Засоби автоматизації маркетингової діяльності

Великі обсяги економічної інформації, різноманітність форм її подачі та модель обробки потребують створення на підприємствах автоматизованих маркетингових інформаційних систем (АМІС).

Автоматизована МІС – це сукупність організаційних правил щодо носіїв і споживачів інформації, потоків даних між ними, їхніх прав на інформацію та методів, необхідних для обробки інформації. Вона дозволяє: швидко й раціонально обробляти дані, фільтрувати і стискати їх; своєчасно подавати інформацію в необхідному обсязі особам, які ухвалюють рішення; чітко визначити джерела інформації та права користувачів на кожному рівні управління.

Процес розробки, реалізації та коригування маркетингової стратегії підприємства передбачає використання значних обсягів інформації, ефективне використання якої можливе тільки в разі створення системи маркетингової інформації.

За таких умов підготовка висококваліфікованих маркетологів, здатних працювати в умовах насичення виробничої і невиробничої сфер незмінно зростаючими потоками інформації та керувати ними, набуває особливого значення. Тим більше, що сучасні інформаційні технології дозволяють практично миттєво підключатися до будь-яких електронних масивів, одержувати всю необхідну інформацію і використовувати її для аналізу, прогнозування, прийняття управлінських рішень у сфері бізнесу, комерції, маркетингу.

Можна виділити три існуючі концептуальні підходи до автоматизації функцій управління маркетингом.

1. Створення документальних систем, завдяки яким здійснюється систематичне накопичення й елементарна обробка потенційно важливої інформації. Сюди належить автоматизація ведення картотек, каталогів, довідників щодо ринків турпродукту і т.п. Первинні маркетингові дані подають у текстовій, табличній та графічній формі, а також у вигляді статистичних динамічних рядів. З метою організації і обробки текстової інформації застосовується спеціальне програмне забезпечення у вигляді гіпертекстових програмних систем. Ці засоби призначені для створення, ведення і використання баз даних текстових документів. При цьому в тексті можна виділити певні послідовності, які доцільно застосовувати для організації перехресних посилань, переходу і пошуку через них у процесі виконання операцій за запитом. Гіпертекстові засоби можуть створювати системи рубрик із метою у групування інформації за спільністю ознак і здійснення пошуку даних у розрізі певної тематики.

Обробка інформації, поданої в табличній формі, здійснюється з використанням табличних процесорів (наприклад, Microsoft Excel), а також систем управління реляційними базами даних: СУБД FoxPro, СУБД Microsoft Access та ін. Ці програмні засоби дозволяють виконувати не тільки традиційні табличні розрахунки, пов’язані з маніпулюванням даними рядків, стовпчиків і окремих осередків, але й здійснювати за допомогою вбудованих функцій спеціальні економічні розрахунки, формувати документи складної структури, реалізовувати алгоритми матричної алгебри, методи математичного програмування і т.п.

Зручним для користувача є графічне зображення маркетингової інформації. Через графічні засоби наочно відображаються залежності між факторами, виявляються постійні закономірності, перебувають екстремальні стани і т.п. До найпоширеніших форм графічної інформації належать: графіки функціональної залежності між параметрами, графіки динамічних змін показників, мережеві графіки, а також різні види графіків, які використовуються при статистичному вивченні ринкових явищ. З появою сканерів більшого поширення набув процес уведення графічної інформації в комп’ютер.

Певний інтерес викликає така форма представлення інформації, як динамічні ряди, які є послідовно розташованими в хронологічному порядку значеннями показників, які в свою чергу відображають динаміку явищ, що вивчаються. Динамічні ряди несуть цінну інформацію, показуючи в часі зміни ринку, що відбуваються, в цілому і за окремими його складовими.

2. Створення планово-аналітичних систем, орієнтованих на підтримку процесу планування на підприємстві. Такі системи відрізняються більшою спеціалізацією з урахуванням конкретних потреб споживачів. Як свідчить практика, стандартизація або хоч би типізація в даному випадку є ускладненою через різні підходи, поставлені завдання, вимогу і методи роботи підрозділів, що займаються плануванням.

База даних є структурованою сукупністю даних про підприємство й зовнішнє середовище і повинна відповідати таким вимогам:

– дані не слід повторювати, проте іноді є сенс їх записувати кілька разів з метою швидкого пошуку та обробки;

– мобільність структури бази даних (система повинна бути здатною до розширення);

– незалежність застосування програм обробки від формату даних;

– можливість роботи різних користувачів, які мають власні потреби;

– дружній інтерфейс, простота використання.

Банк методів є набором математичних, статистичних методів, включаючи дослідження операцій. Система методів повинна бути зручною для користувача будь-якого рівня.

Банк моделей охоплює математичні моделі маркетингу, призначені для підтримки ухвалення рішень. Взагалі моделі можуть розроблятися на підприємствах, де впроваджується МІС, або купуватися на стороні. Банк моделей повинен надавати можливість використання цих моделей у різних комбінаціях, а також розширення і бути простим у використанні.

Комунікаційна система – це, перш за все, техніка (комп’ютери та інші мережеві пристрої), а також програмне забезпечення, що підтримує контакт з елементами системи.

3. Створення контрольних МІС, основна мета яких полягає в перевірці досягнення встановлених показників. Контрольні системи можуть бути орієнтованими на підготовку звітів або надання довідок, тобто мати звітний або довідковий характер. Звітні системи автоматично надають користувачу інформацію у встановленій формі через певні проміжки часу або при певному відхиленні реально досягнутих показників від планових – це так звані системи раннього попередження. У свою чергу, довідкові системи подають звіт (довідку) за запитом користувача, причому відповідь на запит може бути в стандартній формі або сформований за бажанням користувача. Документаційні і контрольні системи належать до класу інформаційно-довідкових систем, а планові – до класу інформаційно-дорадчих систем.

У цілому аналіз трьох основних підходів до створення МІС дозволяє зробити такі висновки:

а) найскладнішим у практичній реалізації є другий підхід, тобто створення планово-аналітичної МІС;

б) будь-яка реально існуюча МІС містить компоненти першого і третього підходів, іншими словами охоплює елементи документальних та інформаційно-довідкових систем;

в) найбільшу ефективність матиме система, побудована на базі всіх трьох підходів.

Сучасний підхід до системи проектування із використання інформаційних технологій, який може бути застосований при розробці автоматизованої МІС фірми, достатньо наочно викладений у джерелах літератури. Проте запропонована в даних і аналогічних роботах методологія проектування інформаційних систем вимагає доповнень щодо проведення системних досліджень при формуванні функціональної частини системи.

У свою чергу, комплекс організаційно-економічних проблем охоплює:

1. Рішення дилеми: або розробляти МІС силами підприємства, або привернути сторонні організації, включаючи придбання необхідного програмного забезпечення.
2. Формування колективу фахівців високої кваліфікації, які розроблятимуть МІС або принаймні братимуть участь в її розробці та експлуатації.
3. Узгодження проекту МІС з організаційною структурою фірми.
4. Подолання в деяких випадках протидії з боку вищого менеджменту і фахівців фірми під час упровадження МІС.
5. Виділення необхідних коштів на створення системи. Оцінка її економічної ефективності.

МІС як один із видів автоматизованих інформаційних систем є фактором успіху фірми нарівні з гнучкою стратегією і наявністю необхідних ресурсів. У зв’язку із цією важливою роллю автоматизованих інформаційних систем виникає реальна потреба в освоєнні нових інформаційних технологій.

Важливим фактором розвитку сучасної світової економіки є значне підвищення значимості інформації та ефективна організація обміну нею між учасниками ринку.

Інформаційний етап розвитку цивілізації – якісно новий етап її становлення, що пов’язаний із стрімким розвитком електронних інформаційних технологій, створенням можливостей до широкого доступу і використання наявних інформаційних ресурсів усіма членами суспільства. В інформаційному суспільстві практично всі суспільні відносини реалізуються при повсюдному використанні інформаційно-комунікаційних технологій, які широко впроваджуються в усі сфери життєдіяльності людини – у виробничу сферу, побут, охорону здоров’я, систему освіти, державний сектор.

Простоту і швидкість отримання необхідної інформації через всесвітню інформаційну систему Інтернет не можна порівняти ні з чим іншим. Сьогодні Інтернет – це глобальна мережа, яка змінила сприйняття джерел інформації, розширила можливості для доступу до інформації, для обміну цією інформацією. Функціональні можливості Інтернету постійно удосконалюються та змінюються. Мережа не має кордонів, для неї не існує відстаней.

Інтернет сьогодні став невід’ємною частиною життя і бізнесу. Для сучасної людини доступність до найрізноманітніших Інтернет-ресурсів вже давно є одним із показників якості життя.

Інтернет надає великі можливості для ведення економічної діяльності. Удосконалення інформаційних технологій, систем і стандартів їх взаємодії при-153 вели до створення нових напрямків сучасного бізнесу – електронного бізнесу, електронної комерції та Інтернет-маркетингу.

Саме поява і зростання електронної комерції стали поштовхом для розвитку нового напрямку в сучасній концепції маркетингу – Інтернет-маркетингу.

Інтернет-маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за допомогою Інтернету. З розвитком мережі Інтернет міняються підходи до управління компанією, до розробки і просування товарів та послуг, засобів стимулювання збуту та інші. Тобто сьогодні змінюються підходи до усього комплексу маркетингу. У даний час важливі зміни відбуваються у розвитку маркетингової діяльності в Інтернеті й будуть пов’язані з появою глобальної інформаційної маркетингової системи.

Провідні фахівці в галузі маркетингу високо оцінюють маркетингові можливості Інтеренету. Застосування можливостей Інтернету у маркетингу дозволяє організувати ефективну модель функціонування компанії. А це у свою чергу забезпечує її стабільний розвиток, надає низку переваг перед іншими учасниками ринку.

Сучасні технології мережі Інтернет можуть бути використані в різних сферах маркетингової діяльності компаній:

– інформаційна (одержання комерційної інформації, електронні опитування, розсилки, спостереження за відвідувачами сайту компані);

– комунікативна (організація PR-кампаній і телеконференцій, реклама, просування торгової марки, забезпечення зворотного зв’язку із споживачем);

– логістика і збут (продажі та закупки через Інтернет-магазини, на сайтах компаній,).

Маркетингові комунікації в середовищі Інтернет набувають більш широких можливостей в порівнянні із традиційними засобами. Всесвітня мережа змінює філософію ведення бізнесу. Маркетинг поступово переміщується в Інтернет разом із торговельними майданчиками і рекламними прибутками.

Інтернет-маркетинг, як теорія і методологія організації маркетингу у гіпермедійному середовищі Інтернету, привносить нові особливості і переваги у традиційний маркетинг.

Основними перевагами Інтернет-маркетингу вважаються: інтерактивність;  можливість максимально точного таргетингу (рекламного механізму, що дозволяє виділити цільову аудиторію і показати рекламу саме їй); можливість детального постклік-аналізу; відносно невелика вартість доступу до інформації; оперативність отримання інформації; зручність; доступність; необмежена аудиторія; зниження рівня впливу на потенційного клієнта. До досить важливих переваг використання Інтернет-маркетингу також можна віднести простоту оцінки ефективності кампаній, можливість оперативного корегування кампанії в процесі її запуску, можливість контакту з клієнтом в момент його найбільшого зацікавлення.

Інтернет-маркетинг є складовою електронної комерції і включає в себе такі елементи як: медійна реклама, контекстна реклама, пошуковий маркетинг в цілому і пошукова оптимізація (SEO)зокрема, прямий маркетинг, вірусний маркетинг, партизанський маркетинг.

В цілому Інтернет-маркетинг додержується класичної концепції маркетингу поза Інтернетом. Однак існують деякі особливості Інтернет-маркетингу, які обумовлені, в першу чергу, появою нових засобів, що використовуються при проведенні маркетингових кампаній.

Інтернет-маркетинг потрібен задля вирішення щонайменше двох задач: по-перше, визначення попиту та пропозиції на конкретний товар чи послугу; по-друге, для відпрацювання механізмів залучення уваги потенційних клієнтів до даної продукції, тобто для пошукової оптимізації. Фактично всі користувачі мережі Інтернет зареєстровані в тій чи іншій соціальній мережі, кожна з яких має свої властивості і можливості, а також має свою аудиторію з чітко вираженими характеристиками.

Соціальні мережі – це майданчики для спілкування великого відсотка цільової аудиторії компаній. Контент соціальної мережі як інтерактивного багатокористувацького веб-сайту наповнюється самими учасниками мережі. В останні роки в світі в цілому і в Україні зокрема великої популярності серед користувачів Інтернету набули соціальні мережі такі, як «Facebook», «Twitter», «Вконтакте», «Одноклассники» та ін.

Соціальні мережі – це засоби комунікації, якими зараз користуються частіше за все. Це соціальне середовище, яке дозволяє спілкуватися групі користувачів, об’єднаних спільними інтересами. На даний час зростання вико-155 ристання соціальних мереж має глобальний характер. Україна займає 5 місце в світі, в нашій країні їх використовує 81% активних користувачів Інтернету.

Маркетинг соціальних мереж – це просування продукту з використанням соціальних сервісів шляхом залучення існуючої на сервісі аудиторії користувачів в комунікаційний процес, пов’язаний з даним продуктом. Перевагами просування в соціальних мережах, як елемента Інтернет- маркетингу, є те, що він доступний як для відомих брендів, так і для невеликих компаній і не потребує значних фінансових ресурсів.

Відмінність МСМ від інших різновидів маркетингу полягає в іншому стилі комунікацій, який дозволяє не залучати потенційних клієнтів, а завойовувати друзів та підтримувати з ними довгострокові відносини. Інструменти, які мають використовуватися в МСМ – це інструменти, які не нав’язують, а залучають; які є частково ігровими та доволі цікавими, щоб розповсюджуватись самостійно; які враховують інтереси кожної конкретної групи і є максимально точними; які передбачають зворотній зв’язок та відкриті для нього; які дозволяють налагодити зв’язок з користувачами соціальних мереж.

Якщо говорити про МСМ, як елемент Інтернет-маркетингу, тобто канал роботи з аудиторією, то основним і найбільш ефективним інструментом тут може бути побудова спільноти прихильників бренду або компанії. Будуючи сильну спільноту, компанія здатна не тільки спілкуватись з аудиторією, але й заохочувати її ставати активним послом бренду компанії в колі знайомих даної спільноти. Бренд-спільноти чудово працюють на підвищення лояльності аудиторії або на додаткові покупки, коли конкретний бренд залишається в полі зору користувача, в його середовищі постійно.

Іншим інструментом маркетингу соціальних мереж є оцінка користувачами якості і корисності сайту компанії за допомогою соціальних мереж. Це здійснюється за допомогою кнопки «Like» соціальної мережі «Facebook» або кнопки «+1» соціальної мережі «Google+», які розміщуються на сторінках сайту компанії. Це стимулює користувачів ділитися досвідом та радити сайти, що їм сподобалися, своєму оточенню в соціальній мережі. Крім того кнопка «+1» впливає на пошукову видачу в пошуковій системі «Google». Чим більше голосів віддано за сайт компанії за допомогою кнопки «+1», тим вище він знаходиться в пошуковому рейтингу, а від так зацікавить більшу кількість користувачів Інтернету. Проведення в Інтернеті кампаній по просуванню сайту, а, отже, – розширенню ринку збуту, дає надзвичайний ефект.

Оскільки в Інтернеті зараз знаходиться величезна аудиторія потенційних споживачів, грамотно організована система просування може зробити компанію відомою в широких колах, продажі зростуть, підвищиться імідж компанії. А також Інтернет дозволяє суттєво знизити ціну реклами товарів і послуг. За кількістю рекламної інформації, що зараз передається, Інтернет вже переганяє традиційні засоби.

У сучасній концепції маркетингу важливе значення надається маркетинговим дослідженням. Маркетингові дослідження – це систематизований процес збирання, нагромадження, оброблення та аналізу інформації, яка відображує існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію з метою прийняття конкретних управлінських рішень. В умовах ринку маркетингові дослідження – одна з найважливіших функцій управління фірмою, підприємством. Вона надає керівникам обґрунтовані рекомендації щодо виходу на позитивні комерційні результати господарської діяльності, встановлює напрями для завоювання вигідних позицій на ринку, дає змогу виявити можливості фірми у виробництві та збуті товарів, розробити стратегію і тактику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху фірми.

За здійснення маркетингових досліджень самою фірмою (група маркетологів, маркетолог-дослідник) ефективніше використовуються знання про товари і попит на них спеціалістів, які проектують, виробляють і збувають продукцію. Виконуючи розрахунки, маркетолог може враховувати широке коло відомих йому факторів, проводити перерахунки шляхом зміни окремих даних та аналізувати отримані результати.

За комбінованим варіантом спеціалізовані агентства можуть, наприклад, збирати й надавати необхідну інформацію для досліджень безпосередньо на фірмі або навпаки – виконувати розрахунки за наданою фірмою інформацією.

На першому етапі визначаються проблеми й цілі дослідження, виявляються можливості їх розв’язання, формується робоча гіпотеза дос­лідження.

Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути:

– тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни);

– визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари;

– дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якості товарів попиту і вимогам покупців;

– дослідження поведінки споживачів;

– дослідження ефективності та комунікативності реклами;

– аналіз збуту;

– дослідження ефективних способів просування товарів і та ін.

Щодо виявлення проблеми є два основних підходи: аналіз результатів виробничо-господарської діяльності та виконання планів маркетингу або збутової діяльності; експертне опитування.

Практика показує, що за функціонування інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища у базі даних підприємства (фірми) нагромаджується й підтримується в актуальному стані значний обсяг необхідної інформації. На її основі можна отримати дані за певні періоди про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів тощо. Ці дані можуть надаватися у динаміці в табличній чи графічній формі. На їх основі керівники та маркетологи мають змогу виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження. Як правило, до цього варіанту вдаються за проведення дослідження безпосередньо працівниками фірми чи підприємства.

У разі системного підходу до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачено систему показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з бази даних для додаткових розрахунків за допомогою електронних таблиць. За відсутності інформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичні документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не застосовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають досить надійну, а інколи єдино придатну для виявлення проблем і гіпотез інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми (керівники і маркетологи). Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, дистриб’юторів, покупців тощо) або експертів, що спеціалізуються в досліджуваній галузі. Автоматизоване оброблення даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем за методом логічно-змісто­вого моделювання. У результаті на ПЕОМ будується граф проблем, в якому вершини відповідають проблемам, а дуги – зв’язкам між ними. Граф проблем – це пов’язана й логічно обґрунтована послідовність розв’язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем. Аналіз графа проблем дає можливість виявити основні з них, встановити зв’язок між ними і можливу послідовність розв’язання.

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження – складний творчий процес, який містить основну творчу концепцію щодо суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. Так, за дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів тощо.

Важливим підходом до проведення маркетингових досліджень як на етапі виявлення проблеми і встановлення цілей дослідження, так і на етапі проведення дослідження є використання експертних систем, які базуються на знаннях. Сучасна концепція використання експертних систем зводиться до розміщення їх модулів всередині програм СППР або ВІС, що допомагає дослідникам-маркетологам або керівникам (заступник директора з маркетингу) вивчати проблему і приймати рішення відносно цілей дослідження.

Подальші процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробленням проекту дослідження.

Інформаційні технології (ІТ), або технології обробки інформації у спрощеному розумінні, – це сукупність певних складових компонентів (технологічних елементів), таких як методи і пристрої. Їх основне призначення в урбаністичному суспільстві полягає в обробці та аналізі даних. З цього можна зробити висновок, що автоматизовані інформаційні технології маркетингу – це єдиний комплекс методів, засобів і форм автоматизації маркетингової діяльності.

Згідно із новим трактування ІТ – це представлені у проектній формі (тобто у формалізованому вигляді, придатному для практичного використання) концентровані вираження наукових знань і практичного досвіду, що дозволяє раціональним чином організувати той чи інший, досить часто повторюваний процес. Сучасні інформаційні технології як незмінно прогресуючий фактор та наукові здобутки у сфері ІТ суттєво вплинули на процес утворення інформаційних систем.

Задля ефективного використання маркетингових даних необхідно сформувати інформаційні системи маркетингу, які невід’ємно пов’язані з сучасною концепцією маркетингу. За останні роки було створено велику кількість інтегрованих ІС, на всіх етапах виробництва і збуту товарів широко впроваджується комп’ютерна техніка.

Такі інформаційні системи забезпечують узгоджене управління даними в межах кожної організації, координування роботи її підрозділів, автоматизацію операцій з обміну інформацією, зокрема і в межах декількох підприємств чи груп користувачів.

1. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посіб­ник. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 352 с.
2. Системи оброблення економічної інформації: Навч.-метод, посіб. для самост. вивч. дисц. / За заг. ред. В. Ф. Ситника. — К.: КНЕУ, 2004. – 332 с.
3. Чередниченко В. А. Інформаційні системи і технології в маркетингу: конспект лекцій для студентів – О., 2012. – 136 с.
4. Багиев Г.Л.,   Тарасеанч   В.М.,   Анн   X.   Маркетинг:   Учебник   –   М. Экономика, 2001.- 719 с.
5. Інформаційні системи   в   технології  в   економші    Навч посібник   за редакцією Пономоренко В С – К   Академія. 2002.- 542с.