1. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ И РОЛЬ В НЕЙ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА
Предприниматель может добиться успеха лишь тогда, когда постоянно использует эффективное управление, учитывая все факторы, влияющие на деятельность предприятия.
Менеджмент – это совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управлением предприятием.
Менеджер- специалист по управлению, лицо, занимающее определенную должность на предприятии и обладающее властью принимать решения.
Независимо от специфики руководимой организации и количества подчиненных, менеджеры должны обладать тремя основными группами навыков: управленческими, техническими, коммуникативными. Умение управлять более востребовано у топ-менеджеров. Технические навыки выходят на первый план у супервайзеров, поскольку они непосредственно взаимодействуют с работниками, выполняющими технические функции. Навыками общения должны в равной степени обладать менеджеры всех уровней. Структура менеджмента зависит от величины предприятия. Важнейшими функциями менеджмента являются:
– создание эффективной организационной структуры предприятия; – работа с персоналом и организация его плодотворной работы;
– повышение производительности труда;
– повышение качества производимой продукции при постоянном расширении и обновлении ассортимента.
Основные составляющие менеджмента: Процесс управления носит циклический характер. Он начинается с установки целей, а заканчивается либо их достижением, либо корректировкой планов на дальнейшую деятельность – постановка целей; – планирование; – организация; – контроль (выполнение контроля управления); – мотивация (заинтересованность работников фирмы в успехе начатого дела) – коммуникация (отношения между сотрудниками фирмы, деловыми партнерами, государственными структурами).
На современном рынке товаров и услуг в маркетинге должен разбираться каждый – и потребитель и производитель. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать. Знание маркетинга позволит нам вести себя более разумно в качестве потребителей и получать прибыль, будучи производителем. Маркетинг – это производственно – сбытовая деятельность предприятия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая стабильную прибыль. Это умение предложить потребителю товар, который будет пользоваться у них спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию. Маркетинг в своем развитии прошел три этапа: массовый маркетинг, товарно дифференцированный, целевой маркетинг. При массовом маркетинге предприниматель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу. Пример: производство сахара. Раньше выпускался один вид продукции – кусковой сахар. Со временем производители пришили к пониманию, что такой товар может нравиться не всем покупателям. Для удовлетворения потребностей различных групп покупателей производители стали использовать метод товарно-дифференцированного маркетинга При товарно-дифференцированном маркетинге предприниматель производит несколько вариантов одного и того же товара в разном оформлении, разными свойствами, разного качества (сахар-рафинад, сахарный песок в разной упаковке и расфасовке) Сегодня все больше предприятий определяют потенциального потребителя, а уже потом разрабатывают товар, учитывая вкусы, потребности и возможности будущего покупателя. Такой подход называется – целевой маркетинг. Целевой маркетинг требует осуществления трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор сегментов рынка, позиционирование товаров на рынке.
Маркетолог – профессия будущего.
Маркетолог – специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организации.
Могут существовать следующие специализации: маркетолог-аналитик, менеджер по маркетингу, специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по анализу данных, маркетолог-экономист и т.п. В таком случае круг обязанностей работника значительно сужается. Но такое разделение труда существует исключительно в крупных корпорациях с большими отделами. Для успешной работы маркетологом необходимо наличия ряда индивидуальных особенностей. Это прежде всего аналитическое мышление, четкая логика, организаторские способности, хорошие коммуникационные навыки, креативность, инициативность и эмоциональная устойчивость.
Маркетолог – отдельная специальность со своими функциональными обязанностями. Конечно, четкого списка данных обязанностей нет, но мы попытаемся обобщенно их сформулировать:
• тщательное изучение товара или услуги своей фирмы и ее особенностей;
• изучение потребителей данного товара или услуги, их сегментация;
• изучение рынков сбыта и их специфики;
• анализ конкурентов и их деятельности;
• прогноз спроса и его динамики;
• формирование товарного ассортимента;
• участие в ценообразовании и др.
Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на отдельные группы на основе их различий в нуждах, характеристиках и поведении. Для каждой из этих групп могут потребоваться различные товары.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. При выходе на новый рынок предприятия начинают с одного сегмента и, в случае успеха, постепенно охватывают другие.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и в сознании целевых потребителей. Потребители отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, денежные возможности, географический район проживания, возраст и др. Для сегментирования рынка используются многие из этих переменных. Для позиционирования товара на рынке необходимо разработать весь комплекс целевого маркетинга для покупателя. Предприниматель может проникнуть на рынок следующими способами:
а) расположиться рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. По этому пути можно пойти, если предприниматель чувствует, что может предложить товар, превосходящий товар конкурента;
б) разработать товар, которого нет на рынке.
1.1. Понятия «управление» и «менеджмент»
Совокупность видов управленческой деятельности (не труда), направленных на эффективное результативное использование ресурсов для достижения определенных совместных целей представляет собой МЕНЕДЖМЕНТ..
В украинской и русскоязычной литературе, особенно переводной, довольно часто термин «менеджмент» и «управление» являются синонимами. Однако эти понятия по-своему значению имеют существенное отличие. Наша задача – определиться в назначении этих видов деятельности и выделить то общее, что их объединяет.
Термин «УПРАВЛЕНИЕ» в словарях русского языка имеет следующие значения:
1. Действие по управлению техническими средствами.
2. Руководить, направлять деятельность, работу кого-либо (животного, человека).
3. Административное учреждение или административный орган внутри какого-либо учреждения.
Из этих определений видно, что термин «управление» имеет более широкое значение по сравнению с менеджментом. Этот термин используется для определения действий человека как по управлению техническими средствами (автомобилем, пароходом и т.д.) или животными (лошадью), так и в отношении управления людьми. Управление – это процесс выполнения функций. Следовательно, менеджмент и управление являются синонимами лишь по отношению к целенаправленной и согласованной работе коллективов людей.
Управление — это процесс распределения и движения ресурсов в организации с заранее заданной целью, по заранее разработанному плану и с непрерывным контролем результатов деятельности.
Процесс представляет собой совокупность последовательных управленческих действий, направленных на получение результата. Участниками процесса менеджмента являются менеджеры, выполняющие роли руководителей и исполнителей.
Менеджмент — совокупность методов, принципов, средств и форм управления организациями с целью повышения эффективности их деятельности.
Менеджер – это специалист, обладающий специальными знаниями и умениями, профессионально занимающийся управленческой деятельностью в конкретной области получения желаемых результатов.
Для того, чтобы определить сферу применения менеджмента, выделяются различные его виды, например, менеджмент организаций, административный менеджмент, функциональный менеджмент, отраслевой менеджмент.
Главное, что при этом необходимо помнить: термин «менеджмент» следует употреблять лишь в том случае, если объектом управления является отдельный человек, группа людей или коллектив (разновидность группы) людей, работающих в организациях.
Менеджмент предполагает управление не только формальными, но и неформальными организациями, образующимися и действующими спонтанно на основе личных связей, контактов, приятельских и семейных и других видов отношений.
Необходимые для управления организациями ресурсы
К ресурсам, необходимым для управления организациями, относятся:
• материальные ресурсы (земля, здания, помещения, оборудование, оргтехника, транспорт, коммуникации) и т.д.;
• финансовые ресурсы (счета в банках, наличность, ценные бумаги, кредиты и т.д.);
Менеджеры всех уровней управления участвуют в выполнении всех функций управления. Однако сфера их деятельности и сложность выполняемых работ существенно зависит от уровня управления.
Менеджеры высшего уровня представлены первыми руководителями предприятия, обеспечивают интересы и потребности собственников, разрабатывают стратегию деятельности организации, разрабатывают политику, осуществляют общее и текущее регулирование процессов. Эта категория менеджеров представляет институциональный уровень управления.
Менеджеры среднего уровня обеспечивают реализацию решений, принятых руководством высшего уровня, и осуществляют управление работниками (исполнителями) низового уровня. Этот уровень менеджмента представлен руководителями подразделений, операционными менеджерами, организаторами производства. Эта категория менеджеров также называется управленческим уровнем.
Менеджеры низового уровня осуществляют руководство непосредственно исполнителями. На этом уровне находятся мастера, начальники производственных участков и т. п. Менеджеры технического уровня занимаются ежедневными операциями, обеспечивающими эффективную работу управляемых объектов.
Менеджеры по своему статусу делятся на руководителей и исполнителей. Руководитель наделен полномочиями принимать управленческие решения. Он всегда имеет в своем подчинении исполнителей. Исполнители призваны обеспечивать осуществление процесса управления, принимать участие в подготовке и реализации решений. Сферой деятельности исполнителей, как правило, является функциональный менеджмент.
В качестве отличительных особенностей менеджера от других специальностей являются пять базовых видов деятельности:
Менеджер устанавливает цели. Он формирует систему целей и определяет средства и способы их достижения.
Менеджер организует процессы. Он определяет ситуации, формирует содержание и состав элементов процесса управления. Организует группы людей и обеспечивает их взаимодействие в процессе достижения требуемого результата.
Менеджер поддерживает мотивацию и коммуникацию. Эффективным современный труд может быть при четком взаимодействии членов группы и их соответствующей мотивации. Следовательно, менеджер должен уметь использовать соответствующие методы и специфические приемы воздействия на людей.
Менеджер устанавливает показатели измерений. Менеджер определяет систему критериев и единиц измерения индивидуального и совместного труда. Он вырабатывает такие показатели, которые позволяют оценить работу каждого участника процесса, и в то же время сфокусировать их на работе всей организации.
Менеджер способствует росту людей, включая себя самого. Работа менеджера каждодневно протекает в постоянно меняющейся среде. Для того, чтобы организация функционировала эффективно в условиях новой изменяющейся среды, менеджер постоянно должен стимулировать профессиональный рост подчиненных и себя самого.
1.2. Исходные понятия общей теории управления и их связь с менеджментом
Менеджмент – наука или искусство?
В сегодняшней практике нередко применяется следующий закон X. Л. Менкена: «Кто может – делает. Кто не может – учит». Существует и дополнение к нему Мартина: «Кто не может учить – управляет».
Действительно, довольно часто в руководящее кресло стремятся сесть технологи и конструкторы, художники и врачи, артисты и политические деятели. У одних что-то получается, других постигает неудача.
Управление как наука. Наука отражает общие свойства, инвариантные в явлениях и процессах. Любая наука имеет свой предмет исследования. В данном случае к предметам, исследуемым наукой управления, отнесем явления и процессы, характерные для определенного класса систем. Мы будем рассматривать класс производственных систем, призванных производить полезные товары или оказывать услуги. Однако это не означает, что наука управления не рассматривает других классов систем, таких как институты государственной власти.
Основа науки – это возможность объективно измерить изучаемые явления. Многие процессы в управленческой практике трудно поддаются измерению вследствие отсутствия механизма их описания и анализа. Это дает пищу руководителям-практикам для утверждения, что управление является скорее искусством, которому можно научиться только через опыт, и которым в совершенстве овладевают только люди, имеющие к этому талант.
В пользу утверждения, что управление – это сложная наука, говорит главный аргумент научности – наличие общих принципов управления, определяющих различные аспекты управления системами, а также собственной методологии и конкретных методик осуществления процесса управления.
Искусство управления.
В управлении, как в любой человеческой деятельности, присутствует нечто, не поддающееся количественному анализу. Это «нечто» относится к искусству управления.
Управление – сложнейшая и старейшая сфера человеческой деятельности. Его зарождение уходит в глубь тысячелетий, как и совместный труд человека. Управление – неотъемлемая часть самого процесса труда. На протяжении веков управление оставалось стихийно функционирующим. Мы имеем примеры превосходного искусства управления Александра Македонского и Хана Батыя, Александра Невского и Суворова.
Однако их искусство управления войсками базируется на разных фундаментах. Если у Александра Македонского, по сути, не было предшествующего опыта, то искусство Суворова раскрылось на серьезном изучении практики его предшественников.
Обобщение искусства управления, которым владеют лишь отдельные люди, является крупицей науки управления. С другой стороны, овладеть искусством любой профессии, в том числе и профессии управленца- менеджера, можно только с помощью познания науки.
Виднейший менеджер нашего века Ли Якокка, пройдя через сложный и тернистый путь познания науки и практики управления, смог сформировать следующие ключи к искусству управления:
1. Умение контактировать с людьми – это все и вся.
2. Чтобы преуспеть в бизнесе, как, впрочем, и почти во всем другом, самое главное – это уметь сосредоточиться и рационально пользоваться своим временем.
3. Тому, кто хочет стать специалистом в области решения любых задач в бизнесе, следует, прежде всего, научиться определять приоритеты.
4. Единственное, чем ты обладаешь как человеческое существо, – это твоя способность размышлять, это твой здравый смысл.
5. Ошибки делают все. Беда в том, что большинство людей просто не хочет их открыто признавать.
6. Если действительно веришь в то, что ты делаешь, следует упорно добиваться своего, даже перед лицом возникающих препятствий.
Эти правила успешного управления могли появиться в результате научного обобщения опыта, инструментом которого явились существующая теория управления и результаты научных исследований.
Именно эти составляющие помогают нам понять невероятно трудный мир организаций. Но, к сожалению, не только многие практические работники, но и ученые забывают, что нет ничего лучшего для искусства управления, чем хорошая теория.
Управление – это, прежде всего, наука. Искусство управления – это дар божий руководителю, овладевшему теорией управления. Отсутствие искусства в деятельности руководителя делает управление менее эффективным, но это не значит, что управление не может существовать без искусства управления.
Исходные понятия общей теории управления
Общее понятие управления.
Данная категория является исходным фундаментом общей теории управления, а также науки о процессах управления.
Вообще, в науке управления надо пользоваться лишь такими основными понятиями, которые имеют однозначные определения, понимаемые всеми в одном и том же смысле и ни в каком другом.
Общее понятие управления – это определение цели и факта ее достижения с помощью необходимых и достаточных способов, средств и воздействий.
Цель – конечные результаты, которых необходимо достигнуть в некоторый определенный момент времени.
Субъект управления (тот кто управляет).
Кто или что может быть субъектом управления, осуществляющим процесс управления каким-либо объектом? Какими свойствами должен обладать субъект управления?
Исходя из общего понятия управления, субъект должен:
– обладать способностью сознательно определять цели;
– разрабатывать и выбирать способы воздействия и средства достижения принятых целей;
– обладать способностью регистрации самого факта достижения цели;
– осуществлять процесс управления.
Среди неорганической материи нет ни одного предмета, который бы обладал перечисленными свойствами и способностями. Следовательно, субъектом управления предметы неживой природы быть не могут, потому что они, прежде всего, не могут сознательно определять цели.
В живой природе существует два типа существ: человек и остальные живые организмы. Живые организмы обладают свойством физиологической саморегуляции, т. е. осуществлять процесс управления. Например, обезьяна может нажимать кнопки на станке. Но этого недостаточно для сознательного определения и осуществления процесса управления в целом. Поэтому на долю животных выпадает другая роль.
Следовательно, необходимыми и достаточными свойствами и способностями для управления обладает лишь человек.
Объект управления (тот кем/чем управляют).
Как мы уже выяснили, в неживой природе нет субъектов управления. Следовательно, в ней нет и процессов управления, ибо нет феномена, способного их осуществлять.
Отсюда следует, что процессы управления предусматривают наличие человека в другой, отличной от субъекта управления, роли. В искусственно созданных процессах человек всегда является обязательным активным элементом. Поэтому человек в процессе его производительной деятельности является основным объектом управления.
Отношения.
Следующим признаком науки управления является понятие отношений управления. Они представляют условия и способы реализации субъектом и объектом своих свойств.
Если имеется человек как объект управления и человек как субъект управления и они вместе признают наличие общей цели, достижение которой обеспечивают совместным трудом, то между ними возникают отношения управления.
Отношения управления имеют очень важное свойство – если не происходит обмен деятельностью между субъектом и объектом управления, то отношения остаются только отношениями. Если же субъект и объект управления начинают обмениваться результатами своей деятельности, то отношения превращаются в связи.
Процесс управления.
Из общего понятия управления выводится общий процесс управления.
Процесс управления – это совокупность целенаправленных действий субъекта управления по установлению связей для согласования совместных действий с объектом управления, направленных на достижение общих целей.
Если само понятие управления отражает статику и остается неизменным, то процесс управления отражает динамику осуществления управления.
Принципы управления. Главным признаком науки, в том числе и науки управления, являются общие принципы управления.
Принцип – это начало науки, теории мировоззрения, организации систем.
Под принципом управления будем понимать общепризнанное правило, обязательное для исполнения всеми участниками процесса управления.
Процессы управления протекают в условиях определенных ограничений. Такими ограничениями может быть система общих принципов управления. С другой стороны, эти же принципы должны быть положены в основу оценки качества управления, т.е. оценки результатов процесса управления. В этом втором аспекте принципы превращаются в критерии оценки качества субъекта и объекта управления.
Критерий – это оценка деятельности системы в прошлом, настоящем и будущем.
Связь.Управление невозможно без такого общего элемента, как связь.
Связь – это факт однозначного взаимопонимания относительно содержания информации между двумя или более субъектами и объектами.
В процессе совместного труда они должны понимать друг друга. Поэтому между ними должна существовать обоюдная связь. Она бывает прямая (ПС) и обратная (ОС).
Связь означает передачу информации, в отличие от передачи данных. Именно информация, а не данные, считается фундаментальным понятием науки управления. Важно установить различие между данными и информацией.
Данные могут рассматриваться как признаки или записанные наблюдения, которые в данный момент не оказывают воздействия на поведение субъекта или объекта. Например, данные о погодных условиях на конкретный момент времени для человека не имеют никакого значения. Эти данные остаются только данными до тех пор, пока он не обратится к ним в связи с необходимостью выхода на улицу. Однако данные могут превратиться в информацию, если субъект осознал ее значение. Информацией являются используемые данные.
Организация.Организованная и направленная на достижение определенной цели деятельность двух или нескольких человек, взаимодействующих друг с другом с помощью средств связи, образует чрезвычайно важное для науки управления понятие – организацию.
Под термином организация будем понимать группу людей, наделенных средствами и способами воздействия, необходимых для осуществления совместных действий, направленных на достижение общей цели.Этот термин основополагающий при изучении основ менеджмента. Мы с Вами будем изучать все явления и определения, относящиеся к менеджменту с позиций организации.
2. ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОБЪЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА
2.1. Внутренняя и внешняя среда организации
Вышеизложенный материал дает представление, которое указывает на то, что сферой деятельности менеджера является, в первую очередь, внутренняя среда организации.
Любая организация (фирма, промышленное производство, компания и т.д.) имеет свою внутреннюю среду и среду внешнюю, в которой осуществляются ее операции. Внутренняя среда организации формируется:
• в соответствии с целями и задачами организации;
• в соответствии с возможностями организации (финансовыми, материальными).
Внутренняя среда определяется:
• структурой организации (например, «снабжение—производство— финансы—отдел кадров—сбыт продукции»);
• системой ее управления;
• производственными технологическими процессами;
• уровнем автоматизации, разделением труда, коммуникациями.
К внешней среде организации относятся:
• поставщики;
• конкуренты;
• покупатели (клиенты);
• партнеры по бизнесу;
• государство и его структуры;
• культура, мораль, традиции;
• профсоюзы;
• экономические факторы;
• политические факторы;
• международное окружение.
Первые пять факторов относят к внешней среде прямого воздействия, последние пять — к внешней среде косвенного воздействия.
Определение внешней среды.
Под внешней средой понимается окружение организации, т.е. совокупность элементов, не входящих в состав организации, но оказывающих на нее воздействие или влияющих на процесс ее функционирования.
Каждая организация имеет «собственную» внешнюю среду, в которую могут входить как общие (присущие любой организации) элементы, так и сугубо «индивидуальные» элементы.
Внешнее окружение организации велико и чрезвычайно разнообразно, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть все факторы среды. Поэтому одна из первоочередных проблем, которую менеджер обязан разрешить, если он придерживается концепции открытой системы, – это определение элементов внешней среды. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия, а для этого он должен знать их характеристики, т.е. характер их влияния.
Функционирование ранее рассмотренных внутренних элементов организации в значительной мере зависит от воздействия факторов внешней среды. Внешнее окружение настолько нестабильно и настолько непредсказуемо, что без понимания действия переменных этого окружения невозможно эффективное выполнение управленческих функций. Эффективное обеспечение деятельности организации – это своевременное и адекватное реагирование на поведение внешней среды.
Значение внешней среды.
Многим из нас кажется, что такие явления (появившиеся не так давно, хотя существование их будет долгим), как инфляция, растущие ограничения со стороны государства, недовольство потребителей, таможенные тарифы, валютные курсы, культурные различия, вторжение иностранных конкурентов, меняющаяся трудовая мораль и многое другое, нас не коснутся и обойдут стороной.
Современным организациям необходимо приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответственным образом осуществлять изменения внутри себя.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого руководство определяет, оценивает и контролирует внешние, по отношению к организации, факторы, чтобы определить возможности и угрозы для ее деятельности.
Изменение внешней среды оказывает серьезное влияние на управляемость организации. Предприятие вынуждено не только определять и оценивать множество факторов внешней среды, влияющих на его текущую деятельность, но и прогнозировать возможные последствия нестабильности среды в будущем.
Анализ и оценка факторов внешней среды для менеджеров дает возможность:
а) понимать, что представляет собой внешняя среда, какие конкретные факторы она включает, какое их содержание и характеристики;
б) определять требования и ожидания внешней среды, которые необходимо учитывать в деятельности организации, для ее эффективной деятельности;
в) оценивать степень и характер влияния факторов внешней среды на деятельность организации;
г) объективно определять возможности, которыми обладает организация для удовлетворения требований и ожиданий внешней среды, а также угрозы, которые несет внешняя среда, если организация будет игнорировать эти требования;
д) своевременно адаптировать деятельность организации к влиянию внешней среды, к ее требованиям и ожиданиям.
Для определения элементов внешней среды и облегчения учета их влияния на организацию внешние факторы делятся на две основные группы:
1) среда прямого воздействия;
2) среда косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия включает в себя элементы внешних источников силы, которые непосредственно влияют на операции организации, и под требования которых необходимо подстраивать ее деятельность. Эти элементы, в свою очередь, испытывают на себе прямое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести:
– поставщиков;
– трудовые ресурсы;
– законы и учреждения государственного регулирования;
– потребителей;
– конкурентов.
Под средой косвенного воздействия подразумеваются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции организации, но, тем не менее, сказываются на них.
К таким факторам относят (в частности М.Х. Мескон):
– состояние экономики;
– изменения политики;
– социальную культуру;
– научно-технический прогресс, технологии;
– групповые интересы;
– международную среду.
Эти группы факторов по-разному влияют на деятельность организации. Они могут отличаться силой воздействия, внутренними элементами организации, качественными характеристиками факторов внешней среды, методами проявления и др.
В ряде исследований в области менеджмента выделяются, как правило, четыре основные характеристики внешней среды:
♦ взаимосвязанность факторов внешней среды;
♦ сложность внешней среды;
♦ подвижность внешней среды;
♦ неопределенность внешней среды.
Рассмотрим их более детально.
Взаимосвязанность факторов внешней среды.
Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.
Проявление этой характеристики можно проиллюстрировать на примере ситуации, в которой оказались предприятия Украины после 1991 года.
Политические провозглашения суверенитета государств создали ситуацию, при которой политические факторы оказали сильное воздействие на общее экономическое состояние предприятий Украины. Рост цен на энергоносители (особенно на нефть), монополия России на ее поставку повлекли за собой общее повышение цен на все виды продукции.
Резкое отставание уровня заработной платы от уровня цен сильно сказалось на покупательной способности населения. Г отовая продукция оказалась, вместо потребительского рынка, на складах предприятий. Проводимая государственная налоговая и кредитно-финансовая политика создала заторы в финансовых артериях. Предприятия лишились оборотных средств и стимулов к повышению производительности труда. Произошел спад производства. К этому можно было бы добавить и целый ряд других фактов, но достаточно и этих примеров, чтобы показать сложную систему взаимосвязанности факторов внешней среды и их сильного воздействия на деятельность предприятий.
Сложность внешней среды.
Под сложностью внешней среды подразумевается комплекс факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.
Сложностью (число и разнообразие факторов, значительным образом влияющих на организацию).
Разные организации осуществляют свою деятельность в разных внешних условиях. Так, на одну организацию оказывает влияние весь набор факторов внешней среды, а на другую – только определенная их часть.
По показателю разнообразия (вариативности) факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие.
Для того, чтобы организация работала устойчиво, менеджеры должны выявлять прямые и косвенные факторы внешней среды, которые воздействуют или могут воздействовать на ее функционирование и эффективность ее деятельности.
Подвижность внешней среды.
Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.
Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.
Подвижность среды создает нестабильность условий деятельности организации.
Прежде чем вы решитесь на важные шаги в развитии предпринимательства (изменение технологии, разработку новой продукции, расширение рынка сбыта и т.п.), вам необходимо определить количественно параметр подвижности внешней среды. Без знания этой характеристики бизнес становится рискованным.
Неопределенность внешней среды.
Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности, в достоверности этой информации.
2.2. Организация как элемент внешней среды
Каждая из организаций входит в свою внешнюю среду. В конкретный момент времени одни факторы внешней среды оказывают влияние на значительное большинство организации (например, действие определенных законов), другие факторы имеют отношение только к конкретным организациям (например, поставщики определенных ресурсов).
С этой точки зрения, менеджерам, возглавляющим организацию, важно понимать следующее:
– поскольку организация является одним из элементов глобальной внешней среды, то она должна осуществлять свою деятельность в соответствии с требованиями и условиями этой среды;
– попытки игнорировать эти требования в своей деятельности приводят к отторжению организации этой внешней средой, что приводит к исчезновению самой организации или уходу из привычной для нее сферы деятельности;
– место ушедшей организации занимает конкурент, который будет усиленно препятствовать возврату ее на прежнее место во внешней среде;
– постоянно происходящие видоизменения (подвижность факторов) в самой глобальной внешней среде требуют постоянных видоизменений и от каждой организации, входящей в ее состав.
Внешняя среда является единственным потребителем и оценщиком результатов деятельности организации. Выживание организации определяется тем, примет ли внешняя среда или отторгнет ее продукцию (услуги), сколько она заплатит за воспринятую продукцию, и какую долю товарного рынка среда предоставит организации.
Формы взаимодействия организации с внешней средой зависят от учета конкретного фактора и характера его воздействия. Следовательно, необходимо провести анализ влияния на организацию факторов внешней среды прямого и косвенного воздействия.
2.2.1. Влияние среды прямого воздействия
При анализе влияния факторов внешней среды на конкретную организацию важно помнить, что рассмотренные общие характеристики проявляются только через связь с ее факторами. При этом одни факторы могут иметь все характеристики, а другие – только отдельные из них. Кроме того, эти характеристики изменяются во времени под воздействием факторов друг на друга.
Рассмотрим их влияние на организацию более подробно.
Поставщики.
Ярким примером прямого воздействия внешней среды, оказываемого на вход организации, являются поставщики входных ресурсов. Учитывая разнообразие потребляемых организацией ресурсов, у нее существует целая сеть поставщиков. Очевидно, что общие характеристики проявляются по- разному и зависят от конкретного поставщика и поставляемого ресурса.
Поставщики материальных ресурсов – снабжение сырьем, материалами, оборудованием, оргтехникой, канцтоварами и т. п.
Если предприятие имеет ограниченное число поставщиков, расположенных в том же регионе, то среда для нее является простой, малоподвижной (на определенном этапе развития территории) и предсказуемой. Некоторые предприятия зависят от непрерывного потока комплектующих, поставляемых значительным количеством поставщиков. Например, у автосборочного завода маловероятной является ситуация, чтобы все поставщики находились в одном регионе или даже в одной стране.
Поставщики финансов. Организации имеют разных потенциальных поставщиков финансовых средств. К ним могут быть отнесены:
– банки (оказание финансовых услуг);
– инвестиционные и финансовые компании (вложение денег под проценты, залог и др.);
– акционеры (покупка акций);
– частные лица (облигации организации).
Поставщики коммунальных услуг – тепло-, водо- и энергоснабжение, вывоз мусора и т.п. Все организации определенного региона, города, поселка ведут дела практически с одним поставщиком – монополистом. Он определяет условия оказания услуг, с которыми организации-получатели вынуждены мириться. В данном случае имеем пример взаимозависимости внешних переменных.
Другие поставщики. Кроме указанных поставщиков, на среду организации оказывают влияние другие предприятия. К ним можно отнести:
специализированные фирмы и учреждения (предоставление профессиональных услуг, таких как юридические, бухгалтерские, аудиторские и т.п.);
агентства по изучению рынка (предоставление информации о рынке);
транспортные агентства (доставка товаров);
страховые компании (имущественное страхование, страхование работников);
средства связи и передачи информации (размещение рекламы и другой информации).
Необходимо помнить, что каждый поставщик представляет собой в рыночной экономической системе организацию, на которую также воздействует своя внешняя среда. Проявление характеристик этой среды, в свою очередь, влияет на организацию – потребителя ресурсов.
Трудовые ресурсы.
Люди – потенциальная рабочая сила, как мы уже говорили, представляют собой не только особый вид ресурсов, но и являются важнейшим фактором внешней среды.
При формировании трудовых ресурсов организация имеет дело с:
– необходимыми специалистами, менеджерами, дешевой и дорогой рабочей силой;
– кадровыми агентствами, центрами занятости, оказывающими помощь в поиске рабочей силы;
– учебными заведениями, обучающими рабочих и служащих, и повышающими квалификацию специалистов;
– профсоюзами, защищающими права и интересы работников организации;
– государственными институтами, издающими нормативные
документы, регулирующие отношения нанимателей с трудовыми ресурсами.
Трудовые ресурсы создают взаимосвязанную среду организации. Например, отсутствие необходимой квалифицированной рабочей силы делает проблематичной для организации перспективу внедрения новой технологии или выпуска определенного вида продукции.
Законы и государственные органы.
Г осударственный ограничивающий контроль и регулирование деятельности осуществляется:
законами и нормативными документами;
государственными органами;
местными органами власти.
Законы. Следует помнить, что деятельность любой организации находится под воздействием большого количества законов и других нормативных актов.
Прежде всего, каждая организация имеет свой правовой статус, определяемый Уставом. Всегда существует правовое ограничение на потребляемые организацией ресурсы, множество нормативных актов определяют использование рабочей силы (охрану труда, технику безопасности, порядок приема и увольнения работников, использование труда несовершеннолетних), защиту окружающей среды, защиту прав потребителя и др.
Состояние законодательства часто характеризуется не только сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределенностью. Например, закон о налогообложении предприятий на Украине менялся много раз.
Государственные органы. В мировой практике не существует предпринимательства, которое не регулировалось бы государством. Для этого существует значительное количество органов государственного контроля и регулирования. Эти органы призваны обеспечивать принудительное выполнение действующих законов, вводить в практику новые законы и указы Президента страны, а также вводить собственные нормативные документы, подлежащие исполнению.
В таком потоке подзаконных актов среда организации, создаваемая государственными органами, становится неопределенной и подвижной. Неопределенность среды усиливается имеющими место противоречивыми требованиями, содержащимися в документах различных государственных органов.
Местные органы власти. Органы регионального и местного управления и самоуправления также оказывают сильное влияние на деятельность организаций, находящихся на определенной территории. Регулирующих постановлений этих органов много, издаются они гораздо чаще законодательных документов в интересах определенной территории, города, поселка и отражают специфику только этой территории.
Потребители.
Удовлетворение жизненных первичных потребностей и рост дохода, которым потребитель может распоряжаться по своему усмотрению, определяют характер деятельности организации. По мнению Питера Ф. Друкера, единственная подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Сегодня перед предприятием стоит вопрос не как произвести товар, а как этот товар продать.
Успех фирмы зависит от того, как она умеет работать со своим потребителем в отношении удовлетворения его запросов.
Потребитель является ведущим звеном в деятельности организации, воздействуя на нее в следующих направлениях:
– определяет характер целей организации, т.е. факт ее существования;
– определяет товары и услуги, которые организация будет производить;
– решает, по какой цене будет приобретать товар (это возможно в условиях конкуренции);
– влияет на отношения организации с поставщиками материальных и трудовых ресурсов;
– влияет на решение – где и как продавать продукцию;
– устанавливает, как финансировать и организовывать послепродажное обслуживание продукции;
– определяет параметры внедренных переменных организации – задач, структуры, технологии.
Следует учитывать, что потребители имеются не только у организаций, занятых предпринимательством, но и у некоммерческих (школы, больницы и т.д.) и государственных (органы власти) организаций.
Потребители могут создавать сложную, подвижную (выпуск товаров, подверженных моде) и неопределенную среду. Значение их конкретно для каждой организации. Потребитель является главным объектом организации в конкурентной борьбе.
Конкуренты.
Во многих случаях не потребители устанавливают цену на предлагаемую продукцию, а конкуренты. Они определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену за них можно запросить. Монополизм ведет к технологическому застою, игнорированию интересов потребителей, а конкуренция является двигателем прогресса. Для выживания на конкурентном рынке руководители вынуждены реагировать на нововведения путем превращения своей организации в более новаторскую и эффективную в своей области деятельности.
Рассматривая конкурентов как фактор внешней среды, следует учитывать, что объектом конкуренции является не только потребитель продукции организации. Потребитель является лишь одним из главных объектов конкуренции. Другими объектами конкуренции могут быть:
– квалифицированные менеджеры и специалисты – этот вид конкуренции широко развит в спорте, а со временем менеджеры тоже станут объектом конкуренции;
– поставщики материальных ресурсов, имеющих широкую сферу применения или уникальность;
– капитал, привлекаемый организациями под определенные инвестиции;
– государственный заказ на изготовление какого-либо продукта, например, строительство, военный заказ и т.п.;
– право использования технических или технологических нововведений, интересных изобретений.
Конкуренты оказывают влияние практически на все внутренние переменные организации. Наиболее опасными характеристиками конкурентной среды для организации являются подвижность рынка и неопределенность (отсутствие достоверной информации) действий конкурентов. Организация должна просчитывать подвижность среды и внимательно следить за появлением слабых сигналов.
2.2.2. Влияние среды косвенного воздействия
Среда косвенного воздействия обычно оказывает более сложное влияние на организацию, чем среда прямого воздействия. Сложность эта определяется многими параметрами, например, неопределенностью информации о характере воздействия, длительностью действия какого-либо фактора, невозможностью спрогнозировать абсолютно все последствия такого воздействия.
Экономическая обстановка.
Состояние экономики в стране и в мире существенным образом влияет на поведение организации. Она является своеобразным барометром эффективности предпринимательства.
Экономическая обстановка обуславливает для организации:
♦ объемы денежных средств, которые могут потратить покупатели на приобретение определенных товаров и услуг;
♦ стоимость всех вводимых ресурсов, а следовательно, виды приобретаемых организацией ресурсов и ту сумму, которую она может уплатить. Например, при прогнозировании роста цен на потребляемые ресурсы организация может сделать их запасы. Стоимость хранения может быть компенсирована ценой на тот или иной вид ресурсов;
♦ наличие и доступность денежных ресурсов, которые может получить организация для своих нужд, т.е. доходы на инвестируемый капитал или займы. Например, ужесточение условий в налоговой или кредитно-денежной системах создает трудности организации в получении кредитов по низким процентным ставкам. Снижение налогов на доходы граждан способствует притоку свободной денежной массы в инвестиции;
♦ избыток или недостаток рабочей силы, получаемые вследствие сокращения или увеличения рабочих мест. Это оказывает влияние на уровень заработной платы работников при заключении трудового соглашения.
То или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное – на другие организации. Имеют место и локальные вариации, когда одни организации выигрывают, а другие проигрывают, например, при изменении курса доллара.
Политическая ситуация.
В определенной системе способы управления экономикой являются результатом политических целей и задач находящегося у власти правительства. Политическая среда воздействует на организацию в таких направлениях:
– законы, которые принимает парламент, могут явиться следствием
политической обстановки в государстве: налогообложение доходов
предпринимательских организаций; установление льгот или льготных торговых пошлин; регулирование внешнеэкономической деятельности; ограничение заработной платы; развитие или приостановление приватизационных процессов и многое другое;
– действие групп особых интересов и давление лоббистов, которые могут отражать соответствующие течения в экономической, социальной и культурной сферах;
– создание благоприятной среды для развития предпринимательства за счет фактора политической стабильности и действий государства на международной арене.
Социально-культурная среда.
Организации работают в определенной социально-культурной среде, в которой преобладают те или иные установки, жизненные ценности и традиции. Социальнокультурная среда может влиять на такие параметры:
– определение продукции или услуг, производимых организацией, которые люди стремятся покупать. Например, покупка одежды, соответствующей доминирующей моде (женские брючные костюмы, кроссовки и т.д.) и вкусам (дорогие туалеты от престижного модельера);
– организация работы коллектива предприятия с учетом сложившихся традиций. Так, люди, длительное время работающие на одном предприятии, вырабатывают определенный «стиль» поведения, которого они придерживаются. Молодое поколение может не воспринимать этих традиций и создавать «вызовы» – этичную практику ведения бизнеса, принятую в той или иной стране;
– образ жизни потребителя, зависящий от нравственных и религиозных норм, и посредством этого влияние спроса на товары. Например, женщины азиатских стран по различным религиозным нормам носят одежду черного цвета;
– отношение отдельного лица к работе, что, в свою очередь, влияет на его отношение к величине зарплаты и условиям труда, предлагаемые бизнесом. Например, сложившаяся в нашей стране социально-культурная среда сделала нормальным явлением «торговлю» на толкучках, в подземных переходах и тротуарах сомнительного вида и качества товаром.
Технологическая среда.
Технология является, с одной стороны, внутренней переменной, а с другой – фактором внешней среды. С позиции внешней среды технология отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на предпринимательство в следующих направлениях:
– эффективности деятельности организации в изготовлении и продаже продукции;
– скорости устаревания выпускаемой продукции и используемой технологии;
– ожидание потребителями появления новых продуктов и услуг, которые организации смогут выпускать в будущем;
– влияние на внутренние переменные новых информационных технологий, позволяющих в значительной степени упростить всю систему управления.
Чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.
Научно-технический прогресс.
Развитие научно-технического прогресса (НТП) имеет сложное и всестороннее влияние на деятельность организаций. НТП имеет следующие последствия экономического и социального характера.
– Происходит структурная перестройка всех сфер применения техники, которая сопровождается поэтапным коренным техническим перевооружением отраслей производственной и непроизводственной сфер, домашних хозяйств и товаров личного потребления. В этот период от организаций требуются крупные капвложения.
– Значительно расширяются и обновляются производственные потребительские стоимости, повышается их качество. Это происходит под воздействием дифференцированного и быстро меняющегося спроса широкого круга потребителей и повышения гибкости производства. Сильное развитие получает малое и среднее предпринимательство, способное быстро реагировать на изменяющийся спрос.
– Изменяется экологическая сторона воспроизводства. Для организации резко сокращается возможность использования доступных для традиционной техники и технологий природных ресурсов. При этом появляется возможность вовлекать в производство новые естественные ресурсы и обеспечивать их глубокую переработку. Организации имеют возможность получить с каждой единицы ресурсов больше конечного продукта и, в то же время, уменьшить объем загрязняющих окружающую среду выбросов и отходов.
– Значительно возрастают темпы экономического роста, повышения производительности труда, снижения стоимости продукции.
– Предъявляются новые требования к работникам организации. Требуются качественные изменения в содержании знаний и навыков всех работников, причем делать это нужно в сжатые сроки, иначе достижения НТП не смогут быть реализованы в полной мере.
– Претерпевают качественную перестройку формы организации производства и управления.
Научно-технический прогресс воздействует на организацию во взаимосвязи с технологической средой и сопровождается качественной перестройкой экономических и социальных отношений, изменяет социальнопсихологический климат в организации.
Г рупповые интересы.
Жизнедеятельность многих организаций зависит от отношения местного населения к данной организации. Мы имеем примеры действия жителей Одессы против строительства нефтетерминала, жителей Крыма – против строительства Крымской АЭС. Групповые интересы жителей района г. Киева, прилегающего к заводу, производящего пенициллин, привели к закрытию этого завода. Подобных примеров множество. Поэтому организация, если она хочет успешно действовать на данной территории, должна прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с населением, в среде которого она находится. Эти отношения могут иметь различные формы благотворительной деятельности или конкретной финансовой помощи в благоустройстве, ремонте, поддержании, строительстве социальной инфраструктуры района или территории.
Международная среда.
Международная среда отражает условия деятельности организаций, к которым они должны приспособить свою продукцию или услуги.
Организации, которые ведут свой бизнес в других странах, должны сосредоточить свое внимание на таких факторах: культуре, экономике, законодательстве, государственном регулировании и политической обстановке. Все эти факторы действуют так же, как и рассмотренные выше факторы внешней среды, но лишь с учетом специфики той или иной страны.
3. ТЕХНОЛОГИЯ, ТЕХНИКА, МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНІЗАЦІЯМИ
3.1. Законы и закономерности менеджмента
Менеджмент как наука и сфера деятельности человека создается, действует развивается на основе собственных законов и принципов.
Закон – категория, отражающая существенные, общие, устойчивые, повторяющиеся отношения зависимости между предметами и явлениями объективной действительности, вытекающие из их сущности.
Законы менеджмента выступают как основа создания и функционирования организаций. Законы фиксируют единство и общность явлений. Законы менеджмента объективны. Их действие проявляется только в деятельности человека.
Законы менеджмента не отрицают сущности и объективного характера экономических законов. Организация как совокупность людей, работающих вместе для достижения общих целей, является экономической категорией. Поэтому существует необходимость использования экономических законов, определяемая объективным характером их действия, в условиях деятельности отдельного человека или производственного коллектива. Экономическое содержание имеют также и законы менеджмента. Действие экономических законов находит свое выражение в существенных сторонах отношений менеджмента. Экономические законы проявляются при формировании механизма и методов управления, а также в результатах деятельности коллектива организации.
Такое проявление является основанием для объединения экономических законом законов менеджмента, существующего в современной литературе. Современный уровень развития менеджмента показывает, что учет экономических законов в управлении недостаточен для эффективной работы организаций. Менеджмент является специфическим видом трудовой деятельности, отношения и зависимости которого формируются под воздействием собственных законов.
Законы менеджмента по своему содержанию и сущности должны отвечать следующим требованиям:
1. Отражать общие устойчивые отношения зависимости в деятельности организации.
. Быть общей объективной основой, отражающей структуру и содержание менеджмента.
3. Проявлять свое действие на все сферы управленческой деятельности, а не на отдельные ее части.
4. Быть инвариантными к любым организациям, независимо от их вида деятельности, размера, отрасли и др.
Количество законов менеджмента должно быть ограничено, в противном случае организации будут не в состоянии их соблюдать.
Указанные требования имеют отношение к законам менеджмента организаций. Если мы будем рассматривать управление на уровне государства, то не все эти требования могут быть действительными, т. е. отдельные требования потеряют силу.
Из всего разнообразия предлагаемых в литературе законов менеджмента вышеуказанным требованиям отвечают только некоторые.
Закон общности целей.
Его смысл заключается в следующем. Эффективная совместная деятельность людей в организации возможна лишь при наличии общей цели. И, напротив, отсутствие общей цели делает работу людей бессмысленной.
Закон разделения труда.
Этот закон отражает сущность менеджмента как вида деятельности человека. В содержание этого закона входит такая категория, как специализация управления.
Какова сущность этого закона? Цели организации достигаются коллективным трудом. В этом процессе участвует труд как субъекта, так и объекта управления. Их виды деятельности представляют собой результаты процесса разделения и специализации труда. Продуктом процесса разделения труда являются производственные (разделение физического труда и управленческие функции (разделение умственного творческого труда).
Закон внешнего дополнения.
Сущность данного закона можно сформулировать следующим образом. Любая организация должна обладать потенциалом, способным компенсировать последствия, обусловленные различного рода внешними возмущениями, воздействие которых на организацию не может быть заблаговременно предусмотрено.
Как понимать действие этого закона?
Внешнее дополнение следует рассматривать с двух сторон:
– воздействие факторов внешней среды на деятельность организации;
– воздействие вышестоящих уровней управления на нижестоящие уровни внутри самой организации.
В соответствии с данным законом организация должна обеспечивать свое сохранение в любом случае и в любом виде, т.е. организация может быть реорганизована, но не исчезнет.
Роль менеджеров сводится к трем типам действий:
эффективному контролю над порядком в организации;
поддержанию эффективных, направленных на достижение целей, отношений между уровнями управления;
анализу внешней среды с целью выявления возможных для существования организации угроз и их нейтрализации, а также возможностей и их использования.
Закон инерции.
В соответствии с этим законом, для эффективной деятельности любой организации, подверженной воздействию разнообразной внешней среды, необходимо, чтобы информация о результатах ее собственных действий передавалась ей как часть той информации, в соответствии с которой она должна продолжать функционировать, сохраняя свои свойства.
Закон инерции проявляется в деятельности организации в создании ею свойства самоорганизации. Первоосновой самоорганизации является обратная связь. Это свойство создает способность организации самоусовершенствоваться и адаптироваться к условиям внешней среды.
Организации, способные к сохранению своего состояния и повышению меры своей инерции, приводят себя в соответствие с условиями внешней среды. Это происходит благодаря особому типу взаимодействия организации с внешней средой на основе обратных связей.
Таким образом, действие закона инерции обеспечивает организации состояние постоянного совершенствования.
Закон экономии времени.
В менеджменте данный закон связан с производительностью, которая показывает меру использования времени, затраченного на получение результата. Производительность является главным источником экономического роста организации. В современных условиях деятельности организации, в составе производительности первое место занимает экономия живого труда. Следовательно, менеджмент организации должен быть сформирован таким образом, чтобы получение результатов каждым элементом требовало минимального количества времени.
Производительность в наибольшей степени отражает экономию времени, сравнительно показывая, насколько эффективно работает организация:
как она использует ресурсы; какова ее система управления;
насколько целесообразна ее организационная структура управления; какова квалификация ее работников и их мотивация к труду; какие технологии и методы работы она использует; как организовано ее взаимодействие.
Каждый закон имеет свои формы воздействия на организацию. Так, закон общности целей проявляется в необходимости определения общей цели (миссии) и формировании системы целей деятельности каждого элемента и организации в целом. Без цели не может существовать организация, а менеджмент теряет всякий смысл.
Закон разделения труда определяет необходимость выделения функций, функциональных областей деятельности и процессов управления.
Закон внешнего дополнения вынуждает руководителей организации помнить о факторах внешней среды и реагировать на их воздействие. Этот закон диктует условия, в которых организация должна работать.
Закон инерции проявляется в отношениях, формируемых прямыми и обратными связями, а также критериями гибкости и адаптивности.
Закон экономии времени проявляется, главным образом, в таких формах, как производительность труда, система норм и нормативов, использовании средств и орудий труда.
3.2. Развитие мировой управленческой мысли к XIXст.
Необходимость в управлении возникла в результате разделения труда еще в первобытном обществе. Развитие человечества плотно связано с развитием управления. О развитии управленческого мысли древнего Египта свидетельствуют как архитектурные сооружения, так и письменное наследство. Примером является пирамида Хеопса, которая высотой 146,6 метров и занимает площадь более 5 гектаров, складывается с 2 млн.300 тыс. каменных блоков. По подсчетам, строительство пирамиды нуждалось в труде более ста тысяч людей в течение 20 лет. За современными масштабами это означало руководство сто тысячным коллективом строителей. Есть свидетельства, что египтянам были известны количественные ограничения людей, которые находились под руководством одного человека (менеджера). На одного руководителя (надзирателя) приходилось 10 рабочих. Этот египетский принцип “правило десяти” в будущем использовался многими цивилизациями.
Но не только Египет оставил примеры начальной практики управления. Ее демонстрировала Вавилонска империя, которая находилась неподалеку от современного Багдада между реками Тигр и Евфрат. Важным взносом в управленческую мысль является Кодекс Хаммурапи (2123 – 2081 до н.э. – король Вавилони). Этот кодекс имел 282 закона. Он регулировал тт заработную плату, устанавливал ответственность исполнителей и т.п. Во времена царя Навуходоносора (в 604 г. до н.э.) находим примеры производственного контроля и стимулирования заработной платы (Например, труд женщин на текстильной фабрике выплачивался продуктами питания и количество их зависело от объема работы).
Как известно, древний Китай демонстрировал высокую культуру во многих сферах знаний. Не является исключением и управление. Более чем три тысячелетия назад в Китае были известны сроки, понятия, которые широко используются в управлении и сегодня: организация, функции, кооперация, системный подход к деятельности, мероприятия по повышению эффективности, специализация, разные виды техники контроля. Источником этих сроков является Конституция Чеу и журнал Менсиса (1100-500 гг. до н.э.). Вопросом государственного управления, в частности отбора людей на важные правительственные посты путем оценки и проверки их заслуг перед обществом, уделял внимание выдающийся китайский моралист Конфуций (551-479 гг. до н.э.). Из сборника “Люнь юй” (“Беседы и размышления”) видно, что Конфуций выступал за неизменный порядок, суровую социальную иерархию, управление на основе соблюдения ритуалов, обрядов, определенных норм этики.
Вопросам государственного управления отвел надлежащее место в своих научных исследованиях и большой государственный деятель Индии Каутилья – советник царя Чандрагупти И. В его основном труде “Артхашастра” (в 321 г. до н.э.) вмещаются рекомендации относительно установления и поддержки в государстве экономического, социального и политического порядка.
Что касается древней Греции, которая составила значительную часть современной культуры, ее экономическая мысль достаточно противоречива.
Дав определение самой науки экономика ( ойкос – дом, номос – закон), дав миру первых ученых в этой сфере, древние греки негативно относились к бизнесу. Представители производственного труда и торговли занимали более низкую степень в социальной системе греческой демократии, не имели гражданства. Этого нельзя было сказать о греках-аристократах или греках- философах. Например, Сократ (469-299 гг. до н.э.) считал, что только тот может управлять обществом, кто достиг успехов в личных делах. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) связывал успехи с такими элементами управления и организации как специализация труда, централизация, делегирование полномочий, лидерство. Он считал, что методом познания и принятия решений не может быть мистицизм, реальность отражается через чувство и и т-ч и анализ причин явлений. В дальнейшем этот дух научного знания сформировал основу для школы научного управления.
Интересными являются управленческие идеи Ксенофонта (в приблизительно 350 г. до н.э.), которые записаны в его произведении “Домострой”, которая представляет руководство по организации рабовладельческого хозяйства. Особенное внимание Ксенофонт отводил заинтересованности рабов относительно результатов труда, а также материальному стимулированию и моральному влиянию.
Способность управлять как обществом, так и хозяйством продемонстрировала Римская империя. Решению проблем управления сельским хозяйством посвящали свои труды Катон и Варрон более двух тысяч лет назад.
Управлению уделяли внимания и во времена феодальной системы, которая существовала приблизительно тысячу лет и в своем развитии прошла ряд этапов, вершиной которых стал этап возрождения культуры, так называемый период Ренессанса (конец ХИУ-поч.ХУ11ст.). Каждый из этапов нашел свой отпечаток в управленческом уме. Важное место занимает период “средневековья”. Этот период характеризуется застоем образования и науки. И все же в период “средневековья” состоялись события, которые подготовили условия для последующего развития управления. Это крестовые походы, которые, с одной стороны, стимулировали торговлю, открывая для Европы новые торговые пути, а из другого – ослабляли христианские религиозные догмы, противопоставляя им культуру Среднего Востока.
Остановимся на некоторых выдающихся ученых, исследования которых вошли в историю науки управления.
Анн Роберт Жан Тюрго (1727 -1781 гг.) был большим государственным деятелем, министром правительства Франции. Его главный экономический труд “Размышления о создании и распределении богатств” посвящен анализа капитала, занятого в земледелии, постепенно переходит к его анализу в промышленности, торговле, финансах и других сферах хозяйства. Анализ капиталистических отношений Тюрго делал из теоретических позиций физиократов, то есть ошибочных представлений о том, что дополнительная стоимость создается только в одной отрасли – сельском хозяйстве.
Глубокое понимание сути, а также развитию функций менеджмента продемонстрировал Адам Смит (1723 – 1790 гг.). В его труде “Исследования о природе и причинах богатства народа” отражается учение либерализма, предлагается идея, что единственным регулятором в экономике должен быть рынок и конкуренция. Смит, как и другие представители классической школы экономической теории (М.Б.Сей, Т.Мальтус, А.Маршалл и др.) уделял большое значение функциям, которые возлагаются на менеджера. Планирование, организация, выбор и учеба персонала, непосредственно управление, контроль – все эти функции получили у Смита то или другое описание.
4. ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
4.1. Принципы менеджмента
Принципы менеджмента реализуются через сознание, интеллект, волю (напористость) и целеустремленность человека. Важно обеспечить такие условия труда, чтобы в максимальной степени использовать эти человеческие качества.
Основные принципы менеджмента включают в себя:
• принцип научности (важно понимать причины несовпадения целей и результатов, видеть противоречия между теорией и практикой, знать свойства больших систем и методы работы в них);
• принцип системности и комплексности (важно видеть наиболее значимый комплекс взаимосвязанных и взаимообусловленных подсистем, входящих в организацию, например, как в Японии: «подсистема пожизненного найма», «подсистема подготовки на рабочем месте», «подсистема ротации кадров», «подсистема репутаций», «подсистема оплаты труда», которые взаимодополняют друг друга и обеспечивают рост производительности труда, жизненного уровня и мотивированности персонала, экономический рост всей страны);
• принцип единоначалия и коллегиальности в выработке решений (за реализацию коллегиально принятого решения персональную ответственность несет руководитель организации);
• принцип демократического централизма (означает необходимость разумного, рационального сочетания централизованного и
децентрализованного начал в управлении, соотношение прав и ответственности между руководством и коллективом, нарушение данного баланса ведет либо к автократии в управлении, либо к охлократии (власти толпы));
• принцип баланса власти (основной закон: уровень влияния руководителя на подчиненных равен степени зависимости подчиненных от руководителя);
• принцип оптимального сочетания отраслевых (интересов организаций) и территориальных интересов (экология, занятость населения, социальные, культурно-этнические и экономические проблемы регионов);
• принцип приоритетности (очередности) действий с учетом значимости этапов работ;
• принцип оптимального сочетания положительной синергичности в деятельности организации (через общую заинтересованность в результатах труда) и здоровой состязательности (конкуренции) между ее членами;
• постоянный учет психологических, возрастных, половых и культурно-этнических особенностей работников и их мотивацию.
4.2. Задачи управления
К основным задачам управления можно отнести:
• управление персоналом (коллективом, кадрами);
• управление качеством продукции;
• управление инновациями (нововведениями в организации);
• стратегическое управление (стратегия роста, стратегия ограниченного роста, стратегия сокращения, сочетание стратегий);
• управление финансовыми ресурсами;
• управление материальными ресурсами и запасами;
• управление информационными ресурсами;
• управление временными ресурсами (сетевое планирование);
• управление производительностью труда;
• антикризисное управление предприятием;
• управление маркетингом (маркетинговыми стратегиями, например, стратегиями «цена—качество»);
• управление по целям (МВО) (предложено в 1950-х гг. П. Друкером, предполагает правильную постановку цели(ей) и последующий переход к формированию функций и процессов управления; необходимо не только реагировать задним числом на негативную ситуацию, но и предварительно разрабатывать ряд мероприятий с целью ее недопущения);
• управление по результатам (цикличный процесс постановка результатов (целей) — процесс ситуационного управления — контроль за результатами; на первый план выходят оперативная реакция на неожиданные ситуации и напористость менеджера).
4.3. Функции управления
Функция – вид управленческой деятельности. Функции необходимы для обеспечения целенаправленного влияния на объекты управления. Объектами управления могут быть кадры, ресурсы, технология, маркетинг и т.д..
Функции управления определяют содержание деятельности аппарата управления и являются основой формирования структуры управления предприятия. Последние, в свою очередь, могут влиять на функциональные характеристики системы.
Процесс управления фирмой реализуется руководителями и структурными подразделениями через выполнение соответствующих функций.
Выделяют общие (универсальные) и специальные (конкретные) функции.
К общим функциям управление относят: планирование, организацию, контроль ( учет, анализ, оценку), координацию, регуляцию, мотивацию, принятие решений. Эти функции имеют циклический характер и действуют в соответствии со сроком управления (стратегического, текущего, оперативного).
Специальные (конкретные) функции связаны с объектом (направлением) деятельности или работой соответствующей подсистемы. Специальные функции реализуются через общие функции. Примером специальных функций могут быть: управление кадрами, управление сбытом продукции, управление финансами, управление исследованиями и тому подобное.
В науке управления можно выделить 10 основных ее функций:
1. Постановка целей и задач.
2. Анализ.
3. Прогнозирование.
4. Планирование.
5. Принятие решений.
6. Мотивация труда.
7. Организация и руководство.
8. Регулирование и разрешение конфликтов.
9. Контроль, учет и мониторинг.
10. Организационная культура.
4.3.1. Постановка целей
Важным в деятельности фирмы является выбор миссии и целей.
Миссия фирмы (организации) – основная общая цель, которая отвечает на вопрос, для чего существует этот бизнес.
Миссия организации определяется:
• общим принципом деятельности фирмы в соответствии с окружающей средой;
• производством основных товаров и услуг;
• необходимостью экономического развития общества и повышения достатка работников фирмы;
• культурой организации, рабочим климатом;
• получением прибыли от деятельности и тому подобное.
Грамотная постановка целей определяет будущее организации. Цель должна быть поставлена четко и ясно, как правило, в показательной форме. Этап постановки целей и задач связан с предварительным анализом и прогнозами на будущее
На деятельность организации влияют изменяющиеся факторы внешней и внутренней среды: курсы валют, уровень инфляции, взаимоотношения с конкурентами, клиентами, государством, психологический климат и мотивация в коллективе, организационная культура и т.д. Данные факторы обусловливают получение реальных результатов работы, которые могут отличаться от поставленных целей в лучшую или худшую стороны. Искусство менеджера заключается в анализе оптимистических и пессимистических прогнозов и предсказании негативных тенденций в экономике, на рынках и в коллективе. Поставленные цели и задачи должны быть реалистичными.
Целенаправленность управления предполагает осознанное движение к четкой и ясной цели (несмотря на препятствия и даже вопреки им). В последнее время в литературе появилось даже новое понятие «напористость менеджера», которое предусматривает осуществление неоднократных мер, решений или мероприятий, направленных на достижение поставленной цели. Очень важно, чтобы цель была поставлена в показательной форме и ее можно было измерить.
Примеры правильно поставленных целей: повышение объемов продаж на 10 %; снижение себестоимости продукции на 5 %; повышение прибыли на 7 %; повышение рентабельности на 2 %.
Примеры неправильно поставленных целей:
• повышение качества продукции;
• улучшение дизайна выпускаемой продукции и т.д.
Очевидно, что в первом случае необходимо выделить показатель или показатели, позволяющие оценить качество продукции, например среднее время наработки на отказ продукта, или процент выхода годных изделий (например, при изготовлении микросхем).
Во втором случае необходимо разработать систему оценки дизайна продукции (например, автомобиля или электронной системы). Обычно для этих целей используется метод экспертных опросов (например, по баллам: 1— удовлетворительно; 2 — хорошо; 3 — отлично) специалистов или потенциальных покупателей, клиентов, дистрибьюторов. Опрос экспертов позволяет вычислить максимальный средний балл дизайна выпускаемой продукции и поставить цель на будущее.
Соотношение цели и достигнутых результатов
Часто встречаются три варианта.
1. Конечный результат (который также должен быть обязательно измерен) не только близок, но и превосходит поставленную цель.
2. Конечный результат уступает поставленной цели.
3. Конечный результат противоречит поставленной цели.
Очевидно, что в первом варианте организация явно выиграет от полученного результата, но в дальнейшем необходимо стремиться к более точным предварительным расчетам и планам.
Во втором случае важно проанализировать причины неудачи (отрицательный результат — тоже результат) и сделать правильные выводы. В некоторых ситуациях конечный результат оказывается хуже из-за слабой «напористости» менеджеров, плохой системы управления организацией, в других случаях — из-за несбалансированности оптимистических и пессимистических оценок при постановке цели. Важно понять, почему не удалось достичь планируемых показателей.
Часто встречается третий вариант исхода, когда достигнутые результаты приходят в противоречие с поставленными ранее целями. Примером может служить ведущаяся во многих странах мира длительная борьба с алкоголизмом, коррупцией, наркоманией и т.д. Более того, во многих случаях эти проблемы не только не разрешаются, но и усугубляются. В экономике также возможны ситуации, когда цель, например повышение производительности труда за счет ужесточения дисциплины, входит в противоречие с достигнутым результатом (снижение психологической мотивации к труду приводит к резкому уменьшению показателей производительности).
4.3.2. Анализ
Анализ — это сбор, обработка, классификация, систематизация, хранение и обработка информации в целях управления. Проанализированная информация — это новая информация. Для анализа информации используются такие математические инструменты, как гистограммы, диаграммы, графики и т.д.
Собираемая информация должна быть достоверной (репрезентативной), качественной и минимальной по объему (информация по существу).
Функция анализа и оценки – это комплексное изучение показателей деятельности предприятия на основе аналитических и экономикоматематических методов для ее объективной оценки, нахождения узких мест и направлений усовершенствования организации менеджмента.
В некоторых случаях требуется проведение более сложных видов статистического анализа:
• однофакторный или двухфакторный анализ (определяется мера влияния одного или двух факторов на конечный результат, например возраста покупателей (или пола и возраста) на объемы продаж);
• корреляционный анализ (выявление статистической взаимозависимости двух или более переменных, например тех или иных условий труда и производительности, технологических режимов производства и затрат и т.д.);
• кластерного анализа (отнесение или группировка тех или иных объектов (фирм, товаров, клиентов) к одному классу или кластеру по их похожести друг на друга).
Стратегическое управление предполагает анализ внешней и внутренней среды организации. Анализ внешней среды соответственно включает в себя анализ макроокружения и анализ непосредственного окружения. Анализ макроокружения включает в себя:
• анализ влияния экономических факторов (инфляция, курсы валют, уровень безработицы, процентные ставки, ставки налогов, показатели производительности труда и др.);
• анализ правового регулирования;
• анализ политических факторов;
• анализ социальных факторов (рост и возраст населения, уровень образования, уровень жизни, верования, обычаи, традиции, жизненные ценности);
• анализ научного и технологического развития.
Анализ непосредственного окружения предполагает:
• анализ покупателей (составляется профиль покупателей);
• анализ поставщиков;
• анализ конкурентов;
• анализ рынка рабочей силы.
Анализ внутренней среды предусматривает:
• анализ кадрового состава;
• анализ организационных процессов (коммуникации, нормы и правила, процедуры, соотношение прав и ответственности, иерархия подчинения и др.);
• анализ маркетинговых процессов (выбор продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения товара, выбор рынков сбыта, систем сбыта товара, связи с общественностью и др.);
• анализ финансового состояния.
4.3.3. Прогнозирование
Прогнозирование — это вероятностное определение хода дальнейших событий. Прогнозирование может осуществляться:
• до начала процесса планирования (например, на основе известной предыстории продаж делается прогноз будущих объемов продаж, после этих прогнозов планируются будущие объемы производства, затраты и т.д.);
• параллельно с процессом планирования (например, прогнозирование погодно-климатических условий и планирование в связи с этим транспортных перевозок);
• по окончании процесса планирования (например, в связи с резкими колебаниями валютных курсов, инфляции и других факторов в предшествующем и текущем периодах не представляется возможным точно оценить затраты организации в будущем периоде; на будущий период делаются оптимистический и пессимистический прогнозы).
Если организация развивается стабильно, без качественных скачков (нет выдающихся открытий, крахов рынков сбыта и т.д.), период прогнозирования может составлять одну треть от периода ее предыстории.
К важнейшим методам прогнозирования относятся:
• метод краткосрочного прогнозирования, основанный на сглаживании ряда (с успехом применяется, например, в планировании ежедневных или еженедельных закупок скоропортящихся товаров или товаров широкой номенклатуры, перед закупкой прогнозируются будущие объемы продаж);
• метод долгосрочного прогнозирования, основанный на выявлении тенденций развития ряда (применяется, например, в прогнозах будущих объемов продаж товара на ближайшие периоды (месяц, квартал, полугодие, год));
• метод экспертных оценок (применяется в процессе разработки новых товаров, новых технологий, оценки динамики курсов валют, инфляции и т.д.);
• метод «мозгового штурма» (применяется в процессе разработки новых товаров, новых технологий, там где необходимы не только аргументы, но и контраргументы);
• метод прогнозирования сценариев развития (применяется, например, при выявлении будущих действий конкурентов, потенциальных покупателей, движения товаров, рабочей силы; применяется в политических и военных исследованиях).
4.3.4. Планирование
Планирование — процесс обоснования решения и распределения ресурсов (материальных, финансовых, людских, информационных, временных). Планирование зависит от целей и стратегии развития организации. Функция планирования – это определение целей организации и разработка мероприятий к их достижению.
Выделяют следующие виды стратегии планирования:
• стратегия роста во времени (например, объемов продаж, объемов производства, производительности, качества, финансовых показателей и т.д., от достигнутого плюс прирост в %).
• стратегия ограниченного роста во времени (от достигнутого плюс прирост на инфляцию).
• стратегия снижения во времени (себестоимости продукции, финансовых показателей и т.д.).
• стратегия сокращения (функций или подразделений организации, аппарата, численности персонала, рынков сбыта и т.д.).
• комбинированная стратегия.
По времени различают:
• краткосрочное (оперативное) планирование (на срок до одного года);
• долгосрочное планирование (на срок более года).
После определения целей и стратегии развития приступают к планированию необходимых для выполнения задачи ресурсов. С точки зрения привлекаемых ресурсов можно провести следующую классификацию планирования:
• материально-техническое планирование (планирование необходимых для выполнения задачи станков, оборудования, запасов, рабочих площадей, мощностей, транспорта, коммуникаций, снабжения, сбыта и т.д.);
• финансовое планирование (планирование будущей прибыльности и рентабельности работы, заработной платы, оборачиваемости средств, кредитов и др.);
• планирование численности персонала;
• временное планирование (построение сетевых графиков, графиков Ганта и т.д.);
• планирование информационной архитектуры организации и ее информационных ресурсов.
При планировании будущих объемов выпуска продукции необходимо иметь информацию о:
• жизненных циклах товаров (если предприятие производит и само продает на рынке);
• возможностях производства;
• возможностях рынков сбыта.
Производственный план влияет на издержки. В нем, как правило, указываются:
• объемы выпуска продукции во времени;
• количество работающих и расходы на заработную плату;
• издержки на хранение продукции;
• издержки по задолженным заказам;
• издержки по внеурочным работам или простоям;
• издержки на передачу продукции;
• издержки по найму и увольнению работников и др.
В производственном планировании выделяют три стратегии:
• планирование переменных во времени объемов производства при переменной численности работающих;
• планирование переменных во времени объемов производства при постоянной численности работающих;
• планирование постоянных во времени объемов производства при постоянной численности работающих;
Планирование материальных потребностей для производства осуществляется:
• с учетом будущих объемов производства (запас материальных ресурсов при этом минимален);
• без учета будущих объемов производства (с ориентацией на имеющиеся большие запасы материальных ресурсов).
В некоторых компаниях обеспечение производства материальными ресурсами не предполагает создания запасов, а осуществляется по принципу «точно вовремя», когда комплектующие, сырье, материалы, энергоносители поступают ровно к тому времени, когда это необходимо, что позволяет минимизировать издержки хранения и снизить себестоимость продукции.
Бизнес-план — это специальный инструмент менеджмента, широко используемый в современной рыночной экономике для инновационной деятельности. Он позволяет дать целостную оценку перспектив и потенциала бизнеса во времени, всесторонне проанализировать намерения и возможности, дать гарантии. Бизнес-план — основа предпринимательства. Для получения дополнительных кредитов или инвестиций необходимо иметь четко обоснованный бизнес-план, в котором будут доказательства того, что новое дело будет прибыльно и рентабельно.
Инвестиционные планы (планы долгосрочных вложений средств) разрабатываются государственными структурами, частными организациями и частными инвесторами, заинтересованными в привлечении дополнительных финансовых средств.
Качество плана зависит:
• от выбранной методологии и методик планирования;
• от выбора показателей планирования;
• от взаимодействия и единства органов планирования;
• от максимального учета факторов объективной и субъективной природы (темпы экономического роста страны, инфляция, уровень безработицы, этнокультурные особенности и уровень жизни населения, средний возраст и пол персонала и т.д.).
4.3.5. Принятие решений
Функция принятия решений – выбор, который должен сделать руководитель в конкретной ситуации. Выработка и принятие решений – творческий процесс в деятельности руководителей (менеджеров) какого- нибудь уровня. Через управленческие решения реализуются все перечисленные более высокое функции управление.
Принятие решений — основная функция управления, сверху вниз пронизывающая любую организацию. Решения принимают руководители, специалисты, эксперты, консультанты, аналитики и системотехники, все те, от кого зависит эффективность работы организации Решения подразделяются на:
• организационные (ведущие к изменениям в работе подразделений организации или ее систем управления);
• волевые, подкрепленные полномочиями и властью;
• волевые, не подкрепленные полномочиями и властью;
• запрограммированные (жестко связанные с предыдущими решениями или технологическими операциями);
• рациональные и нерациональные (рациональное решение принимается на основе анализа и прогнозов).
Решения могут приниматься:
• в условиях риска, когда вероятности этого риска известны;
• в условиях риска, когда вероятности этого риска неизвестны.
Выделяют следующие методы принятия решений:
• чисто автократические (принимаю решения только сам, слушая только самого себя);
• автократические с предварительными консультациями со специалистами;
• автократические с предварительным обсуждением в коллективе,
• коллегиальные (принимает решение коллектив по большинству голосов);
• строго математические, на основе теории принятия решений или теории игр;
• на основе экспертных оценок;
• на основе «мозгового штурма»;
• на основе проведенного ситуационного анализа.
Наиболее сложно принимать решения в условиях ограниченности времени. В случае если в организации стремительно нарастают негативные тенденции, очень важно дождаться некоторой стабилизации обстановки и только после этого принимать решения. Иногда скорость реакции на изменение ситуации входит в противоречие с рациональностью принятия решений. Управленческое решение должно быть принято всегда вовремя. В этом заключается искусство руководителя.
4.3.6. Мотивация
Мотивация — это процесс побуждения к труду. Известно множество различных направлений в теориях мотивации, и в частности:
Функция мотивации направлена на побуждение персонала к эффективному труду для достижения целей организации. Для этого изучаются потребности персонала, разрабатывается соответствующая система вознаграждений, заработной платы, специальных льгот и тому подобное.
А Маслоу (1908-1970) предлагает следующую иерархию побуждающих человека к труду потребностей:
• физиологические потребности (голод, жажда);
• потребности в безопасности, стабильности и уверенности в будущем;
• потребности в любви, сопричастности, общении;
• потребности в признании и самоутверждении;
• потребности в самоактуализации.
А. Маслоу предположил, что потребности в данной иерархии возникают постепенно, начиная с физиологических и т.д. Удовлетворяя первичные потребности, человек постепенно становится мотивированным более высшими. Люди не просто удовлетворяют одну потребность за другой, а движутся вверх, изменяя значимость для себя тех или иных потребностей.
По А. Маслоу, высшего уровня мотивированности достигают всего лишь около 1 % всех людей.
Согласно с теорией ожидания важную роль в мотивации человека играет полнота реализации трех факторов:
– дополнительно потраченные усилия должны обеспечить ожидаемый результат;
– за полученный результат должно быть обеспечено ожидаемое вознаграждение;
– реально полученное вознаграждение должно отвечать (быть валентной) ожидаемой.
4.3.7. Организация и руководство
Функция организации – это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения общей цели; координация усилий персонала для обеспечения максимальной производительности; процесс усовершенствования системы управления.
Организация как понятие включает в себя три основные составляющие:
• организация (проектирование) работ;
• построение (проектирование) структуры всей организации (департаментализация);
• построение системы взаимодействия подразделений и руководства ими.
Организация работ и руководство для каждой из сфер деятельности имеют свою специфику. В сфере производства организация труда может включать в себя, например:
• организацию рабочих мест;
• выбор технологии изготовления продуктов;
• снабжение производственного процесса;
• хранение сырья, материалов, комплектующих и готовой продукции,
• управление запасами;
• охрана и безопасность труда и др.
В сфере управления всей организацией:
• подбор и расстановка кадров;
• продвижение кадров (система кадровой ротации);
• переобучение кадров;
• система стимулирования (мотивации) труда;
• делегирование властных полномочий;
• организация взаимодействий между подразделениями;
• организация общей системы снабжения;
• организация маркетинговой службы;
• организация системы сбыта;
• организация планово-финансовой службы и др.
Так как цели, задачи и стратегии со временем изменяются, трансформируются и организационные связи, образования и отношения.
В процессе работы руководитель должен:
• расставлять приоритеты в своей деятельности (уметь выделять первоочередные задачи и т.д.);
• создавать атмосферу взаимного уважения;
• создавать в коллективе мотивационную среду;
• искать эффективные решения и компромиссы.
4.3.8. Регулирование и разрешение конфликтов в организации
Регулирование — это процесс устранения отклонений текущих показателей от плановых заданий. В условиях, когда производственный процесс не выходит за рамки принятых допущений, основания для его регулирования отсутствуют.
Функция регуляции обеспечивает выполнение текущих мероприятий, связанных с ликвидацией отклонений системы от плана (нормативов, стандартов) на этапе оперативного управления.
Для реализации управленческих функций нужная налаженная система коммуникаций, которая бы обеспечивала соответствующие подразделы необходимой информацией.
Направленные на нормализацию производственного процесса экстренные и эффективные меры включают в себя регулирование состояний:
• производственной системы;
• технологической дисциплины;
• трудовой дисциплины;
• финансовой и плановой дисциплины;
• системы стимулирования и мотивации труда;
• системы снабжения и сбыта;
• маркетинговой системы.
К причинам, обусловливающим необходимость регулирования деятельности организации, относятся:
• отклонения от плановых показателей состояния внутренней среды организации (ухудшение производственной или технологической дисциплины, старение оборудования, сбои, поломки, аварии и т.д.);
• отклонения от плановых показателей, вызванные изменениями внешних факторов среды, (отношения с поставщиками, клиентами, рынками сбыта, государственными структурами, резкие изменения курсов валют, экономические кризисы и т.д.);
• отклонения, связанные с организационными конфликтами.
Конфликт — это отсутствие согласия между двумя или более сторонами.
Выделяют следующие виды конфликтов:
• внутриличностные (связанные с противоречиями между «хочу», «могу» и «надо» в человеке);
• межличностные (на профессионально-производственной, социальной и эмоциональной почве);
• внутригрупповые (из-за изменения баланса сил в группе, например, в результате смены руководства, появления неформального лидера, повышения нагрузки в работе и т.д.);
• типа «личность—группа»;
• типа «группа—группа»;
• внутриорганизационные (на почве неправильного распределения властных прав, полномочий и ответственности между уровнями управления
— вертикальные; на одном уровне — горизонтальные; между линейными и функциональными подразделениями — линейно-функциональные конфликты);
• ролевые конфликты (из-за неопределенности и конфликта ролей, предоставляемых работнику).
4.3.9. Контроль, учет и мониторинг
Контроль — функция управления, выполняющая стабилизирующую роль в петле управления. Непрерывно контролируя результаты работы, организация имеет возможность оперативно принимать управленческие решения и стабилизировать ситуацию в случае ее негативного развития. Контроль может быть непрерывным и дискретным во времени. Например, многие технологические производственные процессы контролируются во времени непрерывно, а контроль за качеством продукции может проводиться дискретно, когда проверяется не вся партия продукции, а отдельные выборки (выборочный контроль). Важно только, чтобы размер выборки был статистически репрезентативен относительно всей партии.
На производстве обычно контролируют:
• объемы, номенклатуру и качество выпускаемой продукции;
• технологические процессы изготовления продукции (технологическую дисциплину);
• запасы готовой продукции, комплектующих, сырья, материалов;
• производительность труда;
• квалификацию и рост кадров;
• производственную дисциплину (режимы работы подразделений; загрузку оборудования, простои и т.д.);
• трудовую дисциплину;
• финансовую дисциплину (соблюдение договорных обязательств, выполнение планов поставок и реализации продукции, использование финансовых средств, кредитов, сроков и условий платежей и т.д.);
• сбытовую деятельность;
• снабженческую деятельность.
Одновременно с контролем в организации обычно осуществляется учет, под которым понимается подведение итогов деятельности в краткосрочном периоде, т.е. как бы мгновенный срез процессов и результатов на данный момент времени.
Класифікація видів контролю:
• за часом проведення ві дпові дно до технологічного циклу робіт (завдань):
– попередній контроль;
– поточний контроль;
– заключний (підсумковий) контроль.
• відповідно до об’єкта (предмета) управління:
– фінансовий контроль;
– контроль якості продукції;
– адміністративний контроль тощо.
Контролінг – система управління процесом досягнення кінцевої мети, система управління прибутком підприємства. Контроль спрямований у минуле і зорієнтований на виявлення помилок, відхилень; контролінг зорієнтований у майбутнє, допомагає керувати процесами аналізу і регулювання планових і фактичних показників в оперативному режимі, щоб виключити помилки й відхилення.
Если число контролируемых показателей велико, а менеджмент нуждается в анализе их взаимосвязей, руководство компании обычно проводит мониторинг с применением компьютеров или другой техники. Мониторинг позволяет непрерывно отслеживать взаимосвязи результатов и оперативно реагировать на возникающие негативные тенденции.
Функция контроля – это наблюдение за изменениями в системе управления. Цель контроля – направить организацию по избранному пути.
Функция учета реализуется для получения необходимой информации о состоянии производственной, коммерческой, финансовой и др. деятельности.
Функция координации направлена на согласование деятельности всех подразделов для достижения общей цели.
5. МАРКЕТИНГ, ЯК СИСТЕМА ЗАСАДНИЧИХ ПОЛОЖЕНЬ ТА ЗАХОДІВ УПРАВЛІННЯ В УМОВАХ РИНКУ
5.1. Основные понятия маркетинга
Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.
Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Ее девиз — «Производи сколько можешь — рыночный спрос безграничен».
Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Ее главная задача — реализация продукции. Ее девиз — «Вот товар — ступай и торгуй».
Концепция маркетинга предполагает основную цель — учет потребностей покупателя при создании и продаже товара. Ее реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Ее девиз — «Желание покупателя — закон».
Термин „маркетинг” (market – рынок) появился в экономической литературе США на грани Х1Х и ХХ веков, его успехи связаны с такими выдающимися именами, как Ф. Котлер, П. Дракер, И. Ансофф, Л.Якока, С.Маджаро, Дж.Р.Еванс и другие /1,2,3/. Создание основных методов маркетинга связывают с именами С. Маккормика, Д. Маккарти, В.Креузи, Р.Ватлера.
Бурное развитие маркетинга приходится на 50-60-ые годы ХХ век. Идеи маркетинга пропагандируют международные и национальные институты и ассоциации маркетинга. В 1997 году основана Украинская ассоциация маркетинга / 1,с. 14 /.
В современной литературе можно найти значительное количество разных определений маркетинга / 1,с. 14; 2, с. 6; 3, с. 46; 4, с. 4 /. Классик маркетинга Ф.Котлер дает такое определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена / 3, с. 47 /.
Из позиции деятельности предприятия в условиях рынка выделяют три подхода к определению сути маркетинга / 1,с. 14 /:
• Маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;
• Маркетинг как функция управления;
• Маркетинг как современное виденье философии бизнеса.
Главным заданием какой-нибудь деятельности на конкурентном рынке является умение как можно лучше удовлетворить потребности потребителей.
Основные понятия маркетинга – потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, соглашение, рынок / 1, с.15; 3, с.47-55 /.
Потребность – ощущение человеком недостатка чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. А.Маслоу / 1, с. 16 / разработал иерархию потребностей. За его классификацией есть потребности первичные (физиологичные, потребности в безопасности ) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации ). Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.
Желание – внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели конкретную форму в соответствии с уровнем потребителя.
Спрос – это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим /3, с. 57-58 /.
Товар (услуга) – все, что может удовлетворить потребность или желание.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар – деньги) или бартерный обмен (товар – товар).
Соглашение – коммерческий обмен ценностями, что предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.
Рынок – совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену. Рынки классифицируют за /2,с.8/:
• объемом обмена и границами его охватывания;
• сферой международного товарного обмена и отраслевой принадлежностью объекта обмена (мировой рынок зерна);
• отраслевой принадлежностью товара (рынок автомобилей);
• характером объекта товарного обмена (рынок коммунальных услуг);
• методами и объектами товарного обмена (товарная биржа, торги, аукцион и др.).
Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых заданий /1,с.20/.
Составными характеристиками: товару есть дизайн, цвет, упаковка, сервис, торговая марка, ассортимент;
цены – методы цинотворення, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования;
распределения – каналы сбыта, формы торговли, транспортировки, складские запасы;
продвижение – реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания позитивного имиджа компании и ее продукции (услуг) .
Предприятие, которое действует в рыночных условиях, может рассчитывать на успех, если постоянно согласовывает свои стратегические цели с потребностями потребителей, Маркетинговой деятельностью на предприятиях занимаются специальные подразделы, главное задание которых
– влиять на уровень спроса своих товаров (услуг). В соответствии с этим менеджеры предприятия разрабатывают концепцию маркетинговой деятельности на рынке. Концепция маркетинга – это замысел (подход) относительно организации маркетинговой деятельности, который базируется на основной идее, эффективной стратегии и конкретном инструментарии достижения определенных целей /1,с.28-32; 3, с.59-68; 4, с.10-14/.
Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем. Перечислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:
1. Спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.
2. Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен старых.
3. Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествах.
4. Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.
5. Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.
6. Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за изделие.
7. Определить, как доставить товар потребителю.
8. Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателя изделиями именно данного предприятия.
9. Обработать различные данные и информацию по маркетингу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения, ожидаемая прибыль и т.д.
В современном мире товары становятся все больше стандартизированными, а услуги унифицированными. Как следствие, маркетинговые решения разных фирм все чаще дублируются. Актуальность этой проблемы обусловила появление новой концепции управления маркетингом – маркетинга отношений. Маркетинг отношений предусматривает направленность маркетинговой деятельности на установлении долгосрочных, конструктивных привилегированных отношений с потенциальными клиентами, их морального и материального поощрения, предоставления торгового оборудования, помещения и тому подобное. Таким образом, каждое предприятие исповедует ту или другую концепцию маркетинга и использует те или другие его виды.
Классификацию видов маркетинга дает С.С.Гаркавенко /1, с.32-52/.
В зависимости от целей обмена различают:
– коммерческий маркетинг;
– некоммерческий (неприбыльный) маркетинг (школы, больницы ).
В зависимости от сферы применения различают маркетинг:
– потребительский;
промышленный;
– маркетинг услуг;
– инвестиционный;
– банковский;
– аграрный и другие виды.
За территориальным признаком:
– внутренний маркетинг (локальный, региональный, национальный);
– международный маркетинг (экспортный, внешнеэкономический,
многонациональный, глобальный).
Потребительский маркетинг ориентирован на покупателей, физических лиц, которые являются непосредственными потребителями товаров, покупая их для личного, домашнего или семейного использования.
Покупателями товаров и услуг на промышленном рынке являются фирмы, предприятия, организации, лица, которые покупают товары не для собственного потребления, а для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.
Маркетинг услуг – вид деятельности фирмы, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в невещественных видах или в полезном эффекте с целью получения фирмой прибыли (услуги парикмахера, врача, транспортные услуги, коммунальные и тому подобное).
В зависимости от степени рыночной ориентированности выделяют:
– стратегический маркетинг;
– тактический (операционный) маркетинг.
В зависимости от вида деятельности:
– маркетинг организаций;
– маркетинг отдельной личности;
– социальный маркетинг.
Маркетинг – одна из специфических функций менеджмента – процесса управления предприятием, его ресурсами (материальными, финансовыми, человеческими), которая обеспечивает достижение организацией поставленных целей. Из позиций системного подхода маркетинг является составляющей подсистем управления, на которую влияет как внешняя, так и внутренняя среда.
Маркетинговая среда – совокупность субъектов, условий и сил, которые способны повлиять на маркетинговую деятельность фирмы /1, с.23- 26/.
Факторы внешней среды разделяют на две группы: микросреда и макросреда. Микросреду характеризуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Макросреда – это факторы, что влияют на фирму и ее микросреду и которые она не может контролировать. Среди этих факторов можно выделить экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические, естественногеографические.
К экономическим факторам принадлежат темпы инфляции, уровень занятости населения, стабильность валюты. Важнейшими элементами политико-правовой среды являются законы, правительственные постановления, нормативы.
Внутренняя среда, в отличие от внешнего, является контролируемой фирмой. Его составляющие: миссия; целые фирмы и средства их осуществления; организационная структура; информационная система; уровень кадров; маркетинговая политика; уровень техники и технологии; методы менеджмента.
История эволюции приоритетной роли маркетинга различает три стадии его состояния:
1. Пассивный маркетинг — типичен для экономической среды, характеризующейся наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, предполагается, что потребности рынка известны и стабильны, а производство протекает в медленном темпе;
2. Организационный маркетинг — делает акцент на концепцию продаж, обеспечивая новые формы сбыта, расширение географии рынков, развитие политики в области торговых марок, гарантию эффективности коммерческой организации;
Активный маркетинг — характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга, в основе этой эволюции лежат увеличение скорости технологического прогресса, зрелость рынков и насыщение потребности рынка, интернационализация рынков.
5.2. Маркетинговая информационная система
Маркетинговые исследования состоят в систематизированном и направленном определении данных, необходимых руководителям предприятия для принятия соответствующих управленческих решений: их сбор, анализ и отчет о результатах.
Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности бизнеса.
Приоритетными задачами маркетинговых исследований является:
– разработка концепции нового товара или услуги, а именно выявление его (ее) потребительских свойств, уникальности;
– расчет себестоимости и цены;
– определение рынка, на котором они будут сбываться (внутренний или внешний) и приблизительной оценки объема реализации.
Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов
1. Обоснование целесообразности проведения исследования позволяет: уточнить сущность проблемы, стоящей в центре исследования; значительно сократить неопределенность бизнеса.
2.Описание и постановка проблемы исследования должны носить системный характер и строиться в таком порядке: внешние признаки проявления проблемы; временные параметры; взаимозависимые факторы, влияния проблемы на основные элементы деятельности предприятия; вероятные следствия развития проблемы. После этого можно дать несколько вариантов формулирования проблемы и попробовать определить собственно предмет исследования.
1. Определение конкретной цели и задач исследования. Цели маркетингового исследования должны быть четко определены. Это будет ориентировать исполнителей на сбор и анализ именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения. С этой целью иногда проводят предшествующее проделывание проблемы, конкретизацию задач исследования.
Основными типами целей исследование является:
– поисковые, которые предусматривают сбор предшествующей информации и формулирования гипотезы;
– описательные, которые предусматривают описание определенных явлений;
экспериментальные, которые предусматривают проверку определенной гипотезы
После завершения третьего этапа исследования должно быть четко определено, что надо делать.
2. Формирование плана исследование. На этом этапе нужно установить все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа.
Типичный план маркетинговых исследований должен содержать: описание всех видов необходимой информации, источники ее получения, обобщенную программу исследования, временной график проведения работ, смета затрат на программу и ее элементы, приемы и методы обработки каждого вида информации; формы и методы контроля за проведением исследования, порядок использования результатов исследования.
3. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы. До того, как приступить к исследованиям, которые требуют значительных затрат, целесообразно проверить, не находится ли решение проблемы в уже существующих источниках, то есть провести анализ вторичной информации. Под термином “вторичная информация” понимают данные, уже собранные раньше для целей, отличных от связанных с решением данной проблемы исследования.
4. Вывод о необходимости специального исследования делается на основе анализа вторичной информации. Если он разрешает решить проблему, то приступают к этапу подготовки и представление отчета с окончательными результатами исследования. Если вторичной информации недостаточно, необходимо проводить собственное маркетинговое исследование.
5. Корректирование разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.
6. Подготовка исследований и сбор первичных данных.
Преимуществами первичной информации является:
– заказчики исследования получают новую информацию;
– заказчики контролируют методические аспекты проведения исследования, гарантируя тем самым надежность данных;
– заказчик исследований является собственником получаемой информации, которая остается секретом для ее конкурентов;
– данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.
Основными недостатками процедуры получения первичной информации является ее дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследования.
После принятия решений о сборе первичной информации необходимо решить ряд вопросов:
– кто или что будет объектом исследования;
– какие методы сбора первичных данных следует использовать;
– кто и как собирает данные.
В качестве объектов маркетинговых исследований, в первую очередь, выступают бывшие, реальные и потенциальные потребители продукции предприятия. Кроме этого, объектами исследований могут быть сотрудники предприятия (работники разных служб, руководители), сервисных организаций и сбытовых сетей. В любом случае объект исследования должен быть однозначно и целиком определен. А для этого необходимо установить порядок выбора объектов исследование.
На девятом этапе осуществляется анализ собранной информации – рассчитываются обобщающие показатели в виде абсолютных, средних и относительных величин. По необходимости устанавливаются взаимосвязи между полученными показателями.
Десятый этап – подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования. Как правило, исполнители готовят два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результатов и рекомендаций – руководству предприятия; другой – целиком документированный – для соответствующих руководителей и специалистов.
Обобщающий отчет (отчет – вывод) рекомендуется составлять по следующим разделам: цель и задача исследования; заказчики исследования; общая ситуация, которая предшествует исследованию; общее описание генеральной совокупности объектов исследования, размер и характер выборки, описание его единиц, применяемые методы его формирования; время и место проведения исследование; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, которые проводили исследования, и методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опрашивании, и инструкции заполнения анкет; фактические полученные результаты и обобщающие показатели, использованные для оценки полученных данных.
Одиннадцатый этап – использование результатов исследования.
На двенадцатом этапе определяется оценка результатов мероприятий, осуществленных на основе проведенных исследований.
5.3. Маркетинговая политика
5.3.1. Понятие и принципы сегментации рынка.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Сегмент ринку – це сукупність споживачів (частина ринку), які однаково реагують на один і той же комплекс маркетингових дій
Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности, учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает; что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
5.3.2. Политика распространения в системе маркетинга
Политика распространения – это деятельность фирмы относительно планирования, реализации и контроля движения товаров от производителя к конечному потребителю /1, с.365-405; 3, с.396-430/. Эффективность этой деятельности зависит от выбора каналов распределения.
Каналы распределения – это совокупность фирм или отдельных личностей, которые берут на себя право собственности на товар или услугу на пути движения товаров от производителя к потребителю. Каналы имеют две характеристики: уровень канала; ширина канала.
Уровень канала – какой-нибудь посредник. Количество уровней определяет длину канала.
Некоторые фирмы предоставляют преимущество прямым каналам распределения (канал нулевого уровня), когда фирма имеет свои торговые сети, магазины, оптовые базы и реализует товары без посредников.
Ширина канала – количество посредников на каждом уровне канала. Основные функции каналов распределения:
• функции, связанные с соглашениями (закупка товаров для перепродажи, продажа товаров);
• логистические функции (обработка заказов, хранение продукции, сортировка и комплектация, транспортировка, поддержка запасов);
• функции обслуживания (торговое обслуживание потребителей, определения цен и скидок, информационные услуги).
Деятельность опосредствованного сбыта обусловливает:
• уменьшение количества контактов между участниками обмена;
• уменьшение расходов благодаря большого объема выполнения работ сбыта и их высокого уровня (работу выполняют специализированные на сбывшие фирмы);
• расширение ассортимента продукции.
Функции посредника /1, с.368-370/ выполняют: дилеры (от своего имени и за свой счет); дистрибьюторы (от чужого имени, за свой счет); комиссионеры (от своего имени, за чужой счет); агенты и брокеры (от чужого имени, за чужой счет). Нужно знать функции и формы оптовой и розничной торговли /1, с.374-390; 3, с.403-418/.
Основными показателями оценки деятельности системы распространения товаров являются выполнение нормы сбыта, поддержка среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара заказчикам, сотрудничество в создании программ стимулирования сбыта, выполнения плана подготовки и переподготовки кадров.
5.3.3. Коммуникационная политика в системе маркетинга
Коммуникационная политика – один из четырех основных элементов комплекса маркетинга. Чаще всего она выступает в форме сообщений, которые используются фирмой для аналитической информации, убеждение или напоминание потребителям о товарах, услуги, образцы, идеи. Главными ее целями являются стимулирование и улучшение спроса.
Процесс формирования коммуникационной модели складывается с: выявление целевой аудитории; определение желаемой соответствующей реакции; выбора метода обращения к аудитории; выбора средств распространения информации; выбора свойств, которые характеризуют источники обращения к аудитории; сбор информации, что поступает каналами обратной связи.
При осуществлении коммуникационной политики используют такие средства влияния:
• Реклама – целеустремленное информационное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
• Стимулирование сбыта – разнообразные средства кратковременного побуждающего влияния (купоны, премии, конкурсы и тому подобное), призванные стимулировать рынки потребителей, сферу торговли, собственный торговый персонал фирмы.
• Пропаганда(паблисити) – некоммерческое стимулирование спроса на товар, услугу, идею путем распространения о них важных сведений в прессе, по радио, телевидению.
• Персональная продажа выступает как часть системы продвижения товаров, услуг, что дает возможность описать их свойства в устной форме потребителю или заказчику.
Особенное место в коммуникационной политике занимает реклама, поскольку она решает наиболее важные задания относительно формирования и стимулирования спроса: распространение знаний о фирме; получение запросов о более полной информации относительно рекламного товара; влияние на процесс принятия решения относительно купли товара; помощь работникам каналов товаропросування во время их переговоров с клиентами; распространение сведений о сервисе; формирование позитивного отношения к фирме и тому подобное.
Среди средств рекламы – почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календари), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охватывания, частоту, силу влияния, стоимость рекламы.
5.3.4. Стратегии маркетинга предприятия
Организация имеет возможность формирования стратегии посредством изменения пяти основных элементов:
• продукт;
• рынок;
• отрасль;
• положение организации внутри отрасли;
• технологии.
Принято выделять эталонные стратегии развития организаций:
• концентрированного роста;
• интегрированного роста;
• диверсифицированного роста;
• сокращения.
Стратегии концентрированного роста:
• стратегия усиления позиции уже освоенных продуктов на знакомом рынке (например, за счет маркетинговых усилий);
• стратегия поиска новых рынков для уже производимого продукта;
• стратегия разработки нового продукта на уже освоенном рынке.
Стратегии интегрированного роста:
• стратегия обратной вертикальной интеграции (интеграция с поставщиками);
• стратегия вперед идущей интеграции (интеграция с дистрибьюторами и торговыми организациями).
Стратегии диверсифицированного роста:
• стратегия центрированной диверсификации (поиск дополнительных возможностей для изготовления новых продуктов на неизменной производственной базе);
• стратегия горизонтальной диверсификации (производство новой продукции по новой технологии, отличной от используемой на освоенных рынках);
• стратегия конгломератной диверсификации (фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с производимыми; новые продукты реализуются на новых рынках; самая сложная стратегия развития).
Стратегии сокращения:
• стратегия ликвидации бизнеса;
• стратегия «сбора урожая» (сокращение закупок и затрат на рабочую силу, получение максимальных доходов от реализации имеющихся продуктов в краткосрочной перспективе);
• стратегия сокращения (закрытие или продажа подразделений или бизнес-единиц, обеспечивающих невысокую степень синергитичности);
• стратегия сокращения расходов (разработка мероприятий по сокращению затрат).
На практике организация может одновременно реализовывать несколько стратегий. В этом случае говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 2000.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. – М., 1997.
3. Вихановский О.С., Наумов А.К. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Ученик. – М., 1995.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М.: МГИМО, 1999
5. Гибсон Дж.Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. – 8-е изд. – М., 2000.
6. Глухов В.В. Основы менеджмента: Ученик. – Минск, 1996.
7. Диксон П.Р.Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001
9. Казанцев А.К., Подлесных В.И., Серова Л.С. Практический менеджмент. – М., 1998.
10. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Дж., Вонг Г. Основы менеджмента / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К., М., СПб, 1998.
11. Кредісов А.І., Панченко Є.Г., Кредісов В. А. Менеджмент для керівників. – К., 1999.
12. Крилова Г. Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
13. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.
14. Кузнєцов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента. 2-е изд. – СПб., 1998.
15. Редченко В.В. Международный менеджмент: Учеб. Пособие. – К., 2000.