткий виклад можливих причин, або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
• виявлення повного списку альтернативних дій для керів- ника маркетингом у вирішенні проблем.

При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і про- блеми маркетингових досліджень.

Перші з’являються в двох випадках. По-перше, коли виника- ють симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По- друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба обрати такий курс дій, який дасть можливість в повній мірі скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Можна виділити наступні підходи до виявлення проблем управ- ління маркетингом.

1. Аналіз результатів виробничо-господарської і збутової дія- льності підприємства. Вихідними даними є відомості про стан функціонування конкретного підприємства та відповідність цього стану цілям діяльності в цілому і маркетингу зокрема. Для цього вивчають і аналізують звітні, нормативні та статистичні дані. Ве- лика роль в цьому належить методам обробки статистичної інфо- рмації.

Істотним недоліком цього підходу є труднощі виділення на ос- нові аналізу результатів виробничо-господарської і збутової дія- льності проблем вдосконалення управління маркетингом і загаль- ної сукупності проблем. Визначення «частки» маркетингових чинників серед безлічі інших чинників (науково-технічних, виро- бничих, постачальницьких тощо) у виникненні тих чи інших про- блем недосягнення цілей підприємства – надзвичайно складне за- вдання. Воно якщо і може бути вирішено, то тільки в результаті проведення спеціальних досліджень, заснованих на застосуванні методів факторного, кореляційного і регресійного аналізу, клас- тер-аналізу, контент-аналізу та інших математичних методів, що встановлюють залежності між кінцевими результатами і факто- рами, що їх зумовили. Застосування даного підходу в широких масштабах вельми проблематично.

2. Виявлення проблем шляхом експертного опитування керів- ників і фахівців. Експертні оцінки широко застосовуються в прак- тиці виявлення проблем, оскільки вони дозволяють отримати по- рівняно надійну, а іноді можливу інформацію про проблеми під- приємства що досліджуються. Як правило, експертне опитування проводиться серед співробітників обстежуваної організації. Од- нак, велике значення може мати інформація, отримана з зовніш- ніх по відношенню до підприємства джерел (постачальники, спо- живачі, дистриб’ютори тощо).
3. Спостереження за виконанням маркетингових функцій і / або безпосередня участь в їх реалізації фахівців-консультантів, які виявляють проблеми вдосконалення управління маркетингом на підприємстві.

Одночасне застосування цих підходів дає можливість отри- мати найбільш повну інформацію про проблеми управління мар- кетингом. Однак на практиці проведення таких всеосяжних ком- плексних досліджень – надзвичайно складне завдання.

В рамках реалізації другого підходу для виявлення проблем управління маркетингом розглядається метод логіко-смислового моделювання, який буде вписаний в загальний процес виявлення проблем управління маркетингом.

У цьому процесі можна виділити наступні вісім етапів.

1. Отримання базових знань про підприємство, його продукт і ринки. Ці знання отримують при першій зустрічі дослідника з менеджером. Йдеться про інформацію щодо історії, виду госпо- дарської діяльності (приватна, акціонерна та інші), організаційну структуру управління, цілі діяльності і цілі маркетингу. Інтерпре- тується інформація про продукт що виробляється, політику ціно- утворення, канали руху продукту до кінцевого споживача, кому- нікаційні заходи. Описується ситуація на ринку (лояльність спо- живачів, конкуренція, ринкові тенденції та інше). Таким чином, дослідник отримує початкову інформацію для осмислення дже- рел виникнення проблеми.
2. Ознайомлення з ситуацією, в якій перебуває особа, яка прий- має рішення (ОПР), з його цілями і ресурсами. На даному етапі, перш за все, необхідно зрозуміти причини, виходячи з яких, кері- вник вдається до допомоги дослідника. Звідси випливає, що дос- лідник повинен знати цілі керівника, оскільки це дає йому мож- ливість визначити гостроту проблеми. Порівнюючи реальні ре- зультати ринкової діяльності з цілями, можна встановити, чи ви- никла дана проблема раптово, або підприємство крокувало до не- сприятливої ситуації поступово.

Що стосується ресурсів, то знайомство зі статтями бюджету маркетингу (витрати на оплату праці «збутовиків», рекламу, роз- робку нових продуктів та інше) і ефективністю їх використання дозволить досліднику глибше зрозуміти проблему.

3. Встановлення симптомів проблеми. Головна мета прове- дення робіт на даному етапі – поглиблене вивчення проблем-сим- птомів, тобто проблем-наслідків. Зазвичай це можна зробити на основі даних моніторингу ринкової ситуації, що носить як форма- льний, так і неформальний характер. Моніторинг є невід’ємним елементом процесу поточного контролювання. За допомогою мо- ніторингу суб’єкти-контролери отримують інформацію про пото- чний стан підконтрольних об’єктів та його зміни. Для одержання повнішої інформації та ефективнішого її використання об’єкти моніторингу конкретизують за сферами діяльності підприємства, а саме: сфера матеріально-технічного забезпечення, виробнича, фінансова, маркетингова, продуктова сфери.

Пріоритетним методом моніторингу є стеження за контроль- ними точками, суть якого полягає в тому, що менеджери підпри- ємства самостійно встановлюють періодичність і частоту контро- льних процедур.  Інформація, отримана в ході моніторингу, є підставою для фо- рмування й прийняття управлінських рішень. В ефективно пра- цюючих компаніях керівники маркетингових служб здійснюють постійний моніторинг можливих причин виникнення проблем. В якості головних індикаторів можливих проблем розглядаються показники обсягу реалізації продукції, частки ринку, прибутків, а також кількість замовлень, що надходять від дилерів, рівень скарг від споживачів, стан конкурентної позиції, а також динаміка їх змін.

4. Виявлення передбачуваних причин виникнення проблеми (ба- зові проблеми). З цією метою для кожної проблеми-симптому за певною схемою виявляються проблеми-причини їх виникнення. Питанню використання при вирішенні даних завдань спеціаль- ного методу – логіко-смислового моделювання – присвячений розділ 4.4.

Виявлення проблем-причин можна здійснити за наступними напрямками:

• дії конкурентів;
• поведінка споживачів;
• зміни в діяльності підприємства;
• зміни зовнішнього середовища маркетингу.

6. Визначення дій щодо пом’якшення проявів проблеми. На цьому етапі керівник і дослідник спільно або окремо в рамках на- явних ресурсів генерують кілька підходів до вирішення виявле- них базових проблем. В основі цих підходів лежать дії щодо по- ліпшення використання окремих елементів комплексу маркети- нгу.
7. Визначення очікуваних наслідків цих дій. Кожна маркетин- гова дія піддається аналізу шляхом відповіді таке питання: «Що, якщо ..?». Іншими словами, визначається можливий вплив прийнятих рішень не тільки на проблему, що вирішується, а й на програму маркетингових дій в цілому. Крім того, доцільно визна- чити, які додаткові проблеми можуть виникнути, якщо прийняте рішення не буде реалізовано. Зазвичай діапазон наслідків можли- вих маркетингових дій є досить очевидним.
8. Крім споживачів з часом доцільно вивчати реакцію на ваші рі- шення також з боку посередників і / або постачальників.

7. Виявлення припущень менеджера щодо цих наслідків. При виявленні проблеми зазвичай робляться певні припущення, що характеризують можливу реакцію (або наслідки) на прийняте рі- шення.

Крім того, серед керівників підприємств можуть існувати різні думки щодо ключових припущень. Завданням дослідження в да- ному випадку є визначення, яке з припущень є істинним.

8. Оцінка адекватності наявної інформації. Керівник може мати інформацію в різному обсязі і різної якості. Тому дослідник повинен оцінити стан інформаційного забезпечення проблеми що вирішується і встановити, яким воно повинно бути (інформаційне забезпечення). Різниця між існуючим і потрібним рівнями інфор- маційного забезпечення є основою для визначення цілей марке- тингового дослідження. У таблиці 2. наводяться питання, що за- даються дослідником – співробітникам маркетингових служб при виявленні маркетингових проблем.

Таблиця 3.2 – Перелік питань, що задаються співробітникам маркетингових служб

Області визначення про- блем	Приклад питань
Симптоми	Які зміни викликали вашу стурбованість?
Базова інформація	Яка інформація щодо продукту, ринків тощо, є суттєво ва- жливою?
Ситуація для ОПР (особа що приймає рішення)	Як ці зміни впливають на ваші цілі? Які ресурси ви маєте в своєму розпорядженні? Які терміни реалізації заходів?
Інформація про ситуацію	Що ви знаєте про обставини цих змін?
Передбачувані причини	Що ви думаєте про причини виникнення цих змін?
Можливі рішення	Ваші можливості щодо вирішення виниклої проблеми?
Очікувані наслідки	Якщо ви реалізуєте ваші можливості, якими, швидше за все, будуть результати?
Припущення	Чому ви очікуєте саме цих результатів на ваші дії щодо вирішення проблеми?

Цілі повинні бути зрозумілими, чіткими та детально сформу- льованими, повинна існувати можливість їх вимірювання та оці- нки рівня їх досягнення.

При постановці цілей маркетингових досліджень задається пи- тання: «Яка інформація необхідна для вирішення даної про- блеми?». Відповідь на це питання визначає зміст цілей дослі- дження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цілей дос- лідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної ме- неджеру при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього, цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:

1. Розвідницький – спрямований на збір попередньої інформа- ції, призначеної для більш точного визначення проблем та пере- вірки гіпотез.
2. Описовий (дескриптивний) – полягають в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.
3. Казуальний – спрямований на обґрунтування гіпотез, що ви- значають зміст виявлених причинно-наслідкових зв’язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетинго- вого дослідження, то на даному етапі вони описуються в самому узагальненому вигляді і характеризують інструментарій збору ін- формації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (напри- клад, проведення анкетування). Менеджер повинен зрозуміти суть запропонованого методу. Крім того, на даному етапі дослі- дження зазвичай вказуються також необхідний час і вартість про- понованого дослідження, що необхідно менеджеру для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження і вирі- шення організаційних питань його проведення.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: роз- відувальний, описовий і казуальний.

Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визна- чити вид необхідної для замовника інформації та шляхи її най- більш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.

Збір вторинних даних. Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. В якості джерела таких даних використо- вують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені, комп’ютерні мережі. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки і збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження.

Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і доступніші. Однак потрібних дослідникових відомос- тей може просто не бути або існуючі дані застаріли, неточні, не- повні, ненадійні. В цьому випадку дослідникові доведеться з на- багато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться і більш актуальними, і точнішими.

• Системи підтримки маркетингового рішення

Маркетингові інформаційні системи були запропоновані як універсальний засіб збору, зберігання і поширення інформації. Однак, як це часто буває в дійсності, вони не виправдали покла- дених на них надій. Основні причини такої відносної невдачі приховані в особливостях ставлення людини до всього нового. Лю- дям властиво чинити опір змінам, а зміни, які тягнуть за собою МІС, виявляються занадто значними. Крім того, багато відповіда- льних осіб не сприймають ідею розкриття використовуваних ними факторів, способів їх аналізу в процесі прийняття рішення з конкретного питання, а без цього практично неможливо розро- бити задовільні форми звітів. Навіть якщо керівники не прихову- ють своїх розрахунків і потреб в інформації, все одно виникає без- ліч проблем.

Як правило, різні керівники мають різні пріоритети, тому і потреби в інформації у них будуть різними. Знайдеться небагато звітів, формат яких буде оптимальним для різних користувачів. Розробникам доводиться шукати «компромісні» варіанти звітів, які підходять декільком користувачам, або займатися трудоміс- ткою роботою по складанню програми, яка одночасно задоволь- нить потреби всіх користувачів. Іноді вище керівництво без осо- бливого захоплення зустрічає зміни, неминуче супроводжують МІС. Така «підтримка» була присутня у всіх випадках невдалих спроб розробки системи. Крім того, існують проблеми, пов’язані з недооцінкою матеріальних і тимчасових витрат, не- обхідних для встановлення таких систем, що викликано недо- статнім розумінням масштабу завдання, необхідних змін в орга- нізаційній структурі, штатному розкладі та системах електрон- ної обробки даних. На час закінчення розробки систем співро- бітники, для яких вони були спочатку призначені, часто вже змі- нили посаду, або зміни відбулися у зовнішньому економічному чи конкурентному середовищі. Таким чином, вони застарівають відразу ж після їх створення, викликаючи тим самим необхід- ність повторного виконання всього процесу аналізу, проекту- вання, розробки і впровадження.

Іншим важливим недоліком систем є їх нездатність об’єкти- вно сприймати структуровані проблеми, які відносяться до чи- сла найбільш поширених проблем, що стоять перед керівни- ками. Що таке «не об’єктивна» структурована проблема, ми зро- зуміємо, якщо визначимо процедуру прийняття рішення як про- цес, що складається з трьох етапів: розвідки, моделювання і вибору.

Під розвідкою ми розуміємо збір інформації з зовнішнього оточення і вивчення цієї інформації з метою розпізнання наявно- сті проблеми.

На відміну від маркетингової розвідки маркетингові дос- лідження припускають збір і аналіз даних по конкретних ма- ркетингових ситуацій, з якими підприємство зіткнулося на ринку.

Під моделюванням ми розуміємо осмислення проблеми, знахо- дження можливих її рішень і оцінку їх реалізації.

Нарешті, етап вибору включає безпосередньо вибір одного з рішень і дослідження можливостей його реалізації. Якщо про- блема не може бути чітко осмислена і дослідження можливих рі- шень не може бути завершено до того, як повинен відбутися ви- бір, то про проблему говорять, що вона недостатньо добре струк- турована – «не об’єктивна» структурована проблема. В іншому випадку проблема є добре структурованою і може бути програмо- ваною.

Більша частина діяльності, що виконується керівниками, не може бути запрограмована, на виконання автоматично, як не може бути передана для виконання будь-кому іншому, оскі- льки в основі лежить особистий вибір. Оскільки процес прий- няття рішення керівником часто розрахований на конкретний випадок і заснований на непрогнозованому виборі, стандарти- зованим системам звітності не вистачає необхідної гнучкості і можливостей. Керівники, навіть при бажанні, не можуть визна- чити заздалегідь, що саме вони хочуть отримати від програмі- стів і розробників моделей, так як процес прийняття рішення та планування має розвідувальну природу. По мірі того, як ке- рівник і його підлеглі дізнаються більше про проблему, зміню- ються їхні потреби в інформації і методах аналізу. Більш того, прийняття рішень часто враховує виключення і якісні аспекти, які не так-то легко завести в програму.

По мірі усвідомлення і осмислення всіх складнощів, пов’яза- них з МІС, зусилля з надання регулярної маркетингової інформа- ції змістилися з випуску купи звітів на розробку системи підтри- мки рішення (СПР).

Система підтримки рішення (СПР) являє собою сукупність даних, систем, інструментів і методик з відповідним програмним та апа- ратним забезпеченням (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку точки беззбитковості), системи даних, системи моде- лей і діалогові системи, які можуть бути використані керівниками в інтерактивному режимі.

За допомогою СПР підприємство збирає необхідну інфор- мацію зсередини і ззовні, інтерпретує її і закладає в основу ма- ркетингових заходів. Дана система відповідає на запитання: «А що, якщо …?» Дає негайні відповіді, які використовуються при прийнятті маркетингових рішень. У підсистему підтримки ма- ркетингових рішень може входити набір процедур і логічних алгоритмів, заснованих на досвіді експертів так званих експер- тних систем. Ідея експертної системи полягає в тому, що, в той час, як традиційні рахункові програми мають справу лише з фа- ктами, експертні системи, спираються на «професійну куль- туру».

Система даних як складова системи підтримки рішення об’єд- нує процеси збору і методи зберігання даних в області маркети- нгу, фінансів і виробництва, а також інформації, що надходить з усіх зовнішніх або внутрішніх джерел. Стандартна система даних складається з модулів, що містять відомості про споживачів, еко- номічної та демографічної ситуації, конкурентів, галузі, включа- ючи тенденції на ринку.

Одним з найбільш важливих напрямків у розвитку систем підтримки рішень є розширення баз даних, що надають інфор- мацію.

Разом зі збільшенням числа баз даних зросла стурбованість на- селення щодо можливого втручання в їхнє приватне життя. Най- більшу полеміку викликає спільне використання фінансової інфо- рмації.

Наприклад, сьогодні більше трьох тисяч баз даних відкриті для дос- тупу в інтерактивному режимі, тоді як у 1980 р. їх кількість стано- вила всього дев’ятсот. Двісті-триста цих баз даних містять необ- хідну для підприємства інформацію. Багато компаній використову- ють такі бази даних в поєднанні з власною інформацією з метою створення систем даних по глобальній конкуренції. Так, у 1984 році компанія Digital Equipment випустила на ринок свою систему інфор- мації про конкуренцію (Competitive Information System). Спочатку сис- тема використовувалася тільки для збору і розподілу даних по внутрі- шнім конкурентам. Через чотири роки вона дійсно стала глобальною. Система містить опис продуктів, анонси, аналіз внутрішніх і зовніш- ніх конкурентів, аналіз ринків, стратегії компаній, фінансові огляди. Компанії використовують систему для вирішення стратегічних і та- ктичних завдань. Якщо вище керівництво використовує систему для прийняття стратегічних рішень і планування, торгові представники звертаються до неї для вироблення тактики продажів. В даний час система нараховуємо 10 000 користувачів серед співробітників фірми і більше 100 000 зареєстрованих користувачів у всьому світі.

По мірі збільшення можливостей збору і накопичення інфор- мації приватного характеру, буде рости і конфлікт між громадя- нами з їх правами на приватне життя і компаніями з їх правами на інформацію. Компанії, які планують введення відомостей прива- тного характеру в свої системи даних, повинні дотримуватися права громадян на невтручання в особисте життя.

Крім обережності в питаннях, які зачіпають інтереси громад- ськості, необхідно відзначити ще один важливий критерій доціль- ності додавання відомостей приватного характеру в бази даних, а саме ступінь їх корисності для прийняття маркетингового рі- шення. Основне завдання СПР полягає в зборі необхідних марке- тингових даних з обґрунтованим ступенем подробиць і їх подання у формі, зручній для доступу і користування. Важливо відзна- чити, що програмні і апаратні засоби управління базою даних, вбудовані в систему, можуть логічно організовувати інформацію так, як це зробив би сам керівник, і представляти їх у формі, прий- нятої в організації.

Кожен раз, коли керівник вивчає дані, у нього вже є упере- джена думка про ефективність роботи тієї чи іншої ланки, тому він заздалегідь знає, яка інформація буде для нього цікавою і цін- ною. Такі ідеї називаються моделями. Крім того, майже всі керів- ники хочуть керувати даними, щоб краще зрозуміти, що цікавить їх у маркетингових питаннях. Такі маніпуляції називаються про- цедурами. Можливості оперування даними не обмежені, від про- стого складання ряду чисел до проведення складного статистич- ного аналізу з метою знайти стратегію оптимізації з використан- ням деякого роду нелінійного програмування. У той же самий час найбільш поширеними процедурами вважаються нескладні опе- рації, такі як об’єднання чисел до відповідних груп, підсумову- вання їх, розрахунок коефіцієнтів, ранжування, вибір винятків, побудова графіків і складання таблиць.

Недавнє збільшення числа баз даних і розміру деяких з них зумовило зростання необхідності в способах їх ефективного ана- лізу.

Наприклад, система «Партнер», розроблена Information Resources, Inc. для аналізу інформації отриманої за допомогою сканування, дозволяє за кілька хвилин отримати інформацію про результативність продажів марки компанії і марок конкурентів. Вона може класифікувати всі дані і представити порівняння поточних результатів з результатами мину- лих періодів по марці, категорії, ринків, регіонах і основним замовлен- ням. Більш того, вона може роздрукувати всі основні висновки.

Експертні системи, або формальні моделі, призначені для ви- рішення різних класів проблем впливають на різні рівні рішень на підприємстві.

Серед найрозповсюдженіших формальних моделей можна ви- ділити:

• Операційні моделі. До них відносять моделі затвердження кредиту і розстановки торгового персоналу, які, як правило, використовуються керівниками нижчої ланки для підтри- мки рутинних короткострокових рішень (наприклад, що- денних або щотижневих). Найчастіше ці моделі оперують внутрішніми даними.
• Тактичні моделі – це моделі ціноутворення, вибору регіонів збуту і засобів реклами які використовуються керівниками середньої ланки для розміщення та управління ресурсами підприємства. Тимчасові рамки, в яких діють тактичні мо- делі, значно ширше, ніж в операційних моделях, як пра- вило, тривалість їх існування від декількох місяців до декі- лькох років. В даних моделях використовують як внутрі- шні, об’єктивні дані минулих періодів, так і суб’єктивні, зо- внішні.
• Стратегічні моделі використовують для оцінки нових про- дуктів і виведення товару з ринку. Їх можливості значно ширше двох попередніх моделей. Більша частина даних для них надходить із зовнішніх джерел і може мати суб’єктив- ний характер. Вони використовуються керівниками вищої ланки для стратегічного планування і тому розраховані радше на роки, ніж на дні і місяці.

Діалогова система (мовна система) є найбільш важливою час- тиною системи прийняття рішень і становить основну відмінність СПР від МІС. Вона дозволяє користувачам, які не є програміс- тами, працювати з базами даних, використовуючи системи моде- лей, з метою отримання звітної інформації, що задовольняє їх конкретні потреби. Звітна інформація може бути виведена в фо- рмі таблиць або графіків, при цьому формат задається самим ке- рівником. Діалогова система може бути пасивною, коли параме- три аналізу вибираються користувачем через меню, або, коли ко- ристувач сам задає умови і завдання в командному режимі. Осно- вна особливість полягає в тому, що менеджер самостійно, без до- помоги програміста, виконує аналіз. Діалогова система видає тільки ту інформацію, яку замовили, а не весь масив даних. Ме- неджер може поставити питання, потім, в залежності від відповіді задати інше питання, ще одне, наступне…, і так далі до отримання необхідної відповіді.

З ростом популярності баз даних, що працюють в інтерактив- ному режимі, збільшується і потреба в більш досконалих діалого- вих системах. Завдання ускладняються великим числом баз да- них, швидкістю їх проникнення на ринок і різноманітністю дже- рел їх походження. Відносно новою розробкою в цій галузі є роз- подільна комп’ютерна мережа. Така система працює від загаль- ного інтерфейсу або сервера. Через такий сервер за допомогою, декількох елементарних команд аналітик може вводити і запиту- вати дані, проводити аналіз електронних таблиць, будувати гра- фіки, виконувати статистичний аналіз і навіть готувати звіти. Користувачі можуть виконувати і більш складні процедури, перемістивши дані через ряд програмних продуктів (текстові або графічні редактори, електронні таблиці). Вони можуть вказати послідовність операцій, проводячи стрілки від однієї процедури до іншої. Створену послідовність можна зберегти і використову- вати для аналогічного аналізу в майбутньому за допомогою од- ного «клацання» мишкою. Викликана послідовність може бути змінена і збережена заново. Таким чином, у співробітників підп- риємства є можливість постійно вдосконалювати моделювання проблем без необхідності ставати експертом в області комп’юте- рів і навіть бути більш-менш обізнаним про те, що відбувається за екраном.

Наприклад, за допомогою СПР віце-президент компанії з маркетингу, оцінюючи ефективність продажів недавно введеного інструменту ви- пробувань, може «викликати» обсяг продажів по місяцях, потім по ро- ках, класифікуючи дані за різними параметрами, сегментами спожива- чів. Залежно від прийнятого рішення йому може знадобитися різна ін- формація. Якщо у нього є питання щодо місячного обсягу продажів в ми- нулому році в порівнянні з прогнозами, він задає умови і очікує негайної відповіді. Він бачить, що обсяг продажів нового товару значно нижче, ніж за прогнозами. Чи не занадто оптимістичними були прогнози? Він порівнює обсяг реалізації інших товарів зі своїми прогнозами і виявляє, що плановані показники були розраховані точно. Щось не в порядку з про- дуктом? Можливо, відділ збуту отримує недостатньо поданої інфор- мації або не знає, як краще її використовувати? Подумавши хвилину, він вирішує перевірити ефективність використання поданої інформації в перерахунку на обсяг продажів по кожному продукту. Результати сту- рбували його. Тільки 5% наводить інформації по новому продукту, що призводить до отримання замовлень в порівнянні із середнім значенням та 12% по всім іншим продуктам компанії. Чому? Можливо, торговий персонал надає недостатню підтримку нового продукту. Можна отри- мати і іншу кількісну інформацію, яка підтверджує дану підозру. Однак для віце-президента вже достатньо інформації, щоб прийняти рішення негайно зустрітися з начальником відділу збуту.

Основні поняття до теми 3:

1. Маркетингова інформаційна система – це сукупність про- цедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень (ВІСКОНС-Медісонскій).
2. Маркетингова інформаційна система – це сукупність при- йомів, методів, організаційних і технічних засобів для систематичного накопичення, аналізу і передачі інформації, що використо- вується при прийнятті маркетингових рішень.

3. Маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень (Е. П. Голубков) .
4. Система маркетингової інформації – це постійно діюча си- стема взаємозв’язку людей, технічних засобів і методичних при- йомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і роз- повсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, яку роз- порядники сфери маркетингу використовують з метою вдоскона- лення планування, втілення в життя і контролю маркетингових за- ходів (Л. Є. Басовский).
5. Вторинна інформація – це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов’язаних з вирішенням проблеми що досліджу- ється.
6. Первинна інформація – це дані, одержані в результаті спеці- ально проведених з конкретною метою польових досліджень кон- кретної маркетингової проблеми.
7. Розвідувальне дослідження – маркетингове дослідження, яке проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпо- тез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльно- сті, а також для уточнення термінології та встановлення пріори- тетів серед завдань досліджень.
8. Казуальне дослідження – маркетингове дослідження, прове- дене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-не- будь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то Y».
9. Описове дослідження – маркетингове дослідження, спрямо- ване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків.
10. Система підтримки рішення (СПР) – сукупність даних, систем, інструментів і методик з відповідним програмним та апа- ратним забезпеченням.
11. Система даних – складова системи підтримки рішення, яка об’єднує процеси збору і методи зберігання даних в області маркетингу, фінансів і виробництва, а також інформації, що надхо- дить з усіх зовнішніх або внутрішніх джерел.

12. Система моделей – складова частина системи прийняття рішень, в яку входять всі процедури, що дозволяють користува- чеві оперувати даними з метою виконання необхідного аналізу.
13. Експертна система – комп’ютеризована система штуч- ного інтелекту, призначена для моделювання дій експертів з об- робки інформації з метою вирішення проблеми.
14. Діалогова система – складова частина системи прийняття рішень, що дозволяє користувачам працювати з базами даних, ви- користовуючи системи моделей, з метою складання звітів, які ві- дповідають їх конкретній інформаційній потребі.

Питання для самоконтролю до теми 3:

1. Охарактеризуйте економічні тенденції, що формують необ- хідність отримання якісної інформації згідно Л.Е. Басовскому.
2. Дайте визначення маркетинговій інформаційній системі за Вісконсом-Медісонським.
3. Що таке система маркетингової інформації відповідно до Л.Е. Басовського.
4. Охарактеризуйте визначення маркетингової інформаційної системи Є.П. Голоубкова, надайте характеристику у вигляді схеми.
5. Проаналізуйте структуру маркетингової інформаційної сис- теми по Данько.
6. З яких етапів складається процес розробки інформаційної системи?
7. Дайте характеристику первинній та вторинній маркетинго- вій інформації. Виділіть їх переваги та недоліки.
8. Дайте характеристику джерелам інформації. Розкрийте сут- ність офіційних і неофіційних джерел вторинної інформації.
9. Охарактеризуйте етапи логіко-смислового моделювання.
10. Дайте визначення і характеристику розвідувальним, опи- совим і казуальним маркетинговим дослідженням.
11. Від чого залежить мета маркетингового дослідження?
12. Розшифруйте абревіатуру (СПР). Дайте визначення по- няттю СПР.
13. Назвіть основну задачу СПР.

 

14. Дайте визначення поняттям «система даних», «система мо- делей», «експертна система», «діалогова система».

Тестові завдання до теми 3:

Виділіть по кожному тесту один вірний, з Вашої точки зору, варіант відповіді.

1. До якого виду дослідження ринку відноситься вивчення до- відників і статистичної літератури?
   1. кабінетні дослідження;
   2. польові дослідження;
   3. не відноситься до досліджень;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
2. Збір даних, їх вивчення і обробка, звіт про результати явля- ють собою:
   1. маркетингове дослідження;
   2. інформаційний потік;
   3. маркетингові інформаційні системи (МІС);
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
3. Метою функціонування МІС є:
   1. забезпечення повної та якісної інформації;
   2. надання інформації для прийняття управлінських рішень;
   3. всі відповіді вірні;
   4. правильної відповіді немає.
4. Для функціонування МІС необхідна наявність:
   1. кваліфікованого персоналу, що володіє навичками збору і обробки інформації;
   2. методичних прийомів роботи з інформацією;
   3. офісного обладнання;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
5. Який прийом входить в систему вторинної інформації?
   1. організація презентації;
   2. вимір отриманих даних з попередньо створеною ситуа- цією;
   3. спостереження за поведінкою покупців в магазині;
   4. всі відповіді вірні;
6. правильної відповіді немає.
7. У чому перевага вторинної інформації?
   1. в дорожнечі її отримання;
   2. в легкості використання і дешевизні отримання;
   3. в тому, що вона зібрана для конкретної мети;
   4. в тому, що вона є більш свіжою;
   5. відповіді b), c) і d) доповнюють одна одну.
8. Які методи збору інформації використовуються при вто- ринних дослідженнях?
   1. анкетування;
   2. опитування по телефону;
   3. спостереження;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
9. Що відноситься до способу збору інформації?
   1. анкетування;
   2. ділова гра;
   3. експертиза;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
10. Що таке система маркетингової інформації відповідно до Л.Е. Басовського.
    1. це сукупність процедур і методів, призначених для регу- лярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень;
    2. це постійно діюча система взаємозв’язку людей, техніч- них засобів і методичних прийомів, призначена для збору, класи- фікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, яку розпорядники сфери маркетингу викори- стовують з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю маркетингових заходів;
    3. це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устатку- вання, процедур і методів, що призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень;
    4. правильної відповіді немає.
11. Розвідувальне маркетингове дослідження – це: 

1. маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпо- тез щодо причинно-наслідкових зв’язків. В основі даного дослі- дження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то Y»;
2. маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркети- нгових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситу- ації, ставлення споживачів до продукції компанії;
3. це ланцюжок розумових, логічних побудов, спрямованих на виявлення суті матеріалу що аналізується з певної, що цікавить дослідника в кожному конкретному випадку, точки зору;
4. всі відповіді вірні;
5. правильної відповіді немає

Завдання для самостійного виконання до теми 3:

Завдання 1

Законспектувати 3-ю главу «Зміст і напрямки маркетингових досліджень» з підручника Голубков Е. П. Маркетингові дослі- дження: теорія, методологія і практика М .: Видавництво «Фи- нпресс», 2007. – 416 с. –

Завдання 2

У місцях крапок вставте пропущені слова.

1. Маркетингове дослідження, проведене з метою збору по- передньої інформації, необхідної для кращого визначення про- блем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очіку- ється реалізація маркетингової діяльності, а також для уточ- нення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень …….
2. Сукупність прийомів, методів, організаційних і технічних засобів для систематичного накопичення, аналізу і передачі інфо- рмації, що використовується при прийнятті маркетингових рі- шень – ………
3. Маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпо- тез щодо причинно-наслідкових зв’язків, в основі якого лежить прагнення зрозуміти будь яке явище на основі використання ло- гіки: «Якщо X, то Y» – ……..

4. Постійна діяльність зі збору інформації про зміни зовніш- нього середовища, що необхідна для розробки і коректування ма- ркетингових планів, – ….
5. Комп’ютеризована система штучного інтелекту, призначена для моделювання дій експертів з обробки інформації з метою ви- рішення проблем, що стоять перед ними – ……..
6. Маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетин- гових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситу- ації, ставлення споживачів до продукції компанії, – ………
7. …….. – аналіз дозволяє виявити сильні і слабкі сторони ор- ганізації, можливості і загрози при проведенні стратегічного ау- дита.
8. Складова частина системи прийняття рішень, в яку входить все, що дозволяє оперувати даними з метою виконання необхід- ного аналізу – ………..
9. Маркетингова………….. це сукупність діючих за межами компанії суб’єктів і сил, які впливають на розвиток службами марке- тингу і взаємовідносини з цільовими групами.

10. Маркетингова інформаційна система – це сукупність про- цедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень. Автор? …………

 

Завдання 3

Заповніть відповідними словами порожні клітини рисунка 1. Дослідивши зарубіжний досвід, щодо функціонування некомерційних організацій, на меті яких є підтримка громадських іні- ціатив, встановлено, що в Україні така структура відсутня. Про- понуємо створити Українську асоціацію некомерційних організа- цій, місія якої полягає у підтримці економічних і демократичних реформ, розвитку громадянського суспільства шляхом створення сприятливих умов для сектора некомерційних організацій, покли- каного вирішувати конкретні проблеми в різних сферах суспіль- ного життя українців. На рисунку 2 зображено три сектори укра- їнської економіки.

Виходячи з рисунка встановлено, що одним з найбільш важ- ливих напрямків в діяльності будь-якої некомерційної організації є вивчення тих груп (які входять до неї, і які знаходяться за її ме- жами одночасно), які можуть істотно впливати на такі сторони її діяльності, як вид і надання послуг, співпраця з добровольцями, доступ до фінансових коштів і висвітлення діяльності організації в засобах масової інформації.

Розглядаючи трьох секторну модель економіки, важливо від- значити, що некомерційні організації (НКО), що становлять тре- тій сектор, є одним з трьох важливих співучасників соціальної взаємодії крім органів державної або місцевої влади, які виступа- ють в ролі замовника, і населення або окремих категорій жителів, що відносяться до благо одержувачів.

Завдання 4

 Державний, або перший сектор економіки його головний ресурс – влада, а головний ефект діяльності –адміністрати- вний (посилення функцій управління і контролю)

Комерційний, або дру- гий сектор економіки його головний ресурс – гроші, а головний ефект діяльності – отримання прибутку

Некомерційний або тре- тій сектор економіки його головний ресурс – люди, а головний ефект діяльності – соціальний (тобто вирішення соціа- льних проблем)

Специфіка розвитку третього сектору полягає в тому, що пи- тання управління, планування, маркетингу, взаємин в колективі, зв’язків з громадськістю, взаємодії з державою зазвичай вважа- лися вторинними по відношенню до основної діяльності НКО.

Є багато прикладів, коли саме недоліки в організаційній бу- дові управління і організаційному розвитку НКО, погубили безліч прекрасних ідей. «Неувага» до організаційного розвитку НКО, перш за все з боку керівництва НКО, призводить до того що управлінські рішення доводиться приймати у все більш склад- ному політичному, економічному, соціальному контексті, що зна- чно змінює умови діяльності, і як наслідок породжує нові вимоги до НКО. Соціально-етичний маркетинг передбачає виконання ряду кроків для доведення продукту, програми або інформації до гро- мадськості або певної групи людей певних верств суспільства. Його метою є вирішення соціальних проблем. Для цього люди по- винні знати про існування корисного для них продукту або про- грами, про те, кому вони призначені, як і де вони можуть отри- мати те, що їм потрібно (або як вони можуть допомогти іншим людям отримати це), як цим користуватися і в якому сенсі їм це може бути корисно. Соціально-етичний маркетинг допомагає до- нести ідеї до людей, привернути до себе їх увагу, досягти зрос- тання впливу недержавних організацій в регіоні, зробити некоме- рційну організацію цікавою з точки зору суспільства, збільшити авторитет організації, число її членів, кількість і якість проектів, бюджет, задля більш ефективного вирішення нагальних соціаль- них проблем. І якими б не були організації – благодійні фонди або установи, асоціації або спілки, некомерційні партнерства або гро- мадські організації, – розвиток їх буде залежати від уміння засто- совувати соціально-етичний маркетинг в своїй діяльності.

Застосування соціально-етичного маркетингу дозволить Укра- їнській асоціації некомерційних організацій:

• визначити проблеми НКО з точки зору групи людей, на яких націлені їх програми;
• з’ясувати, на кого і як ці проблеми впливають;
• визначити відповідну цільову аудиторію, розділити її на ві- дносно однорідні підгрупи і обрати одну як основу для роз- робки програм соціального маркетингу;
• провести особисті інтерв’ю з членами групи, щоб краще пі- знати її інтереси, ставлення до пропонованих змін поведі- нки, а також інші відомості, корисні для програми соціаль- ного маркетингу;
• розробити і скоординувати всеосяжний план маркетингу, який реалістичне відображає бажані результати в зміні по- ведінки, тимчасові рамки і те, яким чином ці результати бу- дуть оцінюватися;
• визначити вплив на сприйняття людей і їх відношення до того, що їм пропонують;
• розробити конкретний продукт, за допомогою якого можна спонукати людину змінити поведінку і зробити це найбільш легко і ефективно;
• визначити вартість і засвоєння бажаної моделі поведінки;
• обрати учасників діяльності, що вимагають взаємодії з різ- ними групами;
• запланувати інформаційну програму, що включає в себе ре- кламу, зв’язки з громадськістю, особистий контакт і інші способи популяризації;
• оцінити ефективність програми соціального маркетингу з метою виявлення недоліків і несподіваних перешкод, що дозволяє коригувати програму і визначати ступінь її вико- нання (остаточна оцінка).

Українська асоціація некомерційних організацій повинна пра- цювати з усіма НКО, що діють в області екології, охорони здо- ров’я, соціального та правового захисту, освіти, культури і спо- рту, малого і середнього бізнесу, охорони навколишнього середо- вища, захисту материнства і дитинства, охорони громадського по- рядку, роботи з молоддю тощо. Крім того в її завдання повинно входити розробка для НКО навчальних програм, проведення кон- сультацій, підготовка та розповсюдження довідкових матеріалів, ЗМІ, розробка стратегічних програм і проектів, організація зустрі- чей з державними органами влади, тощо.

В рамках єдиної соціальної програми Українська асоціація не- комерційних організацій повинна розробляти і реалізувати насту- пні соціальні проекти:

• проект «Взаємодія НКО з органами державної влади», ос- новною метою якого є поліпшення взаємодії НКО з ор- ганами виконавчої та законодавчої влади, органами місце- вого самоврядування регіону;
• проект 2НКО і засоби масової інформації», метою якого є ство- рення позитивної громадської думки про НКО і висвітлення їх проблем, а також об’єднання зусиль недержавних ЗМІ регіону у вирішенні спільних проблем через створення НКО;
• проект розвитку добровольчих ініціатив «Агентство добро- вільної допомоги»;
• проект «Підтримка ініціатив НКО через надання міні гран- тів на конкурсній основі»;
• проект «Створення Web-сторінок для НКО»;
• програма підготовки кадрів для НКО.

Ця програма стане можливою завдяки чіткій постановці цілей, аналізу ресурсів, можливостей, напруженій роботі з цільовими групами і постійному моніторингу результатів. Місія асоціації – створення ефективного некомерційного сектора в регіонах, який міг би взяти на себе вирішення різних соціальних, економічних, політичних завдань території. Задля реалізації місії необхідно ви- рішити три основні завдання:

• створити єдиний інформаційний простір, що охоплює неко- мерційні організації регіонів України, і вихід у всесвітню інфор- маційну мережу;
• створити умови для формування та розвиток некомерційних організацій, на засадах проведення консультацій та навчальних семінарів, конференцій й круглих столів;
• створити технічну базу для використання її некомерцій- ними організаціями.

Головний результат діяльності Асоціації некомерційних орга- нізацій за перші роки – це сприяння в створенні цілого ряду НКО, які складатимуть її структуру. Ознайомившись з матеріалом, за- пропонованим вище, а також спираючись на лекційний матеріал (тема 1, 2, 3), дайте відповіді на наступні питання.

Питання до завдання:

1. Який вид маркетингу повинна використовувати в своїй дія- льності Асоціація?
2. Сформуйте основні принципи діяльності Асоціації (не бі- льше 5).
3. Яку основну вигоду отримала Асоціація в результаті вико- ристання маркетингу в своїй діяльності?
4. Навіщо потрібен некомерційний маркетинг?
5. Напишіть тези доповіді за наступними темами:
   • Функціонування неприбуткових організацій на сучасному етапі розвитку України.
   • Роль некомерційних організацій у забезпеченні сталого ро- звитку суспільства України.
   • Стан некомерційних організацій в країнах з розвинутою демократією.
   • Маркетингові дослідження як основа становлення розви- тку ринку некомерційних організацій.
   • Цілі, завдання некомерційних організацій.

Оформіть тези, та опублікуйте в обраному збірнику (можна са- мостійно, можна звернутися до викладача).

План:

• Вимірювання в маркетингових дослідженнях
• Методи збору даних
• Збір первинної інформації
• Складання плану вибірки
• Маркетингове опитування
• Вимірювання в маркетингових дослідженнях

Для збору даних розробляються анкети (опитувальники). Ін- формація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимі- рювань.

Під вимірюванням розуміється визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), що представляє інтерес для дослідження. Вимірюються характеристики деяких об’єктів («портрет споживача», логотип, дизайн торгівельних площ, ефективність реклами, психологічні особливості прийняття рішення про купівлю тощо).

Як тільки була визначена деяка характеристика для обра- ного об’єкта, кажуть, що об’єкт було виміряно за даною хара- ктеристикою. Легше вимірюються об’єктивні властивості (вік, дохід, кількість вжитого тощо), ніж суб’єктивні властивості (відчуття, смаки, звички, відносини тощо). В останньому ви- падку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільно- сті (на деяку числову систему), яку повинен розробити дослі- дник.

Важливим напрямком маркетингових вимірювань є дослі- дження установок. Установки розглядаються як центральні схи- льності особистості, будучи тими самими детермінантами поведі- нки людини.

Базою для її виникнення є соціально-економічні та мора- льно-етичні фактори, життєвий досвід і багато іншого. В рам- ках широко відомого поняття «соціальна установка» можна ви- ділити поняття «маркетингова установка», яка зумовлює пове- дінку індивідів в суспільстві, в побуті, яка пов’язана, перш за все з купівлею. Установки проявляються лише через конкретні елементи поведінки. Тому останні, в кінцевому рахунку, набу- вають функцію індикаторів визначення нахилів до певної по- ведінки. У цьому сенсі сама установка розглядається як прихо- вана, латентна змінна, яка фіксується за допомогою однієї або ряду явних, зовні фіксованих змінних, які характеризують кон- кретні акти поведінки.

В якості таких змінних зазвичай виступає набір різних вер- бальних суджень, висловлювань що цікавлять дослідника в об’єкті і найрізноманітніші відношення до цього об’єкту. На основі вибору респондентом тих чи інших суджень дослідник може «витягти», виміряти потрібну йому установку. За допо- могою вимірювання дається кількісна оцінка вербальних ви- словлювань. Для того щоб визначити напрямок (знак) і силу (інтенсив- ність) установки індивіда, зазвичай буває недостатньо задати йому питання типу: «Як ви ставитеся до …?». Відповідь на таке питання в кращому випадку буде якісною, а не кількісною ви- значеністю. Цим обумовлені ті зусилля, які витрачали дослід- ники на створення більш досконалих, ніж прямі запитання ан- кети, методів вивчення соціальних та маркетингових устано- вок.

Найбільш важлива перевага процедур вимірювання в порів- нянні з суто вербальним описом обставин, нерідко опиняється (в тому числі і мимоволі) суб’єктивним і упередженим. Це по- лягає в тому, що числа однозначні, вони дозволяють зробити більш точний опис, так само як і провести об’єктивну класифі- кацію і впорядкування даних, оскільки вони точніше слів мо- жуть піддаватися логічним і математичним операціям, які на- багато ефективніше будь-яких вербальних висновків, бо дозво- ляють відкрити нові залежності і закономірності.

Оскільки установки безпосередньо не сприймаються, висно- вок про них роблять по схваленню або відхиленню конкретних актів поведінки, сформульованих у вигляді висловлювань. За до- помогою вимірювання на основі винесених суджень надаються певні знаки деякому або безлічі висловлювань. Таким чином, отримують шкальні оцінки висловлювань.

• Методи збору даних

Методи збору даних при проведенні маркетингових дослі- джень можна поділити на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні методи зазвичай ототожнюють з проведенням різ- них опитувань, заснованих на використанні структурованих пи- тань закритого типу, на які відповідає велика кількість респонде- нтів (від 1000 осіб).

Характерними особливостями таких досліджень є чітко визна- чений формат зібраних даних та джерела їх отримання. Обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих про- цедур, переважно кількісних за своєю природою. Оскільки в основі маркетингу лежить інформація, то основу маркетингових методів дослідження становлять методи збору ма- ркетингової інформації.

Основні методи дослідження:

• спостереження;
• експеримент;
• групові дослідження;
• якісні дослідження;
• оглядові дослідження.

Спостереження здійснюються, наприклад, за тимчасовими коливаннями потоків відвідувачів торгових підприємств за допо- могою візуального контролю або відеокамерами з подальшою об- робкою отриманих результатів.

Експериментальні дослідження можуть застосовуватися при тестуванні нового продукту, зміні методів торгівлі, просування. За результатами експерименту обирається найбільш оптимальний варіант дій. В основі методики експерименту лежить порівняння в контрольованих умовах.

Якісні методи дослідження застосовуються в тому випадку, коли немає необхідності в отриманні конкретних чисельних ре- зультатів. Вони включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.

Групові інтерв’ю зазвичай проводяться за методом «мозкової атаки» 8-10 учасників. Індивідуальні глибинні і псевдо структуровані інтерв’ю про- водяться в різних формах – від повністю вільної (інтерв’ю до- зволяє респонденту відповідати в будь-якій формі) до псевдо структурованої (близькою до анкетного опитування, але з мож- ливістю для респондента мати деяку свободу вираження своїх думок).

Найбільш широко застосовуються оглядові дослідження за до- помогою анкет поштою, опитувань по телефону, персональних інтерв’ю і за допомогою мережі Internet. При цьому будь-яка ан- кета вимагає ретельної розробки, випробування і відпрацювання. Форма питання може вплинути на відповіді.

У сучасному світі найбільш прогресивним методом збору пе- рвинної інформації, який набирає обертів є дослідження за допо- могою використання мережі Internet. Це дослідження є відносно дешевим методом збору первинної інформації. На практиці дослідження в діалоговому (on-line) режимі мають дві суттєві пере- ваги перед звичайними дослідженнями і опитуваннями: швид- кість і рентабельність. Організація досліджень в діалоговому ре- жимі вимагає попереднього ретельного планування, але резуль- тати отримуються практично миттєво. Також немає відмінностей в швидкості і вартості проведення досліджень всередині і за ме- жами країни. Важливо відзначити, що при роботі в Інтернеті під- приємство, розкриваючи і задовольняючи потреби клієнта, по- винно прагнути також, зробити свій внесок в розробку нових ідей і методів в напрямі електронної комерції.

Таким чином, нова роль маркетингу крім задоволення потреб клієнта безпосередньо включає в себе «альтруїстичну», коопера- тивну мету полегшення розвитку ринку. У нових умовах мене- джерам з маркетингу слід зосередитися на розробці нових ідей і принципів, оскільки, як стверджує Федько В.П., «механічне» пе- ренесення в середовище Інтернет мережі старих форм, швидше за все, буде малоефективним.

• Збір первинної інформації

Планування і організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом проведення маркети- нгового дослідження. Для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу та інструментів дослідження. Важливими є план і методика скла- дання вибірки, способи зв’язку з аудиторією .

Організація збору інформації включає:

• визначення вимог до персоналу, що залучається до збору первинної інформації;
• чітке визначення місця і часу збору інформації;
• орієнтація системи стимулювання праці персоналу, залуче- ного до збору інформації;
• орієнтація залученого персоналу до збору інформації на кваліфіковане і сумлінне виконання дослідження;
• створення організаційних передумов для контролю роботи того, хто збирає інформацію.

Інструментарій досліджень. Для збору первинних даних дос- лідники маркетингу можуть обрати із двох основних способів до- слідження: анкету або технічні засоби.

Анкета – найпоширеніший інструмент дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета – це ряд питань, на які респондент повинен дати відповіді.

Найрозповсюдженішою помилкою під час опитування є пос- тановка питань, на які неможливо відповісти або на які відмов- ляться відповідати. Типовий недолік – питання, які не вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, на які варто було б обов’язково отримати відповіді. Кожне питання потрібно переві- рити з погляду корисності, тобто досягнення результатів дослі- дження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягу- ють процедуру і нервують респондентів.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і технічні засоби. Для вимі- рів інтенсивності інтересу або почуттів респондента при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використо- вують енцефалографи і більш примітивні засоби – гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супрово- джується емоційне збудження. Прилад під назвою тахистоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі ви- тримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу респондент розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Застосовується спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.

Складання плану вибірки. Дослідники повинні розробити та- кий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно відпо- вісти на три питання:

Перше, кого опитувати? Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто, швидше за все, має її у сво- єму розпорядженні.

Друге, яку кількість людей необхідно опитати? Великі вибі- рки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати бі- льше 1% населення.

Третє, яким чином слід відбирати членів вибірки? Можна ско- ристатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх за ознакою належності до певної вікової групи або факту прожи- вання в певному районі. Способи зв’язку з аудиторією. Як конта- ктувати з членами вибірки? По телефону, поштою або за допомо- гою особистого інтерв’ю.

Інтерв’ю по телефону – кращий метод швидкого збору інфо- рмації. В ході його інтерв’юер має можливість роз’яснити незро- зумілі для опитуваного питання.

Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в ко- нтакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв’ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв’юера.

Особисте інтерв’ю – універсальний метод проведення опиту- вання. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди  своїми спостереженнями. Це найдорожчий з трьох методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.

Особисті інтерв’ю бувають двох видів: індивідуальні та гру- пові. Індивідуальні припускають відвідування людей на дому, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв’юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки. При груповому інтерв’ю запрошують не бі- льше 10 осіб для бесіди зі спеціально підготовленим ін- терв’юером за конкретною проблемою.

Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багатий на по- милки етап дослідження. При проведенні опитувань можна зітк- нутися з такими проблемами. Деякі респонденти можуть бути ві- дсутні вдома, на роботі, і спробу вступити з ними в контакт дове- деться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим може виявитися сам інтерв’юер.

Аналіз зібраної інформації. Наступний етап маркетингового дослідження – сортування із сукупності отриманих даних най- більш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або роз- раховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зі стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи статистики використовувати. Для отримання додаткових відомостей застосо- вують сучасні статистичні методики і моделі.

Представлення отриманих результатів. Дослідник не пови- нен приголомшувати керівників кількістю і витонченістю вико- ристаних їм статистичних методик. Це тільки заплутує. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прий- няття головних, нагальних маркетингових рішень. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зі- ткнулися фахівці і керівники. Але слід пам’ятати, що повністю усунути невизначеність неможливо. Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку задачі і основні результати, опис методики і результатів дослідження, ви- сновки та рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз’яс- нення методики повинні бути винесені в додатки.

• Складання плану вибірки

Процедура складання плану вибірки включає послідовне рі- шення трьох наступних завдань:

1. Визначення об’єкта дослідження.
2. Визначення структури вибірки.
3. Визначення об’єму вибірки.

Тут необхідно запам’ятати наступні визначення:

Генеральна сукупність – безліч об’єктів, які є предметом ви- вчення в межах, окреслених програмою дослідження і територіа- льно-часовими межами.

Вибіркова сукупність – модель генеральної сукупності, ре- зультат побудованого певним чином вилучення частини елемен- тів генеральної сукупності, які виступають в якості елементів спо- стереження.

Репрезентативність – властивість вибіркової сукупності представляти параметри генеральної сукупності, значимими з то- чки зору завдань дослідження (оцінка репрезентативності виво- диться на основі аналізу і розрахунку помилок: процедурних (до- пущених при реєстрації ознак) і випадкових (залежних від сту- пеня мінливості ознаки)).

Основа вибірки – повний перелік елементів генеральної суку- пності, точної адекватності, відсутність дублювання одиниць ана- лізу. Основою вибірки можуть служити списки співробітників ус- танови, будинкові книги, картотеки відділів кадрів, списки вибор- ців, дані статистики та інше.

Дисперсія – розкид значень ознак елементів генеральної або вибіркової сукупності (наприклад, співвідношення чоловіків і жі- нок в колективі). При нульовій дисперсії всі одиниці відбору мали б рівний середньому значенню розподіл ознак і для вибірки до- сить було б однієї одиниці, щоб забезпечити репрезентативність даних.

Існують два основні підходи до побудови вибірки: імовірніс- ний і детермінований (табл. 4.1).

Таблиця 4.1 – Методи відбору учасників дослідження

А. Випадкові (ймовірні) вибірки
Проста випад- кова	Членом вибірки може стати кожен споживач цільової групи.
Структурована випадкова	Цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи (напри- клад, за віком), для кожної з яких ведеться випадковий відбір.
Зональна випа- дкова	Аналогічна попередній, але принцип поділу на підгрупи інший, за територіальною ознакою (наприклад, жителі різних мікрорайо- нів).
Б. Зміщені (детерміновані) вибірки
Вибірка за дос- тупністю	Дослідник відбирає найбільш доступних для нього кандидатів із цільової групи.
Вибірка на роз- суд	Дослідник відбирає кандидатів, здатних, на його думку, дати най- більш точні відомості.
Квотна вибірка	Дослідник відбирає з цільової групи заздалегідь визначене число людей, що відносяться до тієї чи іншої категорії споживачів.

У всіх процедурах ймовірнісної вибірки елементи масиву да- них вибираються випадково, отже, процедура вибірки не зале- жить від дослідника. У разі не ймовірнісної вибірки дослідник са- мостійно вибирає, які об’єкти включити в розгляд.

Імовірнісний підхід передбачає, що будь-який елемент сукуп- ності може бути обраний з певною (не нульовою) ймовірністю. Існують різні види вибірок, заснованих на теорії ймовірностей (типова, гніздова та ін.). Найбільш простою і поширеною на прак- тиці є випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору для дослідження. Ця вибірка більш то- чна і достовірна, ніж детермінована, хоча складніше і дорожче.

Детермінований підхід передбачає, що вибір елементів сукуп- ності виробляється методами, заснованими або на розуміннях зручності, або на рішенні дослідника, або на контингентних нор- мах. Пропонується і інша характеристика вибірок (табл. 4.2).

Основна відмінність між ними полягає в тому, що тільки для ймовірнісної вибірки можна забезпечити оцінку надійності розра- хунків.

Таблиця 4.2 – Характеристика основних видів вибірки

Вид вибі- рки	Переваги	Недоліки
Прості вибірки
Простий випадко- вий відбір	Проста попередня інформація про генеральну сукупність (пе- релік або опис її елементів)	Потрібна інформація про всі елементи генеральної сукупності або їх перелік, що мало придатне для великих гене- ральних сукупностей
Системати- чна вибірка	Проста техніка відбору дозво- ляє при невеликому обсязі ви- бірки охопити порівняно ве- ликі генеральні сукупності	Схильна до зміщення в разі співпа- діння інтервалу відбору з не виявле- ною періодичністю поширення приз- нака генеральної сукупності
Гніздова (серійна) вибірка	Простіше визначити перелік гнізд, ніж скласти повний пе- релік одиниць відбору	Знижується дисперсія досліджуваної ознаки в силу певної подібності оди- ниць в гніздах
Механічна вибірка	Процедура проведення механі- чної вибірки менш громіздка, ніж проведення випадкової ви- бірки	Механічна вибірка може бути як більш точною, так і менш точною в порівнянні з випадковою вибіркою
Складні вибірки
Багатоступе- нева вибі- рка	Застосовується, коли генера- льна сукупність має складну структуру	Підвищується ймовірність помилок в процедурах побудови вибірки. Збіль- шується ризик появи випадкових по- милок
Стратифіко- вана вибі- рка	Зростає точність вибірки за ра- хунок збігу дисперсії генераль- ної і вибіркової сукупностей.	Невдалий поділ генеральної сукупно- сті на страти веде до значного зсуву вибірки
Комбіно- вана вибі- рка	Забезпечується найбільша ре- презентативність з наймен- шими трудовими і грошовими витратами на організацію і проведення обстеження	Можливість чергувати способи від- бору на різних етапах веде до штуч- ного «перемішування» ознак
Квотна ви- бірка	Зменшуються витрати на про- цедури відбору інформації. До- ступна і зручна в побудові	Неможливо точно виміряти зміщення, викликані невипадковим характером одиниць аналізу

Визначивши структуру вибірки досліднику необхідно встано- вити обсяг, тобто кількість елементів вибіркової сукупності. Чим більше обсяг вибірки, тим вище точність дослідження, а також ви- трати на їх проведення.

• Маркетингове опитування

Провести опитування – це означає виявити існуючі позиції ре- спондентів по деякому колу питань, що відносяться до конкретної проблеми.  Для проведення опитування зазвичай готуються спеціальні питання, а також формуються можливі відповіді на них. Якщо підготовлені питання в кожному конкретному випадку задаються не в одних і тих же формулюваннях і опитування приймає форму вільної бесіди, то його прийнято називати «інтерв’юванням». Якщо питання ставляться в жорстко фіксованій формі, то таке опитування називається анкетуванням. Для анкетування розроб- ляється спеціальний опитувальний бланк – анкета. В анкеті, як правило, одночасно із зазначенням питань наводяться можливі відповіді на них.

Залежно від того, ким є опитувані особи, опитування класи- фікують за такими групами:

• опитування споживачів;
• опитування працівників торгівельних підприємств;
• опитування експертів.

За ступенем охоплення опитуваних опитування поділяються на:

• суцільні, коли охоплюються всі особи даної сукупності;
• вибіркові, що охоплюють тільки частину одиниць даної су- купності.

Опитування населення в більшості випадків проводяться вибірково, так як організація суцільного опитування дуже тру- домістка, а в багатьох випадках навіть неможлива і недоці- льна.

За частотою проведення обстеження бувають двох видів:

• спорадичні – опитування окремих груп споживачів, що про- водяться в разі потреби вирішення конкретної проблеми;
• панельні – багаторазові опитування однієї і тієї ж групи осіб.

У практиці діяльності різних фірм частіше використовуються спорадичні опитування. У той же час панельні опитування, тобто опитування спеціально підібраних осіб, що повторюються через певні інтервали часу, проводяться значно рідше, хоча вони най- більш цінні, тому що дозволяють простежити динаміку процесів, що відбуваються. Незважаючи на відносну простоту і доступність проведення опитувань, їх практична підготовка і здійснення по- винні мати строго науковий підхід до вирішення проблеми, що досліджується.

Такий підхід зумовлює:

• встановлення мети опитування;
• вирішення питань його фінансування;
• розробку анкети та її опробування;
• визначення чисельності респондентів і правил їх відбору;
• розмноження бланків анкет;
• підбір і навчання реєстраторів-анкетерів;
• встановлення правил проведення опитування і методів об- робки результатів анкетування;
• складання звіту і подання його замовнику.

Все це дозволяє зробити правильний вибір опитуваних осіб, вдало сформулювати питання, добре підготувати і організувати роботу з проведення опитування, структуровано узагальнити і проаналізувати його результати.

Необхідно дотримуватися основних правил при підготовці ан- кетного опитування.

Анкета – це впорядкований список питань. Питання, звер- нені до респондентів – це ланки одного ланцюга, в якому кожне питання пов’язане з попереднім і наступним. Вона не зводиться до простої сукупності окремих властивостей, а складається з пи- тань.

2. Анкета містить зазвичай такі основні елементи: Слово «Ан- кета №». Кожен анкетний бланк нумерується. Може бути приведе- ний заголовок анкети, що відображає її суть. Потім подається анота- ція, що включає звернення до респондента з проханням взяти участь в анкетуванні, виклад мети анкетування, пояснення способу відпові- дей на питання анкети, подяку до респондента за участь і вказівка на організацію, яка проводить анкетування.

Наступна частина анкети – змістовна, що складається з основ- них питань з даної проблеми. За нею йдуть питання так званої «паспортички», тобто питання про самого респондента, що зада- ються для виділення тих чи інших сегментів ринку що досліджу- ються. Приклад анкети наведено у додатку

3. Зміст і правила оформлення питань:

Основна частина анкети починається, як правило, з контакт- них питань, що полегшують входження респондента в проблему.  Змістовна частина анкети може бути підрозділена на кілька бло- ків взаємопов’язаних за змістом питань, покликаних дати інфор- мацію по проблемам що досліджуються. Перехід від одного блоку питань до іншого може супроводжуватися поясненнями, питан- нями-перемиканнями. Перевантажена анкета, яка містить понад 80 питань, знижує уважність респондента при її заповненні. За- ключна частина («паспортичка») розташовується, як правило, в кінці, хоча іноді цей блок може бути розпорошений по всій анкеті.

4. Етапи роботи над опитувальником:
   • визначення характеру інформації, яку необхідно отримати;
   • складання приблизного ряду питань, які повинні бути за- дані;
   • складання першого варіанту опитувальника;
   • попередня перевірка цього варіанту шляхом пробного ін- терв’ювання;
   • виправлення опитувальника, його редагування;
5. Правила складання питань:
   • кожне питання має бути логічним, ясним, чітко завершеним і не повинно включати по суті два або кілька питань;
   • слід уникати маловідомих слів, вузькоспеціалізованих тер- мінів і слів з подвійним значенням (напр., «Який менталітет українців як нації?»);
   • не можна ставити занадто довгі питання;
   • якщо опитування стосується предмета, з яким респондент може бути недостатньо знайомий, бажано зробити перед- мову до даного питання;
   • питання має бути конкретним, стосуватися окремих випад- ків, а не великих узагальнень;
   • питання не повинні містити елементи навіювання, підказу- вання відповіді ( «Чи згодні ви з тим, що …», «Чи не здається вам …»).
6. Типи питань:
   • відкриті (неструктуровані) – вони не визначають респонде- нту ні форми, ні змісту відповіді;
   • закриті (структуровані) – пропонують зробити вибір лише з числа зазначених варіантів відповіді; в їх числі дихотомічні – пропонується тільки один варіант відповіді з двох, що суперечать один одному: «так» або «ні», питання з множин- ним вибором – опитуваному пропонується серія можливих варіантів відповіді.

7. Визначення чисельності та складу осіб, які підлягають опи- туванню, є найбільш складним етапом підготовки до проведення вибіркового анкетування. Дослідник повинен зробити таку вибі- рку, яка відповідала б завданням дослідження.

Інтерв’ю по телефону – кращий спосіб швидкого збору інфор- мації. В ході його інтерв’юер має можливість роз’яснити незрозу- мілі для опитуваного питання. Основні недоліки: розмова по- винна бути короткою за часом, оскільки не завжди респондент по- годжується відповідати, а інколи бувають випадки, що інтерв’ю припиняється, саме по причині браку часу зі сторони особи, що опитується. Крім того, опитування не повинно носити занадто особистого характеру.

Анкета, розсилається поштою, вимагає простих, чітко сформу- льованих питань. Недоліки: низький відсоток і швидкість повер- нення. Головна перевага особистого інтерв’ю в тому, що ін- терв’юер може не тільки поставити більше питань, але і допов- нити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.

Найзручніший спосіб опитування на сучасному етапі розвитку маркетингових досліджень – Internet.

Основні поняття до теми 4:

1. Вимірювання – це впорядкування безлічі властивостей реа- льних об’єктів (предметна область) щодо безлічі знаків (моделі шкали) за допомогою правила впорядкування, що дозволяє ізомо- рфно відобразити елементи і відносини між ними в предметній області через елементи і відносини між ними в області моделі шкали.
2. Установка – являє собою специфічний стан особистості, який можна охарактеризувати як готовність до здійснення певної дії.
3. «Маркетингова установка» – зумовлює поведінку індивідів в суспільстві, в побуті, пов’язана, перш за все, з їх купівельною поведінкою.
4. Кількісні методи дослідження – сукупність методів обробки статистичних даних для теоретичного аналізу законів розвитку систем і регулювання макро- та мікроекономічних процесів. За- звичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснова- них на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

5. Якісні методи дослідження – це неформалізовані дослі- дження, спрямовані на виявлення інформації, яку респондент не може або не хоче надавати досліднику.
6. Спостереження – являє собою метод збору первинної мар- кетингової інформації про досліджуваний об’єкт шляхом спосте- реження за обраними групами людей, діями та ситуаціями.
7. Пряме спостереження – передбачає безпосереднє спостере- ження за поведінкою індивіда.
8. Відкрите спостереження – передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають.
9. Структуроване спостереження – використовується для пе- ревірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх.
10. Не структуроване спостереження – спостерігач фіксує в до- сліджуваному епізоді всі види поведінки.
11. Експеримент – маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збере- женні контролю за впливом інших параметрів, що не досліджува- лися.
12. Лабораторні експерименти – експерименти, при прове- денні яких дотримуються певних штучних умов з метою виклю- чення впливу побічних чинників.
13. Польові експерименти – проводяться в реальних умовах.
14. Експериментальні дослідження – збір первинної інформа- ції шляхом вибору однотипних груп обстежуваних, видачі їм різ- них завдань, контролю за факторами, які впливають на резуль- тати, і порівняння відмінностей в групових реакціях.
15. Кабінетні дослідження – це збір та аналіз вторинної інфо- рмації з доступних джерел.
16. Опитування – збір первинної інформації шляхом прямого задавання людям питань щодо рівня їх знань, відносно продукту, його переваг і купівельної поведінки.
17. Глибинні інтерв’ю – послідовне задавання кваліфікованим інтерв’юером респондентові або групі респондентів, зондуючих питань, з метою встановлення причин певної поведінки.

 

18. Панель – вибіркова сукупність одиниць респондентів, що піддаються повторному дослідженню.
19. Анкета – найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета – це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.
20. Вибірка – частина суб’єктів, яка повинна уособлювати со- бою всю сукупність суб’єкту.
21. Генеральна сукупність – безліч об’єктів, які є предметом вивчення в межах, окреслених програмою дослідження і терито- ріально-часовими межами.
22. Вибіркова сукупність – модель генеральної сукупності, ре- зультат побудованого певним чином вилучення частини елемен- тів генеральної сукупності, які виступають в якості елементів спо- стереження.
23. Репрезентативність – властивість вибіркової сукупності представляти параметри генеральної сукупності, які є значимими з точки зору завдань дослідження.
24. Дисперсія – розкид значень ознак елементів генеральної або вибіркової сукупності.
25. «Паспортичка» – частина анкети, яка передбачає питання про самого респондента, що задаються для виділення тих чи ін- ших сегментів ринку що досліджується.

Питання для самоконтролю до теми 4:

1. Дайте визначення поняттю «вимір».
2. Дайте визначення поняттю «установка».
3. Розкрийте сутність понять «соціальна установка» і «марке- тингова установка».
4. Охарактеризуйте відомі вам методи збору даних.
5. Виділіть особливості кількісних і якісних методів збору ін- формації.
6. Що таке спостереження?
7. Що представляє собою експеримент? Дайте характеристику експериментальним дослідженням.
8. Охарактеризуйте сутність методики експериментальних до- сліджень «латинський квартал».
9. Що представляє собою поняття «інтерв’ю»? Охарактери- зуйте індивідуальні, глибинні і псевдо структуровані інтерв’ю.

 

10. Розкрийте сутність групового інтерв’ю.
11. Охарактеризуйте особливості методу «мозкової атаки».
12. Проаналізуйте алгоритм планування та організації збору первинної маркетингової інформації.
13. Що представляє собою «опитування». Чому опитування є найпоширенішим методом збору первинної інформації?
14. Дайте визначення поняттю «анкета».
15. У яких випадках необхідне використання енцефалографа, гальванометра і тахистоскопа?
16. Дайте визначення поняттю «вибірка».
17. Що таке генеральна і вибіркова сукупність?
18. Охарактеризуйте методи відбору учасників дослідження.
19. Виділіть особливості імовірнісного і детермінованого під- ходів вибірки.
20. Охарактеризуйте основні види вибірки.

Тестові завдання до теми 4:

Оберіть по кожному тесту один вірний, з Вашої точки зору, варіант відповіді.

1. Спостереження – це:
   1. метод збору первинної маркетингової інформації про об’єкт дослідження шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями;
   2. збір первинної інформації шляхом прямого задавання пи- тань щодо рівня знань, відношення до продукту, переваг, недолі- ків, особливостей купівельної поведінки;
   3. всі відповіді вірні;
   4. правильної відповіді немає.
2. Переваги особистих інтерв’ю це:
   1. високий рівень реакції респондентів;
   2. невисокі витрати на одного респондента;
   3. незначна гнучкість;
   4. незначний вплив інтерв’юера на респондента;
   5. можливість задавати проблемні питання;
   6. всі відповіді вірні;
   7. правильної відповіді немає.
3. Перевага опитувань в мережі Internet це:
   1. вплив інтерв’юера;
4. висока гнучкість проведення опитування;
5. значний контроль структури вибірки;
6. висока швидкість збору даних;
7. відповіді c) і d) доповнюють одна одну;
8. правильної відповіді немає.
9. Спостереження як метод дослідження використовується для отримання інформації:
   1. про події, що відбуваються протягом тривалого часу;
   2. про мотиви поведінки споживачів;
   3. щодо почуттів і відношення покупців;
   4. яку люди не хочуть або не можуть надати;
   5. пояснює причинно-наслідкові зв’язки.
10. Перевагою анкет, що розсилаються поштою, є:
    1. відсутність впливу інтерв’юера;
    2. високий рівень відповідної реакції;
    3. значна гнучкість;
    4. хороший контроль вибірки;
    5. всі відповіді вірні;
    6. правильної відповіді немає.
11. Якої з наведених нижче комбінацій спостережень не існує?
    1. пряме відкрите;
    2. структуроване і неструктуроване;
    3. групове, індивідуальне;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.
12. Яке із запропонованих визначень «паспортички» вірне?
    1. додаткова частина анкети, яка містить порожні рядки для внесення додаткової інформації респондентом;
    2. змістовна частина анкети, що складається з декількох бло- ків взаємопов’язаних за змістом питань, покликаних дати інфор- мацію по досліджуваним проблемам;
    3. основна частина анкети, що складається, як правило, з ко- нтактних питань, що полегшують входження респондента в про- блему;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.
13. Якого виду вибірки не існує?
    1. проста випадкова;
14. систематична, механічна;
15. комбінована, квотна;
16. всі відповіді вірні;
17. відповіді b) і c) вірні.
18. Лабораторний експеримент це:
    1. експеримент, під час проведення якого дотримуються пе- вні штучні умови з метою виключення впливу побічних чинників;
    2. експеримент, який проводиться в реальних умовах: на мі- сці продажів, вдома у споживача;
    3. експеримент, який проводиться в спеціально облаштова- них будівлях, спорудах, на меті якого є отримання достовірної се- кретної інформації;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.
19. Виберіть правильну відповідь: Найпоширенішим методом збору первинної інформації вважається:
    1. спостереження;
    2. експеримент;
    3. опитування:
    4. імітація;
    5. немає правильної відповіді.

Завдання для самостійного виконання до теми 4:

Завдання 1

Законспектуйте розділ 4.9 «Визначення методів збору даних» з підручника Голубкова Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика М .: Видавництво «Финпресс», 2007. – 416 с. –

Завдання 2

Складіть анкету для проведення опитування. Мету проведення опитування виберіть із нижче запропонованих варіантів (табл. 1). Для грамотного складання анкети необхідні знання, отримані при вивченні теми 4, а також зверніть увагу на зразки. Враховуйте всі  вимоги, щодо структурно логічної послідовності, а також психо- логічні аспекти (кількість питань, час на кожного респондента, за- гальна кількість респондентів). Всі особливості необхідно опи- сати на початку роботи, і лише потім розробляти опитувальник.

Таблиця 1. Варіанти напрямів маркетингових досліджень

 

Варіант 1	Дослідження уподобань гостей м. Києва щодо підприємств розміщення (які номери (готелі) користуються попитом)?
Варіант 2	Виявлення причин падіння попиту на страви японської кухні у ресторані, що спеціалізується на стравах італійської кухні.
Варіант 3	Позиціонування нового дитячого парку професій «Кідленд» в м. Ірпінь, аналог його є в Києві. Це дитяче містечко, де малюки під наглядом аніма- торів живуть дорослим життям. Заробляють і витрачають гроші. Будують свій побут. На сьогоднішній день вони користуються великою популярні- стю серед населення. Рівень цін на дані послуги, розрахований на насе- лення з високим і середнім рівнем доходів. Середня ціна в Києві вхід 200 грн. Кожна розвага, наприклад, коли дитина пече печиво, або піцу, вима- гає покупки додаткового ваучера. Вартість ваучера коливається від 15 до 30 грн. (На піцу – 25 грн., печиво – 15 грн. і так далі). У середньому сім’я, що складається з трьох осіб (мама, тато та дитина) з 11.00 до 18.00 витра- чає від 700 до1000 грн. Обсяг інвестицій в мінімальний формат міста про- фесій складе від 45 млн. грн. Потім партнери будуть платити франчайзеру роялті.
Варіант 4	Розробка рекламної компанії регіонального масштабу, для активнішого залучення туристів, гостей, місцевого населення до відпочинку у м. Києві та області. Вивчення попиту і оцінка доцільності проведення масштабного рекламного заходу.
Варіант 5	Вивчення думки гостей і місцевого населення щодо каучсёрфінга, як за- грозливого фактору розвитку готельного бізнесу в Києві.
Варіант 6	Виявлення уподобань споживачів продукції бару в готелі.
Варіант 7	Дослідження регіонального ринку готельних послуг за статтю, віком, рів- нем доходів та місцем проживання (місто, село), з метою формування со- ціально-демографічного портрету цільового сегменту.
Варіант 8	Виявлення лідерських якостей серед співробітників підприємства розмі- щення, з метою просування по службових сходах одного з найбільш від- повідальних співробітників на посаду адміністратора.
Варіант 9	Виявлення уподобань споживачів щодо кухні, з метою виходу на ринок підприємства харчування (відкриття кафе чи ресторану).
Варіант 10	Виявлення уподобань споживачів щодо спектра додаткових послуг го- телю з метою вдосконалення (розширення) асортименту.

Завдання 3

У чому полягають позитивні і негативні сторони письмового опитування респондента у порівнянні з усним? Відповіді офор- мите у вигляді таблиці.

 

Критерій		Позитивні риси		Негативні риси
		письмове	усне	письмове	Усне
Обсяг вибірки Витрати на органі- зацію Витрати на інтерв’ю Вплив на респонде- нта Тактика опитування Контрольованість Тривалість     прове- дення

Завдання 4

В закладі розміщення м. Києва було розроблено нову конкуре- нтну стратегію, одним із стратегічних заходів якої було обрано запровадження ольфактроніки, як основного методу конкурент- ної боротьби за клієнта. У зв’язку з цим розв’яжіть наступні за- вдання:

• Проаналізуйте дані представленої нижче в таблиці і скла- діть портрет уподобань клієнтів готельних послуг, щодо ароматів.

Таблиця 2. Результати дослідження уподобань гостей, щодо ароматів

Вік го- стя	Кількість рес- пондентів у загальному обсязі, %	Середня кількість відомих гостю ароматів, шт.	Найменування ароматів
Чоловіки
13-19	3	2	Альдегідні, амброві, анімалістичні, ароматичні, ванільні, східні, деревні, гурманські, зелені, мускусні, океані- чні, орієнтальні, прямі, пудрові, трав’янисті, фантазійні, фруктові, фу- жерні, квіткові, цитрусові, шипові, ягідні.
20-34	37	3
35-49	48	5
50-64	10	6
Старші 65	2	3
Жінки
13-19	24	2
20-34	33	3
35-45	34	3
60-64	7	3
Старші 65	2	3

 

• Підготуйте доповідь за наступними темами:

1. Дефініція і етимологія поняття «ольфактроніка».
2. Практичне використання ароматів задля активізації попиту готельних послуг: зарубіжний досвід.
3. Ольфактроніка в готелях, як основний метод конкурентної боротьби.

А Н К Е Т А №

Шановний гість!

З метою підвищення рівня обслуговування туристів і якості послуг, що надаються, бажано знати Вашу думку з ряду поставлених в анкеті питань, відповівши на які Ви допоможете нам в розробці відповідних заходів. Дя- куємо за участь! (Назва кафедри, чи організації яка проводить опитування)

 

№ з/п	Запитання	Варіанти відповідей	Відмітка
1	Що вплинуло на Ваше рі- шення приї- хати до м. Ки- єва?	Засоби масової інформації
		Конкретна пропозиція рекламного агентства
		Інформація знайомих, родичів, які побували у м. Києві
		Власний досвід: відвідую м. Київ не вперше
		Інше
2	З якою метою Ви приїхали до м. Києва?	Розслабитися, відпочити без фізичної активності
		Відпочити без організаційних клопотів
		Відвідати культурні пам’ятки і відпочити
		Познайомитися з м. Києвом завдяки екскурсіям
		Розважитися (дискотеки, казино, ресторани та інше)
3	Скільки часу Ви плануєте приділити ак- тивному від- починку?	90-100%, екскурсії
		50% – активно, а 50% – у спокійній обстановці
		Менше 50%, іноді екскурсії, розваги
		Анітрохи. Віддаю перевагу пасивному відпочинку
4	Якому виду активного ту- ризму Ви від- даєте пере- вагу?	Одноденні екскурсії (піші, велосипедні, автомобільні тощо)
		Багатоденні екскурсії (піші, велосипедні, автомобільні тощо)
		Транспортний туризм (автомобіль, автобус, теплохід)
		Зелений туризм із сільськогосподарськими роботами
		Екстремальні тури (скелі, печери, парашут, байдарки, занурення, інші)
		Не надаю переваг якомусь конкретному виду актив- ного туризму
5	У чому труд- нощі у виборі бажаного	Відсутність відповідної інформації
		Неприйнятна вартість
		Недостатня організація таких турів

 

 

	виду відпочи- нку?	Труднощів немає
6	Повідомите, будь ласка, про себе	Стать (чоловік / жінка)                   Вік                       Професія
		Регіон, звідки прибули (країна, місто, інше)
		Скільки разів виїжджали на відпочинок за межі місця проживання
		Скільки разів виїжджали на відпочинок до м. Києва
		Чи хочете приїхати до м. Києва в подальшому (так, ні)
		В якому регіоні м. Києва відпочиваєте зараз
		Причина вибору регіону (доступні ціни, розвинена ін- фраструктура, хороші екологічні умови, мале скуп- чення людей, наявність екскурсійних об’єктів, можли- вість активного відпочинку)
		Щомісячний дохід на особу у вашій родині (дол. США)
7	Якому за- кладу розмі- щення Ви на- даєте пере- вагу?	Турбаза, здравниця (санаторій, пансіонат, будинок ві- дпочинку та інше)
		Приватний готель
		Знімаю квартиру в приватному секторі
		Інше

Класичний образ туриста в Вашому поданні (або поняття ТУРИСТ – це …) Оцінка наданих послуг         Відповідність послуг ціні  (Погано, задовільно, добре, відмінно) (дорого, нормально, можна

План:

• Система аналізу маркетингової інформації
• Методи стратегічного аналізу
• SWOT-аналіз
• BSC система
• Функціонально-вартісний аналіз

 

• Система аналізу маркетингової інформації

Систематизація складається зазвичай в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представленні в зручній для засвоєння формі. Аналіз полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

До найбільш поширених методів належать:

• метод відносних величин;
• метод середніх величин;
• індексний метод;
• методи вимірювання зав’язків між явищами;
• аналіз рядів поширення;
• аналіз часових змін і коливань;
• метод системного аналізу.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Методики статистичної обробки інформації включають:

 Кореляційний аналіз Дискримінантний аналіз

1. Регресійний аналіз Кластерний аналіз
2. Факторний аналіз Аналіз часових рядів

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змін- них, які мають якусь реально існуючу систему (процес або резуль- тат). Це моделі ціноутворення, моделі вибору місць розташу- вання, моделі бюджетів та інше.

Представлення результатів дослідження – відповідальний етап маркетингової діяльності. Він складається зі звіту з аналізом да- них, статистичною інформацією, інтерпретацією різних фактів.

Звіт повинен подаватися в стислому, систематизованому ви- гляді, бути написаний в легкодоступній формі, простою мовою, в розрахунку на людину, що не володіє знаннями в цій області.

Звіт повинен відображати цілі, що стояли перед дослідником, висновки про проведений аналіз. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, пропозицій щодо кро- ків підприємства в майбутньому. У додатках до звіту наводяться таблиці, графіки тощо, які можуть також представляти певний ін- терес.

• Методи стратегічного аналізу

До інструментів стратегічного аналізу відносяться:

• формальні моделі та кількісні методи;
• самостійний творчий аналіз, заснований на специфіці підп- риємства, аналітичних та інтуїтивних здібностях менедже- рів і плановиків.

Формальні методи і моделі в певній мірі втратили свою попу- лярність в 80-і роки. Однак це не означає відмову від них, просто сьогодні методи стратегічного аналізу застосовують з більшою обережністю, з урахуванням конкретних обставин.

Стратегічний аналіз може бути розділений на два основних етапи:

1. Порівняння намічених підприємством орієнтирів і реальних можливостей, пропонованих середовищем, аналіз розриву між ними.

2. Аналіз можливих варіантів майбутнього підприємства, ви- значення стратегічних альтернатив. Коли стратегічні альтерна- тиви визначені, підприємство приступає до завершального етапу розробки стратегії – вибору певного варіанту стратегії і підгото- вки стратегічного плану.

Аналіз розриву – простий, але ефективний метод стратегіч- ного аналізу. Його мета – визначити чи існує розрив між цілями підприємства і його можливостями і, якщо так, встановити, як їх заповнити (ліквідувати).

Конкретне застосування аналізу розриву означає наступне:

• визначення основного інтересу підприємства, вираженого в термінах стратегічного планування (наприклад, в збіль- шенні числа продажів);
• з’ясування реальних можливостей підприємства з точки зору поточного стану зовнішнього середовища і передбачу- ваного майбутнього;
• визначення конкретних показників стратегічного плану, а також їх відповідність цілям підприємства;
• встановлення різниці між показниками стратегічного плану і можливостями підприємства;
• розробка спеціальних програм і способів дій, необхідних для заповнення розриву.

Інший спосіб застосування аналізу розриву – це визначення рі- зниці між найбільш високими очікуваннями і найскромнішими прогнозами.

Крива досвіду  пов’язує визначення стратегії з досяг- ненням переваги в витратах. Передбачається, що кожен раз, коли обсяг виробництва подвоюється, витрати на виробництво одиниці продукції зменшуються на 20%.

Зниження витрат при збільшенні обсягу виробництва обумо- влено комбінацією наступних факторів:

• переваги в технології обслуговування;
• навчання на досвіді найбільш ефективним способам органі- зації виробництва готельного продукту;
• ефект економії на масштабі.

Відповідно до кривої досвіду основним напрямком стратегії підприємства має стати завоювання найбільшої частки ринку. За- стосування кривої досвіду можливо, в основному, в галузях мате- ріального виробництва. Головним недоліком моделі є облік тільки однієї з внутрішніх проблем організації та неувага до зов- нішнього середовища (в першу чергу до потреб покупців).

Друга модель яка представляє інтерес, являє собою матрицю , що включає класифікацію ринків і класифікацію про- дукту на: 1 – існуючі, 2 – нові, але пов’язані з існуючими, 3 – аб- солютно нові.

Реальний ринок (існу- ючий)	Реальний продукт (існую- чий)	Новий продукт
	Стратегія «покращуй те, що ти вже робиш»	Стратегія розвитку ринку
Новий ринок	Стратегія розробки нового продукту	Стратегія диверсифікації

Матриця показує рівні ризику і відповідно ступінь ймовірно- сті успіху при різних поєднаннях «ринок – продукт». Модель ви- користовується для:

• визначення ймовірності успішної діяльності при виборі того чи іншого виду бізнесу;
• вибору між різними видами бізнесу, в тому числі при визна- ченні співвідношень для різних ділових одиниць, тобто при формуванні портфеля цінних паперів підприємства.

Визначення місця підприємства серед конкурентів є ключем для розробки і реалізації маркетингової стратегії. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності продукту може бути проведена за такою схемою.

Для порівняння конкурентів з можливостями підприємства що до- сліджується, здійснюється на засадах наступних показників: середній рівень конкурентів і лідерства в конкурентному середовищі. Можна скласти таблиці конкурентоспроможності з бальною оцінкою.

Крім порівняльного методу аналізу, використовується «асоці- ативний метод опитування», мета якого полягає у з’ясуванні ста- влення споживачів до підприємств-конкурентів. Аналіз конкурентоспроможності продукту проводиться пос- тійно, як до початку програми створення нового продукту, так і в ході її реалізації. Визначення принципової можливості створення продукту починається з оцінки патентної чистоти, яка б показала, чи не потрапляють науково-технічні рішення виробництва проду- кції під дію існуючих патентів. Потім виявляється відповідність параметрів аналізованого продукту обов’язковим нормам. Облік нормативних параметрів при оцінці конкурентоспроможності проводиться за допомогою показника, який приймає лише два значення: 1 (відповідність нормам) і 0 (невідповідність нормам). Однак, якщо мова йдеться про продукт масового споживання із коротким ЖЦТ зокрема і готельний продукт, в чистому вигляді даний метод використовувати не можна, треба адаптувати його під специфіку продукту, що планується виробляти.  Стратегічний аналіз внутрішнього середовища організації по- винен бути повним і системним як за охопленням всіх структур- них елементів організації, так і до аналітичного інструментарію, який при цьому застосовують.

• SWOT-аналіз

SW / SWOT-аналіз є універсальним аналітичним інструмен- том, основне завдання якого – визначення сильних і слабких сто- рін підприємства на основі аналізу всіх структурних і функціона- льних напрямків діяльності (табл. 5.1).

Таблиця 5.1 – Оцінка сильних і слабких сторін підприємства на засадах інструментарію SWOT-аналізу

Strengths (Сильні сторони)	Weaknesses (Слабкі сторони)
Система розподілу
Досвідчені керівники, професійні мене- джери	Недостатній власний досвід у рекламі і просуванні продукту
Наявність запасів готової продукції
Аналіз потреб покупця
Створення мережі сервісних центрів
Організація навчання фахівців, дилерів	Необхідність ризику
Накопичення досвіду роботи за різними формами платежів
Накопичення досвіду продажів і ство- рення баз даних про клієнтів
Виробництво власного продукту
Можливість    створення                         ексклюзивного продукту	Відсутня можливість впливати на пос- тачальників
Перспективне планування обсягів вироб- ництва
Відсутність екологічних забруднень від виробництва	Слабка технічна оснащеність
Отримання доданої вартості
Власний інжиніринг
Власна технологія виробництва авторського продукту
Можливість модифікувати вироблений продукт	Постійний пошук інженерних ідей
Сертифікація продукту
Власне «ноу-хау»	Оновлення галузевих вимог
Оригінальні інженерні рішення	Відсутність міжнародного сертифікату

 

Продовження таблиці 5.1

 

Фінанси
Фінансова незалежність	Недостатність оборотних активів для опе- ративного реагування на підвищення по- питу
Фінансове становище компанії не вима- гає антикризового управління
Організація менеджменту
Своєчасність реагування на зміни що ві- дбуваються в управлінні підприємством	Вище керівництво розподіляє ресурси і кадри
Створення кваліфікованих груп фахів- ців
Імідж
Високий рівень гарантійного обслугову- вання	Виконання термінів і прийнятих зо- бов’язань за умов отримання мінімаль- ного прибутку (відсутність збитків)
Точні терміни виконання договірних зо- бов’язань
Популярність торгової марки
Opportunities (Можливості)	Threats (Загрози)
Суспільство
Розширення ринків збуту	Політичні зміни
	Економічні ризики (банкрутство)
Ринкові тенденції
Вихід на нетрадиційний ринок модифі- кація товарної політики	Прийняття нових стандартів
Розширення послуг сервісу
Конкуренти
Демпінг ціни	Виробництво продукції нового покоління
Погіршення позицій деяких конкурентів із-за незадовільного менеджменту і яко- сті продукції	Зниження ціни конкурентів
Розподіл
Зростаюча потреба в даному продукті	Висока корумпованість чиновників, від- повідальних за прийняття рішень про за- купівлі
Підйом економіки, збільшення попиту	Ризик при оцінці платоспроможності спо- живачів
Активне зростання числа підприємств, які бажають стати дилерами
Споживачі
Вихід на нові сегменти ринку	Прийняття рішень щодо централізованих закупівель продукції у певного виробника
Виробництво продукції на рівні міжна- родних стандартів
Технології
Виробнича модифікація	Подолання морального старіння продук- ції
Розширення НДДКР	Відсутність інвестицій
Постачання
Вихід на часткове виробництво власних засобів виробництва	Нестабільність, неритмічність поставок
Створення запасів

Використання SWOT-аналізу в маркетингу має місце, як пра- вило, для визначення проблем і можливостей підприємства на ри- нку і розширення можливостей взаємодії із зовнішнім середови- щем. Як вже зазначалося раніше, за своєю суттю він характери- зує: сили – переваги підприємства; слабкості – недоліки підпри- ємства; можливості – фактори зовнішнього середовища, викорис- тання яких створить переваги підприємству на ринку.

Після того як складено конкретний список слабких і сильних сторін підприємства, а також загроз і можливостей, настає етап встановлення зв’язків між ними. Для встановлення цих зв’язків складається матриця SWOT – аналізу, яка має наступний вигляд

	Можливості	Загрози
	1.	1.
	2.	2.
	3.	3.
Сильні сторони
1. 2.	ПОЛЕ «СіМ»	ПОЛЕ «СіЗ»
3.
Слабкі сторони
1. 2.	ПОЛЕ «СЛіМ»	ПОЛЕ «СЛіЗ»
3.

Виділяються два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), в які відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. У верхній частині матриці також виділяється два розділи (можливості і загрози), в які вно- сяться всі виявлені можливості і загрози.

На перетині розділів утворюється чотири поля: поле «СіМ» (сила і можливості); поле «СіЗ» (сила і загрози); поле «СЛіМ» (слабкість і можливості); поле «СЛіЗ» (слабкість і загрози). На ко- жному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділяються ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії розвитку підприємства. SWOT – аналіз використовується як загальний інструмент на попередніх стадіях прийняття тактичних й оперативних, рішень та передує стратегічному плануванню. Процес прийняття рішень  містить кожен з наступних елементів:

• формування сил;
• зменшення слабкостей;
• використання можливостей;
• протидія загрозам.

З цієї аналітичної конструкції випливає кілька стратегічних висновків.

SO-стратегія – будується на сильних сторонах підприємства з метою отримання переваг з нових можливостей, що з’являються в зовнішньому оточенні.

ST-стратегія – також будується на сильних сторонах підприєм- ства з метою протистояння загрозам, які з’являтимуться в його зо- внішньому оточенні.

WO-стратегія – пов’язана зі спробами мінімізувати слабкі сто- рони підприємства з метою отримання переваг із зовнішніх мож- ливостей.

WT-стратегія – пов’язана зі спробами мінімізувати як слабкі сторони підприємства, так і загрози, що з’являються в його зовні- шньому оточенні.

Навколишнє середовище діагностують за допомогою таких методів:

PEST-аналіз (від англ. Р-polіcy-політика, Е-economy-еконо- міка, S-socіety-соціум (суспільство), Т-technology-технологія) має на меті виявити фактори зовнішнього середовища, які найбільш впливають на діяльність підприємства. Ряд аналітиків вважають, що першочерговим завданням в даному методі є встановлення ступеню невизначеності, джерела загроз і того, як підприємство може знизити цей ступінь впливу.

Аналізувати політико-правове, економічне, соціокультурне і технологічне середовище можна методом експертних оцінок, ви- значаючи в процентах зі знаком «плюс» або «мінус» ступінь впливу на діяльність підприємства або ступінь залежності від те- нденцій змін в ньому. Розглянувши особливості PEST – аналізу можна акцентувати увагу на наступних істотних аспектах:  

• стратегічний аналіз будь-якого з чотирьох елементів пови- нен бути систематичним, так як насправді всі вони тісно взаємопов’язані. Зміна хоча б одного з елементів, як пра- вило, тягне за собою складний ланцюжок змін у всіх насту- пних. І такі зміни можуть бути для підприємства як сприят- ливими, так і загрозливими;
• оскільки реальні умови поруч з перерахованими факторами охоплюють і інші, унікальні за своєю природою і ступенем важливості для певного бізнесу (як, наприклад, природно- рекреаційні для туристичної сфери), то підприємство може уникати тільки такого кліше факторів і визначати «влас- ний» набір ключових факторів впливу на свій бізнес;
• OT / SWOT – аналіз здійснюють за класичним варіантом SWOT-аналізу, що є одним з перших по місткості і якості інструментом системного стратегічного дослідження. Для дослідження зовнішнього середовища підприємства вико- ристовують ОТ – частину SWOT – аналізу (О – opportunіtіes-можливості, Т-threats-загрози), що передбачає виявлення в зовнішньому середовищі можливостей і загроз для діяльності. При цьому сприятливу діяльність орієнто- вану на потреби розглядають як зону ринкової необхідності (потреби), в якій підприємство може здійснювати прибут- кову діяльність. Сприятливі можливості можна класифіку- вати за рівнем їх привабливості і успіху, які вони зумовлю- ють.

Деякі фактори зовнішнього середовища спричиняють негати- вні наслідки і можуть стати загрозою для успішного розвитку. За- грозливий фактор можна ідентифікувати як певну небезпеку, обу- мовлену несприятливими подіями або тенденціями, які без дій у відповідь і прийняття стратегічних управлінських рішень приве- дуть до зниження прибутковості.

На основі узагальнення загроз і можливостей можна класифі- кувати підприємства наступним чином:

• ідеальний бізнес – якщо підприємство має багато сприятли- вих можливостей і мало загрозливих факторів;
• спекулятивний бізнес – якщо підприємство має багато сприятливих можливостей і багато загрозливих чинників;
• солідний бізнес – якщо підприємство має мало сприятливих можливостей і загрозливих факторів;

• безперспективний бізнес – якщо підприємство має мало сприятливих можливостей і багато загрозливих факторів.

Концепція ромба національного ринку М. Портера. Ця конце- пція дозволяє виділити чотири основні детермінанти, за якими можна аналізувати і оцінювати стан національного ринку, окре- мих його областей і визначати місце і роль окремого підприємства в даній області. Ці показники, при взаємодії між собою, створю- ють сприятливе або несприятливе середовище для реалізації на- званих переваг. До згаданих детермінантів М. Портер відніс такі:

• кількість і якість певних факторів виробництва,
• умови внутрішнього попиту,
• кількісні та якісні параметри
• наявність близьких суміжних галузей, стратегія і структура підприємств, рівень і характер конкуренції.

Крім того, він ввів сюди політичні і випадкові події.

• BSC-система

Концепція розроблена Р. Капланом і Д. Нортоном в 1990 р. Суть концепції полягає у вимірі економічної і операційної діяль- ності підприємства на основі відповідей на 4 питання:

• яке підприємство оцінюють клієнти (перспектива клієнта);
• які процеси можуть забезпечити підприємству виняткові конкурентні переваги (перспектива бізнес-процесів);
• яким чином можна досягти подальшого поліпшення стану підприємства (перспектива росту і навчання);
• як оцінюють підприємство акціонери (фінансова перспек- тива).

Це система стратегічного управління підприємством на основі вимірювання та оцінки його ефективності за допомогою фінансо- вих і нефінансових показників.

Важливі особливості системи:

• вона включає показники, які стосуються усіх стратегічно важливих аспектів діяльності підприємства;
• забезпечується причинно-наслідковий зв’язок між показни- ками при розробці системи для конкретного підприємства;
• встановлюється причинно-наслідковий зв’язок показників системи і стратегічних завдань підприємства;
• визначається зв’язок результуючих показників і визначаль- них чинників, а також зв’язок всіх показників з фінансо- вими результатами діяльності підприємства.

Ключовими моментами BSC третього покоління є:

• звіт про досягнення – відображає отримані результати дія- льності підприємства за певний проміжок часу;
• стратегічні цілі – що необхідно зробити менеджерам підп- риємства зараз для досягнення встановленого (або певного) поло- ження в майбутньому (цілі і пріоритети);
• модель стратегічних зав’язків і перспектив – стратегічні цілі розподілені між чотирма «перспективами»;
• вимірювання і ініціатива – необхідно визначитися з індика- торами і показниками, на основі яких менеджери зможуть відсте- жувати прогрес на підприємстві в досягненні поставлених цілей.
• реалізації організаційної стратегії, оцінці діючої стратегії на повноту, послідовність, актуальність і взаємоузгодження;

BSC сприяє:

• управлінню процесами збільшення вартості підприємств;
• інформуванню зовнішніх споживачів про стратегію підпри- ємства;
• використанню в системі параметрів різних аспектів діяль- ності забезпечуючи тим самим формування стратегії;
• доведення стратегії до нижчих рівнів організаційної струк- тури, що в свою чергу стимулює розуміння загально фірмової стратегії, зацікавленість в ефективності досягнення поставлених цілей на кожному рівні організації, навчання і професійне зрос- тання всіх працівників організації;
• об’єктивність дискусії менеджерів і аналітиків з проблем реалізації стратегії, а також підбор адекватних показників вимі- рювання досягнутого прогресу.

Використання BSC-системи на підприємстві корисно тільки тоді, коли вона використовується відповідним чином.

• Функціонально-вартісний аналіз

Функціонально-вартісний аналіз (далі ФВА) є методом ком- плексного техніко-економічного дослідження об’єкта з метою ро- звитку його корисних функцій при оптимальному співвідношенні між їх значимістю для споживача і витратами на їх здійснення.

Метод ФВА було розроблено в США і вперше його застосу- вали у 1947 році в компанії «Дженерал Електрик». Інженер Лоу- ренс Д. Майлс прийшов до висновку, що зниження витрат вироб- ництва треба починати з аналізу споживчих властивостей виробу і технічних функцій складових його частин. У центр уваги стави- лося питання, наскільки виправдані витрати з точки зору отрима- них властивостей товару, що задовольняють ті чи інші запити і потреби. Для отримання відповідних властивостей товару необ- хідні певні витрати. Тому важливі пропорції між корисністю ок- ремих властивостей і понесеними витратами.

Не всі властивості товару є дуже корисними. У зв’язку з цим потрібно провести аналіз за схемою АВС. Необхідно виділити го- ловні (А), другорядні (В) і непотрібні чи зайві функції (С). Кошти слід витрачати на отримання головних функцій, певною мірою – другорядних (В). Витрат на отримання зайвих функцій потрібно уникати.

Позбавлення зайвих функцій дозволяє знизити витрати на ви- робництво продукції при одночасному підвищенні її якості. До проведення ФСА рекомендується залучати фахівців різних відділів, що беруть участь в розробці, виробництві, маркетингу і збуті продукції. Тільки колективний, всебічний розгляд проблеми підвищення якості при одночасному зниженні собівартості може гарантувати успіх. Основні поняття до теми 5:

1. Система аналізу маркетингової інформації – це набір ефе- ктивних методів аналізу даних і проблем маркетингу.
2. Статистичний банк – сукупність сучасних методик стати- стичної обробки інформації, які дозволяють найбільш повно роз- крити взаємозалежності в рамках наявної добірки даних, встано- вити ступінь їх статистичної надійності.
3. Банк моделей – це набір математичних моделей, що сприя- ють прийняттю оптимальних маркетингових рішень учасниками ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають реально існуючу систему (процес або резуль- тат).
4. Стратегічний аналіз – це засіб перетворення бази даних, отриманих в результаті аналізу середовища, в стратегічний план організації.
5. SWOT-аналіз – це оцінка сильних і слабких сторін підпри- ємства по відношенню до можливостей і загроз зовнішнього се- редовища.
6. PEST-аналіз – це результат чотирьох історично складених факторів впливу на організацію.
7. BSC система – (Balance Scorecard) – збалансована система показників. Інструмент реалізації організаційної стратегії, оцінки діючої стратегії на повноту, послідовність, актуальність і взаємо- залежність.
8. Функціонально-вартісний аналіз (ФВА) є методом компле- ксного техніко-економічного дослідження об’єкта з метою розви- тку його корисних функцій при оптимальному співвідношенні між їх значимістю для споживача і витратами на їх здійснення.
9. Розвідка (ділова, маркетингова) – проведення легального збору даних про діяльність конкурентів, посередників, державних і недержавних установ та інше.
10. Інформаційне забезпечення систем маркетингу – ком- плекс засобів і методів оформлення маркетингової документації, організації зберігання даних, кодування і пошуку інформації про стан і поведінку систем маркетингу.
11. Інформаційні технології в маркетинговій діяльності – сукупність засобів і методів, що представляє собою цілісну техно- логічну систему, яка покликана забезпечити ефективність плану- вання, організації та управління процесом маркетингової діяльно- сті, на тому чи іншому ієрархічному рівні економіки за рахунок кумулятивного ефекту інтеграції та взаємодії елементів інформа- ційної технології, таких як комп’ютерні комплекси, комп’ютерні мережі, інтелектуальні термінали, кодування і пошуку інформації та інше.

12. Інформація – характеристика результату прямих і зворот- них зв’язків в процесі взаємодії суб’єктів маркетингової системи.
13. Маркетингові мережі – кількісно-якісна характеристика процесу взаємодії трьох взаємопов’язаних компонентів: учасни- ків (фірм), ресурсів і видів діяльності.
14. Ефективність маркетингової системи – показник здатно- сті маркетингової системи забезпечувати безперервний процес формування відтворення попиту на товари і послуги при зада- ному рівні витрат на маркетинг.

Питання для самоконтролю до теми 5:

1. Дайте визначення поняттю «система аналізу маркетингової інформації».
2. Охарактеризуйте статистичні методи оцінки вже системати- зованої інформації.
3. Розкрийте сутність поняття «статистичний банк» та «банк моделей».
4. Дайте характеристику методиці статистичної обробки інфо- рмації.
5. Дайте визначення поняттю «стратегічний аналіз». Надайте характеристику інструментам стратегічного аналізу.
6. Дайте характеристику поняттю «крива досвіду» та «матриця ринкових стратегій».
7. Проаналізуйте схему оцінки конкурентоспроможності.
8. Охарактеризуйте поняття «асоціативне опитування». На- звіть основну мету «асоціативного опитування».
9. Дайте характеристику інструментів стратегічного аналізу підприємства.
10. Розкрийте сутність поняття «SWOT-аналіз».

 

11. Розкрийте сутність поняття «PEST-аналіз». Охарактери- зуйте основну мету і особливості PEST-аналізу. Вкажіть в чому полягають відмінності SWOT від PEST аналізу.
12. Дайте характеристику концепції ромба М. Портера.
13. Розкрийте сутність поняття «BSC-система». Назвіть особ- ливості та переваги даної системи.
14. Проаналізуйте функції та основні цілі функціонально-вар- тісного аналізу.

Тестові завдання до теми 5:

Виділіть по кожному тесту один вірний, з Вашої точки зору, варіант відповіді.

1. Метод дослідження, який передбачає багаторазове опиту- вання групи покупців або спостереження за розвитком збуту в певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу, на- зивається:
   1. панель;
   2. гіпотеза;
   3. маркетингові дослідження;
   4. випадкова вибірка;
   5. фокус-група.
2. До якого типу відноситься таке питання: «Яке Ваше ста- влення до солодких кукурудзяних пластівців?»:
   1. відкрите питання;
   2. питання з фіксованими альтернативами;
   3. дихотомічне питання;
   4. семантична диференціальна шкала;
   5. шкала Лайкерта.
3. Аналіз обсягу продажів проводиться в рамках:
   1. вивчення поведінки споживачів;
   2. діагностики мікросередовища фірми;
   3. аналізу конкурентного середовища;
   4. аналізу витрат виробництва та прибутку.
4. Поява додаткового виробника на ринку сприяє:
   1. зниженню продуктивності галузі і веде до зниження цін;
   2. зниженню продуктивності галузі і веде до зростання цін;
   3. збільшенню / зниженню продуктивності галузі і веде до зростання цін;
5. збільшенню продуктивності галузі і веде до зниження цін;
6. підтримці продуктивності галузі і стабілізації цін.
7. Як називається підхід, що дозволяє аналізувати і оцінювати стан національного ринку, окремих його областей і визначати мі- сце і роль окремого підприємства в даній області?
   1. PEST – аналіз;
   2. концепція ромба національного ринку М. Портера;
   3. SWOT – аналіз;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
8. Система аналізу маркетингової інформації – це:
   1. набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оп- тимальних маркетингових рішень учасниками ринку;
   2. набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу;
   3. набір ціноутворюючих, бюджетоутворюючих чинників, що впливають на кінцевий результат діяльності підприємства;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
9. Оцінка сильних і слабких сторін підприємства по відно- шенню до можливостей і загроз зовнішнього середовища – це:
   1. PEST – аналіз;
   2. ФСА – аналіз;
   3. SWOT – аналіз;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
10. Що показує матриця ринкових стратегій?
    1. рівень ризику і ступінь ймовірності успіху;
    2. рівень доходів і витрат підприємства;
    3. рівень обсягу реалізації продукції і сформованих цін;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.
11. Оцінка конкурентоспроможності товару передбачає оці- нку:
    1. технічних параметрів;
    2. нормативних параметрів;
    3. економічних параметрів;
    4. всі відповіді вірні;
12. правильної відповіді немає.
13. Методики статистичної обробки інформації не включа- ють:
    1. кореляційний та дискримінантний аналіз;
    2. регресійний та кластерний аналіз;
    3. факторний аналіз та аналіз часових рядів;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.

Завдання для самостійного виконання до теми 5:

Завдання 1.

Законспектуйте розділи 4.10-4.13 «Вимірювання та розробка форм для збору даних» – «Аналіз даних» з підручника Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика М. : Видавництво «Финпресс», 2007. – 416 с. –

Завдання 2

Дослідить вплив зовнішнього та внутрішнього середовища на діяльність Таврійського національного університету імені В.І. Ве- рнадського і заповніть аналітичну таблицю, використовуючи тео- ретичні знання з вивчених тем, а також результати попереднього практичного заняття. Побудуйте графічно питому вагу впливу ко- жного фактору (побудуйте діаграму з використанням Microsoft Word або Microsoft Excel). Перевірте узгодженість дій експертів, шляхом розрахунку коефіцієнта конкордації. Обґрунтуйте ре- зультати кожної таблиці і оформіть їх у вигляді висновків.

Пояснення до завдання:

1. Для розв’язання завдання необхідно сформувати групи в кі- лькості 8-10 осіб. Розподіліть обов’язки між учасниками групи так, щоб виконати завдання протягом заняття.
2. У таблицю профілю середовища впишіть критерії (чин- ники), які на вашу думку суттєво впливають на кінцевий резуль- тат діяльності ТНУ і які необхідно враховувати під час складання стратегії розвитку ВНЗ та ведення діяльності взагалі. Кількість та- ких критеріїв (чинників) від 5 до 10 (табл. 1-5).

3. Оберіть експертів, обґрунтуйте свій вибір коротким висно- вком. Тобто дайте відповідь на питання: Чому саме ці особи мо- жуть бути експертами? Кількість експертів повинна буди від 8 і більше.
4. Кожному критерію (чиннику) присвойте експертним шля- хом бал, занесіть результат до таблиці.
5. Підрахуйте результат по кожному критерію, наприклад: Ма- теріально-технічне забезпечення освітнього процесу складає: 7+7+8+7+7+6+7+6 = (По горизонталі). Занесіть отриманий ре- зультат до графи «Σ рангу впливу». Аналогічно по кожному кри- терію.
6. Підрахуйте рейтинг по кожному критерію (чиннику) кож- ного експерта, наприклад: Експерт 1 МТЗ + ЗОП + Якість конти- нгенту + Якість житлово-побутових умов + Якість організацій- ного, науково-методичного та інформаційного забезпечення + Якість реалізації змісту підготовки фахівців та інше: 6+9+5+6+7+4+6+6+5+4 = 58 (По вертикалі). Занесіть отриманий результат до графи «Усього». Зробить такий аналіз по кожному експерту.
7. Перевірте значення отриманого рангу впливу і загального рейтингу експертів на куті, в даному випадку він складає 495, як по горизонталі так і по вертикалі.

Приклад заповнення таблиць

Таблиця 1. Результати оцінки внутрішнього середовища Таврійського національного університету

№ з/п	Оціночні критерії (чинники)	Експерти								Σ рангу впливу
		Е1	Е2	Е3	Е4	Е5	Е6	Е7	Е8
1.	Матеріально-технічне забез- печення освітнього процесу.	6	6	5	7	7	6	7	6	50
2.	Забезпечення освітнього процесу науково-педагогіч- ними кадрами.	9	9	9	8	10	9	10	10	74
3.	Якість формування студент- ського контингенту.	5	7	7	8	5	9	8	8	57
4.	Якість житлово-побутових умов і соціального захисту учасників освітнього процесу.	6	7	6	7	7	6	6	5	50
5.	Якість організаційного, нау- ково-методичного та інфор- маційного забезпечення освітнього процесу.	7	7	8	7	7	6	7	6	55
6.	Якість реалізації змісту під- готовки фахівців.	4	4	3	4	3	5	6	4	33
7.	Якість міжнародної діяльно- сті ВНЗ	6	7	6	7	7	6	6	5	50
8.	Раціональність організацій- ної структури ВНЗ.	6	8	8	8	6	7	9	6	58
9.	Якість навчальних і творчих досягнень студентів і випус- кників.	5	5	4	5	6	5	5	5	40
10.	Результати       працевлашту- вання.	4	3	5	3	3	3	4	3	28
Усього		58	63	61	64	61	62	68	58	495

Висновок: на думку експертів (табл. 1) найбільший вплив спричиняє критерій забезпечення освітнього процесу науково-пе- дагогічними кадрами, його оцінили в 74 бали. Такий результат по- яснюється, тим що, освітньо-виховний процес передбачає перш за все спілкування. Науково-педагогічний колектив впливає як на студента, шляхом формування в нього достатнього рівня профе- сійних вмінь, навичок, необхідних компетенцій, так і є запорукою успіху ТНУ у конкурентному середовищі, бо від кількості науко- вих проектів, винаходів, міжнародної діяльності залежить рей- тинг ВУЗа.

Далі згідно пояснення до завдання, та прикладу, що подається у (табл. 1) заповніть наступні таблиці і складіть результуючу таб- лицю 5.9.

Таблиця 2. Результати оцінки впливу політико-правового середовища на розвиток Таврійського національного університету

№ з/п	Оціночні критерії (чин- ники)	Експерти								Σ рангу впливу
		Е1	Е2	Е3	Е4	Е5	Е6	Е7	Е8
1.	Існуюча нормативно- правова база
2.	Податкове і трудове за- конодавство
3.	Правила ліцензування
4.	Правила пожежної без- пеки
5.	Санітарно-гігієнічні ви- моги
6.	Рівень корупції в сфері науки і освіти
7.	Питання видачі земель- них ділянок
8.	Діяльність місцевих ор- ганів влади
9.	Зовнішньоекономічні ві- дносини з іншими краї- нами
10.	Принципи державного управління освітою
Усього

Таблиця 3. Результати оцінки впливу демографічного середовища на роз- виток Таврійського національного університету

№ з/п	Оціночні критерії (чин- ники)	Експерти								Σ рангу впливу
		Е1	Е2	Е3	Е4	Е5	Е6	Е7	Е8
1.	Природний приріст насе- лення
2.	Міграція населення
3.	Співвідношення міського і сільського населення
4.	Смертність
5.	Народжуваність
6.	Рівень злочинності
7.	Спосіб життя населення
8.	Рівень стресового наван- таження
9.	Наявність бази даних про демографічні характерис- тики населення
10.	Статево-вікова структура населення
Усього

Таблиця 4. Результати оцінки впливу економічного середовища на розви- ток Таврійського національного університету

№ з/п	Оціночні критерії (чин- ники)	Експерти								Σ рангу впливу
		Е1	Е2	Е3	Е4	Е5	Е6	Е7	Е8
1.	Своєчасність сплати пода- тків і зборів
2.	Рівень доходів населення
3.	Рівень податкового наван- таження
4.	Наявність і розмір джерел бюджетного фінансування
5.	Рівень ВВП і ВРП
6.	Рівень попиту та пропози- ції на освітні послуги
7.	Цінова політика ВНЗ
8.	Наявність і стан виплат по кредиту
9.	Економічна політика дер- жави
10.	Економічний стан освіти і науки
Усього

Таблиця 5. Результати оцінки впливу конкурентного середовища на роз- виток Таврійського національного університету

№ з/п	Оціночні критерії (чин- ники)	Експерти								Σ рангу впливу
		Е1	Е2	Е3	Е4	Е5	Е6	Е7	Е8
1.	Оперативність реакції на новий напрям підготовки ВНЗ конкурентів
2.	Наявність бази даних про конкурентів
3.	Наявність можливості проведення періодичної оцінки стану конкурентів
4.	Популярність ВНЗ
5.	Попит на випускників ВНЗ
6.	Розвиненість інфраструк- тури ВНЗ
7.	Якість і наявність страте- гії ВНЗ конкурентів
8.	Якість організації до- звілля студентів
9.	Місце розташування ВНЗ
10.	Склад професорсько-ви- кладацького складу
Усього

Загальний висновок по усім таблицям: За результатами дослі- дження встановлено, що найбільший вплив спричиняє (вказати який чинник)      його питома вага по відношенню до інших чинників склала              .

Питома вага – це відношення частки до сукупності. Питома вага в економіці вказує на значущість, цінність або вплив чогось серед однорідних явищ в конкретній сфері діяльності людини / суспільства. Питома вага розраховується наступним чином:

Пвг = Сума окремої графи (показника, для якого визначається питома вага)

Загальна сума всіх граф в таблиці (разом) 100 (1)

Після того як було розраховано питому вагу кожного чинника в загальній сукупності побудуйте графік, задля більш наглядного відображення отриманих результатів.

Останній етап, це перевірка узгодженості думок експертів. З метою оцінки узгодженості і не випадковості експертних оцінок, в роботі розрахований скоригований коефіцієнт конкордації, який визначається наступним чином:

s

2

W =      ^ф

max

,                                                            (2)

 

ф

де: s² – фактична дисперсія сумарних (впорядкованих) оцінок,

даних експертів;

 

s

2

maх

пертів.

– дисперсія сумарних (максимальних) оцінок, даних екс- При W = 1 узгодженість думок експертів повна. Для прийняття рішення про використання отриманих від експертів оцінок необ- хідно, щоб коефіцієнт конкордації був більше заданого (нормати- вного) значення Wн (W > Wн). Можна прийняти Wн = 0,5. Вважа- ється, що при W > 0,5 дії експертів більшою мірою узгоджені, ніж не узгоджені. Результати оцінок впливу маркетингових чинників на діяльність Таврійського національного університету вісьмома експертами представлені в (табл. 6).

Таблиця 6. Результати оцінки впливу маркетингових чинники на розвиток Таврійського національного університету

Експерти	Маркетингові чинники
	Внутрішні	Політико-правові	Демографічні	Економічні	Конкурентні	Природні	Культурні
1
2
3
4
5
6
7
8
Σ рангу впливу
d ср.
dmax

В результаті розрахунків отримано:

Наприклад W = 0,91.

Таким чином, так як коефіцієнт конкордації W = 0,91 узгодже- ність думок експертів можна вважати повною, і, як наслідок, дос- товірною.

 

План:

• Методи аналізу конкурентного середовища
• Теорія «стимулу – реакції»
• Загальна теорія споживання
• Мотивація індустріального покупця
• Методи аналізу конкурентного середовища

Аналіз конкурентного середовища в галузі продовжує страте- гічна картографія, або, як її частіше називають, – «побудова карти стратегічних груп». Це пов’язано з тим, що через велику галузеву ємність ринку іноді не всі підприємства, що функціонують в га- лузі, є дійсно конкурентами по відношенню одне до одного. Для того щоб це з’ясувати, всіх учасників ринку групують в стратегі- чні групи. Класифікаційними ознаками при цьому служать елеме- нти спорідненості в роботі:

• подібні конкурентні стратегії;
• характеристики діяльності;
• стратегічні активи;
• цілеспрямованість на однакового клієнта.

Групувати можна і за іншими параметрами в залежності від типу і цільової орієнтації підприємства.

Основним завданням стратегічного аналізу вважають дослі- дження конкурентного середовища в галузі і ідентифікацію кон- курентного статусу підприємства на даному ринку. М. Портер, виділяє п’ять конкурентних сил (рис. 6.1), за якими можна охара- ктеризувати галузь:

• Аналіз загрози появи продуктів-замінників;
• Аналіз загрози появи нових гравців;
• Аналіз ринкової влади постачальників;
• Аналіз ринкової влади споживачів;
• Аналіз рівня конкурентної боротьби.

Кожен тип конкуренції може бути непримиренним, інтенсив- ним, уповільненим або слабким. Так стратегічний менеджмент дозволяє ранжувати конкурентний статус будь-якої з п’яти сил для розробки «захисної» стратегії для підприємства на випадок наступальних дій конкурентів – суб’єктів економіки ринку.

При оцінці діяльності будь-якої галузі необхідно кількісно оцінити вплив кожного з перелічених факторів. Таку кількісну оцінку відображають в переліках макроекономічних показників діяльності галузі. Спираючись на аналіз, проведений Портером (Porter, 1982), розглянемо послідовно роль зовнішніх конкурент- них сил.

Відповідно до основних принципів маркетингу, сутність яких полягає у тому, щоб «не змушувати споживача купувати те, що вироблено, а виробляти те, що потрібно покупцю», аналіз середо- вища необхідно починати з вивчення потреб.  Ф. Котлер відзначав, що сучасний маркетинг часто критику- ють за те, що він перетворив ринок в механізм, який швидше ство- рює потреби, ніж їх задовольняє. Маркетинг по Котлеру намага- ється вплинути на бажання і попит, забезпечуючи продукту при- вабливість і легку доступність. Маркетинг може впливати на по- треби, хоча вони існували і раніше. Однак, створення бажань, які не можна перетворити на попит в силу недостатньої купівельної спроможності, може виявитися важливим джерелом перебоїв і структурних змін в економіці. Саме за це маркетинг відповідаль- ний безпосередньо, і саме це пояснює необхідність обмеження під час його застосування.

«Помилкові» і «справжні» потреби. У 1970-х роках серед «лі- вих інтелектуалів» в Європі був поширений погляд на бажання і потреби, що має на увазі існування потреб «реальних» і потреб  «помилкових», які створюються суспільством і виробником.  Атталі і Гійоме задавалися питанням: «Якщо соціальний по- пит, діалектично є наслідком потреб, бажань і соціальної пропо- зиції, лімітований обмеженнями системи виробництва, то хіба не повинен політичний контроль за створенням потреб логічно пе- редувати контролю за виробництвом?» (Attali J., Guilaume M. Ľ anti-économique).

Однак, ця точка зору суперечить поглядам ортодоксальних економістів. Згідно їх підходу, існують фундаментально нееквіва- лентні відносини обміну між пригнобленим споживачем і доміну- ючим виробником; суспільство спокушає споживача, створюючи штучні бажання, щоб поневолити і підпорядкувати його. Наступ- ний висновок простий: досить зробити «хороший» політичний ви- бір, щоб створити «хороші» структури, які з необхідністю забез- печать процвітання і задоволення «реальних» потреб.

Слабкість точки зору «лівих інтелектуалів» в тому, що вона не дозволяє відокремити справжні потреби від помилкових. Їх гіпо- теза про безсилля споживача заперечується даними про рівень провалів нових товарів. Здатність споживача діяти на власний ро- зсуд – існуюча реальність. Тобто диспут про потреби «справжніх» і «несправжніх» – є виключно ідеологічним і несумісним з науко- вим підходом.

Абсолютні і відносні потреби. В теорії і практиці сьогодення розрізняють два види потреб: абсолютні і відносні.  Насичення абсолютними потребами можливо. Насичення від- носними потребами неможливо, так як, чим вище загальний їх рі- вень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. Ось чому люди, чий рівень життя в абсолютному вимірі підвищився, часто схильні вважати, що їх становище погіршилося, якщо ті, кого  вони завжди вважали об’єктом порівняння, стали жити краще, ніж вони. Те, що становить розкіш для одних, для інших це необхід- ність, звичайні речі. Дистанція між реальністю і рівнем очікувань постійно змінюється з ростом незадоволеності.

Проте, розмежування між абсолютними і відносними потре- бами не настільки очевидне, як здається. Потреби соціально-пси- хологічного походження можна відчувати настільки ж гостро, як і елементарні: брак уваги або співчуття може привести до серйо- зних розладів психіки або до складнощів в суспільному житті.

Родові і похідні потреби. Похідна потреба являє собою особ- ливий технологічний відгук (продукт) на родову потребу, а також об’єкт бажання.

Насичення не має відношення до родової потреби, воно хара- ктеризує лише потребу похідну. Виробництво товарів що сприя- тимуть задоволенню родових потреб буде постійно стимулюва- тися власною еволюцією. Остання впливає на появу нових това- рів, здатних краще (або по іншому) задовольняти потреби на но- вому рівні.

Важлива роль стратегічного маркетингу в даному випадку по- лягає в тому, щоб стимулювати адаптацію підприємства до роз- витку в бік задоволення потреб. З урахуванням чого краще визна- чати місію з посиланням на родові, а не похідні потреби, так як останні підлягають насиченню, а родові не підлягають.

• Теорія «стимул – реакції»

Центральна задача теорії мотивації – дослідження питання про те, чому організм переходить в активний стан. Мотивація стає мо- тивацією енергії. Теорія «стимулу (S) – реакції (R)» або «S-R» ро- зглядає стимул в якості активного початку реакції організму.

Експериментальна психологія сьогодні робить все більший ак- цент на спонтанну діяльність нервової системи і вказує, що пове- дінкова діяльність пов’язана з існуванням організму таким же чи- ном, як і діяльність фізіологічна. Рівень діяльності залежить від ступеня мобілізації органічної енергії, тобто від зміни ступенів  активації і настороженості.

Висока активація пов’язана з пильністю і швидкістю реакції; вона загострює відчуття стимулів, підвищує здатність мозку до обробки інформації, готує м’язи до дії і скорочує, таким чином, загальний час реакції між відчуттям і реакцією за допомогою дії. Психологічні заходи рівня активації дають безпосередню міру мотиваційної та емоційної сили (драйву) індивіда в конкретній ситуації.

Благополуччя і оптимальний рівень активації. Психологи ви- знають, що існує оптимальний рівень активації і стимуляції; він створює відчуття комфорту і благополуччя (рис. 6.2).

Новизна – має стимулюючу дію. Раптовість нової події вироб- ляє динамічний ефект. «Новизна стимулює і тішить, особливо тоді, коли вона дивує, привносить зміни, створює неясність, не- послідовність, розпливчастість …».

Однак нове і дивовижне привабливо лише до певної межі, за яким воно стає неприємним і лякаючим. Ця залежність виражена у вигляді кривої Вундта (Wundt) (рис. 6.3). Те, що недостатньо нове і дивне, викликає нудьгу, а надто нове відлякує. Найбільш сприятливим є середній ступінь новизни.

«Теорія пошуку новизни».

Товари впливають на нервову систему в якості стимулів, нага- дуючи дію іграшок на дітей. Відсутність іграшок призводить до стагнації в розвитку дитячого розуму. Подібно до цього доросла людина, що позбавлена стимулів, які забезпечують їй суспільство споживання, страждає від нудьги, депресії і самотності. Організм потребує постійного притоку стимулів і різних відчуттів в тій же мірі, як він потребує повітря і їжі. Людські істоти відчувають «по- треби в потребах».

Потреба в насолоді. Існує два джерела насолоди. Одне обумо- влене задоволенням потреби і подальшим зниженням напруги інше є результатом власної стимуляції.

Закон гедонічного контрасту. Насолоді повинен передувати дискомфорт. Комфорт може зіпсувати насолоду (дитина цілий день щось жує, смачної їжі не оцінить). Подібні речі пояснюють стурбованість, що спостерігається в суспільстві достатку, коли за- доволення потреб ніякого задоволення не приносять.

Друге джерело насолоди обумовлене стимуляцією. У цьому випадку об’єктом потреби є «не подолання» нестачі, а розвиток індивіда.  З точки зору психології, пошук насолоди – важливий фактор людської поведінки, він являє собою фундаментальну мотива- ційну силу, на яку слід звертати увагу при будь-якому аналізі по- ведінки кожного покупця. Дослідження психологів дозволяють встановити загальні напрямки мотивації

• пошук комфорту сприяє:
  • зниженню напруги шляхом задоволення гомеостатичних (адаптивних, пристосувальних реакцій організму) потреб;
  • подоланню нудьги;
• пошук насолоди – виникає з двох джерел:
  • насолоди, присутньої при зниженні напруги;
  • насолоди, що забезпечується стимулами.
• пошук стимуляції – не тільки як засіб боротьби з нудьгою, а й заради самої стимуляції, поза прагнення до будь-якої іншої мети, крім самої себе, що створює насолоду і формує можливості для розвитку і самореалізації індивіда.

Пошук комфорту має на меті подолання дефіциту і забезпе- чення негативного блага.

Насолода і стимуляція мають на меті забезпечення блага. Потреби відчувати різні переживання, випробувати різні стилі поведінки, випробувати різні товари і скористатися різними дже- релами, що несуть задоволення, являють собою важливий пред- мет для суспільного достатку. Пошук цього нескінченний, оскі- льки така потреба насиченню не підлягає.

Ряд філософів пропонує «піднятися над бажаннями» і уник- нути таким чином перманентної ескалації, яка не привносить вну- трішнього заспокоєння, але викликає занепокоєння і формує не- скінченний цикл. Філософи цього напряму тлумачать про ідеал атараксії, тобто відсутності порушення в результаті підкорення бажання.

Альтернативою цього крайнього рішення виступає творче споживання, тобто споживання, що стимулює, піднесення лю- дини в прагненні до прогресу, самоактуалізації і досконалості. Бажання, будучи рушійною, силою діяльності, може стати пер- шопричиною задоволення, обумовленого творчим споживан- ням.

• Загальна теорія споживання

В основу будь-яких маркетингових досліджень покладено по- треби людини, в першу чергу, як споживача товару. Вивчення фа- кторів, що впливають на рівень і характер потреб, є першочерго- вою умовою маркетингових досліджень. Тому досліднику необхі- дно знати основи теорії потреб людини, розробці якої приділяли увагу багато видатних вчених-економістів.

Типологія потреб людини:

а) реєстр людських потреб Меррея (1938 р.);

Потреби індивіда класифікуються на:

• первинні – вторинні;
• явні – латентні;
• позитивні – негативні;
• усвідомлені – не усвідомлені.

На базі цих категорій Мюррей запропонував 37 потреб, якими володіють всі люди, проте їх виявлення для різних людей по-різ- ному в силу відмінностей факторів середовища та особистих ха- рактеристик. Безпосередньо соціальні потреби можуть бути спро- воковані як внутрішніми, так і зовнішніми стимулами і можуть бути в певні періоди сильними або слабкими. Причому, потреби існують в трьох станах, таких як: 

• рефракторний, коли ніякий стимул не сприяє пробудженню потреб;
• та що навіяна, коли потреба пасивна, але може бути збу- джена;
• активний, при якому потреба визначає поведінку організму.

б) ієрархія потреб по Маслоу (1943 р.) обумовлює існування ієрархії потреб, залежних від фази життєвого циклу людини.

Піраміда Маслоу вже розглядалася під час вивчення першої теми даного підручника. Розглянемо цю теорію більш дета- льно.

За Маслоу, у потреб існує ранжування за пріоритетом: ми по- чинаємо зі спроб задовольнити домінуючі потреби, перш ніж пе- реходимо до наступної категорії.

Фізіологічні потреби: вони фундаментальні; будучи задоволе- ними, вони перестають бути детермінуючими факторами мотива- ції і більше на поведінку не впливають.

Потреби в безпеці: фізична безпека, збереження фізичної структури організму, психологічна безпека, консервація психіч- ної структури особистості; потреба у формуванні особистості, щоб відчувати відповідальність за власну долю.

Соціальні потреби: люди – істоти соціальні і відчувають пот- ребу об’єднуватися в групи, взаємодіяти з собі подібними, відчу- вають потребу любити і бути коханими. Взаємодопомога, приче- тність і почуття спільності це і є соціальні потреби.

Потреби в повазі – самоповага, особиста гідність, впевненість в собі і власна компетентність; відчуття, що цілі даної особистості значимі; важливість того, як нас оцінюють інші; потреба у ви- знанні, в наявності соціального статусу.

Потреба в самоактуалізації – дані потреби перебувають на верхніх сходах людських потреб і включають самореалізацію і ро- звиток; потреба людей подолати самих себе; використовувати всі свої можливості і розсунути задані рамки; надати значення речам і виявити сенс їхнього існування.

Цікавий висновок Маслоу, що потреби характеризуються різ- ним ступенем інтенсивності для різних індивідів. Таким чином, товари, що розробляються для задоволення, необхідно відповід- ним чином планувати.

в) реєстр цінностей за Рокічем (1973 р.) заснований на тому,  що з потребами людини тісно пов’язані цінності, які є інтелек- туальним втіленням глибинних потреб.

За Рокічем, існують цінності 2-х типів:

• термінальні, або кінцеві цінності – це наші переконання про цілі і кінцевий стан, до якого ми прагнемо (щастя, мудрість тощо);
• інструментальні або опосередковані цінності відносяться до уявлень про бажані методи поведінки з метою досягти цінностей термінальних (вести себе чесно, прийняти на себе відповідаль- ність тощо).

Оскільки цінності купуються та отримуються через культуру, більшість членів того чи іншого суспільства будуть наділені од- ними і тими ж цінностями, але в різному ступені.

Тому відносна значимість кожної цінності буде для різних ін- дивідів різною і зазначені відмінності можна використовувати в якості критеріїв сегментації ринку.

Виділено 8 сумарних термінальних цінностей:

• особиста повага до себе;
• повага до себе з боку інших;
• безпека;
• теплі взаємини;
• почуття досягнутого;
• задоволеність собою;
• почуття приналежності;
• радість / задоволення / приємне збудження.

Зазначені цінності співвідносяться з різними аспектами пове- дінки споживача або соціальними змінами:

• люди, які цінують радість і задоволення, можуть побажати випити чашку кави за його приємний смак;
• люди, які цінують почуття досягнутого, можуть побажати кави як слабкий стимулятор підвищення продуктивності;
• люди, які цінують теплі взаємини з іншими, можуть захо- тіти випити по чашці кави, дотримуючись певного аспекту соціального ритуалу.

Інакше кажучи, однією з початкових точок в розумінні моти- вації людей є спроба зрозуміти їх цінності, в першу чергу, щодо благ, що мають цінність для споживча. Розуміння того, як зміню- ються цінності в тому чи іншому суспільстві, сприяє розробці ефективних стратегій, що враховують динаміку суспільних змін. г)  теорія  споживчих  цінностей  Шета-Ньюмана-Гросса (1991 р.).

Являє собою опис ринкового вибору як такого собі багатови- мірного явища, що включає безліч цінностей: функціональну, со- ціальну, емоційну, епістімічну (пізнавальну) і умовну.

1. Функціональна цінність – корисність блага що сприйма- ється, обумовлена його здатністю грати свою утилітарну чи фізи- чну роль.
2. Соціальна цінність – корисність блага що сприймається, обумовлена його асоціацією з будь-якою соціальною групою.
3. Емоційна цінність – корисність блага що сприймається, обу- мовлена його здатністю порушувати почуття або афективні реак- ції.
4. Епістімічна цінність – корисність блага що сприймається, обумовлена його здатністю збуджувати цікавість, створювати но- визну і / або задовольняти потяг до знань.
5. Умовна цінність – корисність блага що сприймається, обу- мовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює ви- бір.

«Ціннісний» підхід пропонує аналітику для аналізу структури потреб індивідуального покупця, а також з метою сегментації ри- нків.

• Мотивація індустріального покупця

Маркетингові дослідження попиту на промислові товари про- водяться з урахуванням ряду особливостей індустріального мар- кетингу, що полягають в наступному:

1. Промисловий попит – це попит похідний, тобто попит підп- риємства, що використовує закуплені товари у власному вироб- ничому процесі з метою задоволення попиту інших підприємств або попиту кінцевого споживача. Отже, попит є «похідним» від попиту на споживчі товари.
2. Індустріальний покупець характеризується колегіальної структурою на кожному рівні індустріального ланцюжка. Клієнт – покупець професійний, технічно компетентний.
3. Товар промислового призначення, як правило, чітко визначе- ний клієнтом, який знає, чого він хоче; вимоги складені ясно, і у постачальника мало простору для маневрування. У промислових товарів часто дуже велике число різних застосувань. Індустріаль- ний попит пов’язаний з поняттям «індустріальний ланцюжок» (ІЛ)

ІЛ включає в себе всі стадії виробництва, що доводять сиро- винні матеріали до задоволення кінцевого попиту споживача.

Стратегічна сила індустріального замовника залежить від зда- тності прогнозувати і контролювати кінцевий ринок в ланцюжку, в який включений сам замовник.

Перша трансформація – попит на оброблені матеріали, тран- сформовані в вироби-напівфабрикати. Наприклад, сталеві балки, листи, хімікати, шкіра тощо.

Кінцева трансформація – попит на первинні вироби, трансфо- рмовані в продукти більш складної обробки: трансформація сталі в дріт тощо.

Перше включення – попит на закінчені вироби, що використо- вуються для виготовлення більш складних виробів, які самі по собі є компонентами інших виробів (комплектуючі).

Кінцеве включення – попит на закінчені вироби, включені в процесі виготовлення товарів для задоволення кінцевого попиту: покришки – в автомобілі, електродвигуни – в холодильнику.

Збірка – попит на безліч різноманітних товарів, які, будучи складені разом, утворюють системи або великі сукупності (сис- тема опалення, метрополітену тощо).

«Поперечний вимір» – попит на капітальне обладнання, необ- хідні матеріали (паливо, упаковка, канцелярські товари тощо) і послуги (профілактика і ремонт, забезпечення виробництва і уп- равління, професійні послуги).

При застосуванні активного маркетингу підприємство по- винно приймати до уваги специфіку попиту клієнтів, проміжних клієнтів, замовників, які відображають кінцевий попит на фініші ланцюжка.

Склад і роль центру із закупівлі.

Рішення щодо закупівлі на промисловому підприємстві прий- маються групою осіб – центром закупівлі (табл. 6.1).

Таблиця 6.1 – Стадії прийняття рішення і ролі центру закупівлі

Стадії процесу закупівлі	Склад центру закупівлі
	Користувач	Впливова особа	Споживач	Особа, що приймає рішення	«Привратник»
1. Визначення потреб	+				+
2. Формування вимог	+	+			+
3. Пошук постачальників			+		+
4. Оцінка пропозицій	+	+	+	+	+
5. Вибір постачальників			+	+	+
6. Оцінка показників роботи	+

Ланцюжок об’єднує людей, що виконують різні функції, ма- ють різні цілі, мотивацію та поведінку. Звідси випливає, що ба- гато рішень із закупівлі конфліктні і приймаються в рамках скла- дного процесу внутрішніх переговорів.

Покупець – володіє формальною владою і відповідальністю за вибір альтернативних торговельних марок і постачальників, а та- кож за визначення умов закупівлі і проведення переговорів по ко- нтрактах.

Користувач – як особа, що використовує товар, має найкращу можливість оцінити товар, який закуповується.

Впливова особа (інженери-дослідники, конструктори, експе- рти та консультанти) – рекомендує товари, визначає технічні ви- моги та критерії вибору.

Особа, яка приймає рішення (керівництво фірми) – володіє фо- рмальною владою і відповідальністю за кінцевий вибір виробів.

Загальна потреба індустріального покупця може бути вира- жена на базі 5 ціннісних чинників:

1. Техніка – відповідність товару своїм характеристикам: як- ість і стабільність цієї якості.
2. Фінанси – цінова конкурентоспроможність, транспортні ви- трати, витрати на установку й обслуговування, умови платежів, надійність доставки.
3. Сприяння – після продажне обслуговування, допомога при установці і експлуатації, технічне сприяння і обслуговування.
4. Інформація – комунікація, кваліфікований торговий персо- нал, пріоритетний доступ до нових товарів, навчання, бізнес-роз- відка.
5. Соціальна психологія – близькі людські взаємини, суміс- ність організаційних форм, репутація торгової марки або компа- нії.

Основні поняття до теми 6:

1. Карта сприйняття (Perceptual map) – спосіб, за допомогою якого намагаються визначити місце різних марок (брендів) на «ка- рті», що відображає їх сприйняття споживачем.
2. Карта стратегічних груп – схематичне зображення на дво- вимірній площині структури галузі в розрізі груп підприємств- конкурентів, які займають близькі позиції на ринку і конкурують між собою на основі одних конкурентних переваг і однакових ме- тодів, здійснюючи аналогічні стратегії з використанням аналогіч- них ресурсів.
3. Модель «п’яти сил Портера» – модель для аналізу конкуренції, яка дозволяє визначити наявність суперництва між існую- чими підприємствами; можливості появи нових конкурентів в га- лузі; загрози появи товарів-замінників; економічні можливості постачальників; покупців.

4. Конкуренція в маркетингу – змагання за споживача на кон- курентному ринку, орієнтоване на максимальне задоволення пот- реб споживачів і отримання прибутку.
5. Абсолютні потреби – це початкові, природні, родові, влас- тиві природі організму.
6. Відносні потреби – це культурні та соціальні, які залежать від досвіду, умов середовища і ступеню розвитку суспільства.
7. Теорія «стимул-реакція» – англ. stimul-reaktion. Теорія «сти- мулу (S) – реакції (R)» або «S-R» розглядає стимул в якості акти- вного початку реакції організму.
8. Мотив – нестаток, що змушує людину шукати шляхи його задоволення.
9. Мотивація – мотивація (лат. мoveo – рухаю) – теоретичний конструкт, що позначає матеріальний або ідеальний предмет, до- сягнення якого виступає сенсом діяльності.
10. «Привратник» – це член групи, на якого покладено фільт- рацію потоку інформації і який здатний здійснювати непрямий вплив на процес закупівлі.

Питання для самоконтролю до теми 6:

1. Дайте характеристику поняттю «карта стратегічних груп». Розкрийте сутність моделі конкуренції М. Портера.
2. Згадайте і охарактеризуйте основні поняття, що формують сучасний маркетинг (нестаток, потреба, запит, попит).
3. Дайте характеристику «помилковим» і «істинним», абсолю- тним і відносним потребам.
4. Розкрийте сутність теорії «стимул-реакція». Покажіть рівні активації і стимуляції.
5. Викладіть сутність теорії привабливості Вундта. Що перед- бачає теорія «пошуку новизни»?
6. Яке тлумачення має закон «гедонического контрасту»?
7. Охарактеризуйте детермінанти благополуччя споживача.
8. Охарактеризуйте споживача відповідно до теорії Меррея.
9. Розкрийте сутність ієрархії потреб Маслоу.

 

10. Охарактеризуйте поняття «термінальні (кінцеві) цінності» і «інструментальні (опосередковані) цінності».
11. Дайте характеристику особливостей індустріального мар- кетингу.
12. Проаналізуйте структуру індустріального ланцюжка.
13. Складіть характеристику формування загальної потреби у індустріальних покупців.
14. Охарактеризуйте структуру і роль центру із закупівлі про- мислової продукції.
15. На підставі вивченого матеріалу, самостійно, виділіть ос- новні відмінні риси споживчого ринку, і ринку товарів промисло- вого призначення.

Тестові завдання до теми 6:

Виділіть по кожному тесту один правильний, з Вашої точки зору, варіант відповіді.

1. Під конкуренцією розуміють:
   1. властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), зацікав- леними в більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів;
   2. явище, яке має місце в природі серед людей і відіграє зна- чну роль в процесі розвитку суспільства;
   3. одна з функцій держави, яка здійснюється шляхом вияв- лення, розкриття недоліків серед підприємців на товарному ри- нку.
2. Під конкурентним середовищем слід розуміти:
   1. обґрунтований цільової сегмент ринкової взаємодії з при- вабливими умовами збуту;
   2. кількісні та якісні показники ринкової участі підприємс- тва-конкурента;
   3. обґрунтування позицій на ринку в результаті комплексної оцінки конкурентного середовища, корпоративних переваг і мож- ливостей;
   4. інвестування соціальних напрямків, благодійні акції, спо- нсорство.
3. Який з висловів описує сутність Закону гедонічного конт- расту:
   1. немає лиха без добра;

 

1. сім разів відміряй один раз відріж;
2. всі відповіді вірні;
3. правильної відповіді нема.

4. Карта стратегічних груп це:
   1. схематичне зображення на двовимірній площині струк- тури галузі в розрізі груп підприємств-конкурентів;
   2. схематичне зображення на двовимірній площині струк- тури галузі в розрізі груп підприємств-партнерів;
   3. схематичне зображення на двовимірній площині струк- тури галузі в розрізі груп споживачів продукції підприємств кон- курентів;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
5. Модель «п’яти сил» Портера включає наступні складові:
   1. конкуренти, постачальники, постійні клієнти, потенційні клієнти, субститути;
   2. конкуренти потенційні і реальні, постачальники, клієнти, товари замінники;
   3. конкуренти, постачальники, посередники, клієнти, конта- ктні аудиторії;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
6. Які цінності не описує теорія споживчих цінностей Шета- Ньюмана-Гросса?
   1. функціональну, соціальну, емоційну, пізнавальну і умо-

 

вну, вну;

7. функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну, умо всі відповіді вірні;
8. правильної відповіді немає.
9. А. Маслоу визначає наступні потреби:
   1. фізіологічні;
   2. безпекові;
   3. соціальні;
   4. всі відповіді вірні;
   5. це не весь перелік потреб по А. Маслоу.
10. Які потреби відповідно до теорії А Маслоу є фундамента- льними?  фізіологічні;

1. потреби поваги;
2. потреби самовираження;
3. всі відповіді вірні;
4. правильної відповіді немає.

9. Абсолютні потреби – це:
   1. культурні та соціальні;
   2. природні, родові;
   3. потреби, що виникли під впливом накопиченого досвіду;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
10. Реєстр людських потреб Меррея включає:
    1. 37 потреб;
    2. 5 потреб;
    3. 11 потреб;
    4. правильної відповіді немає.

Завдання для самостійного виконання:

Завдання 1.

Законспектуйте розділи 6.1-6.3 «Дослідження зовнішнього підприємницького середовища» – «Вивчення споживачів» з під- ручника Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, мето- дологія і практика М .: Видавництво «Финпресс», 2007. – 416 с. –

Оберіть із запропонованого нижче переліку одну тему і підго- туйте доповідь на 5-10 хвилин:

• Сутність конкурентоспроможності на сучасному етапі ро- звитку суспільства.
• Стратегія досягнення конкурентних переваг підприємства.
• Роль цінової конкуренції в умовах маркетингової діяльно- сті підприємства.
• Карта стратегічних груп и модель конкуренції М. Портера, як інструмент подолання конкурентних бар’єрів.
• Особливості формування конкурентної ціни на послуги.

Завдання 2.

Задля з’ясування конкурентної позиції товару А стосовно то- вару конкурента Б, підприємство вирішило провести маркетин- гове дослідження шляхом опитування споживачів. Мета опиту- вання полягає у з’ясуванні сприйняття споживачами таких влас- тивостей товару як: надійність; зручність, безпека, використання; естетичність зовнішнього вигляду; доступність його придбання в торговельній роздрібній мережі.

Для збирання первинних даних і визначення на їх основі кон- курентної позиції товару А необхідно:

• розробити семантичний диференціал для проведення опи- тування (зі шкалами в 5 пунктів кожна);
• провести опитування 10 респондентів (надати оцінку кожної із властивостей товару А, Б у відповідності до таблиці 1);
• побудувати профілі властивостей товарів що порівнюються і зробити висновки.

Таблиця 1. Оцінки властивостей товару споживачами

Варіанти оцінки
1		2		3		4		5		6		7		8		9		10
А	Б	А	Б	А	Б	А	Б	А	Б	А	Б	А	Б	А	Б	А	Б	А	Б
1	1	1	-2	0	1	-2	2	1	0	-1	1	-1	0	0	1	2	-2	1	0
-2	1	1	2	-2	0	1	1	1	-1	2	1	2	2	1	0	0	1	1	-1
0	1	1	2	1	0	1	2	1	2	2	2	1	2	1	-2	1	1	1	2
0	1	1	2	2	1	1	0	2	0	2	-1	0	2	-1	2	0	1	2	-2
2	-1	1	0	1	-2	1	0	0	0	2	-2	0	1	1	-1	1	0	1	0
1	0	2	-1	-2	2	0	-2	-2	2	-1	0	0	1	-2	2	1	1	2	2
1	-1	2	2	0	2	0	1	0	-1	0	1	-1	-2	1	1	0	0	1	0
1	1	2	-1	0	0	-1	1	-2	2	0	1	-1	-1	1	-2	1	1	-2	2
1	-2	2	1	0	0	-1	-1	0	1	0	1	2	1	1	0	-2	0	2	1
1	1	2	1	0	1	2	2	2	1	2	1	0	0	1	1	1	-1	1	1
0	2	-2	1	-1	-1	0	0	1	1	1	1	0	0	1	0	1	-2	1	1
1	0	-2	-2	1	-1	0	-1	1	2	1	0	1	1	1	0	0	1	1	1
1	2	0	2	-1	2	1	2	1	2	1	0	1	0	1	1	0	1	0	-1
1	-2	0	0	-1	2	-1	1	2	1	2	2	1	1	2	2	1	2	0	2
-1	-2	2	0	-1	-2	-1	2	0	1	0	2	1	0	1	1	0	2	-1	0

 

Пояснення до вирішення завдання:

Семантичний диференціал є сукупністю оцінних шкал для ви- мірювання якісних характеристик досліджуваних об’єктів. Кожна шкала складається з 5 – 7 пунктів, яким відповідають кількісні  значення (бали). По краях цих шкал розташовуються значення, які відображають протилежні за змістом рівні прояву характери- стик, що вимірюються. Для полегшення завдання тим, хто відпо- відає, оцінки цих характеристик, пункти, шкали супроводжу- ються семантичною підтримкою у вигляді фраз, «зростання» або «спад».

На кожній зі шкал оцінки диференціала респондент, що відпо- відає, відзначає ту категорію шкали, що відповідає його думці. Пі- сля цього оцінки, зроблені всіма респондентами, усереднюються за кожною властивістю, що досліджується, а отримані середні значення відображаються графічно на відповідних шкалах оцінки у вигляді крапок. З’єднавши такі крапки відрізками прямих, мо- жна одержати профіль об’єкта, що досліджується за сукупністю якісних характеристик .Якщо за допомогою семантичного диференціалу оцінюються кілька об’єктів, то, побудувавши профілі для кожного об’єкта (на одній шкалі), їх можна зрівняти й зробити відповідні висновки а також запропонувати рекомендації.

Завдання 3.

Торгова фірма закуповує товар за ціною 170 грн, за одиницю і продає в кількості 200 шт. цього товару щотижня за ціною 250 грн. Маркетинговий відділ за результатами проведеного дослі- дження рекомендує знизити на один тиждень ціну на 10% для за- лучення потенційних клієнтів. Розрахуйте, скільки одиниць то- вару потрібно реалізувати фірмі, щоб зберегти свій валовий дохід і одночасно конкурентну позицію на ринку на колишньому рівні.

Завдання 4.

Побудуйте матрицю конкуренції (модель п’яти конкурентних сил М. Портера) за такими даними (млн. грн):

Магазини мали такий товарообіг.

№ 1 – 104 млн. грн;

№ 2 – 81 млн. грн;

№ 3 – 25 млн. грн.

У місті будується новий торговельний центр (прогнозований обіг – 150 млн. грн). Поставка товарів планується на рівні 250 млн. грн. Потенціал споживачів (попит) оцінюється в 300 млн. грн. За- грози з боку товарів-замінників не було.

Завдання:

• оцініть (у відсотках) рівень конкуренції з існуючими і віро- гідними конкурентами та постачальниками;
• оцініть ймовірний рівень задоволення попиту.

Завдання 5.

Керівник підприємства розміщення планує закупити нові хо- лодильники в готель. Йому порекомендували безпосередньо зве- рнутися до виробника, з метою скорочення витрат на послуги по- середників і отримання кваліфікованих рекомендацій щодо ви- бору холодильників від менеджера підприємства-виробника. Фі- рма  «N»  випускає  три  марки  холодильників:  «Snowstorm», «Snow» і «Frost». На ринку, де вона реалізує свою продукцію, є ще чотири марки холодильників Lexell, Fenix, Snaga, Minsk.

Завдання:

1. Оцініть показники конкурентоспроможності кожної марки холодильника, представлених на ринку, якщо за еталонний зразок обраний холодильник «Fenix».
2. Сформулюйте і обґрунтуйте ваші пропозиції щодо подаль- шої стратегії самого неконкурентоспроможного холодильника фі- рми «N».

Інформація, що стосується технічної характеристики холоди- льників, представлена в таблиці 2.

Таблиця 2. Загальна технічна характеристика холодильників

№ з/п	Параметри	Марка холодильника							Коеф. зна- чущості параметрів
		Snow	Snow storm	Frost	Lexell	Fenix	Snaga	Minsk
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Надійність, ресурс / тис. ч.	100	130	120	130	130	110	120	18
2	Напрацю- вання до ві- дмови, тис. год	50	70	65	80	65	60	55	11
3	Економіч- ність, кВт. ч / добу	1,65	1,1	1,25	0,9	1,3	1,75	1,65	15
4	Темпера- тура	-12	-15	-12	12	-18	-10	-12	13
5	Ємність, куб. дм.	40	50	50	60	60	40	50	12
6	Об’єм, л	50	280	260	240	265	240	280	11
7	Дизайн,     в балах за 10- бальною шкалою	4	6	3	5	5	3	4	10
8	Збереження продуктів за умов від- сутності електроене- ргії, ч	5	11	10	10	10	5	5	5
9	Маса холо- дильника, кг	48	60	55	55	55	70	65	5
10	Ціна грн	14000	17000	16000	17000	14500	16000	17000	–
11	Сумарні ви- трати споживачів за весь тер- мін служ би агрегату	6600	4500	6200	5000	6700	7000	6000	–

Виріб вважається конкурентоспроможним за умов якщо К ≥ 1.

Пояснення до вирішення завдання:

Конкурентоспроможність виробів оцінюється за показником конкурентоспроможності

 

К = Ітп

Іеп

(1)

 

де I_тп – індекс технічних параметрів (тобто він є показником конкурентоспроможності за технічними параметрами):

i=1

І_тп = ∑ⁿ    a_i х q_i                                                                  (2)

де n – число технічних параметрів, що беруть участь в аналізі;

a_i    – коефіцієнт значущості (вагомості) параметра;

P0

qi =   ^Рi     – відносний показник конкурентоспроможності ви-

i

робу по i-му параметру;

Pi    – значення i-го технічного параметру аналізованого ви- робу;

i

P⁰ – значення i-го технічного параметру еталонного зразка; І_еп – індекс економічних параметрів:

 

С

І_еп =  ^С

0

=     S+M S0+ M0

(3)

 

де С та С₀ – ціна споживання виробів, що аналізується і виробу зразку відповідно;

S – продажна ціна аналізованого виробу;

М – сумарні витрати споживачів за весь термін служби виробу.

S₀ и M₀ – сумарні витрати споживачів за весь термін служби виробу для еталонного зразка.

 

План:

• Стратегія сегментації ринку
• Критерії та ознаки сегментації ринку
• Сегментація ринку за групами споживачів
• Сегментація ринку за групами товарів
• Сегментація ринку за групами конкурентів
• Стратегія сегментації ринку

Для процесу вибору цільових ринків велике значення має по- дальший поділ ринків в залежності від груп споживачів і спожив- чих властивостей товарів, що являє собою не що інше, як процес ринкової сегментації. Під сегментацією розуміють поділ цілого на відносно однорідні частини, що розрізняються за своїми пара- метрами.

 

В умовах ринку покупця напрямок зусиль на обслуговування великої кількості споживачів з різними потребами, смаками, спроможністю (так званий масовий маркетинг) значно знижує ефективність діяльності підприємства, хоча витрати на маркетинг залишаються на мінімальному рівні і в більшій мірі потребує про- ведення маркетингових досліджень. Проведення ж ряду маркети- нгових заходів, серед яких особливе місце займає сегментація ри- нку, дозволяє зосередити зусилля підприємства на обслугову- ванні певного кола споживачів, що значно підвищує шанси в до- сягненні високого кінцевого результату.

Реалізація стратегії сегментації ринку дозволяє з’ясувати, скі- льки сегментів ринку необхідно охопити при реалізації продукції. Це можуть бути один, два або всі сегменти ринку. Ухвалення того або іншого рішення залежить від економічного значення окремих сегментів і поведінки конкурентів. Один сегмент дозволяє скон- центрувати всі можливості посередницької організації і тим са- мим досягти найбільших результатів в реалізації товарів. Однак така стратегія не позбавлена недоліків, які пов’язані з певним ри- зиком, оскільки успіх підприємства залежить тільки від розвитку одного сегмента. Спеціалізація підприємства на одному сегменті не дозволяє йому бути досить гнучким на ринку.

Перевага такої стратегії в тому, що сегментація ринку веде до більш детального вивчення та знання ринку за обсягами продажів, вивчення покупців, знання сильних і слабких сторін конкурентів. За допомогою сегментації краще задовольняються потреби поку- пців. Знання реакції споживачів на пропоновані товари дозволяє більш ефективно розподіляти кошти, виділені на маркетинг від- повідно до ситуації на ринку.

Вибір цільових ринків складається з трьох послідовних етапів:

• сегментація ринку;
• вибір цільових сегментів;
• позиціонування товару на ринку.

Завданням сегментації ринку є поділ ринку на сегменти.

Сегмент може мати різні межі і змінюватися в залежності від ринку (масовий маркетинг) в цілому до конкретного покупця (ін- дивідуальний, або «точечний», маркетинг).

Сегментація повинна відповідати наступним вимогам:

1. Обов’язково має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо кілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація стає неефек- тивною.
2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і чітко окреслена. Маркетолог повинен чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються між собою.
3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою для спо- живачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії.

 

4. Кожен виділений сегмент повинен бути однозначним. Це означає, що є одна або кілька ознак, які об’єднують споживачів в межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.
5. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.
6. Хоча б один з виділених сегментів повинен мати достат- ній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегме- нта. Тобто сегментація може являти собою потенційний інте- рес для бізнесу. Інакше сегментація не матиме практичного за- стосування.

Для споживчих ринків і ринків підприємств принципи сегме- нтації розрізняються.

При виборі цільових сегментів враховують три складових, представлених на рисунку 7.1.

Якщо цілі підприємства не відповідають роботі з даним сегме- нтом або не вистачає ресурсів, то їх переглядають та підтягують додаткові ресурси, або відмовляються від роботи з цим сегмен- том.

Привабливість сегмента оцінюється експертним шляхом за кількома параметрами:

1. Частка сегмента на ринку.
2. Показник темпів зростання сегмента (за кілька років).
3. Частка прибутковості (за кілька років).
4. Інтенсивність конкуренції.
5. Технологічні вимоги.
6. Вплив інфляції.
7. Енергоємність.
8. Вплив навколишнього середовища.
9. Соціальний аспект.
10. Політичний аспект.
11. Юридичний аспект.

На етапі вибору для кожного цільового сегмента формується певна товарна пропозиція. Залежно від варіацій цільових сегмен- тів і товарних пропозицій розглядаються п’ять варіантів стратегії охоплення ринку

 Кожен з цих варіантів має свої переваги і недоліки:

1. Концентрація зусиль на одному сегменті.

Перевага – дозволяє добре розібратися в споживачах і забез- печити міцну позицію на ринку. Спеціалізація сприяє скороченню витрат.

Недолік – підвищений рівень ризику через нездійсненність на- дій, пов’язаних з цим сегментом, і високою активністю конкуре- нтів.

2. Виборча спеціалізація.

Перевага – полягає в мінімізації ризиків.

Недолік – додаткові витрати у зв’язку з підтримкою декількох напрямків.

3. Товарна спеціалізація.

Перевага – зниження витрат у зв’язку з розробкою тільки од- нієї товарної пропозиції.

Недолік – підвищений ризик з боку конкурентів, що пропону- ють більш досконалу продукцію на основі сучасних технологій.

4. Спеціалізація на конкретному ринку.

Перевага – комплексне забезпечення обраного сегмента, що є додатковою конкурентною перевагою.

Недолік – у разі скорочення цього сегмента ринку скоротяться і доходи підприємства.

5. Повне охоплення ринку. Можуть собі дозволити тільки ве- ликі корпорації. Повне охоплення ринку буває:
   1. недиференційованим – підприємство не звертає уваги на неоднорідність ринку і концентрує зусилля на спільних інтересах покупців, а не на розбіжностях між ними.

Перевага – істотне скорочення витрат.

Недолік – дуже важко завоювати стійкі симпатії великої кіль- кості покупців на ринку. Такий підхід поступово стає все менш популярним;

1. диференційованим – дозволяє досягти великих обсягів продажів, але породжує додаткові витрати:

• на модифікацію товарів (для кожного сегмента – своя това- рна пропозиція);
• виробничі витрати (переналагодження обладнання у зв’язку з модифікацією);
• адміністративні витрати (розробка декількох маркетинго- вих програм);
• витрати, пов’язані зі зберіганням товарно-матеріальних за- пасів (зберігання і облік широкої номенклатури товарів ви- магає додаткових витрат);
• витрати на рекламу і просування товарів (різні рекламні ка- мпанії, ЗМІ тощо).

Для вибору цільових ринкових сегментів доцільно використо- вувати сітку сегментації (табл. 7.1).

Таблиця 7.1 – Приклад сітки сегментації (ринок вантажівок),%

 

Активність/функції	Розмір, марка автомобіля та вантажопідйомність, т						Разом
	Малий (1-4)		Середній (5-10)		Великий (>10)
	< 16 т	≥ 16 т	< 16 т	≥ 16 т	< 16 т	≥ 16 т	< 16 т	≥ 16 т	Разом
Перевезення для власних потреб
Перевезення това- рів	7,3	4,5	1,1	1,8	0,4	2,1	8,8	8,4	17.2
Регіональні	0,1	1,1	0,9	1,4	1,7	1,6	2,7	4,1	6,8
Національні	4,7	1,6	1,4	3,8	1,7	3,6	7,8	9,0	16.8
Міжнародні	1,3	0,9	0,2	1,3	0,0	1,4	1,5	3,6	5,1
Інші	0,0	0,6	0,3	0,0	2,5	0,0	2,8	0,6	3,4
Професійні перевезення
Перевезення това- рів	1,1	0,8	0,9	1,6	0,0	1,6	2,0	4,0	6,0
Регіональні	0,2	1,6	0,0	0,4	0,0	1,2	0,2	3,2	3,4
Національні	1,4	1,5	1,4	3,0	2,5	8,5	5,3	13,0	18,3
Міжнародні	0,2	0,7	0,5	6,1	0,4	14,7	1,1	21,5	22,6
Інші	0,0	0,4	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0	0,4	0,4
Разом	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7	32,2	67,8	100,0

Сітка сегментації відображає всі можливі комбінації ринкових сегментів і товарних пропозицій. На перетині сегментів і товарів проставляється число, відповідне частки ринку даного товару.

На етапі позиціонування завершується вибір цільових ринків.

Наприклад: в табл. 7.1 для сегмента «Перевезення для власних потреб / Перевезення товарів / Малий парк машин» частка ринку вантажівок до 16 тон становить 7,3%. Додатково необхідно враховувати наступне: 1)            після вибору цільових сегментів необхідно позиціонувати то- вар; 2)            при позиціонуванні необхідно визначити властивості товарів, які найбільш цікаві для споживачів; 3)            провести попереднє позиціонування товарів конкурентів за цими властивостями; 4)            визначити області споживчих переваг; 5)            визначити місце позиціонування власних товарів.

В даному випадку найважливішими властивостями товару є імідж пасти і ступінь спеціалізації. За допомогою карти сприй- няття були визначені три категорії паст: марки протидії карієсу, косметичні та медичні марки. З рисунка видно, що найменший рі- вень конкуренції спостерігається серед косметичних марок.

Взагалі існує шість альтернативних принципів позиціону- вання:

1. Позиціонування, засноване на відмінностях товару.
2. Позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми.
3. Позиціонування, засноване на особливому способі викори- стання (кращий продукт для певних цілей).
4. Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів.
5. Позиціонування по відношенню до конкуруючої марки.
6. Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів (продукт, що дозволяє вирішити більш глобальні про- блеми, ніж аналогічні товари).
   • Критерії та ознаки сегментації ринку

Основою системи планування в умовах ринку є прогнозування збуту продукції. Тому першим завданням керівництва підприєм- ства є визначення обсягу продажів у відповідності до попиту. На основі отриманої оцінки можна приступати до планування виро- бничої та фінансової діяльності підприємства.

Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу. Тому за допомогою маркети- нгових досліджень керівництво підприємства на основі інформа- ції про: потенційних споживачів; регіони, в яких є попит на про- дукцію підприємства; ціну, яку споживачі готові заплатити за то- вар; канали збуту продукції; конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.

Об’єктами сегментації ринку збуту є:

• групи споживачів;
• групи продуктів (товарів, послуг);
• підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку по групах споживачів – це угруповання споживачів за будь-якими ознаками, які в тій чи іншій мірі визна- чають мотиви їхньої поведінки на ринку.

Сегментація ринку за групами товарів – це похідна від сегме- нтації ринку за групами споживачів, яка враховує запити і уподо- бання споживачів за якісними характеристиками.

Сегментація по підприємствах (конкурентах) – це групу- вання конкурентів за певними чинниками конкурентоспроможно- сті в просуванні на ринок.

Сегментація ринку проводиться за критеріями і ознаками.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

• ємність сегмента, за якою визначається число потенційних споживачів і відповідно необхідні виробничі потужності;
• канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирі- шити питання про формування мережі збуту;
• стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
• прибутковість, що відображає результат діяльності підпри- ємства на даному сегменті ринку;
• сумісність сегмента ринку з основними конкурентами, що дозволяє оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність несення до додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
• оцінка досвіду роботи персоналу підприємства (інженер- ного, виробничого або збутового) на обраному сегменті ри- нку і прийняття відповідних заходів;
• захищеність обраного сегмента ринку від конкуренції.

Основними ознаками сегментації ринку за групами товарів або послуг є:

• економічні, технічні, галузеві параметри, тощо;
• якісні показники товару, ціна, канали збуту, способи просу- вання товару.

Сегменти ринку по споживачах, по товарам або послугам, по конкурентах взаємно доповнюють один одного, і всі отримані ре- зультати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно виб- рати найбільш ефективний сегмент ринку.

• Сегментація ринку по групах споживачів

За ступенем специфічності і відповідності ринковій ситуації фактори сегментації поділяються на 4 групи:

1. Потенційні – всі можливі фактори розподілу ринку на сег- менти (географічні, демографічні, соціальні, психографичні, по- ведінкові (табл. 7.2).
2. Релевантні – фактори, пов’язані з ринком, що підлягають се- гментації.
3. Визначальні – фактори, ті які впливають на прийняття рі- шення про покупку певного товару.
4. Специфічні – фактори, що впливають на покупку певної то- варної марки.

Не існує єдиного (універсального) підходу до сегментації ри- нку. Кожне підприємство може вносити свій творчий внесок у комбінації сегментації. Однак існують вимоги, правила, принципи сегментації ринку, задля того, щоб вона була ефективною, дієвою для всіх товарно-ринкових ситуацій:

1. Обов’язково має існувати відмінність між сегментами що виділяються. Якщо кілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація вважається неефективною і марною.
2. Відмінності між сегментами, повинні бути чітко сформульо- ваними. Маркетолог повинен чітко знати фактори, якими сегме- нти відрізняються один від іншого.
3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою з точки зору споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії підприємства.
4. Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або кілька ознак, які об’єднують споживачів в межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність.

Таблиця 7.2 – Основні фактори сегментації ринку за групами споживачів

Фактори (змінні)	Найбільш поширені значення змінних
Географічні
Регіон	Галичина, Полісся, Волинь, Донбас, Буковина, Поділля, Київщина тощо.
Адміністрати- вний поділ	Республіка, край, область, район, місто, передмістя, сільська місцевість
Чисельність населення (для міст)	від 5 до 20 тис. осіб., від 20 до 100 тис. осіб., від 100 до 250 тис. осіб., від 250 до 500 тис. осіб., від 500 до 1 млн. осіб., від 1 млн. до 4 млн. осіб., більше 4 млн. осіб.
Клімат	Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний тощо
Демографічні
Вік	До 3 років, 3-5 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 років і старше
Стать	Чоловіча, жіноча
Розмір сім’ї	1-2 особи, 3-4 особи, 5 і більше осіб
Етап життєвого циклу сім’ї	Молодь (до 35 років): самотні, сімейні без дітей, сімейні з дітьми Літні (старше 35 років): особи, що мають дітей, сімейні, які не мають дітей, самотні.
Рівень доходів	До мінімального розміру заробітної плати; мінімальний розмір заробітної плати; від 2 до 5 мінімальних розмірів заробітної плати; більше 5 мінімальних розмірів заробітної плати
Рід занять	Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі, вчителі, студенти, домогосподарки тощо
Рівень освіти	Особи без освіти, початкова, середня, спеціальна, вища освіта Особи, що мають вчений ступінь, звання
Національ- ність	Українці, росіяни, білоруси, грузини, вірмени, євреї, татари інше
Релігія	Православна, католицька, іслам тощо
Раса	Європеоїдна, монголоїдна, негроїдна
Психографічні
Соціальний статус	Держслужбовець, науковець, олігарх, бізнесмен, робітник, студент
Стиль життя	Елітарний, богемний, молодіжний, спортивний, міський, сільський
Особисті яко- сті	Амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадність, новаторс- тво, прагнення до лідерства, урівноваженість, флегматичність
Поведінкові
Ступінь випа- дковості по- купки	Випадковий характер придбання, іноді випадковий характер прид- бання, не випадкова купівля

 

Пошук ви- годи	Пошук виробів високої якості, обслуговування, більш низьких цін, інше.
Ступінь необ- хідності в то- варі	Потрібен постійно, потрібен іноді, потрібен від випадку до випадку
Ступінь гото- вності купити виріб	Не бажає купувати; не готовий купити зараз; недостатньо поінфор- мований, щоб купити; прагне купити; обов’язково купить
Привід для здійснення покупки	Повсякденна покупка, особливий випадок

5. Специфіка кожного сегмента повинна бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.
6. Хоча б один з виділених в процесі сегментації сегментів по- винен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового. Тобто сегментація може являти собою потенційний ін- терес для бізнесу. Інакше сегментація не матиме практичного за- стосування.

а – відсутність сегментації; б – повне сегментування; в – сег- ментування за ознакою «рівень доходів» (1, 2 і 3); г – сегменту- вання за віковими групами (а і б); д – сегментування за рівнем доходів і за віковими групами одночасно

• Сегментація ринку за групами товарів

Для підвищення конкурентоспроможності та правильного ви- значення місткості ринку, крім сегментації ринку за групами спо- живачів, проводиться сегментація ринку по товару, тобто по най- більш важливим для його просування на ринку параметрам, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).

Суть методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значен- нями (функціональних і технічних параметрів виробу), обраних для аналізу, визначається, які з параметрів найбільше підходять для виділеної групи споживачів.

Найбільш поширеними параметрами для оцінки ринку по то- вару є: ціна; канали збуту; технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відображається значення фактору, а по стовпцях – сегменти ринку по споживачах.

Ємність ринку підприємства по товару може бути розрахована за формулою:

де: і = 1, 2,

n

ЕРФ = ∑ d_jb_ji

i=1

(7.1)

n – індекс сегмента ринку по товару (моделі виробу), виділе- ного з будь-якою ознакою;

j = 1, 2, … n – індекс географічного сегмента ринку;

dj – загальне число виробів, проданих нa j-му географічному сегменті;

bji – частка i-го сегмента ринку по товару на j-му географіч- ному сегменті ринку.

Сегментація ринку по товару передбачає, що на стадії розро- бки нового продукту для кожної моделі:

• враховуються всі фактори, що відображають систему спо- живчих переваг і одночасно технічні параметри нового ви- робу, що задовольняють запити споживачів (виділення сег- мента ринку по параметру виробу);
• визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором за- питів і переваг (психографічна сегментація);
• всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної групи споживачів (сегментів ринку). Всі ці змінні включаються в багатофакторну модель сегментації ринку по товару, представлену в таблиці 7.3.

Таблиця 7.3 – Багатофакторна модель сегментації ринку по товару

Фактори виділення сегментів ринку	Сегменти ринку по основним групам споживачів
	Сегмент А			Сегмент Б
	Моделі що досліджуються
технічні і функціональні параметри інші види запитів споживачів	С	Д	Е	С	Д	Е

 Ця модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці то- вару і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб підприємства в завоюванні частки ринку.

• Сегментація ринку по конкурентах

Сегментація ринку за основними конкурентами здійснюється на основі оцінки конкурентоспроможності підприємства, наведе- ної за формою рекомендованою в таблиці 7.4. Дані, необхідні для такого роду аналізу, повинні бути представлені економічними службами апарату управління підприємства, а виставлені оцінки узгоджені з думкою фахівців цих служб.

Таблиця 7.4 – Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Фактори конкурентоспроможності	Підприєм ство	Конкуренти
		А	В	…
Товар Якість Технічні характеристики Право заміни виробу Престиж торгової марки Упаковка Габарити Рівень ремонтного обслуговування Гарантійний термін Багатофункціональність у використанні Унікальність (відсутність аналогів) Універсальність Надійність Термін служби Захищеність патентами

Продовження табл. 7.4

 

Ціна Прейскурантна Договірна Вільна Термін платежу
Фінанси Умови кредиту Умови фінансування в разі покупки
Канали збуту Форма збуту: пряма доставка; торгові представники; підприємства-виробники; оптові посередники; комісіонери і маклери; дилери Ступінь охоплення ринку Розміщення складських приміщень Система контролю запасів Система транспортування
Просування продукту на ринок Реклама: для споживачів для торгових посередників Індивідуальні продажі: стимули для споживачів демонстраційна торгівля показ зразків виробів Навчання персоналу збутових служб Просування продукту в торгівельну мережу
продаж на конкурсній основі премії торговим посередникам купони інструкція з використання телевізійний маркетинг інтернет-торгівля згадка про продукт в ЗМІ
Сума балів

З цією метою найкраще сформувати групу з найбільш кваліфі- кованих працівників, які разом з керівництвом підприємства змо- жуть провести такий аналіз. У разі якщо члени групи розходяться в оцінках, в таблицю вноситься середнє значення змінної, яке ви- значається з урахуванням думки кожного.

У процесі аналізу важливо дати розгорнутий смисловий опис або пояснення, чому тій чи іншій змінній в таблиці присвоєна дана оцінка. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже справжній стан підприємства по відношенню до основних конкурентів на ринку.

Можна також підсумувати значення оцінок по основним фак- торам і зіставити ці дані із загальним підсумком, що дозволить керівництву підприємства з’ясувати, за рахунок яких саме факто- рів потрібно підвищувати конкурентоспроможність.  Оцінка конкурентоспроможності підприємства повинна до- повнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівни- цтво підприємства має отримати відповіді на наступні пи- тання:

• які плани існують у конкурентів у відношенні їх частки ри- нку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів;
• якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти в даний час;
• за допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію;
• які їхні сильні і слабкі сторони;
• яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх та мож- ливих конкурентів.

Для систематизації відповідей на такого роду питання викори- стовується форма, що подана у таблиці 7.5.

Таблиця 7.5 – Зведена оцінка конкурентоспроможності підприємства

	Конкурентна позиція підприємства на ринку
				Зниження
Показники	Лідер	Високий рівень	Середній рівень	показників ефективності господарської	Кризовий стан
				діяльності
Фінанси
Виробництво
Менеджмент
Маркетинг
Кадри
Технологія

Метод сегментації конкурентів за господарським профілем до- зволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до стадії ринкової експансії, підвищити ефективність про- сування свого продукту на ринок.

У таблиці 7.6 наведено приклад систематизації відповідних даних. Таблиця може містити як коротку цифрову інформацію, так і розгорнуті і досить деталізовані примітки.

Таблиця 7.6 – Форма аналізу господарського профілю основних конкурентів

Показники	Конкуренти
	А	В	…
Ринок Ємність ринку Особливості впровадження на ринок Ступінь втягування в ринок Ринковий попит Ринкова диверсифікація
Товар Освоєння виробництва Життєвий цикл Конкурентна позиція товару Асортимент Конструкція і дизайн Ціна Ціна на новий товар Ціна на основний товар (підтримуючий)
Просування продукту Реклама Збутові служби Організація збуту
Розподіл товару Структура каналів збуту Розміри каналів збуту Форми розвитку збутової мережі Контроль за каналами збуту

Сегментація ринку по конкурентах проводиться аналогічно тому, як це здійснюється по відношенню до споживачів. Аналіз даних і узагальнення отриманих результатів допоможуть краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурента і визначити, які за- ходи слід вжити і які з них будуть найбільш дієвими. Тому сегме- нтація ринку по конкурентах є невід’ємною частиною діяльності будь-якого підприємства, яке прийняло рішення підвищити свою конкурентоспроможність на ринку.

Сегменти ринку по конкурентах, по споживачах і по товару взаємно доповнюють один одного, і всі отримані результати роз- глядаються і оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку ке- рівництво підприємства зуміє правильно обрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе найкращим чином використову- вати свої переваги.

При цьому підприємство може скористатися трьома підхо- дами до маркетингу ринку:

• масовий (недиференційований) маркетинг спрямований на залучення до одного товару увагу покупців усіх типів;
• товарно-диференційований маркетинг спрямований на впровадження пропозиції багатоваріантності і відмінності товарів підприємства від товарів конкурентів;
• концентрований (цільовий) маркетинг, спрямований на фо- рмування окремого товару та комплексу маркетингу для кожного цільового ринку (сегмента).

Після виділення сегментів з них відбирається один або кілька найвигідніших для підприємства. Вирішивши, в якому сегменті виступати, підприємство повинно розробити стратегію проник- нення в нього. Для цього визначаються позиції всіх наявних кон- курентів і приймається рішення про власне позиціонування.

У підприємства є два шляхи:

• перший – позиціонувати себе поруч з одним з існуючих кон- курентів і почати боротьбу за частку ринку;
• другий – розробити продукт, якого ще немає на ринку. Однак, перед тим як прийняти таке рішення, керівництво підприємства повинно упевнитися в наявності технічних, економіч- них можливостей і в достатності числа потенційних покупців. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, це означає, що підп- риємство знайшло своє місце на ринку, а це дозволяє йому прис- тупити до наступного кроку – планування комплексу маркетингу.

Основні поняття до теми 7:

1. Сегментація ринку – поділ ринку з його багаточисленними і складними потребами на більш вузькі, однорідні за характерис- тиками групи.
2. Сегмент ринку – сукупність, група споживачів, що однаково реагують на один і той же товар і на комплекс маркетингу.
3. Цільовий сегмент – один із сегментів ринку, обраний в якості основного напрямку реалізації маркетингових стратегій бізнесу.
4. Цільовий ринок – ринок, який обрали в результаті дослі- дження ринків збуту, товару, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує підприємству основну час- тку результату діяльності (прибутку або інших критеріїв).

 

5. Цільовий (концентрований) маркетинг – вид маркетингу, який характеризується здійсненням виробництва і маркетингом товарів, розроблених спеціально для певних ринкових сегментів.
6. Масовий маркетинг – вид маркетингу який орієнтований на максимально широке коло споживачів без урахування відміннос- тей між ними.
7. Диференційований маркетинг – вид маркетингу який орієн- тується на декілька параметрів ринку задля впровадження певної пропозиції для кожного з них.
8. Недиференційований маркетинг – вид маркетингу який спрямовано на звернення до цілого ринку зі схожими пропозиці- ями на противагу концентрації зусиль на єдиному сегменті.
9. Ринкова ніша (ніша ринку) – вузький сегмент ринку товарів або послуг, який зазвичай вільний від конкуренції.
10. Позиціонування – дії по розробці пропозиції підприємства та його іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відокремлене спри- ятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.
11. Частка ринку – питома вага товару даного підприємства в загальному обсязі реалізації цього товару на конкретному ринку.
12. Ємність ринку – величина реального попиту в певний пе- ріод при даному обсязі товарної пропозиції і рівні цін.
13. Оцінка ринку збуту – комплекс заходів, спрямованих на дослідження торгово-збутової діяльності підприємства, а також вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача.
14. Критерій – спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).
15. Ознака – це спосіб виділення ринкового сегменту, його по- дібність або відмінність по відношенню до інших об’єктів ринку.

Питання для самоконтролю до теми 7:

1. Що ви розумієте під цільовим ринком?
2. Дайте визначення поняттю «сегментація ринку».
3. Чим на Вашу думку приваблива стратегія сегментації ри- нку? Дайте характеристику її переваг.
4. Охарактеризуйте процес вибору цільового ринку.
5. Проаналізуйте вимоги до сегментації ринку.
6. Охарактеризуйте процес оцінки цільового сегмента.

 

7. Перерахуйте параметри оцінки привабливості сегмента ри- нку.
8. Охарактеризуйте стратегії охоплення ринку. Виділіть пере- ваги і недоліки кожної.
9. Розкрийте сутність диференційованого і недиференційова- ного охоплення ринку.
10. Дайте визначення ринковій ніші.
11. Що передбачає модифікація. Охарактеризуйте поняття «модифікація ринку».

12. Дайте визначення позиціонуванню.
13. Поясніть сутність поняття «карта сприйняття».
14. Дайте визначення поняттю «оцінка ринку збуту».
15. Перелічите об’єкти сегментації ринку збуту.
16. Дайте визначення поняттям «критерій» і «ознака».
17. Перерахуйте найбільш поширені критерії сегментації.
18. Дайте характеристику факторам сегментації ринку за гру- пами споживачів.
19. Охарактеризуйте вимоги, що пред’являються до сегмента- ції ринку.
20. Розкрийте особливості сегментації ринку за групами това- рів.
21. Вкажіть найбільш поширені параметри оцінки ринку то- вару.
22. Дайте визначення ємності ринку. Як розраховується єм- ність ринку.
23. Охарактеризуйте поняття насиченість ринку.
24. Розкрийте сутність багатофакторної моделі сегментації ри- нку по товарах. Що дозволяє визначити використання даної мо- делі?
25. Охарактеризуйте сегментацію ринку по конкурентах.
26. Перерахуйте відомі вам фактори конкурентоспроможності.

27. У яких випадках використовується зведений аналіз конкурентоспроможності підприємства?

28. Розкрийте сутність масового, концентрованого, диферен- ційованого і недиференційованого маркетингу.
29. Дайте характеристику процедурі аналізу господарського портфеля основних конкурентів.

 

Тестові завдання до теми 7:

Виділіть по кожному тесту один вірний, з Вашої точки зору, варіант відповіді.

1. Сегментація ринку, це:
   1. поділ ринку на вузькі, однорідні за характеристиками ви- мог групи;
   2. диференціація будь-якого ринку на окремі частини (сег- менти) з урахуванням безлічі критеріїв і факторів;
   3. розмежування ринку на групи споживачів, кожній з яких може знадобитися певний товар або комплекс маркетингу;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
2. Повна диверсифікація діяльності підприємства – це:
   1. вдосконалення збуту виробленої продукції на існуючому ринку;
   2. розробка нових товарів для існуючих ринків;
   3. розробка нових товарів для нових ринків;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
3. Позиціонування товару (підприємства) – це:
   1. визначення основних споживчих властивостей товару;
   2. аналіз всього комплексу ринкової політики щодо товару;
   3. визначення потенційного споживача товару;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
4. Підприємство сегментує споживача по психографічній ознаці. Які складові слід враховувати?
   1. рід заняття;
   2. тип особистості;
   3. статус користувача;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
5. Маркетингова сегментація спрямована на:
   1. зменшення витрат обігу;
   2. розширення комунікативних зв’язків;
   3. вдосконалення задоволення потреби постійних і потенцій- них споживачів;

 

1. всі відповіді вірні;
2. правильної відповіді немає.

6. Об’єктом сегментації є:
   1. конкуренти;
   2. транспортні комунікації;
   3. виставки;
   4. правильні відповіді b, c;
   5. правильної відповіді немає.
7. До поведінкової ознаки сегментації відноситься:
   1. інтерес споживача до себе;
   2. негативне ставлення споживача до товару;
   3. придбання товару тільки за рекомендацією;
   4. стиль життя споживача;
   5. всі відповіді вірні;
   6. правильної відповіді немає.
8. Дії, які відображають процес сегментації ринку:
   1. поділ ринку на частини;
   2. ідентифікація суб’єктів ринку;
   3. виявлення потреби елементів ринкової інфраструктури;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
9. Аналіз господарського профілю основних конкурентів спря- мований на:
   1. особливості впровадження продукту на ринок;
   2. життєвий цикл товару;
   3. ціни на новий товар;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
10. До об’єктів сегментації ринку збуту не відноситься:
    1. сегментація ринку за групами товарів;
    2. сегментація ринку за групами споживачів;
    3. сегментація ринку по конкурентах;
    4. всі відповіді вірні;
    5. правильної відповіді немає.

 

Завдання для самостійного виконання:

Завдання 1

Законспектувати розділи 6.4-6.6 з підручника Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика М .: Видавництво «Финпресс», 2007. – 416 с. –

Завдання 2

В результаті проведених підприємством маркетингових дослі- джень передбачається збільшення частки ринку з 14 до 18% при ємності ринку 52 тис. одиниць продукції.

Необхідно розрахувати додатковий прибуток підприємства в майбутньому році, якщо прибуток на один виріб становить 140 грн, а місткість ринку не змінюється. Витрати підприємства на проведення маркетингових досліджень склали 65 тис. грн.

Завдання 3

Підприємство при реалізації продукції орієнтується на три се- гменти ринку.

У першому сегменті обсяг продажів у минулому періоді склав 8 тис. штук. У той час як ємність ринку в цьому сегменті складала 24 тис. штук. Передбачається, що місткість ринку в нинішньому році зросте на 2%, а частка підприємства на 5%. У другому сегме- нті частка підприємства становить 6%, обсяги продажів 5 тис. штук. Передбачається, що місткість ринку збільшиться на 14%, і частка ринку буде зберігатися в тому ж сегменті. У третьому сег- менті місткість ринку – 45 тис. штук, частка підприємства – 18%. Змін не передбачається.

Визначте обсяги реалізації в поточному році при вищевказа- них умовах.

Завдання 4

1. За даними таблиці, представленої нижче, маркетолог підп- риємства повинен вибрати один із сегментів за критерієм макси- муму обсягу збуту.
2. Проведіть сегментацію ринку вашого товару по групам:

• споживачів,
• продукції (товарів, послуг),
• підприємствам-конкурентам.

Таблиця 1. Інформація про сегменти ринку

Характеристика сегмента	Сегмент
	1	2	3
Розмір ринку, тис. од.	1000	1800	1300
Інтенсивність споживання (на одного споживача)	3	1	1
Частка ринку	1/30	1/20	1/10

Примітка. Очікуваний обсяг збуту розраховують за формулою:

О_с = Р_р ∙ И_п ∙ Д_р,                                                                  (1)

де О_с – розмір ринку;

Р_р – інтенсивність споживання; Д_р – частка ринку.

Завдання 5

В результаті кабінетних досліджень ринку підприємство отри- мало наступні дані:

• чисельність місцевого населення 17500 осіб;
• дохід на душу населення 3095,2 дол. США
• частка витрат на макарони 0,14;
• виручка від продажів макаронів за рік склала 3400 тис. дол. США На ринку крім підприємства існує 3 конкурента. Під- рахуйте загальну місткість ринку і частку підприємства на ринку. Визначте середню виручку від продажів фірм-кон- курентів.

Завдання 6

Заповніть таблицю, використовуючи такі складові: вік, спосіб життя, розмір сім’ї, ступінь нестачі в покупці, регіон, щільність населення, стать, ступінь готовності купити товар, вид професій- ної діяльності, особисті якості, чисельність населення, заробітна плата, клімат, місто, село, національність, емоційне ставлення до продукції, релігія.

 

План:

• Поняття конкуренції та конкурентоспроможності
• Фактори конкурентоспроможності
• Методичний інструментарій дослідження конкурентоспро- можності підприємств
• Бенч-маркетинг (бенч-маркінг)
• Аналіз конкурентних ситуацій
• Поняття конкуренції і конкурентоспроможності

Ринкова економіка не може існувати без конкуренції. Вихід будь-якого підприємства або підприємця на ринок є вступом в конкурентну боротьбу. Розвиток конкурентних відносин сприяє розширенню підприємствами масштабів виробництва, підви- щенню продуктивності праці, пошуку нових способів економії ресурсів, впровадженню досягнень науки і техніки, підвищенню якості виробленої продукції і обслуговування споживачів. Однак, необхідно брати до уваги і негативні сторони конкуренції, такі як недобросовісні методи боротьби за краще становище на ринку, прагнення до перемоги на шкоду інтересам споживачів, праг- нення до наживи на шкоду інтересам суспільства та ін.

У науковій літературі виділяються три основних підходи до визначення конкуренції.

Перший визначає конкуренцію як змагальність на ринку за до- сягнення кращих результатів.

Другий підхід в рамках класичної економічної теорії розглядає конкуренцію як елемент ринкового механізму, який дозволяє врі- вноважити попит і пропозицію.

Третій підхід розглядає конкуренцію як критерій, за яким ви- значається тип галузевого ринку. Однак, не зважаючи на наяв- ність різних інтерпретацій, конкуренція найчастіше визначається як суперництво економічних суб’єктів. Конкуренція як правило включає дві рівні складові: конкурен- тне середовище і конкурентоспроможність продукції підприємства. Успіх на ринку можливий лише при наявності конкуренто- спроможного товару, орієнтованого на потреби споживача. Ефе- ктивне використання підприємством своїх ресурсів можливо лише при задоволенні інтересів клієнта, в іншому випадку вини- кає ймовірність конфлікту між прагненнями ефективного викори- стання коштів, якими розпоряджається підприємство, і цінністю для клієнта. В цьому випадку конкурентоспроможність є не тільки стабілізуючим фактором, а й необхідною умовою вижи- вання в умовах конкурентної боротьби. Конкурентоспроможність як багатостороння економічна категорія розглядається на різних рівнях, оскільки в якості суб’єктів конкурентної боротьби висту- пають різні за своєю природою об’єкти: товари, підприємства, га- лузі, країни, відповідно до чого розрізняють конкурентоспромож- ність товару, підприємства, регіону, галузі та країни . Але саме на підприємстві в процесі виробничого процесу за- кладаються ті якісні характеристики продукту, які формують його споживчу цінність. З точки зору макроекономічних процесів, кон- курентоспроможність галузі чи національної економіки може бути реалізована лише через виробничо-господарську діяльність підприємств. При цьому конкурентоспроможність продукту є не- обхідною умовою конкурентоспроможності підприємства, оскі- льки лежить в основі міцних конкурентних позицій і дає можли- вість підприємству конкурувати на певних товарних ринках.

Проводячи аналіз категорії, необхідно виділити ту обставину, що конкурентоспроможність підприємства не є тільки його внут- рішньою якістю, оскільки підприємство функціонує як в мікро-, так і в макросередовищі, що сформувалося в рамках тієї чи іншої галузі, у зв’язку з чим джерела конкурентоспроможності також слід шукати і поза підприємством. Виходячи з розглянутих особ- ливостей, конкурентоспроможністю можна вважати реальну і пе- рспективну здатність підприємства максимально ефективно вико- ристовувати наявний потенціал з метою своєчасної адаптації до умов довкілля що постійно змінюються і завоювання найбільш вигідною для себе ринкової ніші.

Незважаючи на різні підходи до визначення сутності даного поняття, можна виділити основні характеристики конкуренто- спроможності:

1. Порівняльний характер. Конкурентоспроможність підпри- ємства можна оцінити тільки шляхом порівняння найбільш зна- чущих показників діяльності підприємств, а також шляхом порі- вняння декількох однорідних підприємств на конкурентному ри- нку.
2. Мінливість в часі. Забезпечивши високий рівень конкурен- тоспроможності в певному проміжку часу, неможливо гаранту- вати збереження досягнутого успіху на перспективу.
3. Залежність від зовнішнього середовища. У категорії конку- рентоспроможності поєднуються економічні, техніко-технологі- чні, інвестиційно-інноваційні, управлінські та маркетингові мож- ливості не тільки окремого підприємства, але регіону, галузі.
4. Орієнтація на споживача. В даний час неможливо забезпе- чити конкурентоспроможність підприємства без виявлення і за- доволення потреб споживачів.
5. Різноплановість категорії. Існування безлічі різних тракту- вань щодо даного поняття.

Відносність. Конкурентоспроможність може бути виявлена і оцінена тільки в рамках підприємств однієї галузі або тих, що виробляють однорідну продукцію. Фактори конкурентоспроможності

Сучасна теорія конкурентоспроможності налічує безліч різних підходів до розгляду факторів впливу на неї. Однак наукова думка більшості авторів збігається в тому, що всі ці фактори сприяють накопиченню або втраті певних конкурентних переваг. Окремі конкурентні переваги в свою чергу забезпечують рівень конкуре- нтної спроможності підприємства на ринку. Виходячи зі сказа- ного всі фактори можна поділити на чотири ключові групи , а саме: фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства; фактори, що забезпечують переваги товару чи пос- лузі; фактори, які впливають на конкурентоспроможність обслу- говування клієнтів та фактори маркетингу.

І. До факторів першої групи віднесли ті, які покликані сфор- мувати конкурентні переваги самого підприємства, це репутація, персонал, фінансовий стан, управлінська складова і місце розта- шування готелю. Наприклад, репутація або імідж підприємства, дуже часто формується в результаті оцінки рівня якості обслуго- вування самим гостем: «… якщо гість залишився задоволеним, він розповість про це п’ятьом, якщо ж клієнт отримав негативний до- свід, він повідомить про це десятьом».

З практичної точки зору, 85% успіху підприємств сфери гос- тинності залежить від тих, хто надає послуги, а саме від персо- налу. Здатність персоналу швидко навчатися, освоювати нові про- фесії та отримувати навички, що необхідні для роботи в сучасних умовах, є суттєвою перевагою, яка сприяє забезпеченню конку- рентоспроможності підприємства в цілому.

Наявність конкурентних переваг в фінансовому стані підпри- ємства визначає його платоспроможність, економічну незалеж- ність і створює умови для стабільного розвитку. Фінансовий стан підприємства визначається результатами діяльності, оскільки ос- новним фінансовим джерелом є прибуток. Зростання ж прибутку може бути забезпечене за рахунок збільшення обсягу продажів послуг при збереженні витрат на колишньому рівні; при збіль- шенні витрат в менших масштабах, ніж зростання обсягу реаліза- ції послуг або при їх зниженні. У зв’язку з цим даний чинник кон- курентоспроможності діє як комплексний, і відчуває на собі вплив багатьох різних факторів.

Від розстановки управлінського персоналу за рівнями і ланкам управління, ефективного розподілу робіт і методів управління за- лежить 50% успіху в конкурентній боротьбі. Це пояснюється тим, що утримання управлінського апарату завжди пов’язане з поточ- ними витратами і, на перший погляд, найпростішим рішенням в удосконаленні управління підприємством було б реформування організаційної структури і скорочення чисельності апарату управ- ління. Однак, в реальній практиці це навряд чи доцільно, оскільки в готельному бізнесі найбільше число керівників повинно бути

РИНКОВА ПОЗИЦІЯ ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

 Фактори формування конкурентних переваг готельного підприємства

 I Фактори, що характери- зують конкурентоспромо- жність підприємства

• Фактори, що характе- ризують конкуренто- спроможність послуги

• Фактори, що характери- зують конкурентоспромож- ність обслуговування

• Фактори, що характе- ризують конкуренто- спроможність маркети- нгу присутнім в середньому і нижчому рівнях управління. На жаль, дослідження досвіду роботи готельних підприємств показують, що досить часто управлінський персонал не має профільної про- фесійної підготовки, що, безумовно, негативно позначається на якості управлінських рішень і на конкурентоспроможності підп- риємства.

Місце розташування готелю визначає ступінь популярності послуг гостинності, оскільки для клієнта важлива зручність в кон- тексті доступності інфраструктурних об’єктів, а саме: транспорт- них засобів для переміщення до місця проживання; магазинів, са- лонів, розважальних центрів, автостоянок, і ін. Іноді на вибір гос- тем засоби розміщення впливає вид з вікна.

ІІ. Друга група факторів включає ті, які характеризують кон- курентоспроможність послуги, а саме: ціна, клас (категорія) го- телю, структура і стан номерного фонду, інженерно-технічного та господарського оснащення, а також безпеку послуг. Викорис- тання даного інструменту в готельному бізнесі пов’язане з певним ризиком, так як при невмілому поводженні з ним можуть бути отримані непередбачувані і навіть негативні за своїми економіч- ними наслідками результати.

При визначенні впливу ціни на конкурентоспроможність пос- луги гостинності та підприємства в цілому слід враховувати кі- лька важливих моментів, таких як місце ціни серед інших факто- рів конкуренції на ринку готельних послуг, оптимізаційні розра- хункові методи ціноутворення, характер цінової політики на нові види послуг, результати порівняльного аналізу співвідношень «витрати / прибуток » і «витрати / якість» по підприємству і під- приємствам-конкурентам.

Величезну роль у визначенні конкурентних переваг відіграє такий фактор як класність, або категорія готелю, оскільки система класифікації готелів та інших засобів розміщення базується на стандартах, щодо послуг, які і створюють підґрунтя для вибору клієнта.

Структура і стан номерного фонду відіграють істотну роль у виборі клієнтом засобу розміщення. Структура номерного фонду залежить від рівня класності (кількість зірок) готельного компле- ксу. Оцінка даного фактору конкурентоспроможності передбачає виявлення ступеня відповідності заявленого і фактично реалізо- ваного класу обслуговування клієнтів.

Забезпечення якості послуг розміщення, а, отже, і конкуренто- спроможності підприємства багато в чому залежить від організа- ції роботи відповідних служб, таких як господарська служба, або як її ще називають служба експлуатації номерного фонду. Осно- вне призначення цієї служби полягає в забезпеченні обслугову- вання гостей в номерах, підтримці необхідного санітарно-гігієні- чного стану гостьових кімнат і громадських приміщень, наданні побутових послуг клієнтам, тощо.

Оскільки надання послуг гостинності пов’язане з обов’язко- вим використанням певного обладнання та інвентарю, то інжене- рно-технічне забезпечення так само є складовим елементом яко- сті, а значить і конкурентною перевагою. Забезпеченням справно- сті роботи інженерно-технічного обладнання готелю займається служба технічної експлуатації (інженерно-технічна служба). Її ос- новні завдання полягають в обслуговуванні та ремонті санітарно- технічного обладнання (водопроводу, каналізації, гарячого водо- постачання, вентиляції, кондиціонування повітря, і ін.); слабко- струмових пристроїв і засобів автоматики, систем телебачення і зв’язку, холодильного комп’ютерного обладнання та ін.

Не менш важливим фактором, що забезпечує відповідний рі- вень проживання в готелі, є безпека проживання. Безпеки в сучас- них умовах розвитку готельного бізнесу приділяється багато уваги, оскільки її параметри певною мірою впливають на форму- вання іміджу засобу розміщення.

ІІІ. До факторів третьої групи відноситься рівень і якість об- слуговування клієнтів. Ці параметри конкурентоспроможності знаходяться «на увазі», тобто якщо для оцінки фінансового стану або кадрового потенціалу підприємства необхідні спеціальні знання і час, то рівень обслуговування клієнт може оцінити до- сить просто, без сторонньої допомоги. Важливим елементом яко- сті обслуговування є організаційна культура і її матеріальна скла- дова, тобто ті кошти і предмети, які створюють комфортну обста- новку (інтер’єр готелю, зручні сучасні меблі та інвентар, наяв- ність і стан фірмового форменого одягу з урахуванням специфіки праці персоналу готелю). Охайний зовнішній вигляд співробітни- ків викликає у клієнта довіру і прихильність до підприємства, грає істотну роль в створенні репутації готельного підприємства.

В даний час в готельному бізнесі практикується надання не тільки основних, але і супутніх і додаткових послуг, що характе- ризує комплексність обслуговування. Наявність бізнес-центрів, салонів краси, оздоровчих або фітнес-центрів, кіноконцертних за- лів, бібліотек, ресторанів, барів, послуг пральні та хімчистки і т.п. створює комплексність обслуговування, що дуже зручно для го- стя і підвищує рівень конкурентоспроможності.

Важливим етапом гостьового циклу (циклу обслуговування клієнта), що сприяє забезпеченню завантаження номерів, а, зна- чить, постійному припливу фінансових коштів і впливає на забез- печення конкурентоспроможності, є бронювання номерів. Існу- ють різні джерела, звідки готелі отримую запити на бронювання. Так, один із напрямів бронювання – це робота готелів з туристич- ними фірмами, з великими підприємствами. Другим напрямком є разове бронювання для фізичних осіб або організацій, у яких ви- никла необхідність в розміщенні в готелі.

1. Остання група факторів, характеризує маркетинг. Головна мета маркетингу – це цільова орієнтація на споживача і комплек- сність вирішення ринкових задач. На жаль, вітчизняні підприємці керівники готельних підприємств все ще недооцінюють роль ма- ркетингу в рішенні проблеми конкурентоспроможності підприєм- ства. Для реалізації позитивного впливу маркетингової діяльності на конкурентоспроможність готельного підприємства необхідно забезпечити системний характер цієї роботи, який буде виража- тися, з одного боку, в залученні всього комплексу маркетингу, тобто розробка і вдосконалення готельного продукту, викорис- тання ефективної цінової і комунікаційної політики та системи збуту, а з іншого боку, в регулярній роботі зі збору маркетингової інформації, проведення маркетингових досліджень ринку і пос- луг, детальному дослідженню споживачів і конкурентів.

Керованість факторів дає можливість поділяти їх на керовані, некеровані і частково керовані. Виділяють наступні групи факто- рів: технічні, технологічні, економічні, організаційні, юридичні, екологічні та політичні.

У зв’язку зі складністю визначення ступеню впливу на рівень конкурентоспроможності всі фактори доцільно поділити на однозначні (односпрямовані), які впливають прямо і неоднозначні (су- перечливі), які здійснюють багатозначний вплив на рівень конку- рентоспроможності.

Відносно новою і важливою класифікаційною ознакою вважа- ється поділ факторів в залежності від стадій життєвого циклу (послуги, товару, підприємства).

Фактори конкурентоспроможності можуть бути виділені в залежності від:

• сфери діяльності – макроекономічні та мікроекономічні;
• походження – основні (природні) і розвинені (штучні);
• спеціалізації – загальні і спеціалізовані;
• етапів забезпечення – виробничі, збутові, сервісні, ринкові;
• соціально-економічної природи – ресурсні та інфраструкту- рні;
• інтенсивності впливу – малозначні, значні, незначні;
• характером впливу – позитивні і негативні.
  • Методичний інструментарій дослідження конкурентоспроможності підприємств

Методичний апарат аналізу конкурентоспроможності підпри- ємства досить різноманітний. Єдиного і універсального підходу, як і методу оцінки конкурентоспроможності підприємств не іс- нує. Можливість застосування на практиці будь-якого з методів визначається індивідуальними здібностями і компетенціями фахі- вців зі збору та аналізу необхідної інформації, а також наявністю фінансових ресурсів. Розглянемо найбільш поширені підходи в оцінці конкурентоспроможності підприємств.

Структурний підхід заснований на аналізі сфери функціону- вання підприємства, або певної частки підприємства на ринку. В основі даного підходу лежить розрахунок інтегрального показ- ника, що відображає значення комплексу оціночних параметрів, скоригованих відповідно до їх вагомості, отриманих експертним шляхом. Використання даного підходу в оцінці конкурентоспро- можності підприємства передбачає виділення різних груп показ- ників, які потім включаються в інтегральний показник. Для кож- ного з показників всередині груп визначається сукупне вагове значення (формула 8.1), що враховує вагове значення безпосере- дньо показника і вагу групи показників в загальному інтеграль- ному значенні:

BG_ij

=  ВijxGi ,                                                      (8.1)

100

де: BG_ij – значимість j-го показника в i-ій групі з урахуванням групової значимості;

В_ij – значимість j-го показника в i-ій групі;

Gi – групова значимість в загальному інтегральному значенні. Застосування на практиці структурного підходу оцінки конку- рентоспроможності відрізняється високою трудомісткістю в про- веденні розрахунків у зв’язку з великою кількістю показників, що оцінюються. Його недоліком є також визначення експертним шляхом вагових значень, які не є постійними і повинні коригува- тися з урахуванням політико-правової, загальноекономічної та культурно-соціальної ситуації в регіоні і країни в цілому. Досто- вірність оцінки конкурентоспроможності в значній мірі залежить від кваліфікації експерта і не позбавлена суб’єктивізму. У той же час розрахунок інтегрального показника дозволяє об’єднати різні по одиницях виміру, ваговим та іншим характеристикам показ- ники, що спрощує процедуру оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Функціональний підхід оцінки конкурентоспроможності підп- риємства базується на основі розрахунку основних економічних показників діяльності підприємства. За основні показники конку- рентоспроможності підприємства можна приймати економічний потенціал і ефективність діяльності, рівень управління, виробни- чий і збутової потенціали, науково-дослідний потенціал, фінан- сове становище, репутацію підприємства, його ринкову страте- гію, а також інноваційну діяльність, стан і кваліфікацію трудових ресурсів. Практична реалізація даного підходу можлива у поділі показників конкурентоспроможності на групи. Зокрема, показ- ники, що характеризують ефективність виробничо-господарської діяльності, і показники пропорційності ресурсів (табл. 8.2).

До першої групи належать показники, що відображають ре- альні (досягнуті) результати виробничої і збутової діяльності, різницю між результатами і поточними витратами, а також ана- логічні показники за всіма видами ресурсів підприємства.

Таблиця 8.1 – Показники конкурентоспроможності підприємства

Показники конкуре- нто спроможності	Роль показника в оцінці	Методика розрахунку пока- зника
1. Ефективність виробничої діяльності підприємства
Витрати на виробни- цтво одиниці проду- кції, грн	Відображає ефективність ви- трат при випуску продукції	Валові витрати / Об’єм випуску продукції
Фондовіддача, тис. грн	Характеризує ефективність використання основних вироб- ничих засобів	Обсяг випуску продукції / середньорічна вартість ос- новних виробничих засобів
Рентабельність, %	Характеризує ступінь прибут- ковості виробництва товару	Прибуток від реалізації · 100 / Повна собівартість продукції
Продуктивність праці, тис. грн / осіб	Відображає ефективність орга- нізації виробництва та викори- стання робочої сили	Обсяг випуску продукції / Середньооблікова чисель- ність працівників
2. Фінансовий стан підприємства
Коефіцієнт автономії	Характеризує незалежність підприємства від позикових джерел	Власні засоби підприємства / Загальна сума джерел фі- нансування
Коефіцієнт плато- спроможності	Відображає здатність підпри- ємства виконувати свої фінан- сові зобов’язання і вимірює ві- рогідність банкрутства	Власний капітал / Загальні зобов’язання
Коефіцієнт абсолют- ної ліквідності	Відображає якісний склад за- собів, що є джерелами пок- риття поточних зобов’язань	Грошові кошти і цінні па- пери, що швидко реалізу- ються / Короткострокові зо- бов’язання
Коефіцієнт оборот- ності оборотних ко- штів	Характеризує ефективність використання оборотних кош- тів. Відповідає часу, протягом якого оборотні кошти прохо- дять всі стадії виробництва і звернення	Виручка від реалізації про- дукції / Середньорічний за- лишок оборотних коштів
3. Ефективність організації збуту та просування товарів
Рентабельність про- дажу, %	Характеризує ступінь прибут- ковості роботи підприємства на ринку, правильність вста- новлення ціни товару	Прибуток від реалізації · 100% / Обсяг продажу
Коефіцієнт «затова- реності» готовою продукцією	Відображає ступінь затоваре- ності готовою продукцією. Зростання показника свідчить про зниження попиту	Обсяг нереалізованої про- дукції / Обсяг продажу
Коефіцієнт заванта- ження виробничих потужностей	Дозволяє оцінити резерви по- ліпшення її використання, а також ступінь напруженості планових завдань підприємс- тва.	Обсяг випуску продукції / Виробнича потужність

 

 

Коефіцієнт ефектив- ності реклами і засо- бів стимулювання збуту	Характеризує економічну ефе- ктивність реклами і засобів стимулювання збуту	Витрати на рекламу і сти- мулювання збуту / Приріст прибутку від реалізації
4. Конкурентоспроможність товару
Якість товарів	Характеризує здатність товару задовольняти потреби відпо- відно до його призначення	Комплексний метод
Ціна товару	Характеризує доступність то- вару для споживача	Визначається різними мето- дами

 До показників пропорційності ресурсів відносяться показ- ники, що відображають пропорційність функціонування ресурсів на стадії виробництва (коефіцієнт використання потужності) і на стадії реалізації. До цієї групи віднесені і показники, що відобра- жають пропорції між окремими елементами ресурсів підприємс- тва і коштів (фінансових джерел їх забезпечення), а також між фі- нансовими ресурсами, зокрема, платоспроможність підприємс- тва, ліквідність, фінансова стійкість.

З величезної кількості методів, відомих в даний час, найбільш поширеними в практичному використанні є матричні, які відо- бражають характеристики економічних категорій і процесів у ви- гляді впорядкованих таблиць. Їх можна застосовувати для ана- лізу, оцінки, прогнозування економічних показників на різних рі- внях управління від підрозділу підприємства до загальнодержав- них процесів. Матричні методи дозволяють відобразити особли- вості функціонування підприємства в цілому, з урахуванням при- вабливості галузі та її розвитку. До матричних моделей, які мо- жуть бути використані для оцінки конкурентоспроможності під- приємства відносять матрицю БКГ, модель Shell / DPM, модель McKincey, модель ADL / LC.  В практичній діяльності найбільш поширеною є матриця, яка розроблена Бостонською консультаційною групою (БКГ) .

В основі методики – аналіз конкурентоспроможності з ураху- ванням життєвого циклу товару, відповідно до якого товар у сво- єму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок, зростання, зрілість і спад. Суть методу полягає в тому, що кожен товар, що випускається підприємством, слід розміщувати в відповідних клі- тинах матриці, розташованих в системі координат. По осі абсцис  відкладається відносна частка, яку займає товар на ринку (відо- бражає дохід підприємства від реалізації даного виду товару), по осі ординат – темпи зростання ринку (свідчать про привабливість ринку і про рівень напруги конкурентної боротьби на ньому).

Формування готівки (частка ринку):

«Зірки»   «Знак питання ?» або «Важкі діти»   «Дійні корови»   «Собаки» 8 6 4 2 1,0 1/2 1/4 1/6 1/8

 

Матриця БКГ застосовується не тільки для аналізу товарів, що випускаються, а й порівняльного аналізу роботи підрозділів підп- риємства. В основі матриці лежать дві гіпотези. Перша заснована на тому, що істотна частка ринку має конкурентну перевагу, яка пов’язана з рівнем витрат виробництва.

Друга гіпотеза заснована на моделі життєвого циклу товару і передбачає, що присутність на зростаючому ринку означає пот- ребу у фінансових коштах

Якщо товар займає велику частку ринку і має високі темпи зро- стання прибутку («Зірка»), можна дотримуватися стратегії зрос- тання. Якщо товар займає малу частку ринку і має низькі темпи зро- стання («Собака»), слід вибирати стратегію відсікання зайвого. Найбільш конкурентоспроможними вважаються підприємства, які займають значну частку на швидко зростаючому ринку.

Переваги методу:

• дає наочне уявлення про стан підприємства на ринку;
• відображає відповідність фінансових потоків потребам роз- ширення і росту бізнесу.

Недоліки методу:

• матриця передбачає тільки певну частку лише в чітко обме- жених межах ринку;
• значна частка ринку не завжди гарантує високу рентабель- ність підприємства;
• виключається проведення аналізу причин того, що відбува- ється, що ускладнює прийняття управлінських рішень.

Обмеженість матриці БКГ (використання лише одного фак- тору при оцінці можливостей розвитку підприємства) сприяла по- яві нової, більш багатогранної в порівнянні з матрицею БКГ мат- риці McKincey, що дозволяє оцінювати привабливість як галузі, так і положення підприємства в ній.

Сутність побудови матриці полягає в проходженні наступ- них етапів.

По-перше, оцінюється привабливість ринку, у зв’язку з чим виділяються чинники, які найбільшою мірою відповідають специ- фіці даного ринку. Кожному фактору присвоюється певна вага, дається оцінка (1-5) і шляхом множення ваги на критерій оцінки розраховується зважена оцінка або рейтинг привабливості ринку підприємства.

На другому етапі оцінюють конкурентну позицію підприємс- тва аналогічним шляхом за допомогою зваженої оцінки.

Основними критеріями оцінки портфеля по матриці McKincey для підприємства є: частка на ринку, якість продукції, конкурентоспроможність цін, можливості маркетингу, потенціал виробництва, фінансові ресурси, можливість розподілу, ефектив- ність продажів, використання потужностей і технологічний рі- вень.

Комплексний підхід передбачає використання графічних, роз- рахункових, експертних методів в різних комбінаціях. Одним з поширених комплексних методів є оцінка конкурентоспроможно- сті підприємств на основі оцінки конкурентоспроможності про- дукції (товарів, послуг) підприємства. Даний метод є досить по- ширеним в силу того, що в практиці має місце ототожнення кон- курентоспроможності підприємства саме з конкурентоспромож- ністю виробленої продукції.

Корисність товару для потенційного споживача – це його спо- живча вартість або здатність задовольняти вимоги споживача, що пред’являються до певного типу і виду товару.

При великій кількості факторів, що впливають на конкуренто- спроможність товару на ринку, пріоритетна роль належить таким факторам, як: корисність товару для потенційного споживача, ціна товару і інновативність продукції.

Практично конкурентоспроможність продукції (товару, пос- луги) виявляється тільки при зіставленні з аналогами конкурентів на засаді наступних основних заходів:

• аналізується конкретний ринок і обирається продукт-аналог як базисний зразок для проведення порівняльної характеристики;
• визначаються параметри для порівняння;
• розраховується комплексний показник конкурентоспромо- жності даної продукції.

Проведення оцінки конкурентоспроможності товару можливо і експертним методом. Особливо даний метод ефективний при оцінці товарів-новинок, високотехнологічної продукції. Опиту- вання споживачів під час проведення виставок, ярмарок дає можли- вість визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, виділити напрямки їх удосконалення. Методи оцінки експертним шля- хом і на основі опитування споживачів також припускають порів- няння з товарами конкурентів, в зв’язку з чим виділяють вагомість характеристик, тобто коефіцієнти, що визначають пріоритетність тієї чи іншої характеристики (сума коефіцієнтів дорівнює 1), і зна- чення характеристики – безпосередня оцінка відповідних якостей, що виставляється експертами або споживачами за певною шкалою. Для оцінки конкурентоспроможності товару широко застосо- вується графічний метод, заснований на побудові «багатокут- ника конкурентоспроможності» за отриманими значеннями оці- нки досліджуваного продукту-виробника і продуктів-аналогів

підприємств-конкурентів.

Матричний метод оцінки конкурентоспроможності продукту можливий і в побудові «Матриці Нельсона», представленої у ви- гляді таблиці оцінки комерційного успіху нового товару. Даний метод передбачає комплексне оцінювання з використанням суку- пності групових критеріїв (товарних, збутових, ринкових, вироб- ничих), шляхом градації рівня комерційного успіху за трьома гру- пами – «нижче середнього» (0-40 балів); «середній рівень» (41-70 балів); «вище середнього» (71-100 балів).

Методика оцінки товару за системою 11111-55555 заснована на тому, що його конкурентоспроможність слід оцінювати за чо- тирма головними статичними факторами: якість товару, ціна то- вару, якість сервісу на конкретному ринку і експлуатаційні ви- трати на використання товару. Результативність статичних чин- ників визначають динамічні чинники якості управління проце- сами (п’ятий фактор).

Інтегральний показник можна розрахувати експертним шляхом як з урахуванням вагомості факторів, так і без їх урахування. За цією системою без урахування вагомості факторів конкурентоспромож- ність товару визначається як сума балів по кожному фактору від 1 (найгірше значення фактору) до 5 (оптимальне значення фактору).

Існуючі методи дослідження конкурентоспроможності підп- риємств на основі оцінки виробленої підприємством продукції (товару, послуг) не враховують у взаємозв’язку всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, і мають до- сить обмежену сферу застосування. Безумовно, конкурентоспроможність підприємства не ототожнюється лише з конкуренто- спроможністю товару, а залежить від інших важливих аспектів роботи підприємства. У той же час підприємство, яке виробляє неконкурентоспроможну продукцію, не зможе забезпечити до- статній рівень конкурентоспроможності в цілому.

• Бенч-маркетинг (бенч-маркінг)

Досить новим у визначенні рівня конкурентоспроможності як товарів, так і підприємств, є підхід на основі наукового і практи- чного спрямування – бенчмаркінгу. Слід звернути увагу на те, що у цьому ж значенні вживається і таке поняття як «бенчмарке- тинг». Бенч-маркінг – передова технологія конкурентного ана- лізу, популярна в таких країнах, як США, Японія, а також в ряді розвинених європейських країн. Кінцева мета даного методу по- лягає у підвищенні конкурентоспроможності не тільки продукції, але і всього підприємства.

Бенч-маркінг розглядають і як постійний процес порівняння продукції (товарів, послуг), виробничих процесів, методів, форм і систем управління, інших характеристик організації в цілому і її окремих частин (підсистем) з подібними елементами виробничо- управлінського типу інших підприємств.

Аналіз конкурентоспроможності підприємства – це, перш за все порівняння внутрішніх характеристик підприємства з анало- гічними характеристиками підприємств галузі. Такий порівняль- ний аналіз дозволяє виявити вирішальні, ключові фактори конку- рентоспроможності, що дозволяють забезпечувати тривалий роз- виток і стабільне функціонування підприємства.

Як правило, підприємства досить різноманітні і за способами ведення бізнесу, рівнем якості продукції, ресурсів навіть перебу- ваючи в межах однієї галузевої групи. У такій ситуації досить по- ширеним способом оцінки конкурентоспроможності підприємс- тва на основі порівняння з конкурентами є застосування стратегі- чної групи конкурентів.

Підставами віднесення підприємства до тієї чи іншої групи можуть бути близький асортимент продукції, рівень якості, ці- нова політика, однакові ринки збуту і канали розподілу, рекламні засоби, а також методи управління підприємством, способи заво- ювання і утримання конкурентних переваг, стратегії та перспек- тиви розвитку. Причому кількість стратегічних груп залежить від специфіки галузі.

Все більшого поширення набуває методика оцінки конкурен- тоспроможності підприємства на основі ключових факторів ус- піху, алгоритм якої складається з п’яти послідовних етапів:

• Перший етап. Визначається приблизно 8-10 найбільш важ- ливих для даної галузі ключових факторів успіху.
• Другий етап. Для кожного фактору визначається питома вага на підставі його значущості. Сума ваги по всіх виведе- них ключових факторах повинна дорівнюватися одиниці.
• Третій етап. Позиція кожного конкурента по окремому фа- ктору визначається за допомогою експертного методу.
• Четвертий етап. Визначається загальна оцінка конкурен- тоспроможності об’єкта на основі рейтингових оцінок для кожного конкурента.
• П’ятий етап. Позиції, по яких виявлені істотні недоліки або суттєві переваги у порівнянні з конкурентами повинні бути враховані при визначенні конкурентної позиції підп- риємства як зараз, так і на перспективу.

Технологія організації бенч-маркінгу передбачає послідовне проходження наступної процедури:

• аналіз показників роботи підприємства і вибір об’єкта бенч- маркінгу;
• планування та організація бенч-маркінгового дослідження;
• вибір партнера по бенч-маркінгу;
• збір інформації про фактори впливу на конкурентоспромо- жність;
• аналіз отриманої інформації і підготовка проекту новацій;
• впровадження новацій в бізнес-процес підприємства.

 

Розрахункам конкурентоспроможності підприємства приділя- лось і приділяється пильна увага науковців на протязі останніх двох сторічь. На сучасному етапі розвитку маркетингу взагалі та маркетингових досліджень зокрема, для оцінки конкурентоспро- можності доречним є використання циклічного, системного і діа- гностичного підходів (рис. 8.6).

 

Рисунок 8.6 – Структурна схема оцінки конкурентоспроможності підп- риємства

Відповідно до цієї схеми, визначаються особисті взаємини між суб’єктами, задіяними в процесі руху товару, що дозволяє підтве- рдити будь-який варіант оцінки конкурентоспроможності. В яко- сті результативного чинника, що впливає на підвищення конку- рентоспроможності підприємств, обраний показник рентабельно- сті. Загальну величину коефіцієнта конкурентоспроможності в розрізі окремих груп розраховують на підставі методу середньоз- важеної оцінки.

Розглянемо більш детально графічний метод оцінки конкурен- тоспроможності підприємств. Сутність цього методу полягає у тому, що частка ринку (Н), яка виступає в якості висоти піраміди,  приймається як оптимальний кількісний параметр.

Обчислення обсягу піраміди характеризує реальний результат оцінки конкурентоспроможності підприємства, тобто величина цього параметра визначає кількісну оцінку конкурентоспромож- ності. Структуру піраміди формують шість векторів-променів, що визначають внутрішню конкурентоспроможність підприємства, площу якої можна розрахувати наступним чином:

2

П_кон = ¹ · sinα · (K₁ · K₂ + K₂ · K₃ + ⋯ K₆ · K₁) ,          (8.2)

де: П_кон – площа основи піраміди (багатокутника конкуренто- спроможності продукції);

sin α – кут між векторами в багатокутнику, так як векторів в моделі шість, отже, кут буде дорівнює 60°.

Кожен вектор в своєму граничному значенні є радіусом кола, який відповідає максимальному значенню (ідеальний варіант) по- казника що оцінюється. Розглянуті методи дозволяють провести їх порівняльну харак- теристику і представити результати у вигляді таблиці (табл. 8.2).

Таблиця 8.2 – Порівняльна характеристика методів оцінки конкурентоспроможності підприємств

№	Метод оці- нки	Переваги методу	Недоліки методу
1.	Графічний метод	Простота у використанні. Забезпечує високий рівень сприйняття кінцевих результатів оцінки, інтерпрето- ваних у вигляді графічних зображень.	Не дає уявлення про загальну конкурентоспроможність підприємс- тва.
2.	Матричний метод	Наочне уявлення про стан підприємства на ринку. При наявності достовірної інформації про обсяг реа- лізації забезпечує високу репрезентативність оцінки.	Відображає стан підприємства на ринку в чітко обмежених рамках, не враховуючи багато факторів, що впливають на функціонування підприємства та ускладнює вибір конкурентної стратегії.
3.	Розрахун- ковий ме- тод	Висока вірогідність з урахуванням можливості оці- нки без залучення зовнішніх експертів. Дозволяє оці- нити динаміку розвитку підприємства	Показники фінансово-господарської діяльності не можуть бути ос- новою для створення системи забезпечення конкуренто спромож- ності. Не враховуються у взаємозв’язку всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства.
4.	Рейтинго- вий метод	Простота у використанні і доступність в сприйнятті. На основі отриманого результату оцінки можливе ви- значення конкурентної позиції підприємства і пода- льших перспектив розвитку.	Суб’єктивізм у визначенні ваги факторів впливу.
5.	Інтеграль- ний метод	Один з точних методів. Дозволяє оцінити загальну конкурентоспроможність підприємства.	Складність в розрахунках передбачає наявність спеціально підго- товлених фахівців. Необхідно порівнювати підприємства, що виро- бляють ідентичний товар, що є досить проблематичним.
6.	Експертний метод	Простий в застосуванні, не вимагає збору інформації про конкурентів, тому що базується на знаннях і дос- віді фахівців у певній галузі.	Суб’єктивізм і ймовірність некомпетентності фахівців.
7.	Комплекс- ний метод	Метод є досить обґрунтованим, оскільки конкуренто- спро можність товарів безпосередньо впливає на кон- курентоспроможність підприємства.	Оцінка конкурентоспроможності не зачіпає інші (крім продукції) важливі аспекти роботи підприємства, що впливають на загальну конкурентоспроможність підприємства на ринку.
8.	Бенчмар- кінг	При наявності достовірної інформації має високу практичну значимість. Представляє не тільки резуль- тати оцінки, але і відомості про ведення бізнесу, ефе- ктивні інструменти забезпечення конкурентоспромо- жності підприємства.	Складність у виборі еталона порівняння. Можливі неточності ана- лізу у зв’язку з труднощами одержання достовірної інформації про конкурентів.

• Аналіз конкурентних ситуацій

Чиста, або досконала, конкуренція.

Модель чистої конкуренції характеризується присутністю на ринку великої групи продавців, що протистоять великій групі по- купців, причому жодна з цих груп не володіє достатньою силою, щоб впливати на ціни. Товари мають чітко визначені характерис- тики, повністю взаємозамінні і продаються за цінами, які визна- чаються тільки співвідношенням між попитом і пропозицією. Продавці на такому ринку не володіють ніякою ринковою силою і їх поведінка не залежить від дій інших продавців.

Ключові характеристики цього ринку наступні:

• велике число продавців і покупців;
• недиференційовані, повністю взаємозамінні товари;
• повна відсутність ринкової сили.

Ситуація такого типу зустрічається на промислових ринках по відношенню до уніфікованих і недиференційованих товарів типу сировинних харчових продуктів, мінеральної сировини, металів. Ринки останнього типу зазвичай є організованими, як наприклад Лондонська біржа металів або різні біржі сировинних товарів

За чистої конкуренції детермінантом є гра попиту і пропозиції. Для підприємства важливими змінними є ціна і пропонована кі- лькість продукції.

Функція попиту при цьому описується зворотною залежністю, як це показано у формулі 8.3:

P = f (Q),                                                       (8.3)

де: Р – ціна ринку (залежна змінна);

Q – пропонована кількість (незалежна змінна).

У даному випадку, для поліпшення свого становища підпри- ємству необхідно або змінити обсяги поставок, або обсяг вироб- ництва, в сторону зменшення чи збільшення в залежності від при- вабливості ринкової ціни. У короткостроковій перспективі для підприємства важливо відслідковувати обсяги виробництва у конкурентів і появу нових конкурентів, оскільки це дозволяє пе- редбачити динаміку ціни.

У довгостроковій перспективі інтерес підприємства, полягає в тому, щоб позбутися анонімності чистої конкуренції, диференці- юючи свою продукцію (товари, послуги) і тим самим зменшуючи ступінь їх замінності. Такого результату можна, наприклад, домо- гтися, здійснюючи строгий контроль якості, що супроводжується політикою зміцнення іміджу марки.

Інший спосіб вийти з глухого кута чистої конкуренції – це ор- ганізовувати ланцюг за етапами технологічного циклу, який за- безпечує захист від коливань попиту, базуючись на сировинному товарі і тим самим створюючи додану вартість.

Олігополія. Це ситуація, коли число конкурентів мале. Кілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозале- жність. На подібних ринках з високою концентрацією кожне під- приємство добре знайоме з діючими силами і маневрами будь- якого конкурента. Результат стратегічного маневру сильно зале- жить від того, чи будуть на нього реагувати конкуренти.

Механізм цінової війни. У недиференційованої олігополії усі товари сприймаються, як базові і вибір споживача заснований пе- реважно на ціні послуг, що надаються. Такі умови сприяють заго- стренню конкуренції за цінами, якщо тільки підприємство-лідер не в змозі встановити дисципліну і змусити ринок прийняти ди- рективну ціну. У цьому випадку говорять про «лідерство за ці- нами». Якщо ж, навпаки, виникає цінова конкуренція, вона, як правило, призводить до погіршення рентабельності для всієї су- купності суперників, особливо якщо глобальний попит є не роз- ширюваним.

Сценарій цінової війни розгортається наступним чином:

• зниження ціни одним підприємством, сприяє залученню ве- ликої кількості покупців і викликає перерозподіл часток ри- нку;
• частка ринку, що належить одному підприємству, росте, це одразу відчувають конкуренти, частки яких зменшуються і які, опираючись такому перерозподілу, все ж йдуть на зни- ження цін;
• рівність цін суперників відновлено, але на більш низькому і, отже, на менш вигідному для всіх рівні;
• оскільки глобальний попит на ринку товару не розширю- ється, зниження ціни не призвело до зростання загального обсягу ринку.

Відсутність кооперації або дисципліни веде до погіршення по- зиції кожного учасника ринку. На ринку що розширюється, кон- куренція стає грою по розподілу ринку. Підприємства, які праг- нуть до розширення продажів, можуть зробити це тільки на шкоду своїм прямим конкурентам. Як наслідок конкуренція стає більш агресивною, ніж на стадії зростання, коли кожен може збі- льшити свої продажі, просто дотримуючись ритму зростання гло- бального попиту, тобто при постійній частці ринку. На застійному (той що не розширюється) ринку з олігополіс- тичною структурою облік в явному вигляді конкурентної поведі- нки становить істотний аспект розробки стратегії.

Реально існуючі позиції можна згрупувати за п’ятьма типами поведінки:

1. Незалежна поведінка має місце тоді, коли дії і / або протидії конкурентів відбуваються без урахування поведінки підприємс- тва, учасника ринку. Така позиція характерна в основному для всіх другорядних рішень. Іноді вона має місце і стосовно до стра- тегічних рішень на підприємствах, що домінують на ринку.
2. Кооперативна поведінка проявляється там де є стабільна позиція у підприємств, і передбачає непряме прагнення до згоди, ніж до постійної конфронтації. Мовчазна згода часто зустріча- ється серед середніх підприємств.
3. Адаптивна поведінка заснована на явному обліку дій конку- рентів. Вона полягає в пристосуванні своїх рішень до рішень кон- курентів. Якщо все конкуренти на ринку приймають поведінку цього типу, має місце ланцюг взаємних погоджень аж до стабілі- зації ринку.
4. Випереджуюча поведінка – це більш складна лінія поведі- нки, яка полягає в тому, щоб передбачити реакцію конкурентів на дії підприємства, вважаючи, що вони збережуть колишній тип поведінки. Таким чином, мається на увазі, що підприємство знає ре- акцію конкурентів і включає її в процес розробки своєї стратегії. По мірі розвитку стратегічного маркетингу така поведінка все ча- стіше зустрічається на ринках зі структурою олігополії, де закони конкуренції дотримуються досить суворо.

5. Агресивна поведінка також враховує упередження реакції конкурентів на рішення підприємства. Однак в цьому випадку пе- редбачається, що конкуренти завжди займають саму несприят- ливу позицію по відношенню до підприємства. Поведінка цього типу найчастіше зустрічається в ситуації олігополії при нерозши- реному глобальному попиті, коли будь-який виграш для одного завжди є поразкою для іншого. Подібна ситуація вивчається в те- орії ігор як «гра з нульовою сумою», для неї оптимальна стратегія – це та, яка веде до мінімального ризику втрат.

У разі недиференційованої олігополії найбільш часто зустрі- чається адаптивна і випереджальна поведінка. Однак нерідко зу- стрічається і агресивна поведінка, яка описана в теорії ігор. Осо- бливо це стосується цінових рішень, що загрожують розв’язанням цінової війни.

Войовничий маркетинг.

У розвинених економіках ситуація олігополії зустрічається ча- сто, і в багатьох секторах промисловості підприємства протисто- ять одне одному на застійних насичених ринках, маючи на озбро- єнні слабо диференційовані товари. У подібних ситуаціях ключо- вим фактором успіху є придушення активності конкурентів. «Во- йовничий» маркетинг передбачає проведення систематичного аналізу конкурентних сил і розробку стратегій протистояння кон- курентам. Тут можна провести аналогію з військовою стратегією, де маркетингу відводиться така роль, при якій завдання маркети- нгу не задоволення людських потреб і бажань, а руйнування пла- нів конкурента, обходячи його з тилу і перемагаючи в боротьбі. Зрозуміло, що таке бачення речей вступає в конфлікт з ринковою орієнтацією, відповідно до якої необхідно підтримувати рівно- вагу між орієнтацією на клієнта і орієнтацією на конкуренцію.

Необхідність системи спостереження за конкуренцією.

Вибір позиції по відношенню до конкурентів займає центра- льне місце в будь-якій стратегії. Ця позиція повинна спиратися на ретельний аналіз. Портер описує завдання аналізу конкуренції  так:

• побудувати профіль характеру і успіху ймовірних змін стра- тегії, які може зробити кожен конкурент;
• визначити імовірну відповідь кожного конкурента на набір реалістичних стратегічних дій, які можуть почати інші під- приємства;
• передбачити імовірну реакцію кожного конкурента на суку- пність змін в галузі і більш широких зрушень в середовищі, які можуть статися.

Є чотири основні питання, навколо яких будується струк- тура системи спостереження за конкуренцією.

1. Які основні цілі конкурента?
2. Яка поточна стратегія для досягнення цих цілей?
3. Які засоби мають конкуренти, щоб реалізувати свою страте- гію?
4. Які їхні ймовірні майбутні стратегії?

Відповіді на перші три питання повинні забезпечити вихідні дані для передбачення майбутніх стратегій. Аналіз сукупності ві- домостей по зазначеним чотирьом областям дає досить повну ка- ртину дій конкурентів. Багато підприємств оцінили важливість аналізу конкуренції і виділяють необхідні кошти для збору необ- хідної інформації.

Сильна взаємозалежність конкурентів на ринку товару малоп- риваблива, оскільки вона обмежує свободу дій підприємству. Щоб уникнути її, необхідно спробувати диференціюватися від своїх конкурентів, або шукати нові ринки, творчо підходячи до сегментації.

Монополістична, або недосконала, конкуренція. Монополісти- чна конкуренція займає середнє положення між чистою конкуре- нцією і монополією. Конкуренти численні і їх сили врівноважені. Однак їх товари диференційовані, тобто, з точки зору покупця, вони мають відмінні властивості, які сприймаються всім ринком. Диференціація може приймати різні форми: смак, особлива техні- чна характеристика, оригінальне поєднання характеристик, що ві- дкриває можливість широкого застосування, якість і спектр пос- луг, збутова мережа, сила торгової марки та інше. Таким чином, монополістична конкуренція виникає із стратегії диференціації, заснованої на зовнішній конкурентній перевазі.

Умови успішної диференціації.

Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно ви- конання наступних умов:

• будь-яка диференціація повинна представляти «цінність» для покупця. Ця цінність може полягати або в підвищенні ефективності використання (більше задоволення), або в скороченні витрат споживання (використання);
• цінність для покупця повинна бути досить високою, щоб він погодився сплатити заради неї підвищену ціну;
• підприємство повинно бути здатним «захистити» свій еле- мент диференціації, щоб конкуренти не могли його миттєво відтворити;
• підвищення ціни, прийнятне для покупця, має бути більше підвищення витрат, які несе підприємство, щоб виробляти і підтримувати елемент диференціації;
• якщо елемент диференціації малопомітний і не визнаний ринком, підприємство повинно сформувати сигнали, щоб домогтися його популярності.

Диференціація, яка веде до формування переваг, прихильності покупців і зниження чутливості до ціни, дає ефект придбання ри- нкової сили. Тим самим частково нейтралізується здатність кліє- нта торгуватися. Диференціація також захищає підприємство від атак конкурентів, оскільки наявність елемента диференціації зме- ншує замінність товарів. Підприємство-монополіст відносно не- залежне від дій суперників. Крім того, диференціація зміцнює по- зиції щодо постачальників і товарів-замінників. Саме такі конку- рентні ситуації прагне створити стратегічний маркетинг.

У ситуації монополістичної конкуренції підприємство, пропо- нуючи диференційований товар, отримує зовнішню конкурентну перевагу. Надбання «ринкової сили» захищає підприємство і до- зволяє йому отримувати прибутки вищі за середньо ринковий. Стратегічна мета полягає у тому, щоб експлуатувати кращий по- пит, контролюючи цінність і термін життя елемента диференціа- ції.

Вимірювання ринкової сили. Ринкова сила оцінюється здатні- стю підприємства змусити ринок прийняти ціну, вищу, ніж у пріо- ритетних конкурентів. Одним із заходів цієї здатності може служити еластичність попиту за ціною для диференційованого то- вару. Чим нижче еластичність попиту, тим менш чутливий ринок до підвищення ціни на товар.

Оскільки еластичність попиту для підприємства або марки, яка має ринкову силу, є нижчою, ніж для слабо диференційова- ного товару, то може змусити групу споживачів, чутливих до еле- менту диференціації, прийняти підвищену ціну. Якщо ми знаємо еластичність, то можемо розрахувати й оптимальну ціну. Опти- мальна ціна являє собою множення прямих витрат на одиницю продукції на деякий коефіцієнт, який є функцією еластичності і не залежить від витрат.

Еластичність за ціною може бути виміряна різними спосо- бами: в лабораторних експериментах і безпосередньо на ринку, базуючись на хронологічних рядах і методах економетрії, а також за допомогою опитувань.

Монополія. Така конкурентна ситуація, як і чиста конкуренція, є граничний випадок. На ринку домінує єдиний виробник, який протистоїть великому числу покупців. Його товар протягом коро- ткого часу не має в своїй категорії прямих конкурентів. Це моно- полія новатора. Подібна ситуація спостерігається в фазі життє- вого циклу, що відповідає введенню товару на ринок, де зароджу- ється попит на нього.

Якщо монополія існує, підприємство, в принципі, володіє під- вищеною ринковою силою. В реальності йому швидко починають загрожувати конкуренти, залучені зростаючим потенціалом ри- нку і високими прибутками. Отже, важливим фактором стає очі- кувана тривалість монополії, що залежить від масштабу інновації і існування високих бар’єрів виходу нових конкурентів. Внаслі- док швидкого поширення технологічних нововведень монополії стають все більш ефемерними. Конкуренцію монополісту можуть створювати і товари-замінники.

Найбільш часті випадки державної монополії, логіка яких від- різняється від логіки приватних підприємств. Це вже логіка не прибутку, а суспільного блага. Труднощі при цьому полягають у відсутності ринкового контролю над служінням громадським ін- тересам, що сприяє розвитку централізованого управління, скон- центрованого скоріше на власних внутрішніх завданнях. Дана проблема належить до сфери соціального маркетингу, або марке- тингу неприбуткових організацій.

Динаміка конкуренції. Завершуючи аналіз конкурентних сил, можна відзначити, що ринкова сила і потенційний прибуток мо- жуть змінюватися в широких межах в залежності від ситуації на ринку. Торкнемося двох граничних випадків, коли потенціал при- бутку близький до нуля і, навпаки, дуже високий.

У першому випадку буде спостерігатися така ситуація:

• вхід на ринок товару вільний;
• по відношенню до клієнтів і постачальників, що діють на ринку, підприємство не має жодної здатності торгуватися;
• внаслідок великої кількості підприємств-конкурентів супе- рництво не обмежене;
• всі товари схожі, і є багато замінників.

В другому випадку з дуже високим потенціалом прибутку, си- туація протилежна:

• існують потужні бар’єри, що блокують вхід нових конкуре- нтів;
• конкуренти відсутні або слабкі і нечисленні;
• покупці не можуть звернутися до товарів-замінників;
• покупці позбавлені можливості тиску і не можуть домог- тися зниження ціни;
• постачальники не мають достатньої можливості тиску, щоб домогтися прийняття підвищених витрат.

Варто зазначити, що реальні ринкові ситуації, лежать між цими граничними випадками, причому переплетення конкурент- них сил сприяє то одній, то іншій ситуації.

Основні поняття до теми 8:

1. Конкурентний аналіз – це аналіз конкурентної ситуації і оці- нка ступеня конкурентних переваг підприємства та його конкуре- нтів на ринку.
2. Аналіз конкурентоспроможності підприємства – це порів- няння внутрішніх характеристик підприємства з аналогічними ха- рактеристиками підприємств галузі.
3. Конкурентне становище – позиція, яку займає підприємс- тво по відношенню до конкурентів.
4. Конкурентоспроможність товару – це переваги товару на ринку, що сприяють його успішному продажу в умовах конкуре- нції.

5. Монополія (чиста монополія) – тип недосконалої конкурен- ції при якому на ринку присутній тільки один виробник, відсутні товари замінники і існують бар’єри проникнення виробництва.
6. Монопсонія – це різновид ринку, на якому виступає тільки один покупець товару або ресурсу.
7. Олігополія – структура ринку ресурсів виробництва, коли невелика кількість виробників закуповує всю ринкову пропози- цію певного виробничого ресурсу.
8. Ринкова сила – характеризує міцність положення доміную- чого підприємства на ринку. Ринкова влада може вважатися силь- ною, якщо домінуюче підприємство: здатне діяти в якості ціно- вого лідера; якщо воно може диктувати умови продажу; якщо воно здатне обмежувати доступ на ринок і може отримувати стійкі надприбутки.
9. Характеристика – опис, визначення відмітних властивос- тей, якостей предмета або особи.
10. Бенч-маркінг – постійний, систематичний процес порів- няння власної ефективності, що виражається в продуктивності, якості та організації робочих процесів, з підприємствами і уста- новами, які є «кращими».

Питання для самоконтролю до теми 8:

1. Дайте визначення поняттю «конкуренція».
2. Дайте визначення поняттю «конкурентоспроможність».
3. Проаналізуйте рівні розвитку конкурентоспроможності.
4. Дайте основні характеристики конкурентоспроможності.
5. Проаналізуйте основні фактори конкурентоспроможності та класифікуйте їх.
6. Дайте характеристику критеріям конкурентоспроможності.
7. Розкрийте сутність основних підходів до оцінки конкурен- тоспроможності.
8. Дайте характеристику структурному підходу оцінки конку- рентоспроможності.
9. Проаналізуйте експертний метод оцінки конкурентоспромо- жності. Виділіть переваги і недоліки структурного і експертного методів.

 

10. Дайте характеристику матричному методу оцінки конку- рентоспроможності підприємства.
11. Розкрийте сутність матриці БКГ.
12. Розкрийте сутність матричних методів оцінки конкуренто- спроможності (Shell / DPM, McKincey, ADL / LC.).
13. Дайте характеристику комплексному методу оцінки кон- курентоспроможності.
14. Охарактеризуйте матрицю Нельсона.
15. Розкрийте сутність поняття «бенч-маркетинг».
16. Побудуйте алгоритм дослідження конкурентоспроможності.

17. Перерахуйте етапи оцінки конкурентоспроможності підприємства.

18. Проаналізуйте теорію вибору критеріїв ефективності за Колмогоровим.
19. Дайте визначення поняттям: «чиста конкуренція» та «дос- конала конкуренція».
20. Складіть порівняльну характеристику методів оцінки кон- курентоспроможності.
21. Дайте визначення поняттям «олігополія», «монополія» та «монопсонія».

22. Що передбачає механізм цінової війни?
23. Розкрийте сутність типів конкурентної поведінки (незале- жна, кооперативна, адаптивна тощо).
24. Що являє собою войовничий маркетинг?
25. Дайте визначення поняттю «зовнішня конкурентна пере- вага».
26. Дайте визначення поняттю «ринкова сила».
27. Розкрийте сутність поняття «динаміка конкурентоспромо- жності».

Тестові завдання до теми 8:

Виділіть по кожному тесту один вірний, з Вашої точки зору, варіант відповіді.

1. Під конкуренцією розуміють:
   1. властиві товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), зацікав- леними в більш вигідних умовах виробництва і збуту;

 

1. явище, яке має місце в природі серед людей і відіграє зна- чну роль в процесі розвитку суспільства;
2. одна з функцій держави, що здійснюється, зокрема, шля- хом виявлення, розкриття, недоліків серед підприємців на товар- ному ринку;
3. всі відповіді вірні;
4. правильної відповіді немає.

2. Під конкурентним середовищем слід розуміти:
   1. обґрунтований цільовий сегмент ринкової взаємодії з при- вабливими умовами збуту;
   2. кількісні та якісні показники ринкової участі підприємс- тва-конкурента;
   3. обґрунтування позицій на ринку в результаті комплексної оцінки конкурентного середовища, корпоративних переваг і мож- ливостей;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
3. Керівник підприємства планує з наступного року зайняти окрему частку на ринку двигунів. За індексом Хрфіндела-Хірш- мана ринок двигунів має показники 2100 одиниць, а тому керівник робить наступний висновок:
   1. на ринку повна децентралізація виробництва;
   2. ринок є корумпованим для конкуренції;
   3. ринок є монополізованим;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
4. До стратегії конкурентної боротьби за класифікацією М. Портера, не відносять:
   1. стратегію «ціна-кількість»;
   2. стратегію диференціації;
   3. стратегію фокусування;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
5. Яка стратегія конкуренції в залежності від ролі підпри- ємств в конкурентній боротьбі (по Ф. Котлеру) не застосову- ється?
   1. стратегія лідера;
   2. стратегія фронтальної оборони;

 

1. стратегія контрнаступу;
2. стратегія втягування
3. всі відповіді вірні.

6. Які з перерахованих видів конкуренції відносять до недоско- налої?
   1. монополістична;
   2. чиста конкуренція;
   3. олігополістична;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
7. Яка з перерахованих матриць дозволяє визначити підприєм- ству «свою» стратегічну групу?
   1. матриця «BCG»;
   2. матриця товар / ринок;
   3. матриця Ансоффа;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
8. Бенч-маркінг – це:
   1. оцінка конкурентоспроможності, що заснована на зістав- ленні окремих (поодиноких) значень показників якості;
   2. оцінка конкурентоспроможності, що дозволяє відобра- зити особливості функціонування підприємства в цілому;
   3. оцінка конкурентоспроможності, що передбачає викорис- тання графічних, розрахункових, експертних методів в різних комбінаціях;
   4. всі відповіді вірні;
   5. правильної відповіді немає.
9. Що характеризує ринкова сила?
   1. надійне тримання домінуючої позиції підприємства на ринку;

1. міцність взаємовідносин з потенційними клієнтами щодо продукту;

1. міцність відносин підприємства з конкурентами;
2. всі відповіді вірні;
3. правильної відповіді немає.

10. Що з перерахованого не відноситься до варіантів конкуре- нтної поведінки?
    1. агресивна поведінка;

 

1. незалежна поведінка;
2. адаптивна поведінка;
3. всі відповіді вірні, але це не повний перелік варіантів;
4. правильної відповіді немає.

Завдання для самостійного виконання до теми 8:

Завдання 1.

Законспектуйте розділ 6.7 «Вивчення конкурентів …» з підру- чника Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методо- логія і практика М .: Видавництво «Финпресс», 2007. – 416 с. – Підготуйте доповідь з презентацією тривалістю 7-10 хвилин за однією із запропонованих тем:

1. Графічна оцінка конкурентоспроможності підприємства та її інтерпретація.
2. Матриця Нельсона, як інструмент оцінки конкурентоспро- можності підприємства.
3. Переваги та недоліки методики оцінки товару за системою 11111-55555.
4. Матриця McKincey, як інструмент оцінки конкурентоспро- можності підприємства.
5. Концепція стратегічного управління SHELL / DPM як ін- струмент підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Завдання 2.

У місті, де було проведено дослідження споживання товару підприємства «Х», проживає 700 тис. населення. Керівництвом підприємства було прийнято рішення провести гніздовий разовий метод відбору. Для цього територію міста розподілили на 15 рай- онів, в яких проживають приблизно по 1000 потенційних спожи- вачів однієї вікової групи. Результати опитування наведені в таб- лиці 1 з ймовірністю 0,954 одиниці і похибкою 2%. Визначте се- редньорічне споживання товару підприємства «Х», одним спожи- вачем.

Таблиця 1. Середньорічне споживання товару однією людиною, у.о.

№ вар.	Район
	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	К	Л
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1	520	560	500	502	503	480	520	540	523	530
2	220	200	180	210	205	260	230	200	215	–
3	50	53	52	54	52	58	48	–	–	–
4	180	178	150	165	160	187	190	192	181	180
5	35	33	36	38	39	40	41	40	39	35
6	1002	1005	1020	980	900	1007	1010	998	–	–
7	108	110	112	115	119	120	125	100	102	104
8	120	118	121	120	138	115	118	112	120	–
9	380	370	356	380	389	378	354	360	366	370
10	1100	1150	1120	1130	1140	1160	1170	1150	1100	1110
11	7	8	7	6	6	5	7	–	–	–
12	250	240	230	220	248	258	260	255	256	250
13	108	110	111	115	105	102	105	110	112	110
14	1120	1150	1130	1200	1090	1140	1145	1158	1180	1136
15	12	15	14	12	13	15	16	12	–	–
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
16	570	600	630	620	580	590	600	610	620	620
17	780	770	787	755	780	794	780	772	785	790
18	2000	2120	2150	2090	2120	2060	2100	2120	2130	2050
19	105	110	102	100	119	110	125	114	102	104
20	418	420	422	425	420	428	415	429	420	415
21	105	95	98	90	102	99	105	104	100	–
22	730	735	750	705	720	726	722	700	–	–
23	3050	3010	3020	3010	3050	3040	3030	3050	–	–
24	33	35	31	35	36	30	28	29	32	31
25	23	25	22	25	24	22	22	24	28	25
26	158	159	160	152	156	154	157	158	164	162
27	780	790	787	765	770	795	780	782	785	790
28	240	230	230	240	218	248	240	235	226	230
29	72	75	79	74	75	77	72	73	75	71
30	20	18	17	18	21	20	19	18	17	19

Завдання 3.

1. На осях координат, використовуючи пелюсткову діаграму Excel, побудуйте багатокутник конкурентоспроможності для ко- жного підприємства розміщення. В якості осей візьміть чотири напрямки: продукт, ціна, канали розподілу і просування товару.
2. Дайте оцінку стану конкурентів (для цього підрахуйте площі чотирикутників) та оцініть положення готелю «Україна» в Києві.
3. Запропонуйте дії, які необхідно зробити керівництву готелю

«Україна» по кожному з параметрів маркетингу, щоб поліпшити своє становище в конкурентному середовищі.

Таблиця 2. Критерії маркетингу

Критерії маркетингу	Готель «Укра- їна»	Конкуренти
		Готель «Либідь»	Готель «Цент- ральний»
Продукт
Компетентність персоналу
Надійність
Доступність
Безпека
Комплексність
Комфортність
Престижність
Ціна
Відповідність рівня цін якості послуг
Знижки
Гнучкість цінової політики
Терміни платежу
Можливість електронної оплати
Збут
Прямий продаж
Агентський продаж
Корпоративний продаж
Комунікації
Реклама
Участь у виставках
Internet marketing

Заповнити самостійно, проаналізувавши готелі за допомогою мережі Internet

Пояснення до завдання:

Використовувати метод побудови багатокутника конкуренто- спроможності на практиці дуже просто. Для цього достатньо пройти три послідовні етапи аналізу:

В перше чергу визначаються ключові критерії продукту підп- риємства (табл. 8.4), які впливають на прихильність і задоволе- ність товаром, прибуток від продажу товару і привабливість то- вару для цільової аудиторії.

Наступним етапом є оцінка конкурентоспроможності базового товару і товару конкурентів за 10-ти бальною шкалою, де 1 – най- нижчий бал, а 10 – максимальний бал.

І на завершенні складається план дій щодо поліпшення конку- рентоспроможності товару за тими критеріями, які нижче ніж у конкурентів.

Завдання 4.

1. Визначте загальну місткість ринку за наступними даними: Згідно з прогнозом, ціни можуть збільшитися на 20%. Передбачається, що дохід (у розрахунку на одну сім’ю) у високозабез- печеного населення зросте на 30%, у населення із середнім рівнем забезпеченості – на 10%, а у малозабезпечених, навпаки, зни- зиться на 5%.

Таблиця 3. Вихідні дані

Клас (соціальна група за рівнем доходу)	Число домогосподарств (сімей), тис. од.	Середній душовий розмір покупки в базисному періоді одним домогоспо- дарством , од. / сім’ ю	Коефіцієнт еластичності, %		Наявність товарів у споживачів, тис. од.	Знос, %
			Від ціни	Від до- ходу		Фізичний	Моральний
Високий рівень забезпеченості	10	8,2	-0,6	+1,2	9	10	25
Середній рі- вень забезпече- ності	40	3,4	-1,4	+2,5	24	8	12
Низький рівень забезпеченості	50	1,5	-3,0	+3,4	16	6	5

Пояснення до розрахунку ємності ринку:

Для оцінки потенційної ємності ринку можуть застосовува- тися різні показники, що характеризують число потенційних спо- живачів та потенційних замовлень на продукт, сукупний попит, середні норми споживання тощо.

Ємність ринку за нормами споживання може бути розрахована за наступною формулою:

Е = 365 × S · (1 — N) × D × Р ,                             (1)

де: Е – потенційна місткість ринку регіону в цілому за рік в натуральних одиницях;

S – чисельність населення в регіоні;

N – частка в загальній чисельності населення регіону (осіб), які ні за яких обставин не можуть бути споживачами товару;

D – частка в загальній чисельності населення регіону (осіб), які мають достатній дохід для придбання товару;

Р – середньодобова норма споживання продукту в натураль- них одиницях виміру.

У найзагальнішому вигляді поточну (реальну) ємність в гро- шовому виразі (Q) можна визначити за такою формулою:

Q = n × q × p,                                                                (2)

де: n – число покупців даного виду товару на даному ринку; q – число покупок за досліджуваний період часу;

p – середня ціна даного товару.

Після розрахунку ємності ринку необхідне коригування обся- гів продажів за допомогою виявлення та аналізу того, що може вплинути на динаміку обсягів продажів у бік зменшення або збі- льшення. При цьому визначається ступінь зміни зростання по- питу або відсоток скорочення (розширення) потенційного ринку. Облік чинників впливу – процедура послідовного звуження (розширення) потенційної ємності ринку шляхом множення первісної ємності на відповідні коефіцієнти.

Е = ∑

Потенційна місткість ринку Е з урахуванням різних факторів впливу може мати наступний вигляд:

 

n i=1

Si × PiO × (1 + Т₁ х Э₁)× (1 + Т₂ х Э₂)

— (Н — И_ф — И_м) — А     (3)

 

де Е – місткість ринку (у відповідних одиницях виміру реалі- зації товару);

Si – чисельність i-ї групи населення; n – кількість груп населення;

p – рівень споживання товару в базисному періоді (або за нор- мативом);

T₁ – темп приросту ціни в поточному періоді до базисного; Е₁ – коефіцієнт цінової еластичності попиту;

T₂ – темп приросту душового доходу в поточному періоді у порівнянні з базисним;

Е₂ – коефіцієнт еластичності попиту від доходу;

Н – насиченість ринку (кількість товару у населення) на дату розрахунку;

И_ф та И_м – знос товару, відповідно, фізичний і моральний;

А – кількість товару, що придбано за рахунок альтернативних джерел споживання.

Завдання 5.

Проаналізуйте наведену нижче інформацію і визначте міст- кість ринку для кожного з чотирьох видів товару, вибравши необ- хідну формулу.

Одна американська торгова фірма запропонувала українській компанії постачати з її допомогою на Схід України такі продукти: стегно птиці; сосиски курячі; масло тваринне; сир чеддер. Пропо- нований обсяг поставок кожного з продуктів у середньому стано- вить до 1500 т в місяць.

Оцініть, який обсяг продуктів необхідно замовляти українсь- кій компанії для реалізації через свої канали у американської фі- рми.

Було з’ясовано, що чисельність населення на яке планується спрямувати продажі становить 0,7 млн. осіб, з яких 85% – міське населення. При цьому 75% населення має середньодушовий дохід вище 33 у.о. на місяць, у тому числі 25% – вище 100 дол. (вартість споживчого кошика для сім’ї з чотирьох осіб приблизно складає 120 – 160 дол. на місяць).

Середньодушові рівні споживання продуктів: м’яса – 2,5 – 2,8 кг на місяць на одного члена сім’ї; ковбасних виробів – 2 – 2,4 кг; тваринного масла – 0,7 – 1,1 кг; сиру – 1 – 1,2 кг. Частка імпорту з ринку стегна птиці прийнята за 60%, сосисок курячих – 4% (від загального споживання ковбасних виробів), масла – 60%, сиру – 17%. Частка найбільших по товарообігу районів – 71%.