Методи дослідження ринку

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість конкретних благ, здатних задовольнити цю потребу. Попит відображає потребу в конкретних кількостях товарів, певного споживчого призначення, але не всі потреби, а тільки ту її частину, яка забезпечена грошовими коштами.

Попит – це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.

Дослідження попиту – перший етап у дослідженні кон’юнк­тури ринків збуту, що полягає у всебічному вивченні споживача.

Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація – це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Вторинна інформація – це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні.

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, зазвичай є попередніми (оглядовими) і мають описовий або постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики туристичного ринку, загальне становище в сфері, національні та інші особливості при виході на міжнародний рівень.

Під час проведення вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від мети і об’єкта дослідження. Пропонується для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, в якій показується можливість (ймовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації залежно від деяких об’єктів дослідження.

Оцінку перспективного попиту роблять на основі прогнозу­вання, яке є найскладнішим напрямом у системі маркетинго­вих досліджень. Планування на рівні фірми виконують на ос­нові відповідних горизонтів прогнозування: стратегічне плану­вання – на основі середньо- і довгострокових прогнозів, а так­тичне планування – на основі короткострокових прогнозів.

Попит на більшість товарів характеризується нестійкістю, і прогноз стає одним з головних чинників успішної діяльності підприємства на ринку. Причому, чим більше коливається по­пит, тим важливіша точність прогнозу і тим складніша мето­дика прогнозування. На практиці застосовують багато методів прогнозування, що пов’язано з величезною різноманітністю то­варів; відмінностями в доступності, надійності видів інформації; різними завданнями прогнозування.

Методи прогнозування попиту – це сукупність способів, прийомів, за допомогою яких розробляють прогнози.

Розрізняють три групи методів прогнозування попиту: якісні, кількісні, комбіновані.

Найбільшого поширення серед якісних методів набрали опи­тування й експертні оцінки.

Кількісні методи охоплюють: аналіз часових рядів (екстра­поляція), економетричні моделі (EMM).

Комплексні методи орієнтовані на використання кількісних і якісних методів у комплексі.

Вибір конкретного методу прогнозу попиту залежить:

• від об’єкта і характеру процесу (динаміка відповідного про­цесу, що прогнозується, можливість передбачувати виникнен­ня процесу в майбутньому; як визначається параметр – одно­значно чи певними змінними; чи можна справляти той або інший вплив на параметр у цей час,- чи це стане можливим лише в майбутньому за наявності відповідних умов);

• від виду інформації, використовуваної для прогнозування;

• від горизонту прогнозування;

• від бажаної точності прогнозу.

Для побудови якісних прогнозів потрібно систематизувати думки покупців, продавців, експертів. Це можна зробити, вико­риставши один з таких методів:

а) виявлення намірів покупців;

б) з’ясування сукупної думки торгових представників,

в) екс­пертні оцінки.

Побудова прогнозу на основі поведінки покупців пов’язана з проведенням пробного ринкового тестування товару для того, щоб отримати дані про можливу реакцію покупців у майбут­ньому. Ретроспективну поведінку покупців визначають шля­хом аналізу часових рядів або статистичного аналізу попиту.

Опитування покупців відносно намірів купівлі того чи іншого товару, в якій кількості і в який період, ускладнюються рядом обставин.
По-перше, цінність отриманої у такий спосіб інформації зде­більше не виправдовує витрати на її збір. Цей недолік частково компенсують, застосовуючи вибіркові опитування. Крім того, витрати можна зменшити, якщо персональне інтерв’ювання за­мінити інтерв’юванням по телефону або опитуванням поштою. По-друге, покупці не завжди охоче повідомляють про свої наміри, що пов’язано з економічними і психологічними чинниками.

Можливість використання цього методу залежить від того, на­скільки чітко покупці формулюють свої наміри. Досвід показує, що найкращі результати опитування покупців дають, коли роб­лять аналіз перспективного попиту на товари тривалого корис­тування.

Як показують дослідження, точність прогнозу перспективно­го попиту на товари тривалого користування, оціненого за шка­лою імовірності купівлі, майже вдвічі вища, ніж визначеного на основі відповідей на запитання про намір купити товар.

Метод опитувань покупців про наміри придбати товар до­цільно використовувати за наявності таких умов:

• покупців небагато;

• витрати на проведення опитування відносно невеликі;

• покупці усвідомлюють свої наміри;

• покупці чітко дотримуються своїх намірів;

• покупці готові розповісти про свої наміри досліднику.

У тому разі, коли неможливо отримати інформацію про на­міри покупців відносно купівлі товарів, доцільно використати різноманітні типи ринкового тестування.

Методи експертних оцінок набули поширення як методи систематичного залучення творчих можливостей.

Мета цих методів – відкриття, швидке генерування і зби­рання нових ідей на основі інтуїтивного мислення в процесі розгляду окремих явищ з різних поглядів.

В основі цих методів лежать оцінки майбутнього попиту на­селення, які дають експерти.

Суть прогнозування, за цими методами, полягає в тому, що прогнозні оцінки будують на інтуїції, досвіді, на професійних знаннях експертів.

Як правило, їх застосовують у таких умовах:

• проблема не настільки детально вивчена, щоб стало чітко
видно всі її складові і взаємодію головних чинників розвит­ку в перспективі;

• неможливо застосувати жорсткіші, формалізовані методи;

• важко або неможливо на тій чи іншій стадії пізнання галузі
побудувати адекватні їм моделі.

Метод експертних оцінок – це дослідження процесів, подій або явищ, коли інформацію отримують шляхом опитування екс­пертів.

Одна з переваг методу експертних оцінок полягає в тому, що витрати на його проведення набагато менші, ніж на проведення опитувань населення, при цьому можна отримати досить точні характеристики явища або процесу, що досліджується.

Особливістю застосування цього методу є те, що він оснований на отриманні узагальненої групової оцінки шляхом обробки сукупності індивідуальних думок, які представляють різні екс­перти.
У зв’язку з цим у теорії і практиці прийнято розрізнювати два види таких експертних оцінок: індивідуальні й узагальнені.

Метод Дельфі передбачає послідовне проведення кількох турів опитувань експертів з однієї і тієї ж проблеми. Після кожного туру визначають узагальнену групову оцінку об’єкта, що вивчається, або явища.
Принциповою особливістю цього методу є те, що кожному експерту потім надають для ознайомлення оцінки інших учас­ників експертної групи, а також узагальнену групову оцінку. Це роблять заочно, і, головне, анонімно. Як наслідок, жоден з експертів не знає, кому належить та чи інша оцінка.
Після того, як кожний експерт ознайомиться з думкою колег і узагальненою оцінкою, пропонують дати нову оцінку того са­мого явища з урахуванням цих думок, а також прокоментувати свій погляд, обґрунтувати причини зміни первинної оцінки (якщо вона була) або, навпаки, її збереження. Якщо при цьому будь- хто з експертів висуне нові суттєві міркування на підтримку своєї позиції або повідомить нову, невідому раніше інформацію на підтвердження своєї оцінки, то це все також повідомляють всім іншим членам експертної групи з тим, щоб вони могли врахувати їх при коригуванні своїх індивідуальних оцінок на кожному подальшому турові опитування.
Нарівні з цим організатори експертизи на початку опиту­вання повідомляють експертам певну документальну інформа­цію, яка може допомогти в розробці оцінок і формулюванні їхньої думки з питання, яке може зацікавити дослідників. Це можуть бути дані про розвиток окремих чинників, що визначають по­пит, про динаміку попиту на суміжні групи товарів і т. п.
Отже, використання методу Дельфі характеризується наяв­ністю зворотного зв’язку як між організаторами опитування й експертами, так і між окремими членами групи. Такий зв’язок дозволяє суттєво знизити коливання відповідей експертів, підви­щити їхню точність і обґрунтованість, що, як показує досвід, зро­стають після кожного туру.

Принципове значення для використання цього методу має питання про те, на якому турові закінчити опитування, тобто який тур має стати останнім. Прийнято вважати, що опитуван­ня можна завершувати після того туру, на якому досягають до­сить високого рівня узгодженості думок експертів.
Узгодженість думок експертів – характеристика, яка визна­чає міру розходження думок членів експертної групи в оцінці об’єкта, що досліджується, процесу або явища.

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.

Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки (табл. 1).

Таблиця 1

Переваги та недоліки способів опитування

Продовження табл. 1

Для досягнення поставлених цілей опитування слід проводити у відповідній логічній послідовності. Передовсім треба визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього слід ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дає змогу негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії та зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводять за допомогою анкети або, як її ще називають, опитувального листа. Таку анкету готують окремо для кожного опитування, дотримуючись у цьому разі чітких вимог до її створення. Зазвичай анкета складається з 2-3 частин:

1. Вступ, у якому визначені мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо.
2. Основна частина, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань.
3. Дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності зазвичай виносять у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента взяти участь в опитуванні.

Допускається, що 1 і 2 частини анкети можуть бути об’єднаними.

Під час складання анкети слід дотримуватися певних правил і пам’ятати, що запитання повинні бути:

— короткими, зрозумілими, такими, що не допускають різних тлумачень їхньої суті;

— сконцентровані на якійсь одній проблемі;

— сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології;

— згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;

— складні запитання, що вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал, слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

Складаючи анкету та проводячи опитування, можна скористатися відкритими, що дають змогу респонденту самостійно формулювати відповідь, або закритими, з передбаченими варіантами відповіді, запитаннями. Конкретні рішення щодо використання певного їхнього виду ухвалюють залежно від завдань дослідження. Однак давно доведено практикою, що опрацьовувати та систематизувати дані анкет із закритими запитаннями набагато легше, оскільки не потрібно тлумачити інтерв’ю кожного з респондентів, який для викладу своїх думок користується індивідуальним набором слів.

Проводячи анкетне опитування, слід уникати можливих помилок. Найбільш типовими помилками є:

1. Відмова відповідати. Для заохочення респондентів до відповіді іноді використовують методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формують вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводять коефіцієнт, який виправляє похибку.
2. Фальсифікація даних респондентом. Їй практично неможливо запобігти. Щоб не стимулювати респондента давати явно помилкові дані, до шкали долучають відповіді типу «немає відповіді», «не знаю» тощо.
3. Фальсифікація даних інтерв’юером. У цьому разі здійснюється належний облік і контроль, а також встановлюються контрольні контакти з деякими респондентами.
4. Нерозуміння інтерв’юером змісту та структури анкети. Уникнути цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв’юерів, попереднього аналізу запитань і структури анкети.

Під час проведення маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію. Ці методи можуть використовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що уможливлює здійснення порівняльного аналізу отриманих даних.

Спостереження – це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об’єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без їхнього використання, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент – це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників (від конструкції упаковки до засобів реклами) і незмінність решти. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об’єктами експерименту можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами тощо, а їхнім місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна його перевага в тому, що він дає змогу встановити причину та наслідки.

Імітація – це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп’ютерів тощо. Саме імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.

Практика маркетингових досліджень демонструє, що під час збору первинної інформації можливе використання кількох відмінних один від одного інструментів і методів, причому для досягнення поставленої мети часто використовують найрізноманітніші їх поєднання.

При проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Як правило, маркетингове дослідження починається з аналізу наявної вторинної маркетингової інформації, тобто даних, отриманих на основі кабінетних досліджень, а збір даних первинної інформації здійснюється на основі польових досліджень.

Вторинна інформація – це інформація, яка існує і збиралася з різних джерел для інших цілей. Вторинні дані допомагають дослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягів продажів і прибутку, діяльністю конкурентів, досягненнями науки і техніки і т. п.

Кабінетне дослідження являє собою збір, обробку і аналіз вторинної інформації, що міститься в різних джерелах, підготовлених для інших цілей.

До достоїнств кабінетних методів збору даних належать: збір інформації здійснюється швидко і недорого; метод дозволяє відстежити основні тенденції ринку; фірма отримує можливість працювати з даними, які не в змозі отримати самостійно; з’являється можливість зіставити дані з декількох джерел і виявити кілька підходів до вирішення проблеми.

Недоліки кабінетних методів збору даних залежать від недоліків, властивих вторинної інформації. До них відносяться: неповнота інформації; суперечливість зібраних даних; можлива невідповідність наявних даних.

Кабінетні дослідження застосовуються при вивченні таких джерел інформації, як матеріали друкованих видань, радіо – і телепередачі, матеріали анкет, інструкцій і т. п.

Вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

До переваг внутрішніх джерел інформації відносяться: висока ступінь достовірності; доступність і висока економічність; ексклюзивний характер інформації, так як недоступна для інших виробників; релевантність, так як враховує внутрішні потреби в інформації.

До недоліків внутрішніх джерел вторинної інформації належать: перевантаженість інформацією та її дублювання; форми збору можуть не враховувати інформаційні потреби відділу маркетингу; ізольованість відділів і служб, наявність комунікаційних бар’єрів часто створює перешкоди для обміну інформацією.

Особливе місце серед зовнішніх вторинних джерел інформації займають статистичні щорічники, дані перепису населення, сімейні бюджети, дані про заощадження населення, каталоги і проспекти різних фірм, річні фінансові звіти фірм, результати конкурсів, інформація галузей, бірж, банків, таблиці курсів акцій, судові рішення.

Основними перевагами зовнішніх джерел вторинної інформації є те, що дана інформація має високу якість і регулярно оновлюється. Вартість такої інформації у багато разів нижче, ніж вартість індивідуального маркетингового дослідження, так як результати ініціативного дослідження купуються кількома передплатниками, в тому числі і конкуруючими організаціями.

Недоліки зовнішніх джерел вторинної інформації обумовлені, насамперед, тим, що інформація отримується виходячи не з цілей даного маркетингового дослідження, а виходячи з якихось інших цілей.

Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії.

Маркетингова інформація – це об’єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень тощо) і суб’єктивні (оцінки, відчуття, думки, чутки) відомості, необхідні для прийняття маркетингових рішень. Основним джерелом маркетингової інформації є маркетингові дослідження.

Залежно від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані – це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані – це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Аналіз попиту на нововведення за часом проведення може бути попереднім, поточним і наступним щодо періоду, коли продукція вважається новою.

Попередній аналіз попиту на нову науково-технічну продукцію – одна з найбільш важливих, оскільки на його базі розробляється виробнича програма і будується стратегія просування на ринку нової продукції.

Попередній аналіз проводиться на базі даних, одержуваних за допомогою спеціальних вибіркових обстежень, проведених у сфері споживання інновацій, якщо продукція знаходиться в стадії підготовки дослідного зразка, запуску у виробництво, а іноді на етапі виведення її на ринок.

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 804 с.
2. Герасимчук В.М. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 2009 – 327 с.
3. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 1 (39). – С. 3 – 18.
4. Бойченко Н.А. Место и роль маркетинговых исследований в системе управления маркетинговыми технологиями / Н.А. Бойченко // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. Серия: Экономические науки. – Белгород, 2008. – № 3. – С. 150-154.
5. Нечипорук С. Маркетинг як філософія бізнесу / С. Нечипорук // Журнал інтелектуальної еліти. Персонал. – 2011. – № 2. – С. 34-39.