Імідж керівника сутність та його складові

Останніми роками ми все частіше стикаємося з поняттям ”імідж”: воно з’являється на шпальтах періодичних видань, лунає з ефіру телебачення та радіомовлення, нарешті, просто ввійшло до сучасного мовного обігу багатьох людей. Однак, використовуючи його, ми не завжди замислюємося над змістом терміна, а іноді взагалі плутаємо його з іншими схожими словами. Відповідно до одного з численних тлумачень імідж — це образ, створений цілеспрямовано чи спонтанно задля отримання певної користі для його власника. Це те, якими нас сприймають ті, з ким ми спілкуємося. Безперечно, людина може і не працювати над своїм іміджем, але в такому разі завжди буде залишатися ймовірність того, що її сприйняття партнерами по спілкуванню буде невідповідним чи недостатньо позитивним.

Позитивний чи негативний знак іміджу залежить від загального ставлення до керівника, яке формується внаслідок позитивного або негативного емоційного сприймання його особистості, системного уявлення про нього та від відповідності змісту іміджу очікуванням людей.

На сьогодні дедалі більше керівників різних рівнів та сфер замислюються над питанням формування власного іміджу, його складових, приділяють належну увагу цьому феномену як в особистому, так і у професійному аспекті.

Імідж керівника відіграє велику роль по оптимізації персоналу підприємства. На сьогоднішній день саме поняття «імідж керівника» – це уявлення широких кіл громадськості про риси притаманні тільки цьому колу працівників. Вивчення іміджу пов’язано з пошуком шляхів підвищення ефективності діяльності нового управлінця, з оптимізацією професійного спілкування та взаємовідносин із людьми.

Імідж керівника є соціально-психологічною та управлінською категорією. Як категорія управлінської науки імідж керівника може бути визначено як образ керівника, що склався в свідомості представників цільових контактних груп громадськості, та виконує певні функції у рамках його професійно-орієнтованої діяльності. Як соціально-психологічна категорія імідж керівника об’єднує в собі не тільки соціальний статус, соціальні зв’язки цього керівника, але і його психологічні особливості та якості.

Думки науковців, що вивчають феномен іміджу керівника, дозволяє виділити такі його основні особливості, як гнучкість, цілісність, залежність від очікувань оточуючих щодо особистості керівника. Імідж керівника має бути гнучким, виявляти певний рівень ситуативності, тобто залежності від конкретних умов, потреб, часу. Слід пам’ятати, що взагалі «імідж – це стійке уявлення» про особистість керівника, він формується на певний, достатньо тривалий час. Під гнучкістю у даному контексті слід розуміти зміну акцентів в структурі іміджу керівника у відповідності вимогам до його особистості ззовні, можливість адекватно поводитися у мінливому середовищі, зберігаючи при цьому індивідуальність [3].

Цілісність іміджу залежить від внутрішньої психологічної узгодженості його соціально-психологічних компонентів (емоційної спрямованості особистості, поведінкових реакцій, проявів характеру, наявних ділових якостей) та виявляється в узгодженні уявлень про цілі діяльності керівника, засоби вирішення управлінських завдань, вербальні та невербальні компоненти спілкування.

Залежність іміджу керівника від очікувань оточуючих полягає у обов’язку керівника поводитися у відповідності до таких очікувань, які відповідають рольовій позиції. Очікування оточуючих не завжди усвідомлюються керівником, бо мають неформальних характер, але вони істотно впливають на його імідж. Управлінцю потрібно знати про те, які стереотипи громадської думки заважають людям адекватно оцінювати його діяльність. Менеджер часто стикається з ситуацією, коли оптимальний, з точки зору організації, вибір ставить під загрозу його власний авторитет. Найважливішою характеристикою іміджу керівника є відповідність цього іміджу корпоративній культурі. Існують досить жорсткі уявлення про те, який керівник повинен бути в організації з певним типом корпоративної культури. Так для культури кланового типу необхідний керівник, що має образ заступника, захисника, тобто керівник, орієнтований на персонал, при цьому велика увага приділяється його харизмі. За класичним визначення М.Вебера, харизматичними якостями особистості є якості надзвичайні, надприродні або, щонайменше, специфічно особливі, не доступні іншим людям. Феномен харизми проявляється в малих та великих групах та є психологічною основою лідерського впливу. У культурі підприємницького типу оптимальним для керівника є імідж процвітаючого бізнесмена, орієнтованого на досягнення ринкових цілей. В ієрархічній культурі найбільш прийнятним буде імідж керівника як талановитого менеджера, що є ефективним координатором й організатором [2].

Вплив очікувань підлеглих (оточуючих) на імідж керівника підтверджує існування так званого «ідеального» іміджу, тобто усередненого уявлення підлеглих щодо образу керівника. Ідеальний імідж не може бути реалізований на практиці, він служить певним орієнтиром для проектування або удосконалення окремих складових існуючого іміджу управлінця.

Крім того, відповідність іміджу керівника очікуванням людей впливає і на загальне визначення іміджу як «позитивного» або «негативного».

Імідж керівника виконує ряд функцій, серед яких можна виділити два блоки, що об’єднують зовнішні та внутрішні функції.

Серед зовнішніх функцій найважливішими виступають представницька та комунікаційна функції. Ще Г.Мінцберг, описуючи ролі, що виконують керівники, наголосив на важливості функції керівника як представника при зовнішніх контактах організації. Взаємозв’язок «імідж керівника – імідж організації» демонструє, що імідж керівника впливає на загальний корпоративний імідж, тут спрацьовує своєрідний варіант «ефекту ореолу». Комунікаційна функція має забезпечити оптимальний обмін інформації між організацією та зовнішнім середовищем. Як критерій оптимальності виступає ступінь сприяння існуючого рівня комунікативної активності досягненню загальних цілей організації. Особливість комунікативної функції полягає у її суб’єктивно-психологічних характеристиках. Поняття комунікативної функції включає в себе три власне психологічних аспекти: комунікативна поведінка керівника, комунікативні явища і процеси його діяльності. Підкреслюючи важливість комунікаційної функції іміджу, Г.Почепцов наголошує на тому, що імідж «це – інструмент спілкування з масовою свідомістю» [1].

Внутрішні функції іміджу менеджера складаються з номінативної, нормативної, мотиваційної та функції соціального впливу. Безумовно комунікаційна функція, яку розглянуто у складі зовнішніх, має і внутрішній аспект (у контексті внутрішніх комунікацій).

Номінативна функція виділяє керівника серед інших менеджерів, підкреслює його переваги, відмінності, диференціює особистість керівника у середовищі. Позитивний, ефективний особистісний імідж є дієвим інструментом розвитку власної кар’єри, тому проектування власного іміджу має для керівника і суто прагматичну мотивацію [3].

Нормативна функція полягає в тім, що керівник задає норми поведінки в організації, що може бути основою формування соціально-психологічного клімату. Особистісні цінності керівника та його особиста місія впливають на корпоративну культуру організації.

Мотиваційна функція іміджу базується на бажанні підлеглих бути схожими на керівника професійними чи соціальними рисами. Імідж керівника, як мотиватор діяльності підлеглих, впливає на співробітників в плані їх самовираження, емоційного стану кожного працівника та соціально-психологічного клімату колективу у цілому, причетності до роботи на фірмі з ефективним менеджментом. Особливість управлінських ролей керівника полягає в безпосередньому впливі на підлеглих, котрий має ґрунтуватися на особистому прикладі, регулярному спілкуванні, попередженні емоційної притупленості, сполученні вимогливості і демократизму, проведенні принципової лінії роботи, оптимізації власних амбіцій. Позитивний імідж управлінця постає важливим чинником більш досконалого функціонування організації [3].

Мотиваційна функція тісно взаємодіє із функцією соціального впливу іміджу, яка полягає у підвищенні ефективності управлінської діяльності керівника, який має позитивний, чітко емоційно забарвлений та активний імідж.

У загальному вигляді під соціальним впливом розуміємо процес, через який поведінка одного або кількох людей змінює стан інших людей: їх поведінку, мотивацію або ставлення до тих чи інших речей і явищ. Вплив є психологічною основою лідерства. Щоб стати лідером і залишатися їм, людині мало мати потенційну владу, треба користуватися нею, постійно впливати на інших людей, проводити через них свої рішення, перетворювати інших у своїх послідовників. Вплив в процесі спілкування взаємний. Але стосовно до лідерства говорять про так званий несиметричний вплив, який виникає, коли одна людина впливає на іншого значно сильніше, причому, цей вплив має зберігатися протягом тривалого періоду часу.

Широкий спектр використання іміджу керівника, його значення в оптимізації різних видів діяльності, у тому числі, професійного, роблять необхідним свідомий підхід до його формування.

Фахівці з соціальної психології, виділяють первинну та вторинну стадії формування іміджу керівника. Первинна стадія включає такі елементи: первинну інформацію про особистість, перше враження і галоефект (ефект ореолу), які є пов’язаними між собою. Елементи первинної інформації в процесі цілеспрямованого формування іміджу комплексно входять в структуру самопрезентації. Сучасні іміджмейкери пропонують наступні складові самопрезентації з точки зору особливостей реалізації: візуалізація обліку, комунікативна механіка, вербальний ефект та емоційний вплив. Значення цих факторів формування іміджу зростає у разі так званого віддаленого лідерства, коли більшість підлеглих не перебуває в постійному контакті з керівником (наприклад, для топ-менеджерів великих компаній) [4].

Вторинні фактори утворення іміджу активуються безпосередньо під час взаємодії управлінця з оточуючими (так зване лідерство «обличчя до обличчя»), відбивають характерні риси фахової та управлінської діяльності і включають такі елементи:

– професійні іміджеутворюючі фактори, які залежать від фахової підготовки, досвіду (у тому числі і управлінської діяльності), професійних досягнень. Базовою складовою професійних іміджеутворюючих факторів є стиль керівництва, який може бути доповнено такими професійними характеристиками як індивідуальний стиль прийняття рішень, стиль розв’язання конфліктів, звична манера поведінки при вирішенні професійних завдань [7].

Основними якісними характеристиками іміджу керівника авторитарного стилю управління є: професіоналізм, лідерство, цілеспрямованість, системність мислення, здатність до полеміки. Щодо якісних характеристик іміджу демократичного керівника, то актуальними є тактовність, творчий підхід, вміння делегувати повноваження, емпатія, толерантність, ораторські здібності.

– особистісні іміджеутворюючі фактори

– соціальні характеристики (соціальний статус, соціальні зв’язки) та особисті цінності (так звана «Я- концепція» або особиста місія);

– стиль вербальної й невербальної поведінки, що виражає співвідношення екстравертності та інтравертності в особистості та власне темперамент менеджера. Основою іміджеутворюючих характеристик для керівника-інтроверта є емоційно-вольові якості (високий рівень самоконтролю, здатність прогнозувати ситуацію, забезпечувати виконання запланованого), а для екстраверта найбільш актуальними іміджеутворюючими якостями стають комунікативні (високі ораторські здібності, емоційність, образність мови) [7].

Вплив елементів первинної стадії поширюється на елементи вторинної стадії, коли ефекту ореолу продовжує впливати на загальний характер образу керівника, який складається на вторинній стадії.

Формування іміджу керівника може проходити двома шляхами: стихійно (спонтанно) або цілеспрямовано. У першому випадку це звичайний процес, який проходить без зовнішнього тиску, одним з результатів якого є становлення людини як індивідуальності. Другий шлях припускає активне формування, яке пов’язане зі штучним створенням іміджу та проведенням спеціальних заходів, процедур індивідуальної та організаційної роботи. Він використовується у наступних випадках:

– керівник є «чужим» по відношенню до організації (у разі антикризового управління);

– керівник не має великого досвіду управління;

– в системі управління персоналом є конфліктні точки;

– розмір організації настільки великий, що співробітники не можуть скласти адекватне уявлення про діяльність керівника і його особистості (і це призводить до зниження трудової мотивації);

– існують зовнішні причини для створення іміджу керівника як такого собі аналогу «торгової марки» підприємства [5].

Існує декілька підходів до класифікації іміджу керівника: типологічний підхід; функціональний підхід; і комунікативний підхід.

Відповідно до цього визначають таку структуру іміджу керівника:

– зовнішність:

– зовнішній вид (зачіска, одяг, аксесуари тощо);

– кінестетичний імідж (ходьба, положення тіла, жести);

– стиль поведінки:

– спрямованість особистості і позиції по відношенню до оточуючих (мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації).

– мовні особливості (вербальна та невербальна поведінка);

– предметний імідж (обстановка в кабінеті, автомобіль);

– спосіб самовіддачі (важливість для керівника його робота та люди, які його оточую, ентузіазм та «зараження» цим ентузіазмом).

– стиль керівництва (демократичний, авторитарний або ліберальний) [6].

Можна додати також інші компоненти іміджу керівника:

– соціально-демографічні характеристики

– стать, вік, рівень освіти, життєвий цикл сім’ї тощо;

– вчинки – форма поведінки людини у визначеній ситуації, саме вони слугують основою для виділення рис особистості [3].

Зарубіжні іміджмейкери вважають, що значний вплив на формування іміджу керівника також впливають параметри не основної діяльності, а саме етапи професійної кар’єри, активність особистості поза роботою (хобі, спорт), інтереси тощо. Тому що значний вплив мають не абстрактні поняття, а переконливі життєві факти. Усі види іміджу так чи інакше взаємопов’язані між собою, тому їх слід враховувати. Знання цих видів іміджу дозволяє керівнику адекватно реагувати на різні ситуації, які виникають у процесі управління підприємством.

Отже, імідж керівника потрібно розглядати як управлінську та соціально-психологічну категорію. Це дозволяє комплексно підходити до процесів створення та удосконалення іміджу управлінця, враховуючи професійні та особистісні іміджеутворюючі фактори.

Для створення позитивного іміджу керівника слід дотримуватись таких рекомендацій:

1. Цілеспрямоване формування іміджу можливе шляхом спирання на реальні характеристики особистості, а не за умови його цілком штучного створення, що стверджує необхідність індивідуального підходу до кожного керівника
2. Створення іміджу грунтується не тільки на активізації реальних якостей керівника, які визнаються соціально бажаними в тій або іншій сфері, а й на знанні закономірностей, пов’язаних з процесом міжособистісного сприймання
3. Елементи зовнішності, манер, одягу та інші невербальні компоненти комунікації, при цілеспрямованому формуванні іміджу комплексно входять до структури самопрезентації. Розвиток навичок самопрезентації у керівника, як можливості подати себе іншим людям сприяє більш адекватному сприйняттю керівника з боку оточуючих його людей
4. При формуванні іміджу керівника необхідно враховувати очікування підлеглих щодо особистості управлінця, які істотно впливають на його образ
5. Створити позитивний та привабливий власний імідж – означає працювати не тільки на підвищення особистого статусу, але й на загальну ефективність органу державної влади.

1. Альтшуллер А.А. Суперменеджер: имидж и самопрезентация. – М., Феникс, 2004. – 160 с.
2. Бинецкий А.Е. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса: Учебно- практическое пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
3. Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании // Персонал Микс – 2001. – № 6. – с. 23-27.
4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М., Вильямс, 2009. – 672 с.
5. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Издательство “Омега-Л”, 2007. – 266 с.
6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б.Перелыгина. – М., Аспект-Пресс, 2002. – 223 с.
7. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 68-77